鉆展定向技巧—如何通過CPC玩轉(zhuǎn)通投

今天的內(nèi)容是分享鉆展定向技巧系列課程，首篇講述的是如何通過CPC玩轉(zhuǎn)通投，下面就開始進入正題。

前言：

價值分類是一種區(qū)分客戶的方法，可以清晰了解客戶會花多少錢來購買你的產(chǎn)品，以及對你的產(chǎn)品忠誠度有多高。正如下圖的價值分配模型，將所有客戶分為高價值高忠誠度、高價值低忠誠度、低價值高忠誠度和低價值低忠誠度四大類。

為什么要引入這個模型呢？因為從上圖可以知道我們們店鋪的客戶也分為4類價值不一樣的群體。掌柜需要區(qū)別對待每個群體，根據(jù)客戶的需要進行相應(yīng)投入也會截然不同。切入到鉆展這邊來說，就是在關(guān)注到店鋪成交轉(zhuǎn)化外，如何考慮拉新的需求了。在鉆展的定向系統(tǒng)里，我們一般很少會用到通投。說到通投，掌柜們總是會覺得流量大、不精準(zhǔn)，猶如洪荒之力無法控制。但這些都是在CPM時代，在CPC模式出來后，其實對“洪荒之力”加以引導(dǎo)，通投也會變得有趣。

我們先看一組數(shù)據(jù)：

上圖數(shù)據(jù)是一個通投計劃，在4天時間通過淘寶首頁天貓精選大圖資源位獲得了200萬以上的曝光量，單次點擊成本只需要0.23元。能通過這么低的點擊單價就可以在淘寶首頁對品牌曝光了200萬次，完美利用淘寶的媒體價值！。那么這部分的錢是否就是打水漂呢？非也，我們現(xiàn)在做的曝光是為了搭建店鋪與消費者之間的關(guān)系，可以提升你下次的人群轉(zhuǎn)化哦！

說了這么多，到底如何在CPC模式下玩好通投呢？

第一點：資源位的選擇很關(guān)鍵！我們一般建議選擇高性價比位置和大流量位置組合投放。

1）哪些是高性價比的資源位呢？

淘內(nèi)的資源位在PC端分為首頁和內(nèi)頁兩部分，內(nèi)頁資源位的流量肯定要比首頁的資源位少，但是轉(zhuǎn)化方面確實不錯的。因為一個消費者想要進入內(nèi)頁必須是要在登錄淘寶賬號的情況下，這時候購物傾向就會偏大，舉“PC_網(wǎng)上購物_淘寶收藏夾_底部通欄輪播2”這個資源位，消費者在收藏夾的位置看到鉆展的廣告素材，說明已經(jīng)進去收藏夾的頻道了，這時候消費者的購買意圖可能是選擇查看收藏的寶貝，很可能下一步就是通過收藏的寶貝下單，產(chǎn)生購買的行為，所以在這種內(nèi)頁的高性價比位置，可以進行重點投放，測試等優(yōu)化工作。

2）哪些是大流量位置呢？

這個很簡單，我們可以通過鉆展后臺資源位頁面看到每個資源位的“日均可競流量”。流量越大，品牌形象曝光也更強。而處在當(dāng)前的無線時代，無線端的app首頁焦點圖位置，自然是掌柜們首選投放資源位。

3）高性價比資源位和大流量資源位如何結(jié)合使用呢？

小位置如果用小流量的定向去投放，在展現(xiàn)和消耗上就會很慢，但是小位置用大流量的定向（如：通投）去消耗，可以用大流量的定向去彌補小位置的流量不足問題。而且像高性價比的小位置在做拉新的時候，可以把出價稍微高出系統(tǒng)建議價格一點，來用出價控制展現(xiàn)也是其中一部分，而且高性價比的資源位，轉(zhuǎn)化方面相對來說還可以，所以可以彌補在流量成本略貴的問題。

第二點：選好資源位，重點是養(yǎng)素材的點擊率！

為什么要養(yǎng)素材的點擊率，首先大家都知道CPC模式下，點擊率的高你的點擊單價才可以降低。其次對于有歷史數(shù)據(jù)積累的素材，系統(tǒng)預(yù)估點擊率會更自信。

那么，CPC模式下養(yǎng)點擊率有哪些方法呢？舉例幾個常用思路：

DMP深度計劃養(yǎng)點擊率計劃

店鋪常規(guī)營銷包養(yǎng)點擊率計劃

訪客定向圈定自己店鋪養(yǎng)點擊率計劃

時間段養(yǎng)點擊率計劃

地域投放養(yǎng)點擊率計劃

這里需要注意的是，在養(yǎng)素材點擊率的時候，一定不要做不確定的定向。比如：A素材在一個計劃里參加不確定人群的測試，在另一個計劃里在養(yǎng)點擊率，那會導(dǎo)致CPC模式下面的歷史點擊率偏低，先找到一個較為精準(zhǔn)的定向，然后再進行技巧方面的優(yōu)化。

針對上面提到的5種養(yǎng)點擊率的方法，具體操作方法如下：

1）通過生意參謀分析店鋪人群畫像，分析出人群的數(shù)據(jù)特征。

2）在達摩盤后臺中，把購物車人群再精細化組合，建議組合原則：年齡+性別+購物車+購買金額。

3）除了上述的定向圈定外，還需要在創(chuàng)建計劃的時候?qū)r段+地域進行選擇性投放。

如何選擇合適的時間和地域呢？

首先，觀察店鋪PC和無線端的流量趨勢和成交趨勢，取成交趨勢高的時段。

其次，分析成交地域的轉(zhuǎn)化率，搭配天氣和單品的適配度，選擇轉(zhuǎn)化率高的地域。

最后，配合創(chuàng)意素材和投放頁面，根據(jù)數(shù)據(jù)進行計劃的優(yōu)化。

4）投放過程后，觀察通投的數(shù)據(jù)，進行分析-調(diào)整-優(yōu)化。

這個環(huán)節(jié)，需要將通投的數(shù)據(jù)和店鋪日常的數(shù)據(jù)對比，一般通投拉新的數(shù)據(jù)比其他定向的轉(zhuǎn)化會低，但是點擊單價也是超低，可以彌補轉(zhuǎn)化降低。

綜上所述，其實在CPC下玩好通投還是很簡單的，選擇好資源位，同時養(yǎng)好點擊率，那么低成本的品牌曝光就掌握在大家的手里啦！

最后，分享幾個通投玩得好的數(shù)據(jù)給大家！