即使數(shù)字化發(fā)展對中國零售業(yè)的影響僅局限于電子商務，由此帶來的挑戰(zhàn)也足以讓大部分零售商應接不暇。如今中國數(shù)字化市場呈現(xiàn)出爆炸式增長，中國B2C電子商務銷售額達到4400 億美元，已超越美國成為全球最大的電子商務市場。國內線上零售額占零售總額的百分比也從2009 年的2%增長至現(xiàn)在的10%。普華永道2015 年的零售業(yè)調查，對來自19 個不同地區(qū)的19,000 名線上購物者進行了訪問，其中有906位來自中國，訪問內容涉及消費者購買偏好、購物渠道選擇以及對零售商的期望值。
本次調研的結果顯示，線上線下零售的許多關鍵環(huán)節(jié)發(fā)生了改變。首先，線上線下并非相互取代，而是互相補充的關系；其次，移動端能增加消費者忠誠度以及消費的便易性；再次，社媒科技如微信，對中國消費者的消費決策影響重大。
根據(jù)調研數(shù)據(jù)，對消費者而言，網上購物與實體店之間的界限變得無關緊要，消費者并不那么在乎商品到底是在線上還是在線下購買的。這令許多零售商開始尋求一種將單一渠道變?yōu)槎嗲罒o縫整合的零售模式。一個在中國日益盛行的銷售模式是從線上到線下（O2O）零售。該模式最基本的概念包括利用線上渠道提升產品知名度，然后推動消費者前往線下（實體）商店購買。O2O 模式極大地吸引了中國先進互聯(lián)網企業(yè)的興趣，這些企業(yè)在實體商店和分銷網絡等領域進行大規(guī)模投資，讓消費者既能享受在傳統(tǒng)實體商店購物帶來的即時滿足感，也能享受電子商務帶來的便利。但對不少中國零售商而言，這也帶來了不少挑戰(zhàn)，因為許多企業(yè)的內部組織，系統(tǒng)以及員工體系并非為O2O 模式建立。
電商 和實體間的界限日益模糊
線上到線下（O2O）模式正迅速發(fā)展成為中國零售業(yè)最重要的趨勢之一，其中許多新型數(shù)字科技譬如定向廣告、移動支付、定位信標技術、互動顯示和移動端忠誠平臺的廣泛應用，都為零售商創(chuàng)造了更好服務消費者的機會。消費者的傳統(tǒng)購物流程都是直線的，先有購物愿望，再去商店瀏覽，然后直接付款拿貨。
線上的流程早期也是直線模式，差別是瀏覽和付款部分在網上完成，貨物則通過物流配送到家。但由于新科技發(fā)展飛速，尤其是智能手機和社媒APP 讓購物行為成為非線型的過程，淡化了線上和線下的界限。譬如說，如今許多消費者在店里看到心儀的產品，會先用手機上網查看更多信息，例如價格，回到家再上網訂購；或者在網上訂購，但選擇送貨到離家最近的商店提貨，方便直接試用、退換；或者，原來毫無購物意愿，但看到好友在“朋友圈”上的推薦而決定購買，這些行為都使線上線下的界限變得更加模糊，對零售商提出更多的挑戰(zhàn)。
數(shù)字化改變了零售商與中國消費者之間的互動能力，研究顯示，中國消費者數(shù)字化成熟度上已經超越全球。從商品發(fā)現(xiàn)的角度來看，數(shù)字化渠道已成中國消費者互動的最重要途徑。中國85%的消費者選擇首先利用數(shù)字化渠道來研究新產品，并有58% 的消費者表示通過數(shù)字化渠道進行購買，而相比之下全球平均僅有47% 的消費者會這么做。
中國實體零售商必然會首當其沖承受電子商務崛起的壓力，但實體商店在零售業(yè)全渠道中仍是必不可少的一部分。為更好地取悅消費者，企業(yè)應該淡化線下和線上購物的界限，因為研究顯示，當被問及“您為何在門店而非在網上購物？”時，有60% 的消費者表示他們在店內購物的原因是能夠觸摸、感覺和試用商品。
