2013年12月26日， 步步高 集團(tuán)電商平臺 步步高 商城正式上線。作為一家湖南本土零售商， 步步高 選擇在毛澤東誕辰之日推出電商業(yè)務(wù)頗具象征意義：當(dāng)初 步步高 集團(tuán)正是采用了毛澤東“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，從湘潭起家，接著進(jìn)軍長沙，并在湖南、江西兩地擴(kuò)張，最后進(jìn)入四川、重慶、廣西、貴州等市場。來和i黑馬一起分析 步步高 電商如何打通線上線下區(qū)域零售商O2O模式。
在此之前， 步步高 集團(tuán)董事長王填曾表示， 步步高 不會涉足電商，甚至在去年“兩會”期間，身為全國人大代表的王填還建言：國家要對電商進(jìn)行征稅，創(chuàng)造線上線下的公平競爭環(huán)境。
而就在2013年底，這位傳統(tǒng)零售企業(yè)家態(tài)度發(fā)生了180度大轉(zhuǎn)彎，從阿里巴巴挖來一支團(tuán)隊，打造 步步高 電商。縱觀零售行業(yè)，就在剛剛過去的2013年，不僅僅是 步步高 ，很多傳統(tǒng)零售商開始發(fā)力電商，比如大潤發(fā)超市推出其電商平臺“飛牛網(wǎng)”、北國商城推出“如意購物網(wǎng)”等。
眾所周知，傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)軍電商的糾結(jié)之處在于，尚未有一個成功的模式可借鑒，線上線下“打通”、供應(yīng)鏈短板甚至IT技術(shù)以及運(yùn)營人才都可能成為難題。
對此， 步步高 的解決方案是：本地化。“ 步步高 電商的核心理念是以本地化的供應(yīng)鏈、低成本、高效率滿足本地消費(fèi)者線上的需求。” 步步高 集團(tuán)董事長王填告訴記者。就傳統(tǒng)企業(yè)涉足電商而言，本地化電商是一個被看好的概念，區(qū)域零售商在當(dāng)?shù)負(fù)碛休^高的品牌知名度、商品資源、門店布局以及供應(yīng)鏈優(yōu)勢。
作為本地化的電商， 步步高 電商與天貓、1號店、京東商城這樣全國型電商經(jīng)營模式有何區(qū)別?本地化電商需要借助實(shí)體門店資源，線上線下如何打通，實(shí)體店與網(wǎng)上商城如何協(xié)調(diào)與配合?本地化電商的經(jīng)營難度與挑戰(zhàn)又在哪里?
本地化之道
打開 步步高 商城首頁可以發(fā)現(xiàn)，其品類主要分為食品、日用消費(fèi)品、家居用品、家用電器以及數(shù)碼3C等幾大類，這與天貓、1號店等面向全國市場的綜合型電商相比，品類較少，甚至可以說不夠全面。比如，天貓商城除了上述品類之外還有服裝、珠寶、首飾、辦公用品、圖書音像等品類;1號店更是增加了汽車用品、醫(yī)療器械甚至藥品。
對于 步步高 商城這樣的選品，李錫春表示，這是出于本地化的考慮。“我們在規(guī)劃品類的時候就在考慮，作為一個本地化的電商，當(dāng)?shù)乩习傩招枰裁?經(jīng)過調(diào)研，我們認(rèn)為 步步高 電商要以‘超市品類’作為第一期的主打商品”。 步步高 電商事業(yè)部CEO李錫春告訴記者。
所謂超市品類就是上述食品、日用百貨、家居用品以及數(shù)碼3C等大型超市所能提供的一些基本品類，這樣做的目的是滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求;另一方面，與天貓、1號店等形成差異化競爭。天貓及1號店經(jīng)過多年發(fā)展，其SKU數(shù)已經(jīng)到達(dá)百萬級，可以說包羅萬象，在這樣的情況下，唯有集中當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所需求的主要商品做細(xì)做深，才能形成自己的特色。
