一直以來，老楊寫的東西主要針對中小賣家比較多，比較初級，經常有朋友留言希望能寫點有深度的而不是僅僅停留在技術層面的東西。那么老楊也斗膽班班門弄弄斧，談一談品牌的定位。
代運營能不能找？
記得前段時間有很多人問過老楊，代運營到底能不能找？ 我回答，九死一生，好的太少。老楊也寫了一篇文章專門扒了扒代運營亂象。當然任何一個事務都不是絕對的，再亂的市場里，也有優(yōu)質的代運營商。
那么怎么判斷壞的呢？老楊認為，核心點就是，但凡是那些神化自己的運營技術，動輒通過他們的技術運營幫多少商家提升了多少的，這類的運營商，10有9坑。
怎么判斷好的呢，看他怎么談定位和市場。
淘寶搜索內部有這么一個說法，能做SEO，說明搜索本身不完善。同時隨著搜索引擎的進步，能SEO的東西也越來越少，難度也越來越大，成本也越來越高。
同理，隨著淘寶的成熟，網購市場已經越來越回歸商業(yè)本身，純粹的淘寶運營技術所帶來的收益也越來越弱。更何況，很多TP公司運營人員的技術水平，老楊不想打擊，也真不想提。技術好的實操人員，一般也不愿留在TP混日子。
為什么TP手下的案子大部分都做不好。核心還是在于，定位！一個小團隊手下要管N個不同類目不同行業(yè)的店鋪，也談不上能對品牌定位有理解，幾乎純靠技術在玩。
在前幾年的時候，大家經驗都不多，淘寶規(guī)則也不完善，同質化競爭也沒有今天這么慘烈，也不乏有部分玩的不錯的TP公司。還神話了一些垃圾低價產品的運營成功案例。
老楊當時也屬于神話運營的那撥人。老楊前期的淘寶創(chuàng)業(yè)太順利了，賺錢太容易了。從09年開始，到11年，幾乎是一路順風順水。有那么幾個成功案例，把自己慣的不可一世。在當時老楊的眼里，傳統(tǒng)商業(yè)不過爾爾，張口閉口就是顛覆。
到了2012年的時候，老楊做了一個自主美妝品牌，是第一次玩真正意義上的正規(guī)軍打法。不到一年時間吧，幾起幾落，最后潰不成軍。
當時老楊太相信自己的運營能力了，深受那句話毒害，只有不合格的銷售，沒有賣不出的產品。表面原因有很多很多，但是看透本質最核心的原因，就是定位。一個不成功的定位，已經為這個項目的失敗埋下了很大的伏筆。
此事對老楊打擊甚大！老楊深深感觸到，我們這類純靠運營技術起步的所謂“電商人”，真的需要虛心的像傳統(tǒng)行業(yè)學習，學習真正的商業(yè)運作。
這個項目失敗了以后，老楊糾結了很久。到底何去何從。最后選擇去到溫碧泉，線下TOP5的國產護膚品牌。其實最大的目的，就是去學習的。呆的時間不長，也就1年吧，但是受益匪淺，遠甚過做那幾年淘寶。
在這一年里，深深感觸到，淘寶運營不再是簡單的技術，更多的是對于市場的感悟和理解。自此以后，老楊才算半只腳踏入了營銷界的大門。
品牌的“四四二法則”
營銷界有個知名的黃金法則“四四二法則”：意思是，成功取決于40%的定位+40%的產品和定價+20%的營銷。
我們先講講極其重要的一個環(huán)節(jié)，定位。
運營要做的第一件事，一定是定位。這個和產品一樣非常的重要！有時候我們購物的時候會發(fā)現(xiàn)一個很奇怪的現(xiàn)象，賣的同樣品牌的同樣產品，比如說溫碧泉的幾杯水套盒，有的店客戶評價產品好，有的店客戶評價產品很爛。
拋開同行惡評因素，更多的原因，是店鋪的顧客群體的不一樣。很多時候，并不是產品不好，而是沒把它賣給對的人。
做過折800的人應該會更有體會。我平時正常推廣客戶反映都很好的，怎么超低價格上了這個活動，反而一幫找事的人，說質量不好、說過敏、說款式不好看，退貨的一窩，評分一路往下掉。
為什么出現(xiàn)這樣的情況？賣錯人了，親。你賣的客戶跟你產品本身是不匹配的。
說到定位，我們必須還得談一下數(shù)據。數(shù)據對于電商的企業(yè)的重要性，是毋容置疑的。但是很多人并沒有深入思考過，數(shù)據是雙刃劍。用好了，能幫你殺敵。掌握不好，會不小心把自己自宮了。
現(xiàn)在那么多的數(shù)據分析工具，太容易分析出哪些產品的受眾最大，而把自己定位在某個最大淘寶群體的市場。最后很可能的結果是，大家都擠在一條獨木橋上。呈現(xiàn)的就是現(xiàn)在的景象：全網的賣家都在做爆款。同質化競爭太嚴重。
網購和傳統(tǒng)店鋪有很多的不同，最顯著的兩條：商圈容量和飽和度。
從商圈容量來講，線下的一個店面只能輻射一個小商圈，容量有限。所以線下店鋪大都是做大眾性產品，否則，產品單一的話，意味著你的用戶選擇性小。也意味著你的營業(yè)額受限。
