96年我從中歐畢業(yè)，去了某國(guó)際化妝品公司從事市場(chǎng)工作，當(dāng)時(shí)4A公司為我們提案，更多是戰(zhàn)術(shù)層面的品牌形象傳播策劃，后來(lái)為某大型國(guó)有化妝品公司 塑造品牌， 有機(jī)會(huì)從事一個(gè)原創(chuàng)品牌的戰(zhàn)略分析、品牌識(shí)別規(guī)劃等戰(zhàn)略層面的工作。當(dāng)時(shí)從事品牌絕對(duì)是個(gè)高帥富的工作，出入于高檔場(chǎng)合，衣著光鮮，中文夾著 洋文，總覺(jué)得品牌是少數(shù)聰明人可以做的事情。
一晃進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大量的原創(chuàng)品牌在淘寶京東上一夜崛起，相反，國(guó)際品牌在互聯(lián)網(wǎng)渠道還是比較靜悄悄， 一個(gè)原創(chuàng)箱包品牌的銷(xiāo)量居然是同價(jià)格同 款式著名國(guó)際箱包銷(xiāo)量的20倍，屌絲逆襲高富帥。我08年初跨入電商行業(yè)，現(xiàn)在深刻感受到品牌塑造技能不用去商學(xué)院或者500強(qiáng)公司歷練其實(shí)可以做得更符 合時(shí)代的要求，相反，著名公司如寶潔也大幅對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行裁減而把精力開(kāi)始投放到新媒體上。
為什么網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，品牌塑造屌絲逆襲高富帥？品牌在哪些方面發(fā)生了變化，現(xiàn)在我來(lái)談?wù)勛罱鼉赡甑捏w會(huì)。大致是以下幾個(gè)方面的變化：
從大目標(biāo)人群市場(chǎng)到個(gè)性目標(biāo)利基市場(chǎng)
沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)之前，一個(gè)品牌可以瞄準(zhǔn)絕大部分消費(fèi)者，但網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)尾和碎片化，導(dǎo)致目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)得以改進(jìn)，目標(biāo)人群細(xì)分主要有4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：人口社會(huì)經(jīng)濟(jì)地理、行為消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品品牌購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和生活方式文化潮流。 互 聯(lián)網(wǎng)的興起導(dǎo)致市場(chǎng)細(xì)分發(fā)生質(zhì)的改變，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、生活方式價(jià)值觀(guān)可以數(shù)據(jù)化捕捉，所以營(yíng)銷(xiāo)更有針對(duì)性，比如劉翔騰訊微博里自己介紹只寫(xiě) 居住上海，職業(yè)和運(yùn)動(dòng)有關(guān)，但其在網(wǎng)絡(luò)上的痕跡說(shuō)明他愛(ài)旅游、日本漫畫(huà)和建筑……過(guò)去品牌很難通過(guò)海量的數(shù)據(jù)輔助來(lái)描述消費(fèi)者，但今天網(wǎng)上大量的意見(jiàn)領(lǐng)袖 的觀(guān)點(diǎn)、態(tài)度等可以通過(guò)科學(xué)先進(jìn)的社會(huì)化客戶(hù)關(guān)系管理工具直接進(jìn)行抓取，與其閉門(mén)造車(chē)編品牌故事賣(mài)點(diǎn)，不如直接看看消費(fèi)者是如何說(shuō)品牌的。 過(guò)去企業(yè)很重 視“虛偽”數(shù)據(jù)，比如我們的目標(biāo)人群是幾個(gè)億的白領(lǐng)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，在絕大多數(shù)情況下，在一個(gè)小的市場(chǎng)中的成功要比一個(gè)大的市場(chǎng)更容易成功、代價(jià)更少、更有 效。因 特網(wǎng)海量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果你想脫穎而出，注定你必須聚焦個(gè)性化的目標(biāo)市場(chǎng)，猶如全科醫(yī)生目前在大城市只能看急癥病人，而腦外科、心內(nèi)科等專(zhuān)科醫(yī)生 一定可以 更輕松的獲利，所以大家了解的從事民族風(fēng)邊緣人群的裂帛品牌，在網(wǎng)絡(luò)碎片化時(shí)代可以戰(zhàn)勝夢(mèng)芭莎這種想做多群體市場(chǎng)的品牌。大海撈針在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代注 定失敗，你 在大池塘能撈得基本是小魚(yú)，而關(guān)注小池塘的大魚(yú)才是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的科學(xué)市場(chǎng)細(xì)分方法，因?yàn)檫@里的魚(yú)基本一類(lèi)，用一種魚(yú)餌就夠了。