線上線下界限的模糊，不僅發(fā)生在購物環(huán)節(jié)上。對于許多賣家來說，他們希望能跟蹤消費者整個購買進程（從商品認識到交易），特別是那些同時涉及線上和線下的交易，這樣才能讓品牌商和零售商的營銷投資與回報、以及效果的“消費循環(huán)”呈現(xiàn)出來，進而了解到在消費者購買度及忠誠度等方面真實的投資回報率。
移動支付令這個需求的實現(xiàn)成為可能，零售商在實體店內運用這些移動支付服務，比如掃描二維碼等，可以讓品牌商和零售商第一次看到在線上營銷投資和店內交易之間，形成了怎樣的消費循環(huán)，這令O2O 零售模式變得更加強大。
研究顯示，中國消費者與全球消費者相比更愿意使用移動支付。有63% 的消費者愿意在手機應用程序中保存?zhèn)€人的付款和收貨信息，是美國的兩倍之多，56% 的中國消費者更表示他們希望手機成為購買商品的主要工具。
增加消費者忠誠度，移動端是關鍵
企業(yè)要如何實現(xiàn)O2O 模式呢？賣家與消費者開展有規(guī)律的多渠道交流，同時為這些消費者建立起豐富的客戶檔案是關鍵環(huán)節(jié)，而其中手機是唯一與消費者購物旅程幾乎始終保持一致的平臺。
手機已成為中國消費者訪問互聯(lián)網的主要設備。研究顯示廣告內容如果與個人興趣相關，78% 的中國消費者都會點擊該移動廣告，所以移動廣告若能針對合適人選，在合適的位置與時間開展合適的促銷活動且活動方案針對性較強，就很有可能將這種與消費者的互動轉化為購買行為?；谙M者所在位置是移動廣告選擇投放對象的手段之一，而O2O 模式的一個重要創(chuàng)新就是基于位置的服務。2014 年4月，阿里巴巴收購了高德手機地圖和導航公司。阿里巴巴將其與自己的電子商務平臺整合，帶來更多的區(qū)域化服務，例如將用戶引導至最近的商店，為用戶提供同行業(yè)對比，甚至讓用戶能在到達商店前提前預付商品費用。
在2014 年中國移動廣告調查中發(fā)現(xiàn)，79% 的中國消費者表示他們樂于通過手機接收優(yōu)惠信息或下載優(yōu)惠券。要實現(xiàn)最佳的忠誠計劃，零售商應必須能支持持續(xù)的消費者參與，并根據(jù)消費者價值為其提供相關福利。盡管中國消費者想要盡量多的優(yōu)惠，但優(yōu)惠活動的重要性仍比不上服務。這為中國零售商擺脫價格競爭提供了機會，并令他們可以為消費者提供個性化的服務或經驗獎勵。例如，元氣壽司就開發(fā)了非常成功的移動端忠誠計劃，它為會員提供各種非貨幣性福利，包括：移動端自動排隊、獨家會員尊享菜單以及美食品嘗活動。
零售商應該將移動端作為提升客戶洞察的一種機制。研究表明，只要提供一個公平的價值交換，中國消費者更愿意在免費的應用程序上分享個人數(shù)據(jù)。自我公開和可識別的個人資料可用于創(chuàng)建獨特的用戶檔案，讓企業(yè)能通過多渠道跟蹤客戶。而這些數(shù)據(jù)也可以用于提供會員生日特別優(yōu)惠等個性化促銷，這種個性化促銷在中國深受消費者的歡迎。
一個成功的移動支付解決方案還應提供更好的購物體驗，這可能意味著將支付流程與現(xiàn)有的客戶資料、消費忠誠度或數(shù)字優(yōu)惠券相整合。如此零售商就可以擴展其品牌客戶端的實用性，使之成為多功能的“手機錢包”。全國連鎖倉儲式商場蘇寧將傳統(tǒng)購物、票務、在線賬單支付功能與線上投資理財相結合就是一例。
移動端之所以能帶來更高忠誠度，來自其隨時在線，顯示個性化偏好等特性，將這些服務聯(lián)系在一起，賣家就能創(chuàng)建一個完整的忠誠度模型。
