當(dāng)年的時候我還在某點評軟件公司工作，負(fù)責(zé)其Marketing。而在四月至六月的這段時間里，點評打響了一個進(jìn)入國內(nèi)三四線市場的品牌推廣項目——產(chǎn)品內(nèi)部廣告丶寫字樓LCD廣告丶樓宇框架廣告丶公交車候車廳廣告丶電影院片前廣告丶地面推廣丶PC端在線推廣丶移動端在線推廣丶社會化媒體營銷——橫跨九個渠道，覆蓋全國二十多個三四線城市。
作為這個項目的Leader，我一個人身上對接了大概十幾個各個資源的負(fù)責(zé)人，但是依然深深地?zé)釔壑@個很有意思的項目。因為其中的一些城市，你可能連名字都沒有聽說過，他們的群眾用手機(jī)QQ的頻率甚至還略高于微信，而且——他們幾乎從來沒有聽說過什么是點評軟件，所以，這似乎就是一個從零開始的“創(chuàng)業(yè)”項目。
因為篇幅關(guān)系，今天講的，只是這個龐大的項目中的一個小環(huán)節(jié)：地面推廣，俗稱地推。更準(zhǔn)確地說，是地推這個小環(huán)節(jié)中的一個更小的環(huán)節(jié)——發(fā)傳單。“把簡單的事做牛B，你才牛B”
發(fā)傳單這個事情，做過的人知道，轉(zhuǎn)化率通常是在0.3%到0.5%左右。也就是說，你發(fā)10,000張上面印著各種降價優(yōu)惠商品的傳單，會有大概30-50個人會通過掃上面的二維碼下載你的APP客戶端。如果上面再附上什么“十元抵用券”之類的，那么轉(zhuǎn)化率會再高一些，0.8%-1.0%左右。
小于1.0%的轉(zhuǎn)化率。這是大部分O2O丶電商丶移動互聯(lián)網(wǎng)公司交出的“發(fā)傳單”答卷。這也是為什么一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為發(fā)傳單是一個非常雞肋的推廣手段。
而在這個大項目中，我們發(fā)傳單的轉(zhuǎn)化率是多少呢？
1.0%? 不對。 5.0%? 不對。難道是10%？不對。22.3%。我們發(fā)出了22.3%的轉(zhuǎn)化率。
也就是傳統(tǒng)傳單轉(zhuǎn)化率20-40倍的。那么問題來了——我們是如何做到的呢？
故事背景
目標(biāo)：讓三四線城市用戶使用大眾點評。因為三四線城市用戶對“點評”功能的需求幾乎為零。“因為地方小，好吃，好玩的東西基本大家都知道。”，所以能夠切入這些市場的產(chǎn)品只能是團(tuán)購。項目目標(biāo)進(jìn)而轉(zhuǎn)化成了獲取新團(tuán)購的購買用戶。
策略：以5元爆款團(tuán)購為主題的大促銷（“主題：5塊錢的快樂！”是不是聽上去覺得挺無聊的，看下去，這才是樂趣所在）。上團(tuán)購，花5元錢就可以看一場電影，或者花5元就可以買20塊錢面包甜點等等。電影票和面包券均是團(tuán)購上最暢銷的產(chǎn)品。配合線上線下所有產(chǎn)品丶免費(fèi)丶付費(fèi)渠道的推廣，為期兩個月，覆蓋25個城市。
那么問題來了：在對新市場幾乎一無所知的情況下，你如何策劃，才能確保這樣一大筆錢都花在了有效的地方？
策劃即產(chǎn)品
很多人覺得推廣策劃就是一紙商業(yè)計劃書，包含了目標(biāo)（objective），戰(zhàn)略（Strategies），關(guān)鍵挑戰(zhàn)（Key Challenges）等等。
但我想用整個回答的剩余篇幅提出一個觀點：一個策劃其實是一個產(chǎn)品。
而一個產(chǎn)品的Leader至少需要對接：
（1）用戶溝通
（2）前端開發(fā)
（3）后端開發(fā)
（4）UI設(shè)計
（5）數(shù)據(jù)分析
等五個負(fù)責(zé)人。它需要充分理解和挖掘用戶的需求，并協(xié)調(diào)內(nèi)部資源之間的利益，領(lǐng)導(dǎo)他們，做出好產(chǎn)品。
作為這個案例項目的Leader，我需要對接：
（1）產(chǎn)品——需要讓產(chǎn)品團(tuán)隊理解推廣策劃的優(yōu)惠邏輯，并把它與現(xiàn)有的APP和PC端產(chǎn)品相結(jié)合
（2）技術(shù)——技術(shù)需要安排開發(fā)時間并和產(chǎn)品一起與項目Leader討論技術(shù)限制
