電子商務(wù)必定是未來的發(fā)展方向，但國內(nèi)很多的電商還停留在賣過時(shí)貨、打折貨的境界上，依舊是在用低價(jià)吸引網(wǎng)民的注意，電商的平臺和服務(wù)優(yōu)勢并沒有得到很好地體現(xiàn)，用戶體驗(yàn)不佳。那么，中高端服裝品牌應(yīng)該選擇怎樣的網(wǎng)銷模式？
中高端品牌服裝的網(wǎng)銷挑戰(zhàn)
中高端品牌服裝之所以熱衷網(wǎng)銷，一是要把握未來發(fā)展趨勢搶占新渠道；二是產(chǎn)品本身毛利高、單價(jià)較高、質(zhì)量較輕、體積不大，十分適合網(wǎng)絡(luò)零售；三是通過網(wǎng)絡(luò)零售可以降低渠道費(fèi)用，使服裝可以低成本銷售；再者，時(shí)尚潮流要求中高端品牌服企要實(shí)時(shí)跟蹤市場行情，預(yù)見客戶的需求變化，迅速對客戶要求做出反應(yīng)，而電子商務(wù)通過對用戶興趣度的調(diào)查和客戶反饋信息的搜集，恰恰為企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)提供了一種低成本的技術(shù)手段。因此，傳統(tǒng)中高端品牌服裝企業(yè)紛紛加速了電子商務(wù)的步伐。
目前，僅淘寶上就有超過5000家傳統(tǒng)服裝企業(yè)通過不同形式開展網(wǎng)上直銷。另有數(shù)據(jù)顯示，已有超過75%的品牌服裝企業(yè)觸網(wǎng)。然而，華麗的數(shù)據(jù)背后又有多少成功者？
在傳統(tǒng)市場如魚得水，未必就能在電子商務(wù)領(lǐng)域駕輕就熟。傳統(tǒng)中高端品牌服裝企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)，一般都會(huì)碰到如下的問題：
1.原有代理、加盟渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道“撞車”。中高端品牌服裝企業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式多以代理、加盟為主，如果要實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)直營模式，代理商與加盟商的利益將得不到保障，有可能引發(fā)現(xiàn)有渠道的激變，導(dǎo)致代理商流失，企業(yè)的現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)受到傷害，得不償失。
2.現(xiàn)有產(chǎn)品定價(jià)、年齡段與網(wǎng)銷的受眾群不匹配?；ヂ?lián)網(wǎng)的消費(fèi)群體以80后為代表，具有年輕化、時(shí)尚化的特點(diǎn)，同時(shí)可能經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)一般。因此像高檔西裝、女裝由于其客戶的年齡段和產(chǎn)品定價(jià)的原因?qū)е虏灰碎_展在線銷售。但若高檔西裝企業(yè)采用在線下單，線下上門定制、送貨上門的服務(wù)，則可作為應(yīng)對產(chǎn)品定價(jià)的方法，但年齡段仍是一個(gè)門檻。
3.產(chǎn)品的尺碼標(biāo)準(zhǔn)化及色差問題。服裝產(chǎn)品由于面料、加工工藝、版型、生產(chǎn)商等問題，會(huì)造成產(chǎn)品的尺碼并不能嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)即便產(chǎn)品尺碼達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化，由于每個(gè)人的體型各異，還是會(huì)有一些產(chǎn)品存在尺碼問題，需要在售后服務(wù)中處理。同時(shí)，由于同款產(chǎn)品采用了不同批次的面料，會(huì)存在一定的色差問題，產(chǎn)品圖片與實(shí)際產(chǎn)品在拍攝過程中可能也會(huì)產(chǎn)生色差。
4.供應(yīng)鏈能力問題。中高端服裝產(chǎn)品由于生產(chǎn)周期長，而且一直以來由于成本壓力都采用批量生產(chǎn)的加工模式，因此，在電子商務(wù)模式下，如何提高供應(yīng)鏈的客戶需求滿足率，加快供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)效率，提高客戶服務(wù)響應(yīng)能力，也將是服裝企業(yè)面臨的問題。