從飽和度的角度講的話，假如這個商場大牌林立，全是雅詩蘭黛、蘭蔻之流，我可以不進。無所謂，市場和商圈是高度分散的，我可以避開這些巨頭，去個美妝大牌少的商場?；蛘叽蟪鞘胁恍?，可以去中小城市。中小城市也飽和，還可以去縣城、農村。
但是線上不一樣。線上的商圈容量非常大，并且商圈是高度集中的。
以美妝為例，我們看看雙十一名列前茅的商家，阿芙精油、美即面膜、御泥坊、膜法世家等等。這些都是很小眾的品牌，都是單一性的產品線，專注精油、貼式面膜、膏狀面膜這樣很細的品類。
說明了神馬？說明了互聯(lián)網的商圈容量實在是大得驚人。這在線下店鋪是不可能的事兒。
老楊慘死的那個品牌，就是沿用了線下店鋪的思維，大而全。功效全，補水、保濕、美白、抗皺，下至18上至60，幾乎覆蓋了所有的女性群體。產品線全，潔面、水、乳、霜、精華、精油等啥都有，只有你不知道的，沒有你找不到的。
這也給推廣造成了很大的弊端。這樣的品牌，鉆展怎么做，怎么定向...只能做興趣點...媽呀，興趣點哪是我們玩的起的啊。這種玩法，100萬砸進去就像石沉大海，幾乎所有美妝大牌小牌都是我們的競爭對手，不死都怪了。
大部分的傳統(tǒng)行業(yè)進電商都死在這一點。產品太多，選擇太多，不知道怎么選品定位，一窩蜂全上，然后賠到尿血。
我有一個朋友，做女裝的，自有很大的工廠，線下做了10多年了，總之就是土豪。組建了個專業(yè)團隊，拿錢一頓狂砸，結果也挺產不忍賭的。他在線下的優(yōu)勢，反而成為他的線上的短板。因為他的生產實力太強，店里面各種風格，各種年齡人群的衣服都有，很難去挖掘到精準的目標顧客。
幾百萬的投入，本來對于服裝電商來說挺高了。但是他卻直接把自己簡單粗暴的定位到一個大類目，那么這幾百萬就顯得微不足道了。就像老楊那樣，很可能就是扔到大海里的小石子，水花都濺不起幾滴。商圈容量大，競爭也必然更大。所以啊，定位不能盲目，適合自己的，才是最好的。
后來我給他一點的建議，從你線下的款式里，選出一個小風格，這個店鋪就只做這一種風格的女裝。只抓住自己該抓的客戶就行了，其他的不要管跟你沒有一毛錢關系，貪多必失。不然駱駝為什么分成這么多小品類開這么多個不同的旗艦店。
其實仔細看看10年以后崛起的一些淘品牌，幾乎都是產品和定位的成功。美妝的阿芙、御泥坊、比度克、WIS等等，其他諸如3只松鼠、大碼女裝、花笙記等等，都是如此。
我以前以為大牌大店的運營推廣都是很牛逼的。去了溫碧泉之后大失所望。運營推廣的水平太一般了，自然搜索和直通車也就平平常常還算勉強過關。鉆展做的簡直是TMD啥玩意啊，在老楊看來就根本不會玩。
可是溫碧泉電商為啥成功，除了線下的廣告之外，最大的還是定位。精準的定位在“補水”這個功效。補水就用溫碧泉，定位定的好，廣告語易記，回購率自然很高，那么技術似乎也就不那么重要了。
假如一個客戶沒有使用功效護膚品的習慣，買了溫碧泉的補水套裝，用著不錯，下次首選溫碧泉的幾率很大，直接去店下單。
服裝等其他行業(yè)也是同理。老楊在網上買服裝不多，但是只要能有一家的款式和大小都很讓我喜歡，我基本會固定在他家買很多次。像我現(xiàn)在的休閑褲就定點在一家賣。除非喜歡的款式類型沒有了，或者說我的穿衣風格變化了，我才被迫無奈使用搜索。這就是定位細分的好處。其實顧客是很懶的。
沒有良好的精準定位，什么產品的市場大，就賣什么。這種玩法，起步可能相對輕松也容易成功，但后面的路會越來越難，舉步維艱，必然走進紅海。金玉其外敗絮其中，銷售額很驚人卻賺不到錢。
精準定位的店鋪前期要拋棄很多流量，在自己的用戶體系沒建立起來之前，可能會很艱難，但是走到后面卻越來越順利，因為你的客戶成為了你產品的粉絲，還可能會主動幫你宣傳產品。
有很多人把定位和定價弄混淆了，總喜歡說我品牌的定位是高端。其實價格不是定位的方向，而是定位的結果。定位是界定了可能購買你產品的某個人群。只是因為這個人群喜歡用價格標榜身份，帶來的結果是你價格被迫高一點。
下面講講同樣很重要占比40%產品和定價
價格的高低，也是個老大難的問題。那么究竟，什么樣的產品賣什么樣的價格，才是匹配產品和市場的呢？我們通常是按照成本來做溢價，老楊認為，那樣是錯的。
這里要講一講雅詩蘭黛，這是我比較喜歡的一個品牌，調性也是玩的很出色的一個品牌。
雅詩蘭黛的單品大多是500-1000元，一個小套裝大多是2000-3000元。你覺得貴嗎？肯定貴！
那么我們看看雅詩蘭黛的廣告語。如果你16年前已經用上了ANR系列，那么16年后的今天，你的皮膚依然和16前一樣細膩嬌嫩”的廣告語?？赐陱V告語，那么現(xiàn)在你還覺得貴嗎？
