店鋪診斷之婚紗店，秀出自己的調(diào)性

建立CRM，做二次營(yíng)銷

問題一：老客戶的流失。掌柜認(rèn)為大部分人只結(jié)一次婚，結(jié)婚禮服的生意很少有回頭客，就算給優(yōu)惠券了，人也不可能回頭啊。于是疏忽老客戶的管理。這樣造成每一年都像開個(gè)新店一樣重頭來過，店鋪收藏量接近8萬(wàn)次，這說明店鋪的定位還是有吸引力的，要把這部分沉默客戶給喚醒。

專家建議：數(shù)據(jù)顯示，76%的人是靠朋友的推薦來做購(gòu)買決策，只有15%是靠廣告?；榧喍Y服品類對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來說是一次消費(fèi)，但是一個(gè)人會(huì)影響周圍10個(gè)人，10個(gè)人又會(huì)影響100個(gè)人，通過人際傳播帶來的口碑效應(yīng)更明顯。眼下的適婚群體年齡已步入85后，這個(gè)群體剛好是習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的主力軍，而且他們的親戚朋友、同學(xué)同事也大多是這個(gè)年紀(jì)，因而也有這個(gè)需求。婚紗店的回頭客不是本人，而是周邊人，所以建立老客戶CRM系統(tǒng)是十分必要的。

建立CRM系統(tǒng)。首先把你那些老顧客都挖出來。 收集他們的電話、QQ賬號(hào)、微博賬號(hào)，給他們編號(hào)，做成表格。然后微博互粉?？梢砸噪娫捇卦L的方式 或者旺旺留言 ，最重要是提供者可以免費(fèi)獲得店鋪優(yōu)惠券，這樣顧客有動(dòng)力了，不至于無(wú)人配合。

第二步，發(fā)貨后要有客戶關(guān)懷。由于婚紗禮服要根據(jù)個(gè)人尺寸和喜好，所以女性消費(fèi)者數(shù)量是男性的兩倍。因此關(guān)懷細(xì)節(jié)顯得尤為重要。如發(fā)貨后短信提醒，信息要個(gè)性化、多樣化，最重要是要喜慶、吉祥，說新婚者愛聽的祝福話。售前客服要在接待時(shí)詢問買家的婚期具體是哪一天，然后備注、記錄下來，在當(dāng)天的時(shí)候送上新婚禮物，如繡有店鋪Logo的紅手絹、絲巾等小件物品，這樣一方面是考慮到自有工廠，生產(chǎn)方便；另一方面是考慮到成本也能控制在接受范圍。另外，進(jìn)行回訪，節(jié)日的時(shí)候給顧客送上一聲問候。

賦予品牌調(diào)性，輸出品牌理念

問題二：AOLALA（奧拉拉）品牌風(fēng)格是“自在，隨性”，廣告語(yǔ)是“始終忠于原創(chuàng)，致力于為萬(wàn)千女人締造自己的專屬美麗”，品牌介紹和設(shè)計(jì)理念過于空洞，這是沒有細(xì)分婚紗禮服市場(chǎng)造成的，即沒有明確的目標(biāo)人群定位，也沒有準(zhǔn)確的風(fēng)格定位。同時(shí)也沒有突出自己原創(chuàng)、定制的特色和自身工廠加工的實(shí)力。此外，店鋪首頁(yè)和寶貝詳情頁(yè)也沒有在視覺和文案上凸顯品牌，原創(chuàng)、定制字眼更是字體小得可憐。相關(guān)的品牌介紹只能在打開新窗口后才能看到。

專家建議：截至2012年初，淘寶網(wǎng)和天貓婚慶行業(yè)賣家數(shù)量有13萬(wàn)家，其中婚紗禮服、婚慶用品的商家數(shù)量占據(jù)50%以上?；榧喍Y服數(shù)量上的增長(zhǎng)不明顯，但行業(yè)逐漸向品牌化發(fā)展，未來誰(shuí)的品牌先被消費(fèi)者熟知，誰(shuí)就先占領(lǐng)了這個(gè)市場(chǎng)。該店鋪有一定的品牌意識(shí)，但是沒有完整地給買家輸出品牌理念。品牌的定位上沒錯(cuò)，品牌策劃上意識(shí)不夠，造成品牌文化、品牌價(jià)值的缺失。

首先要想一個(gè)容易記住，且符合品牌風(fēng)格定位的廣告語(yǔ)，設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的品牌Logo，在店鋪首頁(yè)、海報(bào)圖、首焦圖、寶貝頁(yè)面詳情、旺旺簽名等打上水印，凸顯品牌無(wú)處不在，賦予品牌調(diào)性。目前婚紗禮服類目成交客單價(jià)均在4000元左右，而該店鋪平均客單價(jià)才1000元左右，主要還是品牌沒有名氣，沒能實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。

其次，要對(duì)產(chǎn)品SKU進(jìn)行合理規(guī)劃，比如將其產(chǎn)品定位關(guān)鍵詞之一“原創(chuàng)”，“原創(chuàng)”系列又可以分為二級(jí)類目——中國(guó)紅系列，青花瓷系列，復(fù)古系列等，從而不但提升品牌檔次，而且易于培養(yǎng)爆款爆系列，還能促成關(guān)聯(lián)銷售，提高客單價(jià)和轉(zhuǎn)化率。如下圖中國(guó)紅系列。

