《我的前半生》火了。劇中羅子君挎名包出入各大 購(gòu)物中心 動(dòng)輒幾千、幾萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)名鞋、奢侈品的場(chǎng)景還歷歷在目，也讓不少女性羨慕不已。
作為女性神之向往的購(gòu)物天堂，近年來(lái)“ 購(gòu)物中心 ”的火爆簡(jiǎn)直可以用殘暴來(lái)形容，但與此同時(shí)，缺乏個(gè)性、千mall一面、體驗(yàn)差、無(wú)法走進(jìn)年輕消費(fèi)者的心中等等都是 購(gòu)物中心 帶給消費(fèi)者的不良印象。
一邊是招商難、經(jīng)營(yíng)難、管理難，一邊又是線上電商沖擊、消費(fèi)者不買(mǎi)賬導(dǎo)致利潤(rùn)連年走低，空置率過(guò)高，倒閉潮逐漸顯現(xiàn)。可拋開(kāi)這些不管，如今 購(gòu)物中心 還是一個(gè)接一個(gè)的開(kāi)，建筑面積和活躍指數(shù)一路攀高，這是“虛火”還是“真生意”？ 購(gòu)物中心 熱背后到底有什么原因？屬于 購(gòu)物中心 的未來(lái)又在哪里呢？
“倒閉潮”與“開(kāi)業(yè)熱”齊頭并進(jìn)
根據(jù)世邦魏理仕《全球 購(gòu)物中心 發(fā)展報(bào)告》顯示：2016年，全球新建 購(gòu)物中心 1250萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)11.4%。中國(guó)以575萬(wàn)平方米的面積再居全球首位，占比近半，在全球 購(gòu)物中心 建設(shè)最為活躍的十大城市中，中國(guó)的城市占據(jù)了其中的8個(gè)。
據(jù)品途商業(yè)評(píng)論了解，早在2015年，我國(guó)已開(kāi)業(yè)的 購(gòu)物中心 逼近4000家，目前很可能已經(jīng)突破5000家的規(guī)模，光是在武漢這座城市，年內(nèi)就有35個(gè)商業(yè)綜合體計(jì)劃開(kāi)業(yè)，可謂是發(fā)展勢(shì)頭正盛。
如果說(shuō)在上世紀(jì)90年代，中國(guó)的消費(fèi)者還屬于百貨賣(mài)場(chǎng)，那么21世紀(jì)初的這十幾年正是電商平臺(tái)從崛起到迅速發(fā)展的階段，為了應(yīng)對(duì)電商的沖擊，不少之前的百貨賣(mài)場(chǎng)甚至商超開(kāi)始轉(zhuǎn)型做復(fù)合式 購(gòu)物中心 ，以爭(zhēng)取留住消費(fèi)者，當(dāng)然這其中中國(guó)零售業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)交融性的發(fā)展，政府政績(jī)等因素都對(duì) 購(gòu)物中心 的廣泛開(kāi)發(fā)起到了至關(guān)重要的拉動(dòng)作用。
可是火歸火，轉(zhuǎn)型留住消費(fèi)者的急切的心情大家也都懂，過(guò)猶不及可真不是一件好事， 購(gòu)物中心 火爆背后其隱患也在逐漸顯現(xiàn)。
專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，我國(guó) 購(gòu)物中心 的最大飽和度為6500家，按照目標(biāo)的開(kāi)發(fā)建設(shè)速度，年內(nèi)突破這一數(shù)量的概率極高，從局部過(guò)剩到全面過(guò)?；蛑辉跀?shù)年之間。
來(lái)自仲量聯(lián)行的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，由于供應(yīng)過(guò)剩，上海的 購(gòu)物中心 空置率在明顯上升，其中上海浦東中央商務(wù)區(qū)空置率上升5.2個(gè)百分點(diǎn)至13.1%，浦西中央商務(wù)區(qū)空置率上升3個(gè)百分點(diǎn)至12.1%，非中央商務(wù)區(qū)空置率上升4.5個(gè)百分點(diǎn)至22.5%。沈陽(yáng)的空置率更為嚴(yán)重，據(jù)說(shuō)從沿街店到商場(chǎng)，平均每5個(gè)商鋪中就有1個(gè)空置。