從USP獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)到CEP顧客互動(dòng)點(diǎn)
之前品牌塑造強(qiáng)調(diào)USP，就是品牌的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，但這個(gè)USP已經(jīng)讓位于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的CEP了。我本人不是非?？春勉@石小鳥(niǎo)的品牌塑造方式，這樣的塑造方式對(duì)其業(yè)績(jī)的新客滲透率和老客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率都效果不太佳，看看下圖，我來(lái)解釋原因：
鉆石小鳥(niǎo)我去年看他們網(wǎng)站，感到品牌定位上還是年輕人結(jié)婚買(mǎi)戒指的地方，所以他們強(qiáng)調(diào)品牌的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，如更好的產(chǎn)品品質(zhì)、原產(chǎn)地直接進(jìn)貨更省等。但 網(wǎng)絡(luò)時(shí) 代信息極大豐富，消費(fèi)者輕易找到比你更便宜的同質(zhì)化產(chǎn)品宣稱(chēng)，比如珂蘭鉆石等品牌。中國(guó)人擅長(zhǎng)山寨，你的想法很快被復(fù)制，所以?xún)H在產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)用嬉?經(jīng)很難找到獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)了。而中國(guó)的信用制度導(dǎo)致國(guó)人不會(huì)輕易在網(wǎng)上支付成千上萬(wàn)元，由此鉆石小鳥(niǎo)想開(kāi)線(xiàn)下體驗(yàn)店去完成交易，所以他們從相對(duì)優(yōu)勢(shì)上升到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)，就是開(kāi)始在全國(guó)開(kāi)設(shè)線(xiàn)下體驗(yàn)店，但由于線(xiàn)下開(kāi)店需要資金、需要時(shí)間去尋址，所以體驗(yàn)店幾年下來(lái)沒(méi)有多少家。從這個(gè)現(xiàn)象大概可以得知鉆石小鳥(niǎo)品牌的品牌 滲透率可能有限，而品牌的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率估計(jì)更有限。我自己就是這個(gè)品牌的會(huì)員，幾年下來(lái)，我再也沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)他們品牌的其他東西，其中一個(gè)原因是這個(gè)品牌 的 定位有問(wèn)題，他們不太了解網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，CEP（顧客互動(dòng)點(diǎn)）才是核心競(jìng)爭(zhēng)力，生活方式類(lèi)的鉆石品牌屬性注定他們需要把產(chǎn)品和顧客的情感進(jìn)行鏈接，因?yàn)槠?牌 定位是USP方式，所以鉆石小鳥(niǎo)賣(mài)的是結(jié)婚的身份，從而讓顧客獲得有家的安全感，但一旦滿(mǎn)足了結(jié)婚需求，顧客再不會(huì)回去。，但如果這個(gè)品牌用CEP方 式塑造，那么鉆石小鳥(niǎo)就有了區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于顧客而言，鉆石小鳥(niǎo)不僅是結(jié)婚去的地方，更是見(jiàn)證戀人間美好愛(ài)情的品牌，這樣的話(huà)，相信我這樣 的顧客會(huì)每年在結(jié)婚紀(jì)念日時(shí)給太太購(gòu)買(mǎi)鉆石小鳥(niǎo)的其他配飾等來(lái)表達(dá)一份浪漫的愛(ài)意，由此這個(gè)品牌可以極大程度的增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。
從360度整合營(yíng)銷(xiāo)到365天互動(dòng)
之前，品牌將大部分的預(yù)算投放到傳統(tǒng)的媒體上，2000年左右整合營(yíng)銷(xiāo)IMC風(fēng)行中國(guó)，效果不算好，其中固有中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，中國(guó)的文化限制了IMC概念的使用，中國(guó)強(qiáng)調(diào)社會(huì)團(tuán)結(jié)、和諧，而西方則更強(qiáng)調(diào)多樣化和差異化。
