弗里德曼在《世界是平的》中把“上傳駕馭網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的能力”定為蹍平世界的10大動(dòng)力之一。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者不再安靜的坐在臺(tái)下看我們的表演，聽我們?cè)V說(shuō)。他們更多需要的是溝通。顯然，如果你溝通得當(dāng)，他才會(huì)與你共舞，甚至成為你的免費(fèi)雇員(傳播者)。
溝通時(shí)代：嵌入式的營(yíng)銷
科特勒先生對(duì)營(yíng)銷 “4P”模型進(jìn)行了修正，提出了最新的市場(chǎng)營(yíng)銷模型CCDVTP：創(chuàng)新、溝通、價(jià)值傳遞、目標(biāo)市場(chǎng)和獲利。即：針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)創(chuàng)新、溝通和價(jià)值傳遞，實(shí)現(xiàn)贏利?？朴?ldquo;溝通”代替了以前的“促銷”，企業(yè)由以前的“獨(dú)白者” 轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;溝通者”。是的，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，和以往的“細(xì)分”相同，“溝通”將成為營(yíng)銷界下一個(gè)個(gè)熱點(diǎn)話題。而互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，尤其是社區(qū)、博客等的普及，正在為企業(yè)營(yíng)造一個(gè)個(gè)良好的“溝通環(huán)境”，企業(yè)將如何利用好這些溝通平臺(tái)與消費(fèi)者會(huì)話呢?
以后將是“嵌入”式營(yíng)銷的時(shí)代。此類營(yíng)銷成功的關(guān)鍵在于，一個(gè)良性的溝通環(huán)境和模式。消費(fèi)者可不再愿意聽我們發(fā)表什么冰冷嚴(yán)肅的言論、自以為精彩的表白、一本正經(jīng)的表演。而光靠獎(jiǎng)勵(lì)和宣言、廣告語(yǔ)吸引大家參與溝通，顯然也不是最高明的辦法，我們應(yīng)把溝通過(guò)程和內(nèi)容嵌入消費(fèi)者生活、需求、興趣中去。企業(yè)可以整合自深資源讓自己擔(dān)當(dāng)東道主、主持、專家、朋友，與目標(biāo)人群去“溝通”，而溝通的議題應(yīng)該是符合消費(fèi)者的需求或習(xí)慣的。
實(shí)際上，一些電子商務(wù)網(wǎng)站，如易趣、當(dāng)當(dāng)、淘寶、卓越等，都已經(jīng)習(xí)慣于在用戶購(gòu)買過(guò)程、購(gòu)買之后根據(jù)用戶行為推薦其他雷同產(chǎn)品的服務(wù)(幫助客戶發(fā)現(xiàn))。這里，我不想深入探討電子商務(wù)公司在用戶購(gòu)買過(guò)程中進(jìn)行的各類嵌入式營(yíng)銷，我們可以看到，傳統(tǒng)品牌企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)把自己的信息嵌入到用戶購(gòu)買的各個(gè)階段中去。
1、 在潛在消費(fèi)者生活習(xí)慣中嵌入：“交流與娛樂(lè)”是網(wǎng)絡(luò)給我們的兩大新應(yīng)用，POLO勁情2007年九月舉行的“樂(lè)活空間”大賽，大眾POLO發(fā)動(dòng)用戶在自己的博客空間發(fā)表關(guān)于“樂(lè)活活動(dòng)”主題的文章日記，并促使參與者利用本身的網(wǎng)絡(luò)人際圈(BLOG，即時(shí)通，郵件等)影響到更多潛在消費(fèi)者，把參賽者變?yōu)镻OLO的“推銷員”，引發(fā)了參與者的第二次傳播。在大眾的活動(dòng)主頁(yè)，圍繞活動(dòng)，大眾提供了買車調(diào)查、在線體驗(yàn)、故事片等服務(wù)展示，盡力開發(fā)了對(duì)目標(biāo)用戶的“知識(shí)營(yíng)銷”及“體驗(yàn)營(yíng)銷”，讓參與者更充分的理會(huì)樂(lè)活的理念。其中，有的地方尚可改良，如大眾網(wǎng)站的連播的《重逢》短片如果能嵌入到消費(fèi)者的交流與娛樂(lè)之中，將取得更好的成績(jī)：把“講故事”模式改進(jìn)為“一起玩”的娛樂(lè)模式將會(huì)獲得更多網(wǎng)友的主動(dòng)傳閱：還記得那個(gè)可以以你名字來(lái)定義的“***中獎(jiǎng)5000萬(wàn)新聞”的神奇網(wǎng)頁(yè)么?把此短片改為一個(gè)可以自定義主角名字的游戲，我想，大家都會(huì)很娛樂(lè)的傳播一把。你甚至可以通過(guò)自己公司員工先做第一輪娛樂(lè)者和傳播者。