除了空置率的連年走高， 購(gòu)物中心 的倒閉現(xiàn)象也頻現(xiàn)媒體報(bào)道中，“今年4月，沃爾瑪在合肥關(guān)閉2店。最近4年，沃爾瑪在合肥閉店數(shù)高達(dá)8家，目前在合肥市場(chǎng)僅余1店。此前2年，金鷹連關(guān)3店，徹底退出合肥市場(chǎng)。”
正如知名財(cái)經(jīng)媒體專(zhuān)欄作家、 購(gòu)物中心 資深研究專(zhuān)家老笑所說(shuō)，“事實(shí)上，機(jī)會(huì)在還未成為大多數(shù)人看到的機(jī)會(huì)時(shí)才是機(jī)會(huì)，一旦成為人人眼中的機(jī)會(huì)，就很可能已經(jīng)變成陷阱。當(dāng)無(wú)數(shù)零售企業(yè)看好 購(gòu)物中心 ，形成千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋的格局時(shí)， 購(gòu)物中心 很可能成為許多企業(yè)的‘滑鐵盧’。”
如今的 購(gòu)物中心 似乎正在經(jīng)歷著這一過(guò)程。
招商兩極分化：強(qiáng)IP受寵，帶病開(kāi)業(yè)也普遍
而除了上面提到的“虛火“過(guò)旺，空置率居高不下， 購(gòu)物中心 倒閉頻現(xiàn)，現(xiàn)如今的 購(gòu)物中心 似乎也陷入了兩極分化的境地，無(wú)論是在一線城市跟二三線城市，還是同一城市不同商圈，這樣的差距正在越拉越大。
“強(qiáng)IP的 購(gòu)物中心 招商往往不費(fèi)力氣，大家很認(rèn)品牌，比如萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，商業(yè)地產(chǎn)還沒(méi)竣工結(jié)束，很多商家就排著隊(duì)等著入駐，這是很多其他的 購(gòu)物中心 沒(méi)法比的。“大悅城地產(chǎn)的總經(jīng)理周鵬在接受品途商業(yè)評(píng)論采訪時(shí)如此說(shuō)道。
“商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的集中供應(yīng)、 購(gòu)物中心 的大量涌現(xiàn)，加重了品牌資源的稀缺性，激烈的爭(zhēng)奪使品牌的開(kāi)柜條件也水漲船高，一些原本不怎么樣的品牌也成了搶手貨，不提供裝修補(bǔ)貼，不承諾幾年免租，人家決不輕易開(kāi)店。”知名財(cái)經(jīng)媒體專(zhuān)欄作家、 購(gòu)物中心 資深研究專(zhuān)家老笑如此總結(jié)現(xiàn)在 購(gòu)物中心 面臨的招商難題。
據(jù)了解，廣州今年待開(kāi)業(yè)的近10家 購(gòu)物中心 因位于非主流商圈而招商壓力巨大。
“招商率不足80%的‘帶病開(kāi)業(yè)’的項(xiàng)目也很常見(jiàn)。這也是很多 購(gòu)物中心 項(xiàng)目從開(kāi)業(yè)起就只能艱難維持、苦苦支撐的原因”，老笑說(shuō)。
商務(wù)部委托中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó) 購(gòu)物中心 發(fā)展指數(shù)》顯示，由于存在階段性供應(yīng)過(guò)剩風(fēng)險(xiǎn)，2015至2016年，超過(guò)50%的新 購(gòu)物中心 項(xiàng)目延期開(kāi)業(yè)超過(guò)半年，而這其中很大部分原因是因?yàn)檎猩虩o(wú)法滿足開(kāi)業(yè)要求所導(dǎo)致的。除此之外經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡以及收入差距帶來(lái)的消費(fèi)水平的差異，都導(dǎo)致了 購(gòu)物中心 地區(qū)發(fā)展的不均衡，兩極分化嚴(yán)重。
如果說(shuō)招商難、運(yùn)營(yíng)難導(dǎo)致了 購(gòu)物中心 現(xiàn)在的發(fā)展不均衡還是可以讓人理解，但 購(gòu)物中心 彼此之間嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的窘境卻使得很多消費(fèi)者無(wú)法激起購(gòu)物欲望，這也直接導(dǎo)致了 購(gòu)物中心 利潤(rùn)的下滑。