真正決定定價的應該是最終的結果，而不是成本！真正能做到雅詩蘭黛廣告語那樣的話，能延長女人的青春美色，1000塊一瓶那也是物超所值。
所以，匹配這個產品的品質的價格，匹配給到消費者的最終受益的價格，才是最合理的定價。
很遺憾的是，目前中國的整個大商業(yè)環(huán)境，包括電商的高昂的運營成本，很難讓商家去做到真正的以產品為王，那么產品不行的話，決定定價的結果，自然好不了。所以這也是MADE IN CHINA賣不起價格的原因。因為你的本質決定了你的價格。
但是老楊相信，未來改變這個行業(yè)的人，真正能把產品做到極致的人，一定能領跑下一個商業(yè)模式，不管是傳統(tǒng)商業(yè)，還是PC，還是移動端。
以醫(yī)藥為例，美國研發(fā)一款新藥，通常需要10-15年甚至更長，需要花費以億為單位的美金。
而在中國呢？什么叫研發(fā)？那不扯淡嘛，等你美國佬做出來了，我仿造就是了嘛?；敲炊噱X花那么長時間干這事，SB才干。就像前短時間媒體沸沸揚揚的偉哥事件。國內諸大藥廠早就在那盼星星盼月亮了，等著“偉哥”的10年商標保護期結束時間的到來。
中國藥廠的那幫老總們那個一把眼淚一把鼻涕?。?0年了，終于等到今天了，終于可以正大光明的賣“偉哥”了。
其實正宗的偉哥研發(fā)公司，美國輝瑞公司，早因為這個很多中年男人必不可少的藥物賺的盆滿缽盈 。不要羨慕嫉妒恨，要知道人家花數(shù)億美金苦心研發(fā)藥物的時候，咱們還在樂呵的罵別人SB呢。
其實制藥業(yè)的專利保護是最薄弱的，其實很多國家都或多或少故意給仿制藥放水。尤其是中國。畢竟這是一個關乎性命的行業(yè)，仿造者也可以正大光明的告訴別人，我的仿造是為了造福那些低收入病人。我們可以用道德的制高點來破除專利的保護，從而無視別人的高昂研發(fā)費用。
那么其他行業(yè)呢。例如，手機，小米。他仿不仿造、侵不侵權關我屁事，只要我能得實惠就行！制藥業(yè)至少還是站在生命的高度。但是對于手機來講，這個僅僅是一點點利益而已，一點點利益而已！
短短幾年時間，小米迅速被推上了神壇，引來各行各業(yè)、傳統(tǒng)行業(yè)、互聯(lián)網企業(yè)的追捧。鼓吹什么狗屁互聯(lián)網思維，什么狗屁粉絲經濟。說透了，這幫人追捧的就是一種“快速成功”的模式！說白了，中國人對于企業(yè)的認知，還是一夜暴富、撈把快錢就撤。
抄襲仿造，確實使中國制造成功的殺上了高速鐵路。但是高速鐵路的列車是特制的，而中國制造就像那80年代的綠皮火車，你們認為能在高速鐵路上走的遠嗎？
如果繼續(xù)這么走下去，企業(yè)依然都在趕流行、跟概念、搶時間，中國制造業(yè)就還是散兵亂戰(zhàn)、惡性競爭，同質化更加嚴重。如果歐美真的走到他們規(guī)劃的工業(yè)4.0時代。那么，我們的企業(yè)會面臨的是不同時代的競爭，就像清末的大刀對大炮，用被“屠戮”來形容，應該會更合適。
回到小米，除了抄襲，小米是非常成功的。雷布斯對于客戶的洞察力，那是相當透徹。小米屌絲經濟的營銷借勢、供應鏈和銷售渠道的整合能力，是非常值得我們所學習的。
雖然老楊多次數(shù)落過小米，但是老楊對雷布斯還是非常欽佩的。以雷布斯的表現(xiàn)出來的戰(zhàn)略高度和戰(zhàn)術技巧，應該是很想做“華為”、做“蘋果”這樣的企業(yè)的。
但是很多時候身不由己。中國資本市場仍然很不成熟，國外很多資本都進入一些時間長、投入高的核心技術類產業(yè)。但是我們的資本還是僅僅青睞短、快、平的輕領域。并且，資本對于很多企業(yè)的干預干涉太多，束手束腳，約束了企業(yè)的發(fā)展。最典型的就是平安入主家化后，干的那些操蛋事。
你想做百年企業(yè)？開始什么玩笑呢，大家都這么忙，我可沒空賠你玩，3到5年的投資回報率才是核心。以今年在母嬰界一炮成名的蜜芽寶貝為例，一個垂直母嬰平臺，短短8個月，獲得3輪風投，超過3個億?，F(xiàn)在國內資本有多浮躁，可想而知。
資本的浮躁，來源于社會。社會的浮躁是核心，我們的價值觀，除了錢還是錢，信仰就更談不上了。
這樣的案例咱們三天三夜也聊不完，淺聊一下就好，比如微商（僅指代理模式的）。在這樣一個浮躁的社會，這樣一個似乎可以一夜暴富的商業(yè)模式，崛起是必然。賺到錢的人，大有人在，老楊身邊也有不少實際案例。
