互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入了第一次理性調(diào)整階段，不考慮效果的廣告攻勢(shì)也許會(huì)有一定程度的收斂，許多網(wǎng)絡(luò)公司將面臨著如何利用有限的資金取得盡可能好的推廣效果這一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本問(wèn)題，因此，有必要了解關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告定位與費(fèi)用等基本問(wèn)題。
一些咨詢公司關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告效果的調(diào)查結(jié)果令人悲哀，雖然標(biāo)志廣告的點(diǎn)擊率通常在1%以下，但是網(wǎng)絡(luò)廣告仍然是重要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段之一，尤其在吸引新用戶方面，具有明顯的推廣效果。
媒體廣告成功的關(guān)鍵就是能夠把明確的、具有新意的信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)觀眾，相信許多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人員都會(huì)同意這種觀點(diǎn)。一般來(lái)講，只有在廣告信息恰好符合某人興趣時(shí)，他才會(huì)表現(xiàn)出較大的注意力，這就是廣告定位的基本原理。這種道理也許無(wú)須過(guò)多解釋?zhuān)?，營(yíng)銷(xiāo)定位是有代價(jià)的，有時(shí)代價(jià)還很昂貴。不容置疑，有效定位是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本內(nèi)容。但是，從茫茫人海之中找出符合條件的目標(biāo)受眾，是非常困難并且可能代價(jià)很大。在確定網(wǎng)絡(luò)廣告方案時(shí)，往往要面對(duì)這種情形：是選擇一個(gè)高度定位的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站(也許CPM的費(fèi)用超過(guò)60美圓)呢，還是選用一個(gè)費(fèi)用相對(duì)低廉而受眾面較寬，目標(biāo)定位并非十分專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)站呢?
要回答這個(gè)問(wèn)題，不僅要明確被宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的特性，而且還取決于如何對(duì)目標(biāo)受眾這一概念進(jìn)行定義。在現(xiàn)實(shí)中，一些廣告主對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的定位與成本之間的關(guān)系往往存在比較明顯的兩種極端的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。
第一種錯(cuò)誤：加大了定位的成本。如果廣告對(duì)較大范圍內(nèi)的觀眾都具有影響力，而廣告主沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，只在高度定位的網(wǎng)站投放廣告的話，這種定位的成本就會(huì)變得比較高昂，因?yàn)閷?zhuān)業(yè)定位的廣告媒體價(jià)格肯定比公共媒體要高。
第二鐘錯(cuò)誤：降低了廣告的效果。與第一種錯(cuò)誤情形相反的是另一個(gè)極端，為了節(jié)省費(fèi)用，不考慮目標(biāo)定位，通常是在廉價(jià)的廣告網(wǎng)絡(luò)中或者在廉價(jià)的時(shí)段投放廣告。
在正常情況下，應(yīng)該兼顧廣告效果(定位)和廣告費(fèi)用，而不是從一個(gè)極端走入另一個(gè)極端。以旅游網(wǎng)站的在線廣告為例，假設(shè)有10，000元的廣告預(yù)算，在非目標(biāo)定位網(wǎng)站，可能每CPM只需要2美圓，而在一個(gè)高度定位的網(wǎng)站或頻道，廣告價(jià)格每CPM可能需要40美圓。也可以這樣理解，如果在一個(gè)面向一般公眾的網(wǎng)站可以購(gòu)買(mǎi)500萬(wàn)次印象(不否認(rèn)其中可能有相當(dāng)比例的在線旅游用戶)，在定位網(wǎng)站也許只能投放25萬(wàn)次標(biāo)志廣告。
對(duì)于這種問(wèn)題，廣告主應(yīng)該如何選擇呢?百推網(wǎng)給于兩種方案哪個(gè)效果更好一些呢?在這一特定案例中，似乎在公眾類(lèi)的網(wǎng)站中增加廣告顯示次數(shù)更具吸引力，因?yàn)榫W(wǎng)上旅游服務(wù)是現(xiàn)在最流行并且發(fā)展最快的在線服務(wù)，旅游廣告可能吸引大部分網(wǎng)民的注意，潛在用戶可能出現(xiàn)在網(wǎng)上任何地方，而不僅僅局限于和旅游有關(guān)的場(chǎng)合。
關(guān)于廣告投放方式選擇的另一種判別方法是從公眾暴光中獲得的價(jià)值。廣告主從目標(biāo)定位網(wǎng)站獲得的直接利益可能是公眾網(wǎng)站的20倍，但是，如果將廣告投放到數(shù)以千計(jì)的其它網(wǎng)站，可能會(huì)有更多的人們看到，從而擴(kuò)大了廣告的覆蓋范圍。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，覆蓋范圍這一要素可能經(jīng)常被忽略，事實(shí)上，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)廣告的覆蓋范圍，吸引更多的新用戶比在一些大型網(wǎng)站重復(fù)顯示標(biāo)志廣告效果要好。
在某些情況下，購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)、非定位的網(wǎng)絡(luò)廣告幾乎不可能取得效果，例如，對(duì)于一些特殊行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)(如B2B網(wǎng)站、醫(yī)療網(wǎng)站等)，最好選擇高度定位的媒體投放廣告，或者采取其它廣告形式，如Email營(yíng)銷(xiāo)或在搜索引擎相關(guān)類(lèi)別中的頁(yè)面放置標(biāo)志廣告等。如果廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的關(guān)注是實(shí)際的點(diǎn)擊率而不是印象的話，采取目標(biāo)定位廣告的方式更為理想。
在許多情況下，廣告主預(yù)期的目標(biāo)受眾可能界于高度定位和大眾媒體這兩種極端情形之間，應(yīng)該如何選擇合適的廣告空間呢?最重要的是要首先了解受眾的行為和特點(diǎn)，在沒(méi)有其它證據(jù)可以明確表明廣告效果的情形下，“定位”無(wú)疑是擴(kuò)大覆蓋范圍的首選策略。
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