正如中國(guó)電子商務(wù)委員會(huì)主任兼秘書(shū)長(zhǎng)蘇軍所說(shuō)，“消費(fèi)者對(duì)很多的商品是需要觸摸感、體驗(yàn)感的。再深的網(wǎng)戀終需見(jiàn)面。” 購(gòu)物中心 為消費(fèi)者提供正是這樣一種線下的消費(fèi)體驗(yàn)感，但是無(wú)論走到哪里都是一樣卻著實(shí)讓人無(wú)奈，“一層是奢侈品、化妝品或快時(shí)尚品牌，二樓、三樓是男裝或女裝，四樓是兒童業(yè)態(tài)或運(yùn)動(dòng)品牌，五樓、六樓是餐飲門(mén)店，地下一層是快餐等品類(lèi)。有時(shí)間甚至無(wú)需走進(jìn)去我都知道里面都是什么”，一位消費(fèi)者向品途商業(yè)評(píng)論抱怨道。
對(duì)于同行之間同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的窘境，德基廣場(chǎng)有限公司總經(jīng)理吳鐵民卻有著自己獨(dú)到的體會(huì)，在他的率領(lǐng)下，德基廣場(chǎng)用了十年的時(shí)間就做到了單店銷(xiāo)售額全國(guó)第二。在吳鐵民看來(lái)，“順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)和市場(chǎng)變化進(jìn)行商場(chǎng)規(guī)劃定位、精細(xì)化管理和經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新是德基取得現(xiàn)在成功的關(guān)鍵。”，與其他 購(gòu)物中心 的一般布置不同，“2016年，德基廣場(chǎng)把幾十個(gè)頂級(jí)化妝品品牌、部分知名快時(shí)尚和輕奢品牌搬至地下一層。
數(shù)據(jù)顯示這種調(diào)整很有效，目前，該 購(gòu)物中心 香奈兒、迪奧等化妝品專(zhuān)柜月銷(xiāo)售額已達(dá)到250萬(wàn)元”，吳鐵民說(shuō)，“這比沒(méi)調(diào)整之前的銷(xiāo)售額要高出不少，未來(lái)的 購(gòu)物中心 的招商規(guī)劃沒(méi)有固定的標(biāo)準(zhǔn)模式，只有把握了市場(chǎng)需求，把握消費(fèi)者、品牌有效互動(dòng)或供給才能真正引領(lǐng)市場(chǎng)”
天虹股份總經(jīng)理張旭華對(duì)此也表示了認(rèn)同，在他看來(lái)“購(gòu)物體驗(yàn)應(yīng)該是一個(gè)全流程的過(guò)程，消費(fèi)者看到的商品、感受到的服務(wù)、接觸的環(huán)境和留下的記憶都是體驗(yàn)的一部分”。
回歸商業(yè)本質(zhì)，重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”
對(duì)于現(xiàn)在 購(gòu)物中心 發(fā)展的亂狀，不少行業(yè)人士表達(dá)了擔(dān)心，萬(wàn)達(dá)網(wǎng)絡(luò)科技集團(tuán)總裁曲德君就表示，“要想讓消費(fèi)者重新走進(jìn) 購(gòu)物中心 ，必須要回歸商業(yè)本質(zhì)，重構(gòu)人貨場(chǎng)。”
“人，就是數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。在會(huì)員體系建設(shè)和數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)上要做到位。很多 購(gòu)物中心 在這方面都做得很差，普遍存在的是單個(gè)業(yè)態(tài)可以做好，比如電影院、餐廳、比如奢侈品店，但是到 購(gòu)物中心 這個(gè)龐大物本身卻沒(méi)有做好。”曲德君說(shuō)。
ShaheenSadeghi（一位洛杉磯地區(qū)的傳奇商業(yè)地產(chǎn)操盤(pán)者，以“反 購(gòu)物中心 ”為口號(hào)）也認(rèn)為，在傳統(tǒng)商業(yè)里，“人”是一個(gè)個(gè)用于數(shù)據(jù)分析的統(tǒng)計(jì)因子。但商業(yè)應(yīng)該研究人本身，直接從具體的人入手。做商業(yè)不再能夠高度概括所有人的愛(ài)好，而要從分析具體客戶入手，從碎片中找到位置，建立圈層。