但是這樣模式的商業(yè)生態(tài)是好是壞以及是否具有可持續(xù)性，老楊多次表達過我的觀點。賺到錢的那幫人也心知肚明。老楊12年時就接觸了微商，其實幾次都差點入行，賺快錢，身邊各種層出不窮的做微商爆發(fā)成土豪的朋友，對于老楊這種窮屌絲來講，誘惑力還是很大的。（中末端的微商朋友千萬別受觸動又要大力囤貨了，老楊認識這些朋友都是站在微商生態(tài)圈頂端的，并且機緣很多，才有可能成暴發(fā)戶成土豪的）反正種種機緣，還是沒干成。這筆快錢沒能撈到，孰好孰壞，都過去了沒必要再聊了。
有人可能又會搬出那句老話，生存是是第一步。企業(yè)先要活下來才行，人也是一樣，所以錢肯定很重要。中國企業(yè)平均壽命不超過3年，大部分企業(yè)不是因為虧損而倒閉。相反很多倒閉的企業(yè)背后，卻是賺的盆滿缽盈的笑得閉不攏嘴的老板。
但是他們已經累積了第一桶金，為什么下一個項目一啟動后卻發(fā)現(xiàn)還是撈快錢的打法？老楊很欣賞喬布斯的一句話：賺錢是企業(yè)行為的結果，而不是目的。心態(tài)若不同，產品也就會大大的不同。
已經有點跑題了，再聊的話，宗教、哲學都要撤出來了。仁者見仁，你要生存，便是生存。。
回到主題：定價和產品。剛才講的雅詩蘭黛，那是美妝，標品類目，品牌調性強，價格體系似乎相對易定。
在非標品類目，從數(shù)據測試來看，價格和轉化率其實也并非簡單的正比關系。高價高轉化，低價低轉化的大有人在。說明人群的個性化需求越來越高。
比如老楊也在網上買一些非品牌的服裝，銷量老楊是不重視的。關鍵是寶貝詳情圖片也沒發(fā)判斷他的面料、質量、做工的好壞，那么我的最大的參考因素會是：價格。當然還會通過評價和曬圖的真人上身效果來做輔助判斷。而且，作為一個多年的電商人，老楊從來沒有再雙11當天網購過。
但是呢，老楊這樣的人群畢竟還是小眾，淘寶依然有很大比重的用戶，是喜歡低價爆款的，因為淘寶的本質也就是屌絲經濟。
在以前的搜索算法，我們看到的產品都是大眾產品，最主流顧客喜歡的，導致大家都往華山一條道上擠，產品嚴重同質化，惡性競爭嚴重，用戶對產品的判斷能力降低。
對于老楊這樣的用戶來講，也是一種痛苦，上倆月，幫老太太買個保暖衣，一搜滿屏都是那幾家炒作的玩意，叫什么黃金甲，產品幾乎一樣，同品牌不同品牌都有，價格亂七八糟，翻了好幾頁還是到處都有。后來又細化幾次關鍵詞，又使用價格區(qū)間，才終于讓眼睛免受強奸。
淘寶現(xiàn)在開始玩?zhèn)€性化，玩千人千面，雖然技術上還有欠缺，數(shù)據模型還不夠完善，但是實現(xiàn)真正的個性化和千人千面，肯定是遲早的事。
顧客是第一，所以未來的淘寶，也不會把爆款模型干死。但是顧客需求多樣化，淘寶也不會只讓爆款模式橫行。
在以后，除了那些巨無霸，誰要是還想賺所有人的錢，一定會死的很慘。所以，心別太貪，產品+定位，這兩張牌，一定要打好。對于能在找到最合適的產品和定價取向的企業(yè)來說，未來的個性化，一定是個有趣和有前途的挑戰(zhàn)。
20%營銷
自從老楊做電商有點小成績以后，這么些年來，一直不斷有朋友想跟老楊取經。那些年浮躁的時候，也許老楊會跟你大吹特吹。因為那會老楊也沉迷于對運營技術的神話中不能自拔。
走到今天再回頭看看，其實做淘寶真沒有什么一招制敵的絕招，不然為什么這么多年了我一直堅守美妝行業(yè)？
淘寶運營的招數(shù)，其根本都還是基于產品、定位和市場，其中的變化就太復雜了。這世上不可能有一個通用的淘寶運營秘笈，不同的類目、產品、定位，都變化繁多，可能差之千里。
所以，很直觀的東西的話，老楊幫不了你們。培訓公司和TP公司做什么店鋪診斷很大程度上其實是扯淡。他們對產品、對定位、對公司很多內在因素比如庫存、產能這些都不了解，你診個屁啊。
自然搜索、直通車、鉆展，老楊都應該講過一些了，那么今天還是針對淘寶最有效的幾個營銷工具做點淺顯的總結吧。
大品牌大店來講，首先，所有常規(guī)推廣工具，都得抓好，最好用專人負責，做好KPI考核。其次，復購、鉆展定位、屬性搜索、品牌詞搜索，有很多有微妙聯(lián)系的推廣渠道，能把他們整合起來互相借力的話，就像打太極一樣，四兩撥千斤，爆發(fā)起來更加厲害。
對于小公司或者散打戶，選擇ROI更高，或者更適合你的店鋪的推廣方式來做主推。其他推廣渠道，在你力所能及的情況下，可以兼顧一點。主要精力，一定要抓好主推渠道。先練好一招，才能在高手林立的淘寶中有立足之地。
淘寶天貓的一些潛規(guī)則、運營技巧、推廣的技巧，老楊還會繼續(xù)分享。能不能配合你們對自身的定位，從中總結出一些有用的東西，那就得看悟性了，哈哈。
