求診商家：寂寞直線
店鋪問題自述求診方向分為品類規(guī)劃、店鋪推廣和客戶維護三大塊。
專家診斷
數(shù)云雪梨|數(shù)據(jù)
淘寶大學企業(yè)導師,曾為寶潔、中國移動、中國電信等品牌實施基于數(shù)據(jù)挖掘的精準營銷，現(xiàn)為杭州數(shù)云產(chǎn)品經(jīng)理，曾經(jīng)為Mr.ing、駱駝、歌莉婭、Inman、小蟲米子、小冰火人、比度克、PBA、湯臣倍健、七匹狼等電商品牌實施客戶關系管理計劃，典型 “數(shù)據(jù)控”和“顧問男”。
一家主營女裝，搭配圍巾、靴子、配飾等SKU的兩皇冠C店。草根團隊出身，歷經(jīng)3年，從2人合作到目前5人的小規(guī)模團隊，日子過得并不輕松。團隊成員大多數(shù)并非專業(yè)出身。
通過2013年1月份的量子截圖等數(shù)據(jù)觀察店鋪經(jīng)營情況：店鋪屬于淘寶典型的低價位女裝C店。該類店鋪有以下幾個明顯的特點。100元左右的客單價，大約1.3件的客單件，2%上下的轉(zhuǎn)化率。
這類店鋪運作手法相似，通過拉低單件商品的價格吸引客戶進店，再通過搭配優(yōu)惠、滿百包郵、訂單滿減等手段拉高客單價，所以從數(shù)據(jù)上看，這類店鋪客單價剛好超過100元，且由于低價轉(zhuǎn)化率在同類店鋪保持在中等偏上的水平。
求診方向分為品類規(guī)劃、店鋪推廣和客戶維護三大塊。2012年第四季度經(jīng)營不力，主打利潤款的羽絨服沒賣起來，整個季度成交筆數(shù)高于同行不少，但是收入?yún)s少得可憐。掌柜考慮2013年秋冬是否要放棄羽絨服，專攻針織衫。2012整年直通車費用合計也1000元（可忽略不計），不玩鉆展，淘寶客占比很少，自然流量占大頭；2012年店鋪基本沒有參與淘寶官方活動，主要以店內(nèi)營銷活動為主。唯一上過一次淘金幣，效果不佳。掌柜猶豫2013年是否要放棄參加官方活動。之前在客戶維系上單純依靠打折，缺乏客戶的互動與粘性的培養(yǎng)。
用優(yōu)勢品類打開銷售突破口
問題1：店鋪現(xiàn)在有接近400個寶貝，其中30天累積銷量大于10件的不足20件。
解答：這是店鋪目前存在的比較嚴重的問題，什么都想做的結(jié)果是什么都做不精。多SKU的好處是可以有更多寶貝被淘寶搜索時發(fā)現(xiàn)，進而讓更多的流量進入店鋪。弊端是銷量分散、導購復雜、庫存管理難度增加、管理復雜。對于在發(fā)展中的店鋪來說是大忌，精力分散在400個產(chǎn)品上面，也就是銷量分散在400個產(chǎn)品上，帶來的直接結(jié)果是缺乏拳頭產(chǎn)品，也就是我們經(jīng)常說的爆款。對于C店而言，上架再多SKU換回來的自然流量都不及一個類目小爆款來得多、來得輕松。建議掌柜把沒有銷量的SKU清貨下架，把上下架SKU的功夫省下來集中在有限的SKU上，做好做精。
問題2：店鋪襯衫、皮衣、短褲、羽絨服、背心等共經(jīng)營20多個細分品類。
解答：和SKU過多的問題一樣，認為品類越多銷量越大的思想是錯誤的。經(jīng)營的品類越多，管理難度越大，店鋪風格越不突出。目前在淘寶，只有像茵曼（棉麻）、裂帛（民族風）等以風格定位并且有一定品牌和客戶基礎的店鋪在多品類上走得比較輕松。在沒有統(tǒng)一的風格作為前提的情況下，產(chǎn)品類目的泛濫，非但不會提升關聯(lián)銷售占比，反而會讓客戶困惑，直接影響店鋪轉(zhuǎn)化率。
總結(jié)診斷建議：把品類規(guī)劃講在最前面，是因為任何店鋪診斷、規(guī)劃都應該是商品為先，電商的本質(zhì)是零售，零售的本質(zhì)是商品，推廣和活動千變?nèi)f化，唯一不變的是商品?！暗赇伒腟KU再多在整個淘寶的占比也很少，SKU再少在淘寶市場都很大”?？s小品類，聚焦店鋪的拳頭產(chǎn)品——針織衫，同時減少無效的SKU，把精力集中在有限的SKU的優(yōu)化上。從單品的運營走向風格和系列的運營，為店鋪風格定調(diào)，可以沒有羽絨服，但建議冬季時增加加絨的針織衫。先用優(yōu)勢品類突破，再打造風格系列和產(chǎn)品線的多元化。