“我們首批選品，選擇1萬個左右SKU，其中三分之二與 步步高 實(shí)體門店的商品是一致的，另外三分之一則主打中高端、 步步高 商城特有的商品，而進(jìn)口食品則是其中特色”。李錫春表示。
對于這樣的商品布局，李錫春認(rèn)為還是為了突出“本地化”的特色。“湖南人好吃，所以我們在生活資料，比如米、油、水等品類做深。為了與 步步高 超市實(shí)體門店有所差異， 步步高 電商還特別選擇了將近三分之一的中高端商品”。李錫春表示。
步步高 電商的用戶定位比超市要高端一些，這使得一些進(jìn)口食品成為熱銷品。“一些高端用戶，他們希望有一種能夠提供高品質(zhì)的進(jìn)口食品的業(yè)態(tài)。雖然 步步高 超市也有進(jìn)口食品，但品類不夠全面。對于這樣的用戶，麥德龍或者沃爾瑪山姆會員店這樣的會員制商店更適合他們的需求，但由于上述業(yè)態(tài)選址要求高，門店分布有限，從而使得這些用戶的需求難以滿足，在這種情況下， 步步高 商城正好可以滿足他們的需求”。李錫春表示。
與天貓、1號店相比，盡管 步步高 商城規(guī)模相對小，但由于其背后是整個 步步高 集團(tuán)的采購優(yōu)勢，因此，商品價格上也頗具競爭力。以熱銷的一款德國進(jìn)口的“歐乳菲”牛奶為例， 步步高 商城的銷售價格為19.9元，而1號店的價格為22元，即便在這樣的情況下， 步步高 商城還是有一定的利潤空間。
“ 步步高 集團(tuán)一年的銷售額大約是200億元，以這樣的體量對某些商品進(jìn)行集團(tuán)采購，可以說與一些主流的電商相比并不遜色”。李錫春告訴記者。
為了強(qiáng)化“本地化”特色， 步步高 商城選擇了大約1000種湖南當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的特色商品。“我們推出的湖南安化產(chǎn)的黑茶和東江魚就賣的非常好。以東江魚禮盒為例，光一個客戶在網(wǎng)上下單就買了2.5萬元的。此外，我們還推出如臘肉、剁椒之類的湖南本地產(chǎn)品，更加符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求”。李錫春表示，“盡管這些產(chǎn)品或許在天貓、淘寶以及其他全品類電商有銷售，但是就某單一品類而言，他們沒有 步步高 電商做得全面、深入”。
本地化的商品選擇需要電商平臺對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者習(xí)慣的把握、對當(dāng)?shù)厥袌錾钊氲亩床?，同時也需要有當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商資源，這也是區(qū)域零售商打造本地化電商的優(yōu)勢所在。
按照規(guī)劃，目前， 步步高 商城的選品處于第一階段。接下來，將會引進(jìn)生鮮、 步步高 美采百貨、家什居，至2014年底， 步步高 商城將到達(dá)10萬SKU。隨著平臺的開放，預(yù)計2017年， 步步高 電商SKU將達(dá)到100萬。
“我們在品類擴(kuò)張過程中依然保持本地化的特色，比如，美采百貨就是 步步高 集團(tuán)自有的快時尚服飾品牌，而家什居也是 步步高 旗下家居品牌。在上述品類擴(kuò)張中，至少保證10%的商品時自有的。”李錫春告訴記者。