社交媒體影響消費決策
社交媒體對購買決策帶來了重大影響。最近研究表明，社交媒體對中國消費者購買決策的影響比其他國家更大，尤其在商品發(fā)現(xiàn)方面。為了解其他消費者分享的經驗，在社交媒體上研究品牌的中國消費者人數(shù)是美國消費者人數(shù)的兩倍。因此，尋找有效方法來提高消費者的訪問至關重要。騰訊與京東合作，在其廣受歡迎的微信手機應用中將京東作為默認的線上零售商。這一點并不讓人驚奇，許多品牌商已經將社交媒體作為其零售模式的一個關鍵要素。
社交媒體對營收增長具有重要影響，90% 的中國消費者承認與鐘愛的零售商之間的互動會推動他們購買更多商品，而全球平均水平僅是62%。有趣的是，雖然優(yōu)惠和促銷活動很重要，但在中國這些活動卻少于全球平均數(shù)。中國消費者在品牌社交媒體頁面上顯示出更多不同的偏好：當被問及“是什么吸引您訪問特定品牌的社交媒體頁面？”時，40% 中國消費者選擇了對新產品功能感興趣，這個數(shù)字在全球僅為8%；選擇朋友或家人推薦的中國消費者為28%，全球為19%；而選擇網友推薦的中國消費者高達20%，全球也僅為8%。
The North Face 這一品牌所采取的方式正是一個不錯的示例。為了提高在中國的品牌知名度，該品牌創(chuàng)建了一個在線社區(qū)，將業(yè)余登山者與相關俱樂部相互聯(lián)系起來，并為用戶提供了活躍度點數(shù)兌換產品的服務。該網站現(xiàn)在已經擁有一個超過100 萬客戶詳細資料的數(shù)據(jù)庫。
中國消費者已經迅速接受了便利、易訪問且透明的數(shù)字化購物方式，并希望在實體店、網站和移動應用之間，獲得無縫購物體驗。而社交媒體已成中國消費者消費決策的關鍵，零售商和品牌商如果能將消費者對社交媒體的信賴度轉換成購物行動，將獲到極大收益。中國零售業(yè)格局正圍繞消費者而非圍繞技術不斷改變，企業(yè)也需要以同樣的方式來應對。
本次調研的結果顯示，線上線下零售的許多關鍵環(huán)節(jié)發(fā)生了改變。首先，線上線下并非相互取代，而是互相補充的關系；其次，移動端能增加消費者忠誠度以及消費的便易性；再次，社媒科技如微信，對中國消費者的消費決策影響重大。
根據(jù)調研數(shù)據(jù)，對消費者而言，網上購物與實體店之間的界限變得無關緊要，消費者并不那么在乎商品到底是在線上還是在線下購買的。這令許多零售商開始尋求一種將單一渠道變?yōu)槎嗲罒o縫整合的零售模式。一個在中國日益盛行的銷售模式是從線上到線下（O2O）零售。該模式最基本的概念包括利用線上渠道提升產品知名度，然后推動消費者前往線下（實體）商店購買。O2O 模式極大地吸引了中國先進互聯(lián)網企業(yè)的興趣，這些企業(yè)在實體商店和分銷網絡等領域進行大規(guī)模投資，讓消費者既能享受在傳統(tǒng)實體商店購物帶來的即時滿足感，也能享受電子商務帶來的便利。但對不少中國零售商而言，這也帶來了不少挑戰(zhàn)，因為許多企業(yè)的內部組織，系統(tǒng)以及員工體系并非為O2O 模式建立。
電商 和實體間的界限日益模糊
線上到線下（O2O）模式正迅速發(fā)展成為中國零售業(yè)最重要的趨勢之一，其中許多新型數(shù)字科技譬如定向廣告、移動支付、定位信標技術、互動顯示和移動端忠誠平臺的廣泛應用，都為零售商創(chuàng)造了更好服務消費者的機會。消費者的傳統(tǒng)購物流程都是直線的，先有購物愿望，再去商店瀏覽，然后直接付款拿貨。