具體到貨，就是供應(yīng)鏈+。 購(gòu)物中心 是一個(gè)重資產(chǎn)項(xiàng)目，在運(yùn)營(yíng)管理上是很難的，如何降低成本，管理好供應(yīng)鏈和庫(kù)存是重中之重”，在《中國(guó) 購(gòu)物中心 發(fā)展指數(shù)》中我們可以看到，中國(guó)的 購(gòu)物中心 的成本控制在榮枯線以下，可以說(shuō)控制成本的能力還有待提高。
第三個(gè)，場(chǎng)，也是目前各大 購(gòu)物中心 最最重視的就是“體驗(yàn)式消費(fèi)”和“精神消費(fèi)”。新城控股集團(tuán)股份有限公司副總裁歐陽(yáng)捷認(rèn)為，“目前中國(guó)人口在增加，但零售的增速卻在下降。這意味著以物質(zhì)消費(fèi)為核心的傳統(tǒng)零售市場(chǎng)蛋糕未來(lái)再變得更大的可能性越來(lái)越小。
未來(lái)精神消費(fèi)是新寵，其實(shí)現(xiàn)在很多精神消費(fèi)已經(jīng)是新寵。”歐陽(yáng)捷說(shuō)，“精神消費(fèi)是可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)物質(zhì)消費(fèi)的一個(gè)更大的市場(chǎng)，但是行業(yè)現(xiàn)在還沒(méi)有按照客戶細(xì)分去把客戶的精神需求真正的挖掘出來(lái)。”
大悅城地產(chǎn)的總經(jīng)理周鵬也表示，“ 購(gòu)物中心 的核心競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)。核心就是地緣中心，兩個(gè)基本點(diǎn)一個(gè)就是體驗(yàn)，一個(gè)就是平臺(tái)化”，在周鵬看來(lái)，“在過(guò)去百貨商場(chǎng)消費(fèi)的是錢(qián)，但是在 購(gòu)物中心 消費(fèi)的是時(shí)間，如何把客戶的平均的滯留拉長(zhǎng)這是 購(gòu)物中心 應(yīng)該做的，而打造良好的體驗(yàn)是完成這一目標(biāo)的不二砝碼。“
為此很多 購(gòu)物中心 開(kāi)始不斷的增加諸如提高消費(fèi)體驗(yàn)的業(yè)態(tài)形式，比如提高兒童樂(lè)園的比例，比如電影院、特色書(shū)店、酒吧等等，以此來(lái)拉升人們社交的頻率，提升購(gòu)物體驗(yàn)。
“新零售”背景下， 購(gòu)物中心 或迎來(lái)調(diào)整期
從商業(yè)供給角度看，目前國(guó)內(nèi) 購(gòu)物中心 數(shù)量已經(jīng)處于井噴狀態(tài)，不僅業(yè)內(nèi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益加重，而且電商帶來(lái)的沖擊與日俱增，在這樣的背景下，許多 購(gòu)物中心 處于被倒逼創(chuàng)新的境地。目前來(lái)看 購(gòu)物中心 的盈利模式仍以“租金+銷(xiāo)售抽成”為主，如何創(chuàng)新盈利模式，同時(shí)更加深入的融入消費(fèi)者的生活場(chǎng)景是 購(gòu)物中心 必須解決的問(wèn)題。
在新零售的大背景下，線上和線下的結(jié)合似乎已經(jīng)成為常態(tài)，長(zhǎng)期以來(lái)一直固守線下的 購(gòu)物中心 面對(duì)新零售的浪潮，如何更好的與線上結(jié)合也成為了影響其未來(lái)的關(guān)鍵點(diǎn)。“享受過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的良好體驗(yàn)的人，必然會(huì)對(duì)線下商業(yè)有更高的看待標(biāo)準(zhǔn)，并要求線下商業(yè)與他們的生活有更進(jìn)一步融合，產(chǎn)生更緊密的連接，而移動(dòng)互聯(lián)是必不可少的一環(huán)。”睿意德分析張坤表示。
在這樣的大環(huán)境下， 購(gòu)物中心 所追求或許真不是速度和數(shù)量。如何贏得用戶的心，在消費(fèi)中體驗(yàn)購(gòu)物的快樂(lè)，這才是 購(gòu)物中心 們應(yīng)該考慮的。隨著場(chǎng)景革命的到來(lái)， 購(gòu)物中心 或?qū)⒆兂缮钊f(wàn)花筒，成為更多生活場(chǎng)景的入口、出口和中轉(zhuǎn)站。
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