除了商品的本地化，高效的供應(yīng)鏈更是本地化購物體驗(yàn)的保障。目前在湖南大部分地區(qū)， 步步高 商城可實(shí)現(xiàn)次日達(dá)，而在長沙市區(qū)范圍內(nèi)， 步步高 商城在2014年的目標(biāo)是可以實(shí)現(xiàn)4小時內(nèi)到貨。這對 步步高 電商的供應(yīng)鏈提出了較高的要求。記者了解到，雖然 步步高 商城在湘潭擁有自己的物流中心，但除了湘潭，其他城市在配送的最后一公里， 步步高 暫時還是采取與當(dāng)?shù)氐谌轿锪鞴竞献鞯姆绞健?/p>
作為主打本地化特色的電商，物流配送依然對 步步高 商城提出巨大考驗(yàn)。李錫春坦陳：由于對訂單量預(yù)估不足，再加上正值春節(jié)前夕， 步步高 商城開業(yè)當(dāng)天，合作物流公司的一些配送點(diǎn)就發(fā)生了爆倉。
“消費(fèi)者不管你背后的物流和信息流是一個如何復(fù)雜的運(yùn)作環(huán)節(jié)，他們會認(rèn)為， 步步高 作為離我最近的電商，理應(yīng)配送速度比其他的快。為了滿足配送環(huán)節(jié)的高效性，我們計劃2014年建立自己的配送公司，初期基本上可以滿足長株潭三地的配送”。李錫春告訴記者。
線上至線下
1月8日下午，家住長沙市開福區(qū)湘江世紀(jì)城的李小姐收到一條短信，您的商品已經(jīng)送至湘江世紀(jì)城匯米巴便利店，請在方便時領(lǐng)取。
在前一天下班前，李小姐通過 步步高 官方網(wǎng)站訂購了一瓶產(chǎn)自澳大利亞的進(jìn)口紅酒。考慮到自己白天上班，家里沒有人收貨，因此選擇了在小區(qū)門口的 步步高 匯米巴便利店自提。而這家便利店的營業(yè)時間從早上7店至晚上11點(diǎn)。1月8日下班后，李小姐憑借手機(jī)上發(fā)送的驗(yàn)證碼領(lǐng)取了自己前一天訂購的商品。
這便是 步步高 商城O2O模式中，網(wǎng)上下單，門店提貨的一種。目前 步步高 70多家匯米巴便利店被開發(fā)為 步步高 商城的提貨點(diǎn)，而在未來， 步步高 旗下300多家門店將都可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上下單，門店提貨。
網(wǎng)上下單，門店取貨，這看起來簡單的功能背后卻有一套復(fù)雜的物流和信息流處理流程。客戶在網(wǎng)上下單，并且選擇就近的一家匯米巴便利店的時候，信息已經(jīng)開始從 步步高 商城后臺、倉儲管理系統(tǒng)乃至匯米巴門店的系統(tǒng)之間交互。
當(dāng)快遞公司將打包好的商品送至匯米巴門店時，作為選擇寄放的提貨點(diǎn)，匯米巴操作人員就要對商品進(jìn)行代收，這首先存在一個驗(yàn)貨的過程。如果商品包裝有破損，門店操作人員會拒收包裹，并退回快遞公司進(jìn)行處理。如果包裹完好，匯米巴門店操作人員就會用手持終端對商品包裹上的條碼進(jìn)行掃描。掃描條碼實(shí)際上是一個信息寫入的過程，這一操作告訴信息系統(tǒng)，匯米巴已經(jīng)收到包裹。于此同時，收到這一反饋的 步步高 電商后臺則會生成客戶提貨的驗(yàn)證碼，發(fā)送給客戶的同時，也回傳給匯米巴門店的系統(tǒng)，以備校驗(yàn)。
客戶手機(jī)收到提示短信和驗(yàn)證碼之后，便可選擇方便的時間來到匯米巴便利店，通過驗(yàn)證碼領(lǐng)取包裹。而驗(yàn)證碼的唯一性避免客戶冒領(lǐng)或者錯領(lǐng)包裹?？蛻籼嶝浗Y(jié)束后，如果對購買的產(chǎn)品沒有異議，則這一筆交易至此結(jié)束，如果有異議可以通過網(wǎng)站的客服系統(tǒng)進(jìn)行退貨或者調(diào)換。