代運營能不能找？
記得前段時間有很多人問過老楊，代運營到底能不能找？ 我回答，九死一生，好的太少。老楊也寫了一篇文章專門扒了扒代運營亂象。當然任何一個事務都不是絕對的，再亂的市場里，也有優(yōu)質的代運營商。
那么怎么判斷壞的呢？老楊認為，核心點就是，但凡是那些神化自己的運營技術，動輒通過他們的技術運營幫多少商家提升了多少的，這類的運營商，10有9坑。
怎么判斷好的呢，看他怎么談定位和市場。
淘寶搜索內部有這么一個說法，能做SEO，說明搜索本身不完善。同時隨著搜索引擎的進步，能SEO的東西也越來越少，難度也越來越大，成本也越來越高。
同理，隨著淘寶的成熟，網購市場已經越來越回歸商業(yè)本身，純粹的淘寶運營技術所帶來的收益也越來越弱。更何況，很多TP公司運營人員的技術水平，老楊不想打擊，也真不想提。技術好的實操人員，一般也不愿留在TP混日子。
為什么TP手下的案子大部分都做不好。核心還是在于，定位！一個小團隊手下要管N個不同類目不同行業(yè)的店鋪，也談不上能對品牌定位有理解，幾乎純靠技術在玩。
在前幾年的時候，大家經驗都不多，淘寶規(guī)則也不完善，同質化競爭也沒有今天這么慘烈，也不乏有部分玩的不錯的TP公司。還神話了一些垃圾低價產品的運營成功案例。
老楊當時也屬于神話運營的那撥人。老楊前期的淘寶創(chuàng)業(yè)太順利了，賺錢太容易了。從09年開始，到11年，幾乎是一路順風順水。有那么幾個成功案例，把自己慣的不可一世。在當時老楊的眼里，傳統(tǒng)商業(yè)不過爾爾，張口閉口就是顛覆。
到了2012年的時候，老楊做了一個自主美妝品牌，是第一次玩真正意義上的正規(guī)軍打法。不到一年時間吧，幾起幾落，最后潰不成軍。
當時老楊太相信自己的運營能力了，深受那句話毒害，只有不合格的銷售，沒有賣不出的產品。表面原因有很多很多，但是看透本質最核心的原因，就是定位。一個不成功的定位，已經為這個項目的失敗埋下了很大的伏筆。
此事對老楊打擊甚大！老楊深深感觸到，我們這類純靠運營技術起步的所謂“電商人”，真的需要虛心的像傳統(tǒng)行業(yè)學習，學習真正的商業(yè)運作。
這個項目失敗了以后，老楊糾結了很久。到底何去何從。最后選擇去到溫碧泉，線下TOP5的國產護膚品牌。其實最大的目的，就是去學習的。呆的時間不長，也就1年吧，但是受益匪淺，遠甚過做那幾年淘寶。
在這一年里，深深感觸到，淘寶運營不再是簡單的技術，更多的是對于市場的感悟和理解。自此以后，老楊才算半只腳踏入了營銷界的大門。
品牌的“四四二法則”
營銷界有個知名的黃金法則“四四二法則”：意思是，成功取決于40%的定位+40%的產品和定價+20%的營銷。
我們先講講極其重要的一個環(huán)節(jié)，定位。
運營要做的第一件事，一定是定位。這個和產品一樣非常的重要！有時候我們購物的時候會發(fā)現(xiàn)一個很奇怪的現(xiàn)象，賣的同樣品牌的同樣產品，比如說溫碧泉的幾杯水套盒，有的店客戶評價產品好，有的店客戶評價產品很爛。
拋開同行惡評因素，更多的原因，是店鋪的顧客群體的不一樣。很多時候，并不是產品不好，而是沒把它賣給對的人。
做過折800的人應該會更有體會。我平時正常推廣客戶反映都很好的，怎么超低價格上了這個活動，反而一幫找事的人，說質量不好、說過敏、說款式不好看，退貨的一窩，評分一路往下掉。
為什么出現(xiàn)這樣的情況？賣錯人了，親。你賣的客戶跟你產品本身是不匹配的。
說到定位，我們必須還得談一下數(shù)據。數(shù)據對于電商的企業(yè)的重要性，是毋容置疑的。但是很多人并沒有深入思考過，數(shù)據是雙刃劍。用好了，能幫你殺敵。掌握不好，會不小心把自己自宮了。
現(xiàn)在那么多的數(shù)據分析工具，太容易分析出哪些產品的受眾最大，而把自己定位在某個最大淘寶群體的市場。最后很可能的結果是，大家都擠在一條獨木橋上。呈現(xiàn)的就是現(xiàn)在的景象：全網的賣家都在做爆款。同質化競爭太嚴重。
網購和傳統(tǒng)店鋪有很多的不同，最顯著的兩條：商圈容量和飽和度。
從商圈容量來講，線下的一個店面只能輻射一個小商圈，容量有限。所以線下店鋪大都是做大眾性產品，否則，產品單一的話，意味著你的用戶選擇性小。也意味著你的營業(yè)額受限。
從飽和度的角度講的話，假如這個商場大牌林立，全是雅詩蘭黛、蘭蔻之流，我可以不進。無所謂，市場和商圈是高度分散的，我可以避開這些巨頭，去個美妝大牌少的商場?；蛘叽蟪鞘胁恍?，可以去中小城市。中小城市也飽和，還可以去縣城、農村。
