曾經(jīng)有很多朋友勸我，不要太清高去研究什么電子商務(wù)失敗原因，多講講電子商務(wù)多容易賺錢。多忽悠一下傳統(tǒng)企業(yè)去做電商，建立我高大上的形象，以便于去賣顧問(wèn)。
我也曾經(jīng)猶豫過(guò)，這個(gè)話題太不主流。但是，我是一個(gè)策劃人，不是一個(gè)靠講課吃飯的講師，我的主要工作任務(wù)就是幫助傳統(tǒng)企業(yè)，降低電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，所以我還是決定總結(jié)傳統(tǒng)企業(yè)的電商失敗原因。
1丶企業(yè)現(xiàn)象
《武林外傳》中佟湘玉有一句經(jīng)典臺(tái)詞：“同志們形勢(shì)喜人，形勢(shì)逼人。讓青春燃燒起來(lái)吧，讓熱血沸騰起來(lái)吧。”這句話應(yīng)用在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上，真是再合適不過(guò)了，可以用恰如其分來(lái)形容。對(duì)電了商務(wù)的盲目熱情和興奮，給團(tuán)隊(duì)制定了活動(dòng)或者上線的日期，而沒(méi)有考慮企業(yè)的承受能力，讓整個(gè)企業(yè)在慌亂中進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。
剛經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，由于倉(cāng)促上陣。沒(méi)有認(rèn)真分析過(guò)市場(chǎng)環(huán)境，完全沒(méi)有詳細(xì)的營(yíng)銷規(guī)劃丶營(yíng)銷預(yù)算丶模式分析的前提下。企業(yè)就殺進(jìn)著看似一片光明的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，振臂一呼帶領(lǐng)著全體員工，沖向了暗藏危機(jī)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。
由于準(zhǔn)備工作倉(cāng)促，所以從網(wǎng)站制作丶功能測(cè)試丶人員招聘丶貨源開(kāi)拓丶渠道維護(hù)等各環(huán)節(jié)，都以不穩(wěn)定的狀態(tài)在飛奔著。當(dāng)面對(duì)市場(chǎng)考驗(yàn)的時(shí)候，只能悲哀的發(fā)現(xiàn)，一切都必須推倒重來(lái)。而這時(shí)候，企業(yè)已經(jīng)不具備重新來(lái)過(guò)的資金和實(shí)力了。
作者所志國(guó)認(rèn)為就像在戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)代，連長(zhǎng)帶著一個(gè)連的士兵沖向敵人的陣地，根本無(wú)視前方的地雷丶地帶的開(kāi)闊丶機(jī)槍的掃射。待沖到陣地一半的時(shí)候，當(dāng)連長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)士兵已經(jīng)犧牲的差不多了，這時(shí)候想再等待時(shí)機(jī)重新組織進(jìn)攻，已經(jīng)是不可能了，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中士兵就是時(shí)間丶資金。
實(shí)例1：
2006年一家原本從事ERP技術(shù)開(kāi)發(fā)丶通過(guò)呼叫中心進(jìn)行酒店機(jī)票預(yù)訂的雙線運(yùn)營(yíng)企業(yè)，其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)每月利潤(rùn)都在50萬(wàn)元以上。2008年受到攜程和E龍良好收入的吸引，絲毫未考慮到公司的原有業(yè)務(wù)情況丶團(tuán)隊(duì)情況丶收入情況，也未考慮到經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)會(huì)出現(xiàn)的資金壓力。就毅然決定將原有業(yè)務(wù)線合并到互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。公司全力推動(dòng)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)，開(kāi)發(fā)電子商務(wù)平臺(tái)，充分整合技術(shù)優(yōu)勢(shì)和客服團(tuán)隊(duì)資源。