一件商品從供應(yīng)商的倉庫到客戶指定的提貨點(diǎn)，更是經(jīng)歷了復(fù)雜的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。再以李小姐訂購的進(jìn)口紅酒為例。這款紅酒要進(jìn)入 步步高 商城的供應(yīng)鏈系統(tǒng)首先需要經(jīng)過采購和訂貨流程。
如果該商品之前沒有銷售過，是首次進(jìn)入 步步高 商城，首先要在 步步高 負(fù)責(zé)商品管理的Retek系統(tǒng)進(jìn)行“建檔”，將該商品的物流屬性表傳給倉儲中心以及訂貨組。接到Retek系統(tǒng)通知的訂貨組就會根據(jù)該商品的補(bǔ)貨周期和近三周的銷售情況進(jìn)行補(bǔ)貨數(shù)量的統(tǒng)計，然后將這一信息提交給EAI系統(tǒng)進(jìn)行下單。
供應(yīng)商倉儲管理系統(tǒng)接到 步步高 電商的訂單之后，便根據(jù)訂單中描述的商品數(shù)量、規(guī)格進(jìn)行送貨。與此同時， 步步高 電商的倉儲中心進(jìn)行收貨準(zhǔn)備，根據(jù)之前下單的情況，安排人員以及庫房相應(yīng)的儲存位置。
當(dāng)李小姐在 步步高 商城輕擊鼠標(biāo)，下了訂單之后。又一波密集的信息流開始。首先，電商系統(tǒng)會根據(jù)該商品的庫存情況判斷是否有貨。如果有貨，訂單可繼續(xù)進(jìn)行，李小姐支付完畢之后，根據(jù)李小姐的訂單，該商品的庫存被自動減去一個。與此同時，復(fù)雜的揀貨流程開始。
“我們采用波次揀貨的方式，湊齊一批屬性相同的訂單。撿貨人員根據(jù)手中的揀貨單將相應(yīng)的商品進(jìn)行分揀、打包。揀貨的同時，還要對所揀商品編碼進(jìn)行掃描。掃描事實(shí)上是一個信息路過的過程，它告訴系統(tǒng)，該商品已經(jīng)被分揀。此外，揀貨還是一個校驗(yàn)的過程，如果所揀的商品與揀貨單上不一致，信息系統(tǒng)就會有所提示”。李錫春表示。揀貨完成之后，便是打包，等待第三方配送公司配送至客戶指定的提貨點(diǎn)。
開放平臺
“2014年 步步高 商城計劃開放平臺，鼓勵本地的連鎖店和商鋪到 步步高 商城開店，甚至 步步高 自己的大賣場和便利店也要在 步步高 商城開店”。李錫春表示。
據(jù)了解，今年5月份， 步步高 商城開放平臺將開始招商。招商分兩期進(jìn)行，第一期針對湖南本地的商鋪以及特色商品進(jìn)行招商而第二期的招商則面向全國。
在李錫春看來，湖南當(dāng)?shù)赜泻芏鄡?yōu)秀的連鎖企業(yè)，他們擁有實(shí)體門店，同時也希望在網(wǎng)上開設(shè)商城，它們的消費(fèi)者集中在湖南本地，與淘寶、天貓等相比，它們更需要一個本地化的電商服務(wù)平臺，幫助它們打通線上，而 步步高 正好可以幫助它們實(shí)現(xiàn)。
“ 步步高 商城非常歡迎如絕味鴨脖、老百姓大藥房等這樣的連鎖門店。 步步高 商城有IT技術(shù)、供應(yīng)鏈體系以及商城自身的流量，可以給它們帶來客流”。李錫春表示。
就電商平臺而言，流量是非常寶貴的資源，也是諸多商家不惜重金購買的重要元素。不過，王填則表示， 步步高 不會把錢燒在流量上。“對于區(qū)域電商而言，過度的流量是沒有意義的，只有湖南本地消費(fèi)者產(chǎn)生的流量才有價值。 步步高 實(shí)體門店的會員有700萬，而如果將這700萬會員導(dǎo)入電商平臺，將是最好的流量。”王填表示。