但是線上不一樣。線上的商圈容量非常大，并且商圈是高度集中的。
以美妝為例，我們看看雙十一名列前茅的商家，阿芙精油、美即面膜、御泥坊、膜法世家等等。這些都是很小眾的品牌，都是單一性的產品線，專注精油、貼式面膜、膏狀面膜這樣很細的品類。
說明了神馬？說明了互聯(lián)網的商圈容量實在是大得驚人。這在線下店鋪是不可能的事兒。
老楊慘死的那個品牌，就是沿用了線下店鋪的思維，大而全。功效全，補水、保濕、美白、抗皺，下至18上至60，幾乎覆蓋了所有的女性群體。產品線全，潔面、水、乳、霜、精華、精油等啥都有，只有你不知道的，沒有你找不到的。
這也給推廣造成了很大的弊端。這樣的品牌，鉆展怎么做，怎么定向...只能做興趣點...媽呀，興趣點哪是我們玩的起的啊。這種玩法，100萬砸進去就像石沉大海，幾乎所有美妝大牌小牌都是我們的競爭對手，不死都怪了。
大部分的傳統(tǒng)行業(yè)進電商都死在這一點。產品太多，選擇太多，不知道怎么選品定位，一窩蜂全上，然后賠到尿血。
我有一個朋友，做女裝的，自有很大的工廠，線下做了10多年了，總之就是土豪。組建了個專業(yè)團隊，拿錢一頓狂砸，結果也挺產不忍賭的。他在線下的優(yōu)勢，反而成為他的線上的短板。因為他的生產實力太強，店里面各種風格，各種年齡人群的衣服都有，很難去挖掘到精準的目標顧客。
幾百萬的投入，本來對于服裝電商來說挺高了。但是他卻直接把自己簡單粗暴的定位到一個大類目，那么這幾百萬就顯得微不足道了。就像老楊那樣，很可能就是扔到大海里的小石子，水花都濺不起幾滴。商圈容量大，競爭也必然更大。所以啊，定位不能盲目，適合自己的，才是最好的。
后來我給他一點的建議，從你線下的款式里，選出一個小風格，這個店鋪就只做這一種風格的女裝。只抓住自己該抓的客戶就行了，其他的不要管跟你沒有一毛錢關系，貪多必失。不然駱駝為什么分成這么多小品類開這么多個不同的旗艦店。
其實仔細看看10年以后崛起的一些淘品牌，幾乎都是產品和定位的成功。美妝的阿芙、御泥坊、比度克、WIS等等，其他諸如3只松鼠、大碼女裝、花笙記等等，都是如此。
我以前以為大牌大店的運營推廣都是很牛逼的。去了溫碧泉之后大失所望。運營推廣的水平太一般了，自然搜索和直通車也就平平常常還算勉強過關。鉆展做的簡直是TMD啥玩意啊，在老楊看來就根本不會玩。
可是溫碧泉電商為啥成功，除了線下的廣告之外，最大的還是定位。精準的定位在“補水”這個功效。補水就用溫碧泉，定位定的好，廣告語易記，回購率自然很高，那么技術似乎也就不那么重要了。
假如一個客戶沒有使用功效護膚品的習慣，買了溫碧泉的補水套裝，用著不錯，下次首選溫碧泉的幾率很大，直接去店下單。
服裝等其他行業(yè)也是同理。老楊在網上買服裝不多，但是只要能有一家的款式和大小都很讓我喜歡，我基本會固定在他家買很多次。像我現(xiàn)在的休閑褲就定點在一家賣。除非喜歡的款式類型沒有了，或者說我的穿衣風格變化了，我才被迫無奈使用搜索。這就是定位細分的好處。其實顧客是很懶的。
沒有良好的精準定位，什么產品的市場大，就賣什么。這種玩法，起步可能相對輕松也容易成功，但后面的路會越來越難，舉步維艱，必然走進紅海。金玉其外敗絮其中，銷售額很驚人卻賺不到錢。
精準定位的店鋪前期要拋棄很多流量，在自己的用戶體系沒建立起來之前，可能會很艱難，但是走到后面卻越來越順利，因為你的客戶成為了你產品的粉絲，還可能會主動幫你宣傳產品。
有很多人把定位和定價弄混淆了，總喜歡說我品牌的定位是高端。其實價格不是定位的方向，而是定位的結果。定位是界定了可能購買你產品的某個人群。只是因為這個人群喜歡用價格標榜身份，帶來的結果是你價格被迫高一點。
下面講講同樣很重要占比40%產品和定價
價格的高低，也是個老大難的問題。那么究竟，什么樣的產品賣什么樣的價格，才是匹配產品和市場的呢？我們通常是按照成本來做溢價，老楊認為，那樣是錯的。
這里要講一講雅詩蘭黛，這是我比較喜歡的一個品牌，調性也是玩的很出色的一個品牌。
雅詩蘭黛的單品大多是500-1000元，一個小套裝大多是2000-3000元。你覺得貴嗎？肯定貴！
那么我們看看雅詩蘭黛的廣告語。如果你16年前已經用上了ANR系列，那么16年后的今天，你的皮膚依然和16前一樣細膩嬌嫩”的廣告語?？赐陱V告語，那么現(xiàn)在你還覺得貴嗎？
真正決定定價的應該是最終的結果，而不是成本！真正能做到雅詩蘭黛廣告語那樣的話，能延長女人的青春美色，1000塊一瓶那也是物超所值。