雖然技術(shù)團(tuán)隊(duì)現(xiàn)成，但整個(gè)公司的原有的60多名員工，卻無(wú)一人有電子商務(wù)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。所以網(wǎng)站的風(fēng)格丶定位丶版式丶內(nèi)容，完全由總經(jīng)理指揮完成，并創(chuàng)建了中國(guó)最早的“B2B2C”平臺(tái)。
隨后，企業(yè)開(kāi)始了轟轟烈烈的招聘運(yùn)動(dòng)，每天公司門前都人來(lái)人往丶川流不息。不知內(nèi)情的人，乍一看定會(huì)以為這家公司業(yè)務(wù)火爆。實(shí)則，HR和老板都已經(jīng)焦頭爛額。為了完成招聘任務(wù)，每天都要收集數(shù)百份簡(jiǎn)歷，一名HR每天平均面試60多人，這個(gè)數(shù)據(jù)堪稱HR界的標(biāo)桿了。
歷時(shí)一個(gè)月，副總經(jīng)理丶運(yùn)營(yíng)總監(jiān)丶市場(chǎng)總監(jiān)招聘完畢。卻沒(méi)有既定的營(yíng)銷目標(biāo)可以按部就班開(kāi)展工作，而由總經(jīng)理天天帶隊(duì)開(kāi)會(huì)，商討究竟要成立一家什么樣的電子商務(wù)公司。此時(shí)已經(jīng)原來(lái)制作的網(wǎng)站，完全丟到爪哇國(guó)外，拋棄不談了。網(wǎng)站制作團(tuán)隊(duì)一個(gè)月加班加點(diǎn)的心血，完全白費(fèi)。
一個(gè)完全新組建的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，面對(duì)一個(gè)完全未知的項(xiàng)目，初始的時(shí)候必然缺乏默契。思維的過(guò)度發(fā)射丶沒(méi)有統(tǒng)一目標(biāo)，會(huì)議雖然開(kāi)了無(wú)數(shù)次，各種答案總結(jié)了無(wú)數(shù)個(gè)，均不能讓總經(jīng)理滿意。一個(gè)月過(guò)去了，討論讓所有的中高管都變得精疲力竭丶情緒焦燥，而總經(jīng)理此時(shí)又猛然感覺(jué)還是B2B2C模式有希望。從而為了挽回招聘和開(kāi)會(huì)失去的時(shí)間，對(duì)網(wǎng)站事業(yè)部下達(dá)明確指示，在2個(gè)月內(nèi)完成有24個(gè)頻道的網(wǎng)站的技術(shù)丶頁(yè)面丶流程丶產(chǎn)品丶文字說(shuō)明丶合作渠道。
而整個(gè)網(wǎng)站事業(yè)部真正工作在一線的，僅有1名市場(chǎng)總監(jiān)，帶領(lǐng)1名實(shí)習(xí)大學(xué)生丶1名編輯丶2名美工。技術(shù)部門由于歸總經(jīng)理直接管轄，所以各種進(jìn)度必須通過(guò)總經(jīng)理幫助協(xié)調(diào)。無(wú)休止的加班加點(diǎn)丶超負(fù)荷工作后，終于在規(guī)定的時(shí)間將網(wǎng)站發(fā)布上線。由于人員嚴(yán)重不足丶時(shí)間過(guò)緊，網(wǎng)站功能不穩(wěn)定和頁(yè)面制作粗糙，上線后又沒(méi)有推廣，網(wǎng)站的流量極低，幾乎沒(méi)有銷售，1年后網(wǎng)站關(guān)閉。
實(shí)例2：
2012年南方一家飲料代加工企業(yè)，年銷售額線下10億元。受到電子商務(wù)市場(chǎng)份額吸引，決定進(jìn)軍電商，將新公司設(shè)在北京。高薪聘請(qǐng)了電商高管，快速組建了幾十人的電商團(tuán)隊(duì)。老板每月往返北京和南方，團(tuán)隊(duì)每天任務(wù)就是，討論下一步公司經(jīng)營(yíng)方向。年底，房租丶人員丶硬件丶差旅等費(fèi)用共花掉1000萬(wàn)。
直至倒閉，老板也沒(méi)想清楚公司到底應(yīng)該如何經(jīng)營(yíng)。
作者所志國(guó)送給老板就十二個(gè)字：戰(zhàn)略自上而下，戰(zhàn)術(shù)自下而上。
戰(zhàn)略自上而下的意思是：企業(yè)營(yíng)銷思路，永遠(yuǎn)不要奢望和員工能開(kāi)會(huì)探討出來(lái)。第一，員工沒(méi)有這么高的戰(zhàn)略思維，因?yàn)槿思覜](méi)賺你這份錢，絕對(duì)不操你這份心，你愛(ài)干什么干什么，我是來(lái)賺工資的。第二，企業(yè)營(yíng)銷思路必須結(jié)合企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，而不是想當(dāng)然去定。建立邀請(qǐng)外援或者建立顧問(wèn)團(tuán)，不是只有國(guó)企和上市公司才能建立顧問(wèn)團(tuán)。
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