2、 在消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)性中嵌入：“分享與搜索” 成為新消費(fèi)群體的兩大新消費(fèi)習(xí)性。消費(fèi)者會(huì)學(xué)者將自己對(duì)某類產(chǎn)品的感覺通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與朋友分享，也日益習(xí)慣于在購(gòu)買某產(chǎn)品前先到網(wǎng)絡(luò)上收集下相關(guān)促銷信息、其他消費(fèi)者的言論和使用者的評(píng)論。我們可以在相關(guān)社區(qū)或其他平臺(tái)上，組織一些具有“討論價(jià)值”的話題，如“樂(lè)活”引發(fā)的對(duì)一種生活態(tài)度及生活形態(tài)的探討和展示，讓消費(fèi)者參與發(fā)言、探討，以更豐富的形式和層面去演繹“樂(lè)活”的生活價(jià)值;同時(shí)，我們要讓我們的忠誠(chéng)用戶成為我們最得力的形象代言人。POLO提供或贊助車友會(huì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，為POLO擁有者或擁護(hù)者提供一個(gè)交流、解決相互問(wèn)題低成本平臺(tái)——當(dāng)我們把POLO車友以此平臺(tái)聚集起來(lái)，很多問(wèn)題他們甚至可以自行相互解決。為大家提供一個(gè)開放的平臺(tái)，他們的言論就成為了網(wǎng)絡(luò)上潛在用戶的“靶子”。所以，要關(guān)注忠誠(chéng)用戶的言論，通過(guò)活動(dòng)組織、引導(dǎo)忠誠(chéng)用戶去發(fā)布一些有利于新品發(fā)布的言論……
實(shí)施嵌入式營(yíng)銷：目的與策略
有人提出：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只適合如百事可樂(lè)這樣的大企業(yè)，因?yàn)榇笃髽I(yè)有大的號(hào)召力和參與度，而一個(gè)小品牌做類似營(yíng)銷顯然會(huì)失敗。甚至有人質(zhì)疑：互聯(lián)網(wǎng)不能算一個(gè)優(yōu)秀的媒體，理由是：媒體的優(yōu)秀是看能否和央視那樣把一個(gè)小品牌一夜成名，網(wǎng)絡(luò)顯然無(wú)法達(dá)到。不得不說(shuō)，這樣的論斷是片面的，一個(gè)媒體的好壞論斷，細(xì)化一點(diǎn)就是：相當(dāng)?shù)念A(yù)算能否產(chǎn)生相當(dāng)?shù)氖找?。每個(gè)媒體都有他的優(yōu)缺點(diǎn)，也許你無(wú)法一夜在網(wǎng)絡(luò)上讓你的產(chǎn)品知名度覆蓋全國(guó)，可你能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，根據(jù)不同的預(yù)算程度，影響不同數(shù)量的人，及根據(jù)不同營(yíng)銷手段策劃，達(dá)成不同的影響深度。重要的是，你的目的是什么?整體來(lái)說(shuō)，企業(yè)實(shí)行通過(guò)嵌入式營(yíng)銷達(dá)到以下幾類營(yíng)銷目的：
更充分的溝通行動(dòng)：關(guān)系型營(yíng)銷時(shí)代，溝通更是日益重要。從企業(yè)的門店裝修到企業(yè)的服務(wù)員表情，溝通無(wú)處不在。而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，我們可以將溝通嵌入到更多的地方：網(wǎng)站的風(fēng)格是一種溝通、發(fā)布的信息是一類溝通、提供的服務(wù)是一種溝通、組織的活動(dòng)也是一類溝通。所以在做活動(dòng)的時(shí)候，一定要注意用戶的引導(dǎo)性。我聽了樂(lè)活的廣播廣告后登陸POLO官方站，確實(shí)花了點(diǎn)心思才進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)：只有頁(yè)頭大廣告有進(jìn)入的提示，而進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)的廣告與其它幾個(gè)廣告輪番播放，似乎需要眼明手快才能過(guò)關(guān)。用戶可不是來(lái)玩“雷電”的，他們討厭思考和尋找。另一個(gè)關(guān)鍵是：溝通是否是吸引的用戶(潛在客戶)，而不只是關(guān)注者。
更好的獲得利基市場(chǎng)：我們不一定要家喻戶曉。“要么你就做劉德華那樣在大眾面前都樹立一個(gè)好品牌，要么就你就和我一樣，在家人和朋友面前樹立一個(gè)好品牌。”同一利基市場(chǎng)消費(fèi)者具有更多的相似點(diǎn)和共同點(diǎn)(如準(zhǔn)媽媽、新生兒媽媽市場(chǎng))，而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可為某一利基市場(chǎng)提供更多服務(wù)甚至解決方案。