所以，匹配這個產品的品質的價格，匹配給到消費者的最終受益的價格，才是最合理的定價。
很遺憾的是，目前中國的整個大商業(yè)環(huán)境，包括電商的高昂的運營成本，很難讓商家去做到真正的以產品為王，那么產品不行的話，決定定價的結果，自然好不了。所以這也是MADE IN CHINA賣不起價格的原因。因為你的本質決定了你的價格。
但是老楊相信，未來改變這個行業(yè)的人，真正能把產品做到極致的人，一定能領跑下一個商業(yè)模式，不管是傳統(tǒng)商業(yè)，還是PC，還是移動端。
以醫(yī)藥為例，美國研發(fā)一款新藥，通常需要10-15年甚至更長，需要花費以億為單位的美金。
而在中國呢？什么叫研發(fā)？那不扯淡嘛，等你美國佬做出來了，我仿造就是了嘛?；敲炊噱X花那么長時間干這事，SB才干。就像前短時間媒體沸沸揚揚的偉哥事件。國內諸大藥廠早就在那盼星星盼月亮了，等著“偉哥”的10年商標保護期結束時間的到來。
中國藥廠的那幫老總們那個一把眼淚一把鼻涕?。?0年了，終于等到今天了，終于可以正大光明的賣“偉哥”了。
其實正宗的偉哥研發(fā)公司，美國輝瑞公司，早因為這個很多中年男人必不可少的藥物賺的盆滿缽盈 。不要羨慕嫉妒恨，要知道人家花數(shù)億美金苦心研發(fā)藥物的時候，咱們還在樂呵的罵別人SB呢。
其實制藥業(yè)的專利保護是最薄弱的，其實很多國家都或多或少故意給仿制藥放水。尤其是中國。畢竟這是一個關乎性命的行業(yè)，仿造者也可以正大光明的告訴別人，我的仿造是為了造福那些低收入病人。我們可以用道德的制高點來破除專利的保護，從而無視別人的高昂研發(fā)費用。
那么其他行業(yè)呢。例如，手機，小米。他仿不仿造、侵不侵權關我屁事，只要我能得實惠就行！制藥業(yè)至少還是站在生命的高度。但是對于手機來講，這個僅僅是一點點利益而已，一點點利益而已！
短短幾年時間，小米迅速被推上了神壇，引來各行各業(yè)、傳統(tǒng)行業(yè)、互聯(lián)網企業(yè)的追捧。鼓吹什么狗屁互聯(lián)網思維，什么狗屁粉絲經濟。說透了，這幫人追捧的就是一種“快速成功”的模式！說白了，中國人對于企業(yè)的認知，還是一夜暴富、撈把快錢就撤。
抄襲仿造，確實使中國制造成功的殺上了高速鐵路。但是高速鐵路的列車是特制的，而中國制造就像那80年代的綠皮火車，你們認為能在高速鐵路上走的遠嗎？
如果繼續(xù)這么走下去，企業(yè)依然都在趕流行、跟概念、搶時間，中國制造業(yè)就還是散兵亂戰(zhàn)、惡性競爭，同質化更加嚴重。如果歐美真的走到他們規(guī)劃的工業(yè)4.0時代。那么，我們的企業(yè)會面臨的是不同時代的競爭，就像清末的大刀對大炮，用被“屠戮”來形容，應該會更合適。
回到小米，除了抄襲，小米是非常成功的。雷布斯對于客戶的洞察力，那是相當透徹。小米屌絲經濟的營銷借勢、供應鏈和銷售渠道的整合能力，是非常值得我們所學習的。
雖然老楊多次數(shù)落過小米，但是老楊對雷布斯還是非常欽佩的。以雷布斯的表現(xiàn)出來的戰(zhàn)略高度和戰(zhàn)術技巧，應該是很想做“華為”、做“蘋果”這樣的企業(yè)的。
但是很多時候身不由己。中國資本市場仍然很不成熟，國外很多資本都進入一些時間長、投入高的核心技術類產業(yè)。但是我們的資本還是僅僅青睞短、快、平的輕領域。并且，資本對于很多企業(yè)的干預干涉太多，束手束腳，約束了企業(yè)的發(fā)展。最典型的就是平安入主家化后，干的那些操蛋事。
你想做百年企業(yè)？開始什么玩笑呢，大家都這么忙，我可沒空賠你玩，3到5年的投資回報率才是核心。以今年在母嬰界一炮成名的蜜芽寶貝為例，一個垂直母嬰平臺，短短8個月，獲得3輪風投，超過3個億?，F(xiàn)在國內資本有多浮躁，可想而知。
資本的浮躁，來源于社會。社會的浮躁是核心，我們的價值觀，除了錢還是錢，信仰就更談不上了。
這樣的案例咱們三天三夜也聊不完，淺聊一下就好，比如微商（僅指代理模式的）。在這樣一個浮躁的社會，這樣一個似乎可以一夜暴富的商業(yè)模式，崛起是必然。賺到錢的人，大有人在，老楊身邊也有不少實際案例。
但是這樣模式的商業(yè)生態(tài)是好是壞以及是否具有可持續(xù)性，老楊多次表達過我的觀點。賺到錢的那幫人也心知肚明。老楊12年時就接觸了微商，其實幾次都差點入行，賺快錢，身邊各種層出不窮的做微商爆發(fā)成土豪的朋友，對于老楊這種窮屌絲來講，誘惑力還是很大的。（中末端的微商朋友千萬別受觸動又要大力囤貨了，老楊認識這些朋友都是站在微商生態(tài)圈頂端的，并且機緣很多，才有可能成暴發(fā)戶成土豪的）反正種種機緣，還是沒干成。這筆快錢沒能撈到，孰好孰壞，都過去了沒必要再聊了。