（3）銷售——25個城市的團(tuán)購區(qū)域團(tuán)隊都需要配合這個項目，談下相應(yīng)的優(yōu)惠團(tuán)購單
（4）誠信——防止大規(guī)模優(yōu)惠推廣中的作弊行為
（5）設(shè)計——讓設(shè)計團(tuán)隊明確整個Campaign中涉及的所有平面VI設(shè)計需求，并不斷審核迭代
（6）BI——讓數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊追蹤不同優(yōu)惠產(chǎn)品丶不同城市丶不同媒體投放的效率，從中獲得寶貴實戰(zhàn)經(jīng)驗
（7）公關(guān)——傳統(tǒng)新聞媒體的預(yù)熱和跟進(jìn)報道。
（8）社會化媒體營銷——與社會化媒體營銷團(tuán)隊敲定社會化媒體上的推廣策劃案，并與公司自有社會化媒體渠道結(jié)合，關(guān)鍵是要配合好整個兩個月Campaign中每個星期的節(jié)奏。
（9）地推——給地面推廣團(tuán)隊設(shè)計一套最有效的地推方式，并保證在下達(dá)到25個城市區(qū)域團(tuán)隊時，能夠完整地執(zhí)行
（10）在線推廣——配合該推廣項目，PC和APP端的10余個渠道的在線流量購買以及相關(guān)的ROI（投資回報率）分析
（1114）四個傳統(tǒng)廣告媒體——寫字樓LCD丶樓宇框架丶公交車候車廳丶電影院片前廣告，在25個城市的上千個廣告點位中，分別在哪些城市的哪些時間，要投放哪些點位，以及投放哪些內(nèi)容。
相比起產(chǎn)品，策劃的開發(fā)周期更短，市場的不確定性更高，涉及的環(huán)節(jié)更多——但其實這些都是產(chǎn)品思維所善于解決的問題。
當(dāng)你從“做好一個產(chǎn)品”的角度去看的時候，你就能意識到協(xié)調(diào)和管理這14個環(huán)節(jié)只是做好產(chǎn)品的手段（Means），而不是目的（Ends）。你必須在這些環(huán)節(jié)的干擾中，牢牢地抓住對整個策劃（產(chǎn)品）影響最大的那一條線。
這條線就是產(chǎn)品思維的核心——用戶場景。
挖掘用戶場景
產(chǎn)品新人有一個通病，就是喜歡在產(chǎn)品里堆積酷炫功能。
而相對的很多做市場營銷的人的通病就是喜歡堆積FAB（Marketing術(shù)語：Features, Advantages, Benefits )。比如你看一個轉(zhuǎn)化率是0.5%的電商傳單上，一般就是打印著一堆優(yōu)惠，例如：“電冰箱8折！” “看電影5折！” “僅限十一黃金周！” “買100送50！”，然后上面印了十來個優(yōu)惠商品。
這樣的設(shè)計，都是創(chuàng)意驅(qū)動或是資源驅(qū)動的。
換句話說，是從設(shè)計者擁有的“資源”出發(fā)，有什么創(chuàng)意就往上加，有什么FAB就再往上堆，推向市場以后，又問——為什么消費(fèi)者都不買賬呢？
如果讓一個產(chǎn)品經(jīng)理來分析這個問題，答案就很簡單了：因為你不是從用戶需求出發(fā)的。
有人反駁，我給優(yōu)惠，難道不是瞄準(zhǔn)用戶需求嗎？
不是。因為用戶需求是分場景的，他在超市結(jié)賬的時候，對于一張20元抵用券的需求，和他在電梯里看到你的框架廣告的時候?qū)τ谕粡?0元抵用券的需求是不一樣的。
所以，做產(chǎn)品的人都知道一個叫做“用戶場景”的詞，即用戶使用產(chǎn)品時候的最常見場景是什么。圍繞著這個場景，才能做出具有黏性的好產(chǎn)品。
現(xiàn)在你已經(jīng)知道了策劃即產(chǎn)品，那么我們回到“發(fā)傳單”這么一個小環(huán)節(jié)中，你需要思考的問題是——“用戶通常是在什么樣的場景下拿到我的傳單的？”
于是你就會發(fā)現(xiàn)，用戶拿傳單的場景，需要再被拆分成三個細(xì)分場景：
（1）選擇接受傳單的場景
（2）閱讀傳單上的內(nèi)容的場景
（3）根據(jù)傳單上的內(nèi)容做出行動的場景。
在這三個場景中：
第一個場景的優(yōu)化可以提高發(fā)傳單的接受率；
第二丶第三個場景的優(yōu)化可以提高傳單的轉(zhuǎn)化率。
在每一個場景上提升3-5倍轉(zhuǎn)化率，最終就可以帶來20-40倍的轉(zhuǎn)化率差距。