但網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，真正好的品牌不僅是你對(duì)品牌傳播有多樣化的渠道預(yù)算，更重要的是你有沒(méi)有和你的消費(fèi)者不斷的互動(dòng)溝通。剛才說(shuō)的CEP談到了互動(dòng)的重要性。所以目前品牌塑造應(yīng)從多渠道預(yù)算轉(zhuǎn)移到365天和消費(fèi)者保持互動(dòng)上。品牌的價(jià)值在于提供體驗(yàn)，品牌體驗(yàn)是個(gè)體對(duì)品牌的某些經(jīng)歷（包括經(jīng)營(yíng)者在顧客消費(fèi)過(guò)程中以及品牌產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買(mǎi)前后所做的營(yíng)銷(xiāo)努力）產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受，也就是說(shuō)，品牌體驗(yàn)是顧客對(duì)品牌的具體經(jīng)歷和感受。當(dāng) 然，“體驗(yàn)”的內(nèi)涵要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出品牌旗幟下的產(chǎn)品和服務(wù)。它包含了顧客和品牌或供應(yīng)商之間的每一次互動(dòng)——從最初的認(rèn)識(shí)，通過(guò)選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用，到堅(jiān)持重復(fù) 購(gòu)買(mǎi)。將預(yù)算放到傳統(tǒng)的媒體上再也無(wú)法發(fā)揮過(guò)去的效用了，與其一次性在傳統(tǒng)媒體上投入巨大預(yù)算，不如想想如何在365天時(shí)間內(nèi)不斷和消費(fèi)者互動(dòng)溝通，從而 長(zhǎng)久維持和消費(fèi)者的關(guān)系。鉆石小鳥(niǎo)除了定位偏差外，第二個(gè)我再也沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)他們產(chǎn)品的原因是鉆石小鳥(niǎo)在我們成為他們的用戶(hù)后，從未主動(dòng)聯(lián)系過(guò)我們，也就是說(shuō) 鉆石小鳥(niǎo)忽視了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代品牌塑造中極為重要的互動(dòng)關(guān)系溝通。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，對(duì)市場(chǎng)部來(lái)說(shuō)，誰(shuí)來(lái)購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)不是最重要的答案，何時(shí)再來(lái)購(gòu)買(mǎi)變得越來(lái)越重要。所以， 一個(gè)好的品牌，應(yīng)該在第一次交易后，和消費(fèi)者建立良好的互動(dòng)關(guān)系。你忘了我，我也就忘了你，即使你在很多地方做了廣告，推出了很多新品，但是和我沒(méi)有關(guān) 系，我和你說(shuō)Bye!
從傳統(tǒng)媒體到新媒體
過(guò)去創(chuàng)建品牌的目的無(wú)外乎是為了一個(gè)良好的銷(xiāo)售，十年前我做市場(chǎng)時(shí)候，非常在意創(chuàng)意，和4A公司經(jīng)常溝通創(chuàng)意，一旦確定了創(chuàng)意，就把創(chuàng)意通過(guò)電視、 報(bào)紙、雜志、戶(hù)外廣告等主流媒體接觸廣大消費(fèi)者，所以過(guò)去品牌一般通過(guò)良好的創(chuàng)意結(jié)合傳統(tǒng)的主流媒體就可以讓消費(fèi)者了解關(guān)注我們品牌。消費(fèi)者注意到了我 們，通過(guò)五感接觸關(guān)注了我們。我們那時(shí)候也經(jīng)常做一些品牌線(xiàn)下的公關(guān)活動(dòng)，爭(zhēng)取一些品牌的曝光率，讓消費(fèi)者更加關(guān)注我們，以上這些做法可以讓我們品牌脫穎 而出，從而達(dá)到推動(dòng)日后銷(xiāo)售的目的。
到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，除了傳統(tǒng)媒體外，我們有了新媒體：搜索引擎、移動(dòng)媒體如微信、網(wǎng)絡(luò)廣告媒介、導(dǎo)航類(lèi)網(wǎng)站、社會(huì)化媒體如微博、論壇、視頻、點(diǎn)評(píng)、百 科、社會(huì)化書(shū)簽、社交網(wǎng)站、博客、簽到、音樂(lè)圖片類(lèi)等……過(guò)多的渠道，讓消費(fèi)者的注意力開(kāi)始分散，他們無(wú)法再在單一的媒介上關(guān)注你的品牌。原來(lái)品牌做法是 AIDA（attention 注意、interest 興趣、decision 決定、action 行動(dòng)），網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是AISAS，中間比原來(lái)多了 search搜索，最后多了share 分享。新媒體讓顧客有了自己更多的選擇權(quán)，今天，消費(fèi)者自己都可以擁有自身的新媒體，比如知名電商人士龔文祥、魯 振旺通過(guò)個(gè)人微博在短期內(nèi)塑造了自己的影響力，成為電商意見(jiàn)領(lǐng)袖，日子過(guò)得很滋潤(rùn)。 總之，新媒體的誕生幫助消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生了新的關(guān)注，大家也可以看看 下面尼爾森的這張中國(guó)社會(huì)化媒體全景圖獲得渠道碎片化分散性的認(rèn)知。