有人可能又會搬出那句老話，生存是是第一步。企業(yè)先要活下來才行，人也是一樣，所以錢肯定很重要。中國企業(yè)平均壽命不超過3年，大部分企業(yè)不是因為虧損而倒閉。相反很多倒閉的企業(yè)背后，卻是賺的盆滿缽盈的笑得閉不攏嘴的老板。
但是他們已經累積了第一桶金，為什么下一個項目一啟動后卻發(fā)現(xiàn)還是撈快錢的打法？老楊很欣賞喬布斯的一句話：賺錢是企業(yè)行為的結果，而不是目的。心態(tài)若不同，產品也就會大大的不同。
已經有點跑題了，再聊的話，宗教、哲學都要撤出來了。仁者見仁，你要生存，便是生存。。
回到主題：定價和產品。剛才講的雅詩蘭黛，那是美妝，標品類目，品牌調性強，價格體系似乎相對易定。
在非標品類目，從數(shù)據測試來看，價格和轉化率其實也并非簡單的正比關系。高價高轉化，低價低轉化的大有人在。說明人群的個性化需求越來越高。
比如老楊也在網上買一些非品牌的服裝，銷量老楊是不重視的。關鍵是寶貝詳情圖片也沒發(fā)判斷他的面料、質量、做工的好壞，那么我的最大的參考因素會是：價格。當然還會通過評價和曬圖的真人上身效果來做輔助判斷。而且，作為一個多年的電商人，老楊從來沒有再雙11當天網購過。
但是呢，老楊這樣的人群畢竟還是小眾，淘寶依然有很大比重的用戶，是喜歡低價爆款的，因為淘寶的本質也就是屌絲經濟。
在以前的搜索算法，我們看到的產品都是大眾產品，最主流顧客喜歡的，導致大家都往華山一條道上擠，產品嚴重同質化，惡性競爭嚴重，用戶對產品的判斷能力降低。
對于老楊這樣的用戶來講，也是一種痛苦，上倆月，幫老太太買個保暖衣，一搜滿屏都是那幾家炒作的玩意，叫什么黃金甲，產品幾乎一樣，同品牌不同品牌都有，價格亂七八糟，翻了好幾頁還是到處都有。后來又細化幾次關鍵詞，又使用價格區(qū)間，才終于讓眼睛免受強奸。
淘寶現(xiàn)在開始玩?zhèn)€性化，玩千人千面，雖然技術上還有欠缺，數(shù)據模型還不夠完善，但是實現(xiàn)真正的個性化和千人千面，肯定是遲早的事。
顧客是第一，所以未來的淘寶，也不會把爆款模型干死。但是顧客需求多樣化，淘寶也不會只讓爆款模式橫行。
在以后，除了那些巨無霸，誰要是還想賺所有人的錢，一定會死的很慘。所以，心別太貪，產品+定位，這兩張牌，一定要打好。對于能在找到最合適的產品和定價取向的企業(yè)來說，未來的個性化，一定是個有趣和有前途的挑戰(zhàn)。
20%營銷
自從老楊做電商有點小成績以后，這么些年來，一直不斷有朋友想跟老楊取經。那些年浮躁的時候，也許老楊會跟你大吹特吹。因為那會老楊也沉迷于對運營技術的神話中不能自拔。
走到今天再回頭看看，其實做淘寶真沒有什么一招制敵的絕招，不然為什么這么多年了我一直堅守美妝行業(yè)？
淘寶運營的招數(shù)，其根本都還是基于產品、定位和市場，其中的變化就太復雜了。這世上不可能有一個通用的淘寶運營秘笈，不同的類目、產品、定位，都變化繁多，可能差之千里。
所以，很直觀的東西的話，老楊幫不了你們。培訓公司和TP公司做什么店鋪診斷很大程度上其實是扯淡。他們對產品、對定位、對公司很多內在因素比如庫存、產能這些都不了解，你診個屁啊。
自然搜索、直通車、鉆展，老楊都應該講過一些了，那么今天還是針對淘寶最有效的幾個營銷工具做點淺顯的總結吧。
大品牌大店來講，首先，所有常規(guī)推廣工具，都得抓好，最好用專人負責，做好KPI考核。其次，復購、鉆展定位、屬性搜索、品牌詞搜索，有很多有微妙聯(lián)系的推廣渠道，能把他們整合起來互相借力的話，就像打太極一樣，四兩撥千斤，爆發(fā)起來更加厲害。
對于小公司或者散打戶，選擇ROI更高，或者更適合你的店鋪的推廣方式來做主推。其他推廣渠道，在你力所能及的情況下，可以兼顧一點。主要精力，一定要抓好主推渠道。先練好一招，才能在高手林立的淘寶中有立足之地。
淘寶天貓的一些潛規(guī)則、運營技巧、推廣的技巧，老楊還會繼續(xù)分享。能不能配合你們對自身的定位，從中總結出一些有用的東西，那就得看悟性了，哈哈。
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本文來源： 淺談品牌定位的“黃金442法則”
