七夕情人節(jié)，垂直 奢侈品 電商平臺(tái)擺出過節(jié)陣勢(shì)，“七夕.約惠 挑戰(zhàn)全球最低價(jià)”等誘人海報(bào)登上主頁。
然而，不少 奢侈品 電商平臺(tái)為人詬病的缺陷之一是，無法獲得LV、GUCCI等大多數(shù) 奢侈品 牌的授權(quán)，這讓 奢侈品 電商平臺(tái)難以得到消費(fèi)者的信任，貨源供應(yīng)不足與屢屢出現(xiàn)的假貨傳聞等原因，近年來撂倒了不少 奢侈品 電商平臺(tái)，如尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)。
如果說前些年， 奢侈品 牌通過自營(yíng)實(shí)體渠道的銷售就能獲得高速發(fā)展而不屑與電商平臺(tái)合作，那為什么近年來 奢侈品 增速放緩，明明知道電商平臺(tái)拋過來的橄欖枝能讓“抑郁”的業(yè)績(jī)報(bào)表亮眼些，但依然不肯打開品牌渠道授權(quán)的大門呢？
除了保持神秘感 還有哪些難以名言的原因？
雖然一些偏向生活方式的 奢侈品 牌，沒有回避互聯(lián)網(wǎng)，但傳統(tǒng) 奢侈品 品牌似乎總是與互聯(lián)網(wǎng)保持一定的距離。
除了傳統(tǒng) 奢侈品 牌一直偏重培養(yǎng)低調(diào)、距離感和神秘色彩外，對(duì)于不愿意授權(quán)電商平臺(tái)的原因，一位美國(guó) 奢侈品 牌內(nèi)部人士李伶俐(化名)告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，重要的原因之一是很難控制對(duì)方在倉儲(chǔ)、物流等環(huán)節(jié)中不出現(xiàn)調(diào)包等假貨問題。“一旦消費(fèi)者投訴收到假貨，很難說清到底是哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題”。
李伶俐告訴記者，她所在的 奢侈品 公司有自己的電商官網(wǎng)，但因?yàn)槁犝f類似快遞過程中可能會(huì)被調(diào)包等，公司采取了多重保護(hù)措施。首先，公司會(huì)將產(chǎn)品包裹三層，最外層不會(huì)出現(xiàn)品牌的LOGO;其次，在寄出貨品的時(shí)候寄件人的名字不會(huì)寫自己公司，而是寫其他公司的名字;此外，公司免費(fèi)提供給消費(fèi)者可選擇的、信譽(yù)度較高的快遞運(yùn)營(yíng)商。
李伶俐另一個(gè)擔(dān)心是，很多 奢侈品 電商平臺(tái)都是以低價(jià)折扣來吸引消費(fèi)者， 奢侈品 牌會(huì)擔(dān)心對(duì)這些品牌授權(quán)會(huì)打亂自己的價(jià)格體系。她對(duì)記者解釋說，在她所在的品牌官網(wǎng)和線下的價(jià)格完全一致，但 奢侈品 平臺(tái)電商往往有自己的折扣節(jié)奏。
“我們知道授權(quán)電商平臺(tái)會(huì)讓銷量上去，但是對(duì)于 奢侈品 牌來說，一方面，很多產(chǎn)品都是手工制作，我們擔(dān)心產(chǎn)量跟不上，另一方面，作為上市公司，我們也希望業(yè)績(jī)逐漸上升，可持續(xù)發(fā)展，不希望暴漲或暴跌。”李伶俐說。
她表示，她所在的 奢侈品 公司雖然中國(guó)市場(chǎng)沒有前幾年那樣保持雙位數(shù)的增長(zhǎng)，“但現(xiàn)在高單位數(shù)增長(zhǎng)也可以接受，前些年 奢侈品 牌在中國(guó)開店跑馬圈地，她所在的品牌也是每年凈開店幾十家店的速度發(fā)展，在人才、培訓(xùn)、管理等方面都很難做得比較精細(xì)。”
對(duì)于 奢侈品 不愿授權(quán)電商平臺(tái)的原因， 奢侈品 研究專家、巴黎HEC商學(xué)院營(yíng)銷教授Gachoucha Kretz還對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，在電商平臺(tái)上太多曝光度“消費(fèi)者不僅可以對(duì)不同商品進(jìn)行比較，還可以比較不同品牌。這對(duì)于 奢侈品 來說并不是什么好事，比如不同的 奢侈品 品牌都有“波士頓”包，并有著相似的設(shè)計(jì)。”
不過，Gachoucha Kretz認(rèn)為，這也提供了一個(gè)良性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，迫使品牌在設(shè)計(jì)上更有創(chuàng)意，在產(chǎn)品系列的開發(fā)上更精確，在銷售方面更有創(chuàng)造力。“互聯(lián)網(wǎng)讓選擇變得更容易被替代：設(shè)計(jì)師和品牌經(jīng)理需要通過發(fā)布原創(chuàng)的產(chǎn)品，而不是可替代的產(chǎn)品。如果你被某種設(shè)計(jì)吸引，如果你有購買某件全新產(chǎn)品的沖動(dòng)，那么你就不會(huì)在網(wǎng)上慢慢比較!”