1丶第一個細(xì)分場景：選擇接受傳單
很多人以為發(fā)傳單的關(guān)鍵只有一張傳單的內(nèi)容本身。而事實上，這個立體的場景里至少有四個重要元素：傳單丶發(fā)傳單的人丶用戶的心情丶以及用戶所處的環(huán)境。
用戶看到地推人員時，往往是在商場或CBD區(qū)來去匆匆的道路上。他是忙碌的，而他對陌生的地推人員的情緒往往是帶著一定抵觸的。你的“傳單產(chǎn)品”——記住，不僅僅是傳單本身，還有發(fā)傳單的人丶和他所說的話——如何適應(yīng)這個場景？
大部分的O2O公司的大促銷地推人員在發(fā)傳單的時候，會努力加上15-30秒的話術(shù)，例如說：
“你好，我是XXX的。現(xiàn)在下載我們這個APP看電影只要5塊錢啊，你只要掃一下這個二維碼，然后點擊下載，然后BLAHBLAHBLAH。。。就可以了。要記得回去下載噢！”
這樣做有三個問題：
（1）降低了地推的效率
（2）話術(shù)越長，在將話術(shù)的指導(dǎo)從總部傳遞到一線地推人員的過程中，打折就越厲害，導(dǎo)致最后及其依賴于個人能力，而不是整體策略
（3）作為一個陌生地推人員，你說這么些話，與正常在商圈大街上走的人的情緒（或是匆忙丶或是開心）是不匹配甚至相抵觸的。
如何做一個簡單高效丶容易傳授丶又充滿情緒共鳴的第一步呢？當(dāng)你圍繞著這個場景去思考以后，答案就出來了：
說完，就遞上傳單。然后轉(zhuǎn)向下一個。
用戶往往還沒有經(jīng)過邏輯思考，就已經(jīng)接受了。（事實是，大部分人決定接受或者不接受傳單，只有不到0.3秒的時間，哪來什么邏輯思考，全是情緒驅(qū)動。）
2丶第二個細(xì)分場景：閱讀傳單
在接到傳單以后，用戶閱讀傳單上的內(nèi)容的時間一般也不超過1秒鐘。這樣想，你很快就可以理解上面印12個優(yōu)惠商品再加上3行打折信息是沒有用的。你如何設(shè)計一個在1秒鐘內(nèi)就能讓用戶決定行動的“傳單產(chǎn)品”？
很多做Marketing的人覺得CTA（Marketing術(shù)語：Call To Action）一定是基于優(yōu)惠。這是一個非常錯誤的思維定式。因為優(yōu)惠是一個邏輯概念，而人是一個情感動物——人類幾乎所有行動決策的臨門一腳都是情感驅(qū)動的（引自神經(jīng)學(xué)家Antonio Damasio在1994年的科學(xué)著作《笛卡爾的錯誤》）。
所以你的Call To Action，應(yīng)該基于一個情感訴求，而非邏輯訴求。所有的優(yōu)惠的存在，都應(yīng)該是為了推向一種情緒。
繼續(xù)分析場景。大街上接到傳單的用戶可以分為兩大類：
第一大類是處在逛街中歡樂的狀態(tài)。
第二大類是處在奔波中丶前往上班路上丶或者剛剛下班的疲憊狀態(tài)。
在這兩種情緒下，你的“產(chǎn)品”如何介入他們的視野，才能夠在1秒的時間內(nèi)激發(fā)他們的行動（Call To Action）？
以下是我的答案（它絕不一定是最好的）：
1.沒有七八個優(yōu)惠商品
2.沒有折扣力度
3.沒有下載APP的提示
甚至連周圍的那些小字都是設(shè)計團(tuán)隊堅持說“不加實在是太丑陋了”才加上去的。其實我覺得不加，效果可能更好。
有人可能會問，但是你連優(yōu)惠都沒有交代，根本沒有達(dá)到目的?。?br />
用戶路徑中的每一個步驟，只傳遞一個信息或者一個指令，就已經(jīng)足夠。最忌諱的就是試圖在一個步驟里告訴用戶五件事情。這會讓用戶不知道究竟該干什么。
而這傳單只是試圖在這1秒內(nèi)傳達(dá)一個與用戶場景有情緒共鳴的信息：
“掃一掃這個二維碼，你會獲得5塊錢的快樂？”（再帶上一些好奇心情緒的驅(qū)動加成“什么是5塊錢的快樂？”）
3丶第三個細(xì)分場景：做出行動
現(xiàn)在用戶決定行動了。
這時候大部分用戶的場景是什么呢？他們正行走在沒有Wifi的大街上，而手機(jī)數(shù)據(jù)又特別寶貴。所以，你的“傳單產(chǎn)品”必須在這種非常惡劣地氣候條件下，把用戶非常輕松順暢簡單地完成整個操作。你會怎么做呢？
傳統(tǒng)O2O電商的做法是，讓用戶掃二維碼，然后去到應(yīng)用市場下載APP。這又是一個充滿本位主義（“我想要你下載我們動輒幾十個MB大小的APP”）丶不思考用戶場景的做法。最終結(jié)果就是轉(zhuǎn)化率極低。