5.退貨處理及售后服務(wù)問題。服裝產(chǎn)品的退貨、返修、責(zé)任認(rèn)定在傳統(tǒng)運(yùn)營模式下都無法避免出現(xiàn)一些糾紛，在電子商務(wù)模式下，如果服務(wù)請求得不到及時(shí)響應(yīng)，那么，企業(yè)的弱點(diǎn)將被互聯(lián)網(wǎng)一一暴露出來。這對于中高端服裝企業(yè)的服務(wù)能力也將是一個(gè)考驗(yàn)。
6.組織架構(gòu)及資源保障問題。開展電子商務(wù)，需要有專門的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，持續(xù)的技術(shù)、資金投入。電子商務(wù)在企業(yè)運(yùn)營中處于什么樣的高度，會(huì)決定企業(yè)的資源投入。而資源投入不足的電子商務(wù)項(xiàng)目，基本上都會(huì)是虎頭蛇尾，無疾而終。同時(shí)，企業(yè)的資源是有限的，如果需要在電子商務(wù)上持續(xù)地大量投入，有可能會(huì)影響到現(xiàn)有營銷渠道的發(fā)展與生存。
電商模式選擇
從上述問題可見，中高端品牌服裝企業(yè)要開展電子商務(wù)雖然具有廣闊的市場前景，同樣面臨諸多問題。而且，有些問題是無法避免和徹底解決的，就像傳統(tǒng)渠道無法徹底解決區(qū)域竄貨問題一樣，但這并不意味著線上線下只能二選一，事實(shí)上沖突是可以逐步解決和弱化的。
如為了破解與傳統(tǒng)渠道形成價(jià)格體系的沖突，太平鳥的策略是實(shí)行品牌區(qū)隔和產(chǎn)品區(qū)隔。太平鳥的產(chǎn)品分為線上專銷產(chǎn)品、線下促銷產(chǎn)品和部分限量產(chǎn)品，其中線上專銷產(chǎn)品，是針對線上市場推出兩到三個(gè)網(wǎng)絡(luò)專銷的品牌。
由此可以看到，再多的問題都難以阻擋中高端品牌服裝進(jìn)軍電子商務(wù)的步伐，核心在于找到適合自己的發(fā)展模式，這樣就能有效規(guī)避諸多問題的出現(xiàn)。
1.全新品牌的網(wǎng)絡(luò)直銷模式。BONO原本在傳統(tǒng)模式中就具有相當(dāng)大的品牌影響力，具有完善的生產(chǎn)、研發(fā)、工藝、質(zhì)量控制能力，采用投資全新品牌的模式，與原有的職業(yè)服定制業(yè)務(wù)相結(jié)合，從團(tuán)體定制業(yè)務(wù)拓展到零星客戶的在線定制，是目前服裝企業(yè)中最具有生命力的電子商務(wù)模式。
2.品牌授權(quán)的電商模式。早在2005年，李寧就將其一部分產(chǎn)品在淘寶、易趣的網(wǎng)上銷售授權(quán)給了一家專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)銷售公司，主要銷售其庫存及滯銷產(chǎn)品，而且取得了不俗的業(yè)績。這種模式是成本最低的模式，利用第三方平臺直接開展網(wǎng)上銷售，同時(shí)將品牌的互聯(lián)網(wǎng)銷售權(quán)授權(quán)給專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，利用互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人才開展網(wǎng)上銷售活動(dòng)，這種模式其實(shí)也可以認(rèn)為是傳統(tǒng)代理模式在互聯(lián)網(wǎng)上的延續(xù)。
3.特價(jià)（庫存）商品的電商模式。這種模式與前一種模式相似，唯一不同的在于，所有的互聯(lián)網(wǎng)銷售工作都是由自己的團(tuán)隊(duì)完成的，同時(shí)，所銷售的產(chǎn)品也主要在特價(jià)（庫存）商品上?？梢酝ㄟ^公司自己的B2C網(wǎng)站，也可以利用第三方銷售平臺（淘寶、易趣）進(jìn)行網(wǎng)上銷售。
4.全盤貨品的電商模式。GAP是美國最大的服飾企業(yè)之一，其利用美國完整的物流配送及服務(wù)體系，憑借大批有著網(wǎng)絡(luò)購物理念的網(wǎng)民，其全線產(chǎn)品都在GAP的電子商務(wù)網(wǎng)站上進(jìn)行在線銷售，而由于其傳統(tǒng)的營銷渠道主要是像沃爾瑪之類的專業(yè)零售商，沒有太多的中間代理商環(huán)節(jié)，因此也就不存在渠道沖突的問。
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本文來源： 品牌服裝的網(wǎng)銷模式與選擇