謹(jǐn)慎觀察與合作
不管消費(fèi)者是否會(huì)購買 奢侈品 ，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了人們的購物方式，因?yàn)樗麄兛梢栽谕坏攸c(diǎn)獲得更多的選擇，可以比較產(chǎn)品和價(jià)格，參考其他消費(fèi)者的評(píng)論和推薦，避免浪費(fèi)時(shí)間和精力。
盡管有各種顧慮，李伶俐對(duì)記者表示，公司也在觀察 奢侈品 電商的變化，“也不是沒有和其他的電商合作，比如會(huì)考慮臨時(shí)性的 奢侈品 ‘閃購’，但目前不會(huì)做長(zhǎng)期的電商平臺(tái)授權(quán)合作”。
閃購模式又稱限時(shí)搶購模式，一些B2C網(wǎng)站會(huì)以限時(shí)特賣的形式，定期定時(shí)推出國(guó)際知名品牌的商品，一般以原價(jià)1~5折的價(jià)格供專屬會(huì)員限時(shí)搶購，每次特賣時(shí)間持續(xù)5~10天，先到先買，限時(shí)限量，售完即止。
對(duì)于 奢侈品 牌來說，這是解決尾貨問題的新嘗試。李伶俐告訴記者，“鞋、包、服裝等不同品類的當(dāng)季商品銷售時(shí)間和折扣時(shí)間不一樣。”此前某個(gè)鞋類的夏季新款，通常3月份開始賣，到7月份就開始8折、8月份就開始5折銷售，如果還有未售完的就會(huì)進(jìn)入OUTLETS店，而現(xiàn)在部分尾貨還可以部分嘗試與信任度較高的奢侈電商平臺(tái)采用閃購的方式銷售。
另一方面，李伶俐所在的 奢侈品 牌在美國(guó)也嘗試與大型傳統(tǒng)百貨的電商平臺(tái)合作，比如梅西百貨的電商平臺(tái)，所以最近梅西百貨進(jìn)駐天貓的消息，也讓她緊張了一下，“趕緊去打聽，是哪些品類先進(jìn)來”。
還有讓 奢侈品 難以啟齒的因素是，Gachoucha Kretz認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者可以獲得最低的價(jià)格。對(duì)于 奢侈品 集團(tuán)來說，在數(shù)字時(shí)代的定價(jià)策略將面臨挑戰(zhàn)。
對(duì)于跨國(guó)銷售的 奢侈品 牌來說，貨幣浮動(dòng)意味著地區(qū)價(jià)格的差異，不同的稅率也影響著零售價(jià)格，不管是在線銷售還是實(shí)體店銷售。
各地價(jià)格存在差異會(huì)讓理智的消費(fèi)者去價(jià)格更低的地方購買免稅商品或者獲得稅收返還。當(dāng)他們無法旅行時(shí)，他們會(huì)試著在網(wǎng)上尋找具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商品——這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)通常來自匯率或者不同地區(qū)在線購物網(wǎng)站的價(jià)格差異。
對(duì)于 奢侈品 牌而言，在數(shù)碼時(shí)代運(yùn)用傳統(tǒng)的定價(jià)策略并不容易，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)讓消費(fèi)者可以進(jìn)入任何網(wǎng)站。“如果 奢侈品 品牌在某個(gè)地區(qū)網(wǎng)站上很明顯地阻礙來自某地的消費(fèi)者，這又會(huì)引起消費(fèi)者的反感。然而，我認(rèn)為這是品牌解決定價(jià)問題的唯一辦法。” Gachoucha Kretz說，一些公司已經(jīng)在使用IP地址和地理定位來確保消費(fèi)者訪問的是某個(gè)地區(qū)的本地服務(wù)器或網(wǎng)站，同時(shí)屏蔽其他地區(qū)的消費(fèi)者。“我想這是合適的做法，也可以做得很優(yōu)雅——對(duì)于 奢侈品 品牌來說，這點(diǎn)很重要。”
然而，不少 奢侈品 電商平臺(tái)為人詬病的缺陷之一是，無法獲得LV、GUCCI等大多數(shù) 奢侈品 牌的授權(quán)，這讓 奢侈品 電商平臺(tái)難以得到消費(fèi)者的信任，貨源供應(yīng)不足與屢屢出現(xiàn)的假貨傳聞等原因，近年來撂倒了不少 奢侈品 電商平臺(tái)，如尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)。