線上的流程早期也是直線模式，差別是瀏覽和付款部分在網上完成，貨物則通過物流配送到家。但由于新科技發(fā)展飛速，尤其是智能手機和社媒APP 讓購物行為成為非線型的過程，淡化了線上和線下的界限。譬如說，如今許多消費者在店里看到心儀的產品，會先用手機上網查看更多信息，例如價格，回到家再上網訂購；或者在網上訂購，但選擇送貨到離家最近的商店提貨，方便直接試用、退換；或者，原來毫無購物意愿，但看到好友在“朋友圈”上的推薦而決定購買，這些行為都使線上線下的界限變得更加模糊，對零售商提出更多的挑戰(zhàn)。
數(shù)字化改變了零售商與中國消費者之間的互動能力，研究顯示，中國消費者數(shù)字化成熟度上已經超越全球。從商品發(fā)現(xiàn)的角度來看，數(shù)字化渠道已成中國消費者互動的最重要途徑。中國85%的消費者選擇首先利用數(shù)字化渠道來研究新產品，并有58% 的消費者表示通過數(shù)字化渠道進行購買，而相比之下全球平均僅有47% 的消費者會這么做。
中國實體零售商必然會首當其沖承受電子商務崛起的壓力，但實體商店在零售業(yè)全渠道中仍是必不可少的一部分。為更好地取悅消費者，企業(yè)應該淡化線下和線上購物的界限，因為研究顯示，當被問及“您為何在門店而非在網上購物？”時，有60% 的消費者表示他們在店內購物的原因是能夠觸摸、感覺和試用商品。
線上線下界限的模糊，不僅發(fā)生在購物環(huán)節(jié)上。對于許多賣家來說，他們希望能跟蹤消費者整個購買進程（從商品認識到交易），特別是那些同時涉及線上和線下的交易，這樣才能讓品牌商和零售商的營銷投資與回報、以及效果的“消費循環(huán)”呈現(xiàn)出來，進而了解到在消費者購買度及忠誠度等方面真實的投資回報率。
移動支付令這個需求的實現(xiàn)成為可能，零售商在實體店內運用這些移動支付服務，比如掃描二維碼等，可以讓品牌商和零售商第一次看到在線上營銷投資和店內交易之間，形成了怎樣的消費循環(huán)，這令O2O 零售模式變得更加強大。
研究顯示，中國消費者與全球消費者相比更愿意使用移動支付。有63% 的消費者愿意在手機應用程序中保存?zhèn)€人的付款和收貨信息，是美國的兩倍之多，56% 的中國消費者更表示他們希望手機成為購買商品的主要工具。
增加消費者忠誠度，移動端是關鍵
企業(yè)要如何實現(xiàn)O2O 模式呢？賣家與消費者開展有規(guī)律的多渠道交流，同時為這些消費者建立起豐富的客戶檔案是關鍵環(huán)節(jié)，而其中手機是唯一與消費者購物旅程幾乎始終保持一致的平臺。
手機已成為中國消費者訪問互聯(lián)網的主要設備。研究顯示廣告內容如果與個人興趣相關，78% 的中國消費者都會點擊該移動廣告，所以移動廣告若能針對合適人選，在合適的位置與時間開展合適的促銷活動且活動方案針對性較強，就很有可能將這種與消費者的互動轉化為購買行為?；谙M者所在位置是移動廣告選擇投放對象的手段之一，而O2O 模式的一個重要創(chuàng)新就是基于位置的服務。2014 年4月，阿里巴巴收購了高德手機地圖和導航公司。阿里巴巴將其與自己的電子商務平臺整合，帶來更多的區(qū)域化服務，例如將用戶引導至最近的商店，為用戶提供同行業(yè)對比，甚至讓用戶能在到達商店前提前預付商品費用。