成功傳遞“感性共震”：對(duì)于一個(gè)需要向目標(biāo)群眾訴說(shuō)一個(gè)故事、需求感性共震的品牌來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)所構(gòu)建的“溝通平臺(tái)”無(wú)疑是一個(gè)很好的選擇。在這里，你不是新聞發(fā)言人，更不是一個(gè)演講家;在這里，不會(huì)象電視那樣給你很多時(shí)間上的限制，你的話語(yǔ)也不會(huì)跟著節(jié)目的停止而在空間中消失。這更象一種“民間公共關(guān)系”活動(dòng)。我們需要塑造有“傳播和討論價(jià)值”的話題，我們需要設(shè)計(jì)一個(gè)很容易傳播和理解的“主題”。然后，是找到你要對(duì)話的人們，在他們所在的平臺(tái)上，以他們喜歡的模式和接受的講述方法，把你的故事告訴他們，或者以活動(dòng)的形式，在互動(dòng)中去傳譯這個(gè)主題，大眾的力量是廣闊的，到處存在著很多活躍而富有創(chuàng)意的“創(chuàng)造者”，他們會(huì)通過(guò)個(gè)人創(chuàng)作、涂鴉等個(gè)性化的演繹，把品牌的核心融合到自己的故事之中，在傳遞出去。
訴求特殊價(jià)值主張：當(dāng)我們希望傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者一種特殊價(jià)值主張來(lái)希望建立品牌認(rèn)可度的時(shí)候，利用網(wǎng)絡(luò)嵌入式溝通將演繹的更佳深入。李寧公司數(shù)字營(yíng)銷部經(jīng)理辛江先生曾提到，用戶偏好度的提升，不是通過(guò)廣告、公關(guān)宣傳能完全達(dá)到的，李寧公司一直在不斷的探索用戶深層次互動(dòng)營(yíng)銷的方式，將品牌理念與品牌訴求在互動(dòng)中潛移默化的傳達(dá)給目標(biāo)受眾。用戶則在創(chuàng)意和互動(dòng)(引用、鑒賞、評(píng)論、涂鴉、個(gè)性創(chuàng)作)過(guò)程中，加深對(duì)整個(gè)品牌和產(chǎn)品內(nèi)涵的理解，以及傳播。
忠誠(chéng)度維護(hù)與數(shù)據(jù)庫(kù)建立：為什么要明確我們嵌入式營(yíng)銷的目的呢?因?yàn)橹挥心康拿鞔_，我們才知道每個(gè)細(xì)節(jié)如何設(shè)計(jì)。如果我們是想加強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度、建立一個(gè)便于分析目標(biāo)人群數(shù)據(jù)或數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的資料庫(kù)，我們就必須在活動(dòng)設(shè)計(jì)中想辦法收集和了解某些顧客信息。也應(yīng)該設(shè)計(jì)專業(yè)后臺(tái)檢測(cè)和分析用戶的行為。在這里，我們要為客戶提供這些信息提供良好的通道，當(dāng)然，后臺(tái)要對(duì)這些信息的整合與分析提供良好的處理解決方案。如果你曾注冊(cè)并登陸三星電子商務(wù)網(wǎng)站，他已經(jīng)知道，你感興趣的是哪款手機(jī)或是哪個(gè)數(shù)碼相機(jī)。下次該產(chǎn)品促銷時(shí)，三星也許會(huì)專門發(fā)MAIL通知你。
啟動(dòng)個(gè)性化創(chuàng)意營(yíng)銷：有人說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓大規(guī)模營(yíng)銷向個(gè)性化營(yíng)銷時(shí)代轉(zhuǎn)移。實(shí)際上，溝通本身就是個(gè)性化。POLO樂(lè)活本次活動(dòng)也屏棄了以往一個(gè)中心主題的做法，而是適用各個(gè)合作網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)人群特點(diǎn)，采取更貼切該人群的分主題分類。加近了與用戶的溝通距離。YESPPG的個(gè)性化營(yíng)銷可謂及至，任何YESPPG用戶在選購(gòu)襯衣的時(shí)候，可以自己決定在選購(gòu)的襯衣某地銹上某個(gè)自定義的字母，而顧客只要為此特殊服務(wù)支付30元。我周圍有不少朋友很開心的享受了這項(xiàng)服務(wù)，在拿到衣服后還向我們展示他襯衣的“與眾不同”。
當(dāng)然，我們要記住的是，良好的溝通環(huán)境也是一柄雙刃劍，用的不好可能會(huì)傷了自己。如果你打算在這里去欺騙客戶，或者假扮“好客戶”去發(fā)表一些言論可要小心了。不管是視頻、圖片、文章一旦上傳到網(wǎng)絡(luò)上，就如同接受了千萬(wàn)群眾的審視，一旦有人發(fā)現(xiàn)受到欺騙，他的呼吁將以你無(wú)法想象的速度達(dá)到任何地方。甚至比當(dāng)時(shí)傳播這條信息的速度更快。
樂(lè)發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購(gòu)進(jìn)貨渠道。超市進(jìn)貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購(gòu)信息和超市加盟信息.打造國(guó)內(nèi)超市采購(gòu)商與批發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場(chǎng)平臺(tái),是全國(guó)批發(fā)市場(chǎng)行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
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