再次，印制店鋪品牌介紹的小卡片，隨衣服一同寄出給買家，小卡片便于在人際圈子傳播。經(jīng)濟(jì)條件允許的話，可以制作小的DM圖冊(cè)，在圖冊(cè)中做好關(guān)聯(lián)銷售，如一款婚紗禮服搭配一款敬酒禮服，再搭配上一款晚宴禮服，出臺(tái)相對(duì)應(yīng)的套餐包，購(gòu)買3件打9折，從而提高客單價(jià)。

此外，模特也是品牌輸出的一個(gè)重要形象，必須統(tǒng)一店鋪模特，不要外模和中國(guó)模特一起用。根據(jù)店鋪偏傳統(tǒng)的風(fēng)格，建議啟用具有東方美的中國(guó)模特，身型和氣質(zhì)能體現(xiàn)品牌定位，同時(shí)又具備親和力的，長(zhǎng)期簽約，拍照時(shí)候注意攝影師與模特的互動(dòng)，拍出幸福感。

總而言之，作為一個(gè)消費(fèi)高峰期非常集中、非理性消費(fèi)且消費(fèi)額高的產(chǎn)業(yè)，商家需要更加注意品牌價(jià)值，才能贏得更多年輕人的親睞。

向SNS進(jìn)發(fā)，打造“小而美”

問題三：SNS社區(qū)的忽視。微博、美麗說、蘑菇街都有注冊(cè)，但是具體都不知道該怎么做互動(dòng)，總是發(fā)一些產(chǎn)品圖片，久而久之沒效果就疏于管理了。

專家建議：要想把線上婚紗店做好，僅憑借傳統(tǒng)的款式、品質(zhì)是不夠的，還需要提升店鋪運(yùn)營(yíng)能力。淘寶的營(yíng)銷資源何其多，有收費(fèi)，也有不收費(fèi)；有淘內(nèi)，也有淘外；有需要自己設(shè)置的，也有報(bào)名審核的。該店鋪掌柜由于不熟悉淘寶的營(yíng)銷資源，把雞蛋放在一個(gè)籃子里，只選擇了“短平快”的直通車，因此造成了入不敷出。

聚劃算、天天特價(jià)、試用中心、積分兌換等這些都不適合婚紗禮服店這種小眾高端類目選擇，直通車所帶來的效果也不明顯，因?yàn)榛榧喍Y服不屬于沖動(dòng)消費(fèi)品，反而是長(zhǎng)期的人氣積累、口碑傳播和圈子效應(yīng)帶來的成交比較明顯。因此，建議多多利用SNS平臺(tái)進(jìn)行宣傳造勢(shì)。相對(duì)直通車，這種營(yíng)銷方式在前期會(huì)比較慢，孕育期比較長(zhǎng)，需要耐心來堅(jiān)持，目的是吸引人氣，建立信譽(yù)。通過網(wǎng)絡(luò)傳播的乘法，實(shí)現(xiàn)快速積累人氣，培養(yǎng)穩(wěn)定客戶。到成熟期，則需要再增強(qiáng)客戶的粘性，維持好店鋪熱度。

具體應(yīng)該怎么做呢？切記，SNS的核心在于互動(dòng)，不論是在哪個(gè)平臺(tái)。

1.常見的“微博架構(gòu)+購(gòu)物分享”的微博營(yíng)銷平臺(tái)，在新浪微博上策劃“穿上店鋪YY拍照上傳并@3位好友就送優(yōu)惠券”活動(dòng)。

2.只要掌柜發(fā)布信息，掌柜說的粉絲會(huì)在第一時(shí)間收到信息。掌柜說作為一個(gè)有商業(yè)價(jià)值的微博形式，一般發(fā)布一些促銷信息或者店鋪創(chuàng)意活動(dòng)，直接有效。不可荒廢，周期最好保持一周2次的頻率。

3.美麗說和蘑菇街。因?yàn)槿藲夂芡?，人群精?zhǔn)，都是愛買衣服愛逛街的女孩，引入的UV從購(gòu)買度來看，是目前所有渠道最高的，通過分享獲得女生們的認(rèn)可。可以在店鋪策劃“分享到美麗說蘑菇街，截圖返3元”活動(dòng)。

以上3種渠道都是該店鋪需要去花心思經(jīng)營(yíng)的，此外還可以利用的包括人人網(wǎng)、QQ群、微信群等，如上圖。羅馬不是一天建成的，不能因?yàn)閯傞_始無(wú)人問津就荒廢掉。對(duì)于婚紗禮服，買家的下單很慎重，但又是不可不買之物，一旦動(dòng)心，就很堅(jiān)定，因此，一定要去把握住客戶的情感需求，打動(dòng)她們的心。

總之，店鋪在整體品牌的策劃和打造上，店鋪運(yùn)營(yíng)上，老客戶維系上三大塊的工作都很欠缺。因此一直沒有爆發(fā)。等這些工作做好了，自然就會(huì)發(fā)現(xiàn)店鋪的小宇宙會(huì)爆發(fā)了。