在2014 年中國移動廣告調查中發(fā)現(xiàn)，79% 的中國消費者表示他們樂于通過手機接收優(yōu)惠信息或下載優(yōu)惠券。要實現(xiàn)最佳的忠誠計劃，零售商應必須能支持持續(xù)的消費者參與，并根據(jù)消費者價值為其提供相關福利。盡管中國消費者想要盡量多的優(yōu)惠，但優(yōu)惠活動的重要性仍比不上服務。這為中國零售商擺脫價格競爭提供了機會，并令他們可以為消費者提供個性化的服務或經驗獎勵。例如，元氣壽司就開發(fā)了非常成功的移動端忠誠計劃，它為會員提供各種非貨幣性福利，包括：移動端自動排隊、獨家會員尊享菜單以及美食品嘗活動。
零售商應該將移動端作為提升客戶洞察的一種機制。研究表明，只要提供一個公平的價值交換，中國消費者更愿意在免費的應用程序上分享個人數(shù)據(jù)。自我公開和可識別的個人資料可用于創(chuàng)建獨特的用戶檔案，讓企業(yè)能通過多渠道跟蹤客戶。而這些數(shù)據(jù)也可以用于提供會員生日特別優(yōu)惠等個性化促銷，這種個性化促銷在中國深受消費者的歡迎。
一個成功的移動支付解決方案還應提供更好的購物體驗，這可能意味著將支付流程與現(xiàn)有的客戶資料、消費忠誠度或數(shù)字優(yōu)惠券相整合。如此零售商就可以擴展其品牌客戶端的實用性，使之成為多功能的“手機錢包”。全國連鎖倉儲式商場蘇寧將傳統(tǒng)購物、票務、在線賬單支付功能與線上投資理財相結合就是一例。
移動端之所以能帶來更高忠誠度，來自其隨時在線，顯示個性化偏好等特性，將這些服務聯(lián)系在一起，賣家就能創(chuàng)建一個完整的忠誠度模型。
社交媒體影響消費決策
社交媒體對購買決策帶來了重大影響。最近研究表明，社交媒體對中國消費者購買決策的影響比其他國家更大，尤其在商品發(fā)現(xiàn)方面。為了解其他消費者分享的經驗，在社交媒體上研究品牌的中國消費者人數(shù)是美國消費者人數(shù)的兩倍。因此，尋找有效方法來提高消費者的訪問至關重要。騰訊與京東合作，在其廣受歡迎的微信手機應用中將京東作為默認的線上零售商。這一點并不讓人驚奇，許多品牌商已經將社交媒體作為其零售模式的一個關鍵要素。
社交媒體對營收增長具有重要影響，90% 的中國消費者承認與鐘愛的零售商之間的互動會推動他們購買更多商品，而全球平均水平僅是62%。有趣的是，雖然優(yōu)惠和促銷活動很重要，但在中國這些活動卻少于全球平均數(shù)。中國消費者在品牌社交媒體頁面上顯示出更多不同的偏好：當被問及“是什么吸引您訪問特定品牌的社交媒體頁面？”時，40% 中國消費者選擇了對新產品功能感興趣，這個數(shù)字在全球僅為8%；選擇朋友或家人推薦的中國消費者為28%，全球為19%；而選擇網友推薦的中國消費者高達20%，全球也僅為8%。
The North Face 這一品牌所采取的方式正是一個不錯的示例。為了提高在中國的品牌知名度，該品牌創(chuàng)建了一個在線社區(qū)，將業(yè)余登山者與相關俱樂部相互聯(lián)系起來，并為用戶提供了活躍度點數(shù)兌換產品的服務。該網站現(xiàn)在已經擁有一個超過100 萬客戶詳細資料的數(shù)據(jù)庫。
中國消費者已經迅速接受了便利、易訪問且透明的數(shù)字化購物方式，并希望在實體店、網站和移動應用之間，獲得無縫購物體驗。而社交媒體已成中國消費者消費決策的關鍵，零售商和品牌商如果能將消費者對社交媒體的信賴度轉換成購物行動，將獲到極大收益。中國零售業(yè)格局正圍繞消費者而非圍繞技術不斷改變，企業(yè)也需要以同樣的方式來應對。
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本文來源： 電商和實體界限日益模糊 線上線下融合