豐富流量結(jié)構(gòu)，店鋪推廣走向多元
問題1：流量以自然流量為主，現(xiàn)階段是否適合嘗試直通車或者其他付費流量？
解答：直通車也好、鉆展也好，他們都只是推廣的工具，而不是推廣本身。任何推廣的基礎都是商品企劃和商品生命周期管理的需求。當出現(xiàn)有潛力的熱賣產(chǎn)品，不妨嘗試一下通過直通車進一步把寶貝銷量推上一個臺階。付費推廣只對部分有潛力并且有潛力進一步發(fā)展的產(chǎn)品適合而非全部產(chǎn)品。
問題2：淘金幣效果不佳，是否放棄參加淘寶活動而專注于店內(nèi)活動？
解答：淘金幣活動效果不佳可能是各方面的原因?qū)е拢x款、基礎銷量、活動時間等綜合因素導致。首先不應該為一次失利而放棄整片森林。店鋪目前還處于成長期，仍不具備自給自足的客觀條件。因為店內(nèi)活動只能針對進店客戶，在店鋪流量控制能力不強的情況下影響力很有限，需要借力借勢從外部引流。因此現(xiàn)階段仍然不能放棄任何有意義的活動。
總結(jié)診斷建議：最恰當?shù)淖鞣ㄊ翘詫毣顒雍偷赇伝顒油瑫r進行，以淘金幣為例，選擇一個基礎銷量不錯的基本款上淘金幣，保證寶貝的點擊率和轉(zhuǎn)化率，先把流量引進來，再通過店鋪滿減、包郵等活動和客服關聯(lián)推薦來提升淘金幣客戶的客單件。雖然淘金幣的銷量不計入搜索，但是其他關聯(lián)產(chǎn)品的銷量是有效的，通過多次的運作，培養(yǎng)出熱銷寶貝，這才是淘寶活動的意義。
客戶營銷與商品營銷相結(jié)合
問題：店鋪利潤空間有限，維護客戶除了單純打折，還有什么更好的方法？
解答：客戶的維護并非單純的折扣營銷，而是滿意度的管理。客戶維系講究步驟，客戶滿意度是維護之本，只有客戶滿意度做好了，才具備重復購買的基礎條件?？蛻艟S護從兩個方面去切入：一是售中方面，及時的發(fā)貨通知、簽收短信都是一些基礎的工作，小店鋪在這塊不求做得很精，但是一定要有；二是在售后的感情維系，每一次的售后都是下一次的售前，關鍵節(jié)日的關懷、會員生日的祝福、天氣變化的提醒都讓客戶不斷的憶起品牌和從而提升粘性。
總結(jié)診斷建議：在解決了滿意度的基礎上，客戶二次營銷應該結(jié)合商品營銷開展。第一，通過老客戶積累產(chǎn)品基礎銷量，每次上新都給予老客戶特定的優(yōu)惠，讓他們回來購買新品，幫助新品填充產(chǎn)品基礎銷量并且測試出熱賣款；第二，在店鋪活動（滿減、店慶）、商品上活動和促銷時通知買過該類商品的客戶，促成重復購買；第三，對于不同等級的會員定期發(fā)放不同級別的優(yōu)惠，營銷資源應根據(jù)客戶生命周期進行配置。在這些關鍵節(jié)點做好客戶營銷比單純的促銷更有針對性，客戶體驗也會更好。
用優(yōu)勢品類打開銷售突破口
問題1：店鋪現(xiàn)在有接近400個寶貝，其中30天累積銷量大于10件的不足20件。
解答：這是店鋪目前存在的比較嚴重的問題，什么都想做的結(jié)果是什么都做不精。多SKU的好處是可以有更多寶貝被淘寶搜索時發(fā)現(xiàn)，進而讓更多的流量進入店鋪。弊端是銷量分散、導購復雜、庫存管理難度增加、管理復雜。對于在發(fā)展中的店鋪來說是大忌，精力分散在400個產(chǎn)品上面，也就是銷量分散在400個產(chǎn)品上，帶來的直接結(jié)果是缺乏拳頭產(chǎn)品，也就是我們經(jīng)常說的爆款。對于C店而言，上架再多SKU換回來的自然流量都不及一個類目小爆款來得多、來得輕松。建議掌柜把沒有銷量的SKU清貨下架，把上下架SKU的功夫省下來集中在有限的SKU上，做好做精。
問題2：店鋪襯衫、皮衣、短褲、羽絨服、背心等共經(jīng)營20多個細分品類。
