隨著電商紅利結(jié)束，流量成本上漲，老客維護(hù)的重要性已經(jīng)成為電商行業(yè)的熱議話題。本章將介紹如何通過對(duì)老客營銷提升店鋪競(jìng)爭(zhēng)力。
正文：
新客和老客的鉆展消耗比例為4:1，但從轉(zhuǎn)化情況來看，新客和老客的轉(zhuǎn)化金額比為5:4。其中新客的訂單成本比老客高出1倍，而且新客的客單價(jià)比老客低19%，老客推廣效益明顯大于新客。
今年，淘寶將由交易市場(chǎng)平臺(tái)升級(jí)為內(nèi)容化和社區(qū)化的消費(fèi)媒體平臺(tái)，預(yù)示平臺(tái)開始從縱向的流量增長往橫向質(zhì)量增長的升級(jí)。流量營銷的時(shí)代已經(jīng)過去，高轉(zhuǎn)化的老客營銷正式成為店鋪增長的指向標(biāo)。那么如何借助老顧客提升店鋪營業(yè)額呢？我們不妨把營業(yè)額寫成：
營業(yè)額=老顧客數(shù)*（1+復(fù)購率）*客單價(jià)
根據(jù)公式可知，老顧客數(shù)、復(fù)購率和客單價(jià)是營業(yè)額的三大影響因素，且均與營業(yè)額成正比例關(guān)系。店鋪的運(yùn)營思維將改為由顧客數(shù)和復(fù)購率驅(qū)動(dòng)營業(yè)額。
一、量變：老顧客數(shù)
要做好老顧客的生意，首先店鋪老顧客的池子必須足夠大。店鋪老顧客數(shù)是老客營銷的基礎(chǔ)，根據(jù)用戶轉(zhuǎn)化漏斗來看，潛在用戶是店鋪顧客的轉(zhuǎn)化對(duì)象，那么如何提高潛在用戶的轉(zhuǎn)化率成為提升顧客數(shù)的重點(diǎn)研究問題。
從潛在用戶購買習(xí)慣的共有特征發(fā)現(xiàn)，低客單價(jià)單品對(duì)新客更有吸引力。新客購物更多考慮風(fēng)險(xiǎn)成本，低客單價(jià)商品的風(fēng)險(xiǎn)更低，更容易讓潛在用戶快速與店鋪建立關(guān)系。推廣上更多關(guān)注近期高頻瀏覽用戶，配合緊迫性的創(chuàng)意內(nèi)容，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。其次，用戶體驗(yàn)是影響用戶購物評(píng)價(jià)的重要因素，客服轉(zhuǎn)化率直接影響潛在用戶的轉(zhuǎn)化情況，客服更多是導(dǎo)購的作用，幫助用戶更快完成店鋪轉(zhuǎn)化。
總的來說，以往拉新關(guān)注的是轉(zhuǎn)化金額和投產(chǎn)比，現(xiàn)在我們應(yīng)該更多關(guān)注店鋪顧客數(shù)和顧客成本。當(dāng)?shù)赇伋恋硪欢櫩蛿?shù)以后，后續(xù)的老客營銷才能有效展開。
二、質(zhì)變：復(fù)購率
用戶轉(zhuǎn)化以后進(jìn)入了店鋪的顧客池，如何召回老顧客成為老客營銷的首要問題。下面我們繼續(xù)看上面提到女裝店鋪的其他鉆展數(shù)據(jù)：
根據(jù)表數(shù)據(jù)可以看到，召回老客計(jì)劃的訪客成本明顯高于拉新，但轉(zhuǎn)化效果中投產(chǎn)比遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于拉新。不妨再結(jié)合店鋪商品的毛利率，計(jì)算老客召回推廣的真實(shí)效益。
毛利率公式：
a=1-(s+m)/y >0
假設(shè)投產(chǎn)比(y/s)和商品成本與消耗的比例（m/s）滿足相差大于1關(guān)系的時(shí)候，老客推廣的毛利率（a）大于0。只要店鋪老客召回推廣的毛利率滿足大于0，鉆展的老客計(jì)劃可以一直保持消耗，持續(xù)增加店鋪曝光量，從而提升老顧客的復(fù)購率。
除了付費(fèi)渠道可以召回老客，商家還可以對(duì)老顧客進(jìn)行社群管理，通過內(nèi)容和話題與粉絲建立強(qiáng)關(guān)系，不但能提高顧客的店鋪忠誠度，還為召回老客提供了免費(fèi)渠道。
從老顧客轉(zhuǎn)化的觸碰點(diǎn)出發(fā)，共同點(diǎn)主要包括產(chǎn)品使用周期、優(yōu)惠和新品。店鋪可以推出組合套裝形式吸引商品使用完的老顧客進(jìn)行回購，提高回購的客單價(jià)；優(yōu)惠活動(dòng)主要針對(duì)店鋪的沉默用戶，通過優(yōu)惠力度刺激老客的回購；最后定期的新品發(fā)布是老客復(fù)購的最大吸引，在這個(gè)性化的時(shí)代，顧客對(duì)自己喜歡的商品的購買欲望是毫不吝嗇的，新品推出也是喚醒沉默用戶的有力武器。
三、循環(huán)影響
假設(shè)店鋪復(fù)購率（p）通過持續(xù)的老客召回提升了5%，結(jié)合店鋪毛利率a、店鋪老顧客n和客單價(jià)k計(jì)算提升的店鋪利潤：
Y=n*k*a*5%
利用額外的利潤分配到新的推廣預(yù)算中，其中包括繼續(xù)加大召回老客活動(dòng)的預(yù)算，持續(xù)提升店鋪的活躍老顧客數(shù)。其次是品牌打造，首先對(duì)活躍顧客群體進(jìn)行特征洞察，確定消費(fèi)粉絲的人群畫像。針對(duì)店鋪的消費(fèi)粉絲進(jìn)行品牌定位，圍繞品牌定位做內(nèi)容和主題吸引粉絲參與和分享。通過品牌打造不但可以激活更多新用戶和活躍用戶，還能提升店鋪形象和影響力，形成品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)?shù)赇伔e蓄了大量活躍用戶和品牌影響力的時(shí)候，品牌自然也有了溢價(jià)的能力幫助店鋪提升利潤。
最終形成活躍老客、品牌打造和利潤相互影響的三角關(guān)系，以循環(huán)的形式有效提升店鋪的利潤。
四、總結(jié)
通過拉新擴(kuò)大店鋪的用戶池，針對(duì)老顧客進(jìn)行二次營銷提升轉(zhuǎn)化，培養(yǎng)用戶的產(chǎn)品使用習(xí)慣，最終形成店鋪粉絲。消費(fèi)粉絲的沉淀的背后則是品牌打造的基礎(chǔ)。在消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展下，消費(fèi)者的訴求變得細(xì)化的同時(shí)，以往的流量營銷會(huì)讓商家的成本和利潤會(huì)處于惡性博弈中。通過精準(zhǔn)洞察店鋪的消費(fèi)粉絲，建立品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力才是未來取勝的關(guān)鍵。
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