直通車2017三大定義更新

2006年淘寶推出“招財(cái)進(jìn)寶”實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵詞競價(jià)，2007年并購雅虎團(tuán)隊(duì)，招財(cái)進(jìn)寶改名直通車，至今已有10年。這十年里，賣家們笑也直通車，哭也直通車，而直通車的作用、節(jié)奏、技巧也在不斷更新，這篇文章將從why、when、how這三個(gè)維度去解說直通車2017年的三大定義。

一、 Why——為什么要做直通車？

10年前開始，做直通車是為了盈利，在淘寶初期，很少商家玩車，所以平均點(diǎn)擊單價(jià)低，只要在關(guān)鍵詞上出了價(jià)，就能有很大的流量，店鋪只要有基本的裝修，也就很容易得到轉(zhuǎn)化，所以那時(shí)候，商家們有一個(gè)共識，開車不賺錢，那還開什么車。

5年前開始，做直通車是為了增加權(quán)重，阿里面臨上市需要比較好的財(cái)務(wù)報(bào)表，而阿里大部分收入來自直通車，所以只要寶貝有開車，流量進(jìn)來了就有人氣權(quán)重，寶貝成交了就有銷量權(quán)重，成交后有好評了就有信用權(quán)重，從而寶貝就可以有比較高的綜合排名權(quán)重，這樣寶貝排名靠前了，也就能夠有更多的免費(fèi)搜索流量。所以那時(shí)候，商家們改變了共識，開車可以不賺錢，但是店鋪要賺錢。

1年前開始，做直通車是為了識別人群標(biāo)簽，大數(shù)據(jù)時(shí)代開始來臨，淘寶首頁大部分位置變成了千人千面推薦位，淘寶搜索排名也按照千人千面來展示，甚至淘寶直通車也按照千人千面來展示。于是商家們又一次改變了共識，開車可以不賺錢，也可以先不管店鋪賺不賺錢，開車主要是為了讓淘寶系統(tǒng)識別產(chǎn)品所匹配的消費(fèi)人群，從而確定店鋪所匹配的人群標(biāo)簽。

于是乎，真正的答案就有了，2017年為什么要做直通車？無非就是為了通過直通車測試并最終不斷引進(jìn)產(chǎn)品所匹配的消費(fèi)人群，淘寶系統(tǒng)一旦識別出產(chǎn)品所匹配的消費(fèi)人群標(biāo)簽，便會往店鋪輸送其他相同標(biāo)簽的消費(fèi)人群，從而店鋪整體流量可以得到比較大的提升，而且還特別精準(zhǔn)。這個(gè)時(shí)候，不管直通車是否賺錢，店鋪是否賺錢，都顯得不那么重要，只有人群準(zhǔn)確了，自然訪客就多了，而人群匹配度高，自然轉(zhuǎn)化率就高了，訪客多了，轉(zhuǎn)化率高了，店鋪營業(yè)額自然就提升了。

二、 When——什么時(shí)候合適做直通車？

關(guān)于這個(gè)問題，10年來很多直通車課程上都有討論，來來去去就是兩個(gè)答案：

第一是在店鋪符合淘寶官方規(guī)定的開車條件后，基本裝修下就合適開車。

第二是在店鋪符合淘寶官方規(guī)定的開車條件后，寶貝詳情頁要設(shè)計(jì)得非常精細(xì)，再適當(dāng)做一些基礎(chǔ)銷量和評價(jià)，才合適開車。

很多商家一眼看下來，肯定覺得第二是對的，畢竟開車后流量進(jìn)來了，最終因?yàn)榈赇亙?nèi)功不行而沒有轉(zhuǎn)化，豈不是功虧一簣。但是在2017年，其實(shí)第一個(gè)答案才是對的。我們可以從兩個(gè)方面來思考：

寶貝詳情頁到底要多精細(xì)才算精細(xì)，在這個(gè)供大于求的淘寶市場里，面臨如此多的選擇，買家真的會一字一句看完那么長的詳情頁再購買嗎？現(xiàn)實(shí)情況是，消費(fèi)者看了寶貝主圖發(fā)現(xiàn)符合自己需求，再看了下價(jià)格覺得買得起，然后找了一兩個(gè)自己關(guān)心的問題的答案，最后看到還有點(diǎn)小優(yōu)惠，于是就下單購買了。所以寶貝詳情頁不需要很精細(xì)，最重點(diǎn)的就是把用戶真正關(guān)心的問題的答案在最顯眼的位置展示出來，就已經(jīng)足夠。