如果說前些年， 奢侈品 牌通過自營(yíng)實(shí)體渠道的銷售就能獲得高速發(fā)展而不屑與電商平臺(tái)合作，那為什么近年來 奢侈品 增速放緩，明明知道電商平臺(tái)拋過來的橄欖枝能讓“抑郁”的業(yè)績(jī)報(bào)表亮眼些，但依然不肯打開品牌渠道授權(quán)的大門呢？
除了保持神秘感 還有哪些難以名言的原因？
雖然一些偏向生活方式的 奢侈品 牌，沒有回避互聯(lián)網(wǎng)，但傳統(tǒng) 奢侈品 品牌似乎總是與互聯(lián)網(wǎng)保持一定的距離。
除了傳統(tǒng) 奢侈品 牌一直偏重培養(yǎng)低調(diào)、距離感和神秘色彩外，對(duì)于不愿意授權(quán)電商平臺(tái)的原因，一位美國(guó) 奢侈品 牌內(nèi)部人士李伶俐(化名)告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，重要的原因之一是很難控制對(duì)方在倉儲(chǔ)、物流等環(huán)節(jié)中不出現(xiàn)調(diào)包等假貨問題。“一旦消費(fèi)者投訴收到假貨，很難說清到底是哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題”。
李伶俐告訴記者，她所在的 奢侈品 公司有自己的電商官網(wǎng)，但因?yàn)槁犝f類似快遞過程中可能會(huì)被調(diào)包等，公司采取了多重保護(hù)措施。首先，公司會(huì)將產(chǎn)品包裹三層，最外層不會(huì)出現(xiàn)品牌的LOGO;其次，在寄出貨品的時(shí)候寄件人的名字不會(huì)寫自己公司，而是寫其他公司的名字;此外，公司免費(fèi)提供給消費(fèi)者可選擇的、信譽(yù)度較高的快遞運(yùn)營(yíng)商。
李伶俐另一個(gè)擔(dān)心是，很多 奢侈品 電商平臺(tái)都是以低價(jià)折扣來吸引消費(fèi)者， 奢侈品 牌會(huì)擔(dān)心對(duì)這些品牌授權(quán)會(huì)打亂自己的價(jià)格體系。她對(duì)記者解釋說，在她所在的品牌官網(wǎng)和線下的價(jià)格完全一致，但 奢侈品 平臺(tái)電商往往有自己的折扣節(jié)奏。
“我們知道授權(quán)電商平臺(tái)會(huì)讓銷量上去，但是對(duì)于 奢侈品 牌來說，一方面，很多產(chǎn)品都是手工制作，我們擔(dān)心產(chǎn)量跟不上，另一方面，作為上市公司，我們也希望業(yè)績(jī)逐漸上升，可持續(xù)發(fā)展，不希望暴漲或暴跌。”李伶俐說。
她表示，她所在的 奢侈品 公司雖然中國(guó)市場(chǎng)沒有前幾年那樣保持雙位數(shù)的增長(zhǎng)，“但現(xiàn)在高單位數(shù)增長(zhǎng)也可以接受，前些年 奢侈品 牌在中國(guó)開店跑馬圈地，她所在的品牌也是每年凈開店幾十家店的速度發(fā)展，在人才、培訓(xùn)、管理等方面都很難做得比較精細(xì)。”
對(duì)于 奢侈品 不愿授權(quán)電商平臺(tái)的原因， 奢侈品 研究專家、巴黎HEC商學(xué)院營(yíng)銷教授Gachoucha Kretz還對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，在電商平臺(tái)上太多曝光度“消費(fèi)者不僅可以對(duì)不同商品進(jìn)行比較，還可以比較不同品牌。這對(duì)于 奢侈品 來說并不是什么好事，比如不同的 奢侈品 品牌都有“波士頓”包，并有著相似的設(shè)計(jì)。”
不過，Gachoucha Kretz認(rèn)為，這也提供了一個(gè)良性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，迫使品牌在設(shè)計(jì)上更有創(chuàng)意，在產(chǎn)品系列的開發(fā)上更精確，在銷售方面更有創(chuàng)造力。“互聯(lián)網(wǎng)讓選擇變得更容易被替代：設(shè)計(jì)師和品牌經(jīng)理需要通過發(fā)布原創(chuàng)的產(chǎn)品，而不是可替代的產(chǎn)品。如果你被某種設(shè)計(jì)吸引，如果你有購買某件全新產(chǎn)品的沖動(dòng)，那么你就不會(huì)在網(wǎng)上慢慢比較!”