解答：和SKU過多的問題一樣，認為品類越多銷量越大的思想是錯誤的。經(jīng)營的品類越多，管理難度越大，店鋪風格越不突出。目前在淘寶，只有像茵曼（棉麻）、裂帛（民族風）等以風格定位并且有一定品牌和客戶基礎的店鋪在多品類上走得比較輕松。在沒有統(tǒng)一的風格作為前提的情況下，產(chǎn)品類目的泛濫，非但不會提升關聯(lián)銷售占比，反而會讓客戶困惑，直接影響店鋪轉(zhuǎn)化率。
總結(jié)診斷建議：把品類規(guī)劃講在最前面，是因為任何店鋪診斷、規(guī)劃都應該是商品為先，電商的本質(zhì)是零售，零售的本質(zhì)是商品，推廣和活動千變?nèi)f化，唯一不變的是商品?！暗赇伒腟KU再多在整個淘寶的占比也很少，SKU再少在淘寶市場都很大”?？s小品類，聚焦店鋪的拳頭產(chǎn)品——針織衫，同時減少無效的SKU，把精力集中在有限的SKU的優(yōu)化上。從單品的運營走向風格和系列的運營，為店鋪風格定調(diào)，可以沒有羽絨服，但建議冬季時增加加絨的針織衫。先用優(yōu)勢品類突破，再打造風格系列和產(chǎn)品線的多元化。
豐富流量結(jié)構(gòu)，店鋪推廣走向多元
問題1：流量以自然流量為主，現(xiàn)階段是否適合嘗試直通車或者其他付費流量？
解答：直通車也好、鉆展也好，他們都只是推廣的工具，而不是推廣本身。任何推廣的基礎都是商品企劃和商品生命周期管理的需求。當出現(xiàn)有潛力的熱賣產(chǎn)品，不妨嘗試一下通過直通車進一步把寶貝銷量推上一個臺階。付費推廣只對部分有潛力并且有潛力進一步發(fā)展的產(chǎn)品適合而非全部產(chǎn)品。
問題2：淘金幣效果不佳，是否放棄參加淘寶活動而專注于店內(nèi)活動？
解答：淘金幣活動效果不佳可能是各方面的原因?qū)е拢x款、基礎銷量、活動時間等綜合因素導致。首先不應該為一次失利而放棄整片森林。店鋪目前還處于成長期，仍不具備自給自足的客觀條件。因為店內(nèi)活動只能針對進店客戶，在店鋪流量控制能力不強的情況下影響力很有限，需要借力借勢從外部引流。因此現(xiàn)階段仍然不能放棄任何有意義的活動。
總結(jié)診斷建議：最恰當?shù)淖鞣ㄊ翘詫毣顒雍偷赇伝顒油瑫r進行，以淘金幣為例，選擇一個基礎銷量不錯的基本款上淘金幣，保證寶貝的點擊率和轉(zhuǎn)化率，先把流量引進來，再通過店鋪滿減、包郵等活動和客服關聯(lián)推薦來提升淘金幣客戶的客單件。雖然淘金幣的銷量不計入搜索，但是其他關聯(lián)產(chǎn)品的銷量是有效的，通過多次的運作，培養(yǎng)出熱銷寶貝，這才是淘寶活動的意義。
客戶營銷與商品營銷相結(jié)合
問題：店鋪利潤空間有限，維護客戶除了單純打折，還有什么更好的方法？
解答：客戶的維護并非單純的折扣營銷，而是滿意度的管理。客戶維系講究步驟，客戶滿意度是維護之本，只有客戶滿意度做好了，才具備重復購買的基礎條件?？蛻艟S護從兩個方面去切入：一是售中方面，及時的發(fā)貨通知、簽收短信都是一些基礎的工作，小店鋪在這塊不求做得很精，但是一定要有；二是在售后的感情維系，每一次的售后都是下一次的售前，關鍵節(jié)日的關懷、會員生日的祝福、天氣變化的提醒都讓客戶不斷的憶起品牌和從而提升粘性。
總結(jié)診斷建議：在解決了滿意度的基礎上，客戶二次營銷應該結(jié)合商品營銷開展。第一，通過老客戶積累產(chǎn)品基礎銷量，每次上新都給予老客戶特定的優(yōu)惠，讓他們回來購買新品，幫助新品填充產(chǎn)品基礎銷量并且測試出熱賣款；第二，在店鋪活動（滿減、店慶）、商品上活動和促銷時通知買過該類商品的客戶，促成重復購買；第三，對于不同等級的會員定期發(fā)放不同級別的優(yōu)惠，營銷資源應根據(jù)客戶生命周期進行配置。在這些關鍵節(jié)點做好客戶營銷比單純的促銷更有針對性，客戶體驗也會更好。
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本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺規(guī)則
本文來源： 店鋪診斷之三板斧，讓女裝C店快起來