“根據(jù)湖南省2011年的調(diào)查結(jié)果，湖南常住人口約7000萬。這意味著，十個湖南人里面有一個人是 步步高 的會員，按照平均每個家庭有四名成員計算，湖南將近有一般的家庭是 步步高 的會員，可以說， 步步高 是不缺少流量的”。王填告訴記者。
李錫春亦表示，對于一個區(qū)域電商而言，日均1000萬的流量已經(jīng)能夠起到吸引客流的效果了，另外，隨著開放平臺，第三方商戶的入住，也可以實(shí)現(xiàn)異業(yè)導(dǎo)流，與 步步高 商城形成互補(bǔ)。
不過，對傳統(tǒng)企業(yè)而言，線上線下的利潤分配是一大難題。對 步步高 而言，這一問題更加嚴(yán)重，因?yàn)?步步高 商城開放平臺之后， 步步高 門店在開放平臺開設(shè)“店中店”，此長彼消，勢必會影響到實(shí)體門店的收益。
對此， 步步高 提出了“業(yè)績雙重考核”的機(jī)制，即， 步步高 實(shí)體店在網(wǎng)上銷售的利潤，既算實(shí)體店的，也算電商的，集團(tuán)對此進(jìn)行補(bǔ)貼。
“假如某產(chǎn)品在電商銷售了1000萬元，并創(chuàng)造200萬的利潤。集團(tuán)將這200萬利潤同時算給實(shí)體店和電商。對于企業(yè)老板而言，左手右手都是自己的收入，所以并沒有任何沖突。但這樣一來解決了線上線下沖突的矛盾”。王填告訴記者。
根據(jù)規(guī)劃，在未來 步步高 可實(shí)現(xiàn)在 步步高 任何一家店(無論線上線下)購買， 步步高 集團(tuán)的所有商品(無論線上線下，無論超市或便利店)，可以在所有門店或在線上付款，可以選擇在任何一個 步步高 門店提貨，或選擇送貨上門到本地任何地址。
屆時， 步步高 的門店、電腦終端、展示板、印刷品、移動終端等都可以成為 步步高 集團(tuán)商品展示和下單的工具，而支付方式也可以支持網(wǎng)上支付、移動支付、門店支付以及貨到付款等多種支付模式。
“以匯米巴便利店為例，開放平臺以后，我們會在每一個 步步高 匯米巴便利店設(shè)置一個終端，消費(fèi)者可通過該終端向 步步高 商城進(jìn)行下單。不過，我們電商后臺會給該終端設(shè)置一個ID，用來計算通過該門店下單的銷售額來對門店進(jìn)行獎勵。”李錫春表示。
“對于 步步高 商城，我希望在兩年內(nèi)能夠很好地打通 步步高 實(shí)體門店，在湖南進(jìn)行順暢運(yùn)作。這一模式運(yùn)作成熟之后，我將會推廣到全國。利用 步步高 商城的IT平臺整合全國的區(qū)域零售商資源。與阿里巴巴相比， 步步高 的優(yōu)勢在于，我本來就是做傳統(tǒng)零售業(yè)的，我知道傳統(tǒng)零售商觸網(wǎng)的‘痛點(diǎn)’在什么地方，而且，與馬云相比，我與其他區(qū)域零售商是一個‘陣營’的，溝通起來更加順暢”。王填表示。
不過， 步步高 的構(gòu)想有專家持謹(jǐn)慎態(tài)度。“首先， 步步高 自身的整合就是難題，現(xiàn)在剛剛開始，未來如何，還需要實(shí)踐的檢驗(yàn);其次， 步步高 在學(xué)習(xí)IT，同樣阿里巴巴也在學(xué)習(xí)商業(yè)，大家都在全速擴(kuò)張;最后，與阿里相比， 步步高 的IT實(shí)力還需要逐步壯大”。
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本文來源： 步步高：如何用O2O打通區(qū)域零售