針對這個場景，我們做了一個簡單有效的優(yōu)化：
用戶掃了掃二維碼以后，直接去到我們建立的一個本地微信公眾號。我們在這個公眾號的簡介中，終于給出了“5塊錢可以看一場電影”的FAB。而在用戶點擊關(guān)注以后，系統(tǒng)的第一條自動回復(fù)，就是下載APP的鏈接。
這樣，如果用戶不在乎流量或者在WI-FI環(huán)境下，那么他可以當(dāng)場下載；或者，他在去到WIFI環(huán)境以后，依然保留著這個下載鏈接。
而在用戶忘記了的情況下，我們會通過后續(xù)地推送對用戶有價值的本地生活信息，來提醒他回到這個下載鏈接中來，直到完成最終的轉(zhuǎn)化。此外，作為一個本地生活服務(wù)信息提供商，你還建立了在每個本地城市的媒體渠道，但這是后話了。
最重要的是，你已經(jīng)成功地讓用戶做出了第一步行動。“行動”這件事，是有加成效應(yīng)的，也就是說你有了第一步簡單地行動，就會有更大地可能去做出第二步丶稍微更困難一點的行動。
4丶MVP策劃和ABCDE測試
當(dāng)然，Marketing不是拍腦袋拍出來的。
現(xiàn)在你剛剛有了一個基于你對于用戶場景的分析得出的產(chǎn)品。但是，你還不能把它鋪到25個城市。你的產(chǎn)品設(shè)計丶平面設(shè)計丶文案設(shè)計是建立在假設(shè)上的。包括我上述的分析——如果沒有最終數(shù)據(jù)的正向支持，它就是錯的。我只相信數(shù)據(jù)。
做產(chǎn)品的人，在這時候會拋出一大堆很酷炫的名詞：最小化可行性產(chǎn)品（Minimum Viable Product，又稱MVP），AB測試（小規(guī)模測試不同方案），灰度發(fā)布（讓一部分用戶用A，另一部分用戶開始用B，如果B更好，那么逐步擴(kuò)大范圍，將所有用戶都遷移到B上來）。
其實這不是什么特別新鮮的概念。只是比較少的人把它用到Marketing中來。而能夠嚴(yán)格執(zhí)行到底，并且做好數(shù)據(jù)跟蹤和分析的，就更是對Marketing團(tuán)隊的執(zhí)行力有很高的要求。
在這個傳單的設(shè)計上，我們在三天內(nèi)做了五個版本的對比測試，每個版本發(fā)1000份傳單：
版本一：傳單正面是買50送50的優(yōu)惠信息，二維碼是微信號；反面是傳統(tǒng)的超優(yōu)惠爆款陳列。
版本二：傳單正面是買50送50的優(yōu)惠信息，二維碼是去到應(yīng)用市場；反面是傳統(tǒng)的超優(yōu)惠爆款陳列。
版本三： 傳單正面是“五塊錢的快樂是什么？”的標(biāo)題，下面是超優(yōu)惠爆款陳列；反面是公司Logo和Slogan。
版本四： 傳單正面只有“五塊錢的快樂是什么？”；反面是超優(yōu)惠爆款陳列。
版本五： 傳單正面只有“五塊錢的快樂是什么？”；沒有反面。
做這五個版本的測試，因為內(nèi)容不同丶優(yōu)惠方式不同，所以要求設(shè)計團(tuán)隊丶地推團(tuán)隊丶數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊丶物料團(tuán)隊丶銷售團(tuán)隊（需要談下相應(yīng)爆款團(tuán)單）在三天內(nèi)的緊密配合。
最后測試結(jié)果的數(shù)據(jù)顯示，版本五的轉(zhuǎn)化率最高：發(fā)出去的1000份傳單，帶來了223個關(guān)注，當(dāng)天轉(zhuǎn)化成下載的占25%。而其它版本的轉(zhuǎn)化率都在個位數(shù)。
我們再兩個城市都用版本五做了測試，都得到了22%左右的數(shù)據(jù)。最終敲定了這個方案，也就是你上面所看到的這個“很簡單”的設(shè)計。它一點也不簡單。
在這個“傳單產(chǎn)品”被鋪開到25個城市以后，它維持著20%的轉(zhuǎn)化率——這是許多將“發(fā)傳單”視為雞肋的推廣人員很難想象的恐怖數(shù)據(jù)。但通過以上的分享，你能夠看到我們是如何一步一步將它變成現(xiàn)實的。
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本文來源： 哈弗高材生教你如何做好電商