其次，在刷單公司基本倒閉且消費(fèi)者都能識別哪些是虛假評價(jià)的年頭里，開車前做一些基礎(chǔ)銷量和評價(jià)真的有用嗎？現(xiàn)實(shí)情況是，一旦前期做了銷量而沒有控制好購買賬號的人群屬性，店鋪的人群標(biāo)簽將在正式開車后陷入混亂，最后引進(jìn)的人群就不夠精準(zhǔn)，從而導(dǎo)致店鋪轉(zhuǎn)化率偏低，最后店鋪也就成長不起來。

所以2017年，在店鋪符合淘寶官方規(guī)定的開車條件后，基本裝修下就合適開車。那么很多商家就會問，沒有評價(jià)基礎(chǔ)，寶貝引流后轉(zhuǎn)化不好怎么辦？我的建議是，在保證人群精準(zhǔn)的條件下，把產(chǎn)品低價(jià)或者贈送給真正有需求的人群，從而積累寶貝的初期評價(jià)。

三、 How——怎么做好直通車?

10年來不變的基本原則，做好直通車最重要的三個(gè)指標(biāo)：點(diǎn)擊率、平均點(diǎn)擊單價(jià)、轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化率跟引流精準(zhǔn)度和店鋪的其他多個(gè)維度（如品牌知名度、產(chǎn)品體系、頁面設(shè)計(jì)）有關(guān)，而直通車是通過搜索關(guān)鍵詞后點(diǎn)擊付費(fèi)的，引流精準(zhǔn)度高，那么轉(zhuǎn)化率就只能跟店鋪的其他多個(gè)維度有關(guān)，跟直通車推廣本身沒有太多的關(guān)系，所以此處就不多討論。

所以2017年怎么做好直通車這個(gè)問題就變成了2017年直通車如何提升點(diǎn)擊率和降低平均點(diǎn)擊單價(jià)？

還記得多年前，商家們最喜歡做一些吸引眼球、緊跟時(shí)事熱點(diǎn)的推廣圖來吸引用戶點(diǎn)擊，從而提升點(diǎn)擊率。但是2017年如果再這樣做，就out啦。要知道通過一些不相關(guān)的賣點(diǎn)來吸引點(diǎn)擊，引進(jìn)的人群本身就是不精準(zhǔn)的，即使短期內(nèi)點(diǎn)擊率提升了，等時(shí)事熱點(diǎn)過去后，點(diǎn)擊率依然下降，而賠了夫人又折兵的是，直通車的人群畫像從此就亂了，需要經(jīng)過一段時(shí)間的調(diào)整才能恢復(fù)。

所以2017年提升點(diǎn)擊率的方法應(yīng)該是：在推廣圖上用最具有品牌感的視覺創(chuàng)意突出產(chǎn)品款式優(yōu)勢。這里有幾個(gè)關(guān)鍵詞，第一是品牌感，不再是以往很粗暴的大字報(bào)；第二是視覺創(chuàng)意，不再是簡簡單單的美圖秀秀p圖；第三是突出產(chǎn)品款式優(yōu)勢，用最好的產(chǎn)品拍攝視角或者最簡單直接的文案讓消費(fèi)者在滿滿的整屏寶貝中發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品如此不同，從而吸引真正喜歡你產(chǎn)品的消費(fèi)者點(diǎn)擊，再通過研究這類用戶的地理區(qū)域、集中上網(wǎng)購物時(shí)間、共同的行為習(xí)慣等，從而調(diào)整直通車的投放維度設(shè)置，逐步提升直通車的點(diǎn)擊率。

那么最后的問題來了，2017年如何降低平均點(diǎn)擊單價(jià)呢？有商家說只要把點(diǎn)擊率提升了，質(zhì)量得分就高了，質(zhì)量得分高了，出價(jià)就降低了，這邏輯固然是對的。但是在2017年，真正的答案其實(shí)只有1個(gè)，那就是：不可能降低平均點(diǎn)擊單價(jià)了！，在關(guān)鍵詞出價(jià)競爭如此激烈的環(huán)境下，每個(gè)商家都在爭搶流量，關(guān)鍵詞出價(jià)永遠(yuǎn)只有更高，沒有最高，當(dāng)行業(yè)都再出相對高價(jià)的時(shí)候，即使你的點(diǎn)擊率100%，又能降低多少平均點(diǎn)擊花費(fèi)呢？做好店鋪的綜合運(yùn)營，提升全店的轉(zhuǎn)化率，才是最根本的解決方案。