謹(jǐn)慎觀察與合作
不管消費(fèi)者是否會(huì)購買 奢侈品 ，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了人們的購物方式，因?yàn)樗麄兛梢栽谕坏攸c(diǎn)獲得更多的選擇，可以比較產(chǎn)品和價(jià)格，參考其他消費(fèi)者的評(píng)論和推薦，避免浪費(fèi)時(shí)間和精力。
盡管有各種顧慮，李伶俐對(duì)記者表示，公司也在觀察 奢侈品 電商的變化，“也不是沒有和其他的電商合作，比如會(huì)考慮臨時(shí)性的 奢侈品 ‘閃購’，但目前不會(huì)做長(zhǎng)期的電商平臺(tái)授權(quán)合作”。
閃購模式又稱限時(shí)搶購模式，一些B2C網(wǎng)站會(huì)以限時(shí)特賣的形式，定期定時(shí)推出國(guó)際知名品牌的商品，一般以原價(jià)1~5折的價(jià)格供專屬會(huì)員限時(shí)搶購，每次特賣時(shí)間持續(xù)5~10天，先到先買，限時(shí)限量，售完即止。
對(duì)于 奢侈品 牌來說，這是解決尾貨問題的新嘗試。李伶俐告訴記者，“鞋、包、服裝等不同品類的當(dāng)季商品銷售時(shí)間和折扣時(shí)間不一樣。”此前某個(gè)鞋類的夏季新款，通常3月份開始賣，到7月份就開始8折、8月份就開始5折銷售，如果還有未售完的就會(huì)進(jìn)入OUTLETS店，而現(xiàn)在部分尾貨還可以部分嘗試與信任度較高的奢侈電商平臺(tái)采用閃購的方式銷售。
另一方面，李伶俐所在的 奢侈品 牌在美國(guó)也嘗試與大型傳統(tǒng)百貨的電商平臺(tái)合作，比如梅西百貨的電商平臺(tái)，所以最近梅西百貨進(jìn)駐天貓的消息，也讓她緊張了一下，“趕緊去打聽，是哪些品類先進(jìn)來”。
還有讓 奢侈品 難以啟齒的因素是，Gachoucha Kretz認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者可以獲得最低的價(jià)格。對(duì)于 奢侈品 集團(tuán)來說，在數(shù)字時(shí)代的定價(jià)策略將面臨挑戰(zhàn)。
對(duì)于跨國(guó)銷售的 奢侈品 牌來說，貨幣浮動(dòng)意味著地區(qū)價(jià)格的差異，不同的稅率也影響著零售價(jià)格，不管是在線銷售還是實(shí)體店銷售。
各地價(jià)格存在差異會(huì)讓理智的消費(fèi)者去價(jià)格更低的地方購買免稅商品或者獲得稅收返還。當(dāng)他們無法旅行時(shí)，他們會(huì)試著在網(wǎng)上尋找具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商品——這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)通常來自匯率或者不同地區(qū)在線購物網(wǎng)站的價(jià)格差異。
對(duì)于 奢侈品 牌而言，在數(shù)碼時(shí)代運(yùn)用傳統(tǒng)的定價(jià)策略并不容易，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)讓消費(fèi)者可以進(jìn)入任何網(wǎng)站。“如果 奢侈品 品牌在某個(gè)地區(qū)網(wǎng)站上很明顯地阻礙來自某地的消費(fèi)者，這又會(huì)引起消費(fèi)者的反感。然而，我認(rèn)為這是品牌解決定價(jià)問題的唯一辦法。” Gachoucha Kretz說，一些公司已經(jīng)在使用IP地址和地理定位來確保消費(fèi)者訪問的是某個(gè)地區(qū)的本地服務(wù)器或網(wǎng)站，同時(shí)屏蔽其他地區(qū)的消費(fèi)者。“我想這是合適的做法，也可以做得很優(yōu)雅——對(duì)于 奢侈品 品牌來說，這點(diǎn)很重要。”
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本文來源： 奢侈品電商授權(quán)難獲取 或因物流