從形象到聲譽(yù)
以前消費(fèi)者之前互相不認(rèn)識(shí)， 某些消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的投訴，其他消費(fèi)者也看不到。所以，死的東西很重要，比如品牌Logo等形象設(shè)計(jì)，因?yàn)檫@些東西 就代表品牌。產(chǎn)品、標(biāo)志和商標(biāo)不會(huì)有 人性，之前傳統(tǒng)品牌塑造，企業(yè)往往花重金打造形象，希望賦予這些東西以人性，取代大規(guī)模生產(chǎn)前人與人溝通原本的互 動(dòng)。所以2000年左右我在化妝品公司時(shí) 候，市場(chǎng)部門(mén)花了大量時(shí)間請(qǐng)4A公司幫助我們?cè)O(shè)計(jì)CI，VI等，尤其是國(guó)際名牌，清晰的記得當(dāng)時(shí)我和法國(guó)總部打 電話(huà)，一個(gè)促銷(xiāo)袋顏色是紅色還是藍(lán)色，要討 論很長(zhǎng)時(shí)間，比較郁悶。
今天，消費(fèi)者之間認(rèn)識(shí)了，強(qiáng)關(guān)聯(lián)關(guān)系如家人好友以及弱關(guān)聯(lián)關(guān)系如網(wǎng)友是讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任度最高的前兩個(gè)因素，而非之前傳統(tǒng)時(shí)代的電視和雜志等傳統(tǒng)方式。
?。?011年Q3 尼爾森的調(diào)查：全球廣告?zhèn)鞑デ佬湃味扰琶?br />
Logo，招牌，燈箱、店面等設(shè)計(jì)已經(jīng)不像原來(lái)那么重要，企業(yè)不應(yīng)該只花錢(qián)去做形象，而應(yīng)投資網(wǎng)絡(luò)品牌聲譽(yù)管理，營(yíng) 銷(xiāo)已經(jīng)是雙向交流了，形象的重 要性已經(jīng)讓位于聲譽(yù)口碑的力量。最直接的例子是蒙牛，投資了無(wú)數(shù)的廣告說(shuō)自己好，但2011年的那場(chǎng)風(fēng)波，導(dǎo)致這個(gè)品牌迅速 衰弱，蒙牛公司公關(guān)部門(mén)還是 用傳統(tǒng)的思維做品牌，慢條斯理的處理風(fēng)波，而非網(wǎng)絡(luò)時(shí)代實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)的威力讓這個(gè)過(guò)去只關(guān)注形象的大品牌品嘗到了傳 統(tǒng)品牌塑造方法在新時(shí)代的 脆弱性。相比企業(yè)品牌自吹自擂的品牌形象，我們相信搜索來(lái)的真實(shí)反饋，更相信好友分享的品牌口碑和評(píng)價(jià)， 到2015年美國(guó)消費(fèi)者決策購(gòu)買(mǎi)因素中其中口碑 將占到52%的購(gòu)買(mǎi)因素，所以在美國(guó)bazaarvoice這類(lèi)口碑營(yíng)銷(xiāo)公司 2012年融資了8600萬(wàn)美元而上市，而這些就是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌聲譽(yù)的力 量。所以公司應(yīng)該認(rèn)清自己的身份，通過(guò)多樣化的渠道持續(xù)傳遞信息，從而吸引顧 客，這些包括品牌網(wǎng)站、博客、論壇、視頻信息、微博等，企業(yè)必須要學(xué)會(huì)講故 事，而不是例行公事的無(wú)人性營(yíng)銷(xiāo)。今天，消費(fèi)者開(kāi)始質(zhì)疑品牌對(duì)大眾傳播的話(huà)語(yǔ)， 他們想知道這些品牌光亮語(yǔ)言背后的真正故事。2010年，一位名叫 Bedi的印度人起訴印度的聯(lián)合利華，因?yàn)樗昧?年的Lynx化妝品公司產(chǎn)品，仍然找不到女朋友。事情起因是Lynx有個(gè)著名的廣告，廣告中，衣不裹體 的女人對(duì)用了Lynx化妝品的男人投懷入抱，但這名印度男士說(shuō)他用了7年但沒(méi)有一個(gè)女孩子接近過(guò)他?？赡艽蠹矣X(jué)得這是個(gè)笑話(huà)，但笑話(huà)背后再次說(shuō)明了企業(yè)僅 靠自身投資的形象傳播作用越來(lái)越小。
得益于網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者之間開(kāi)始溝通，互通有無(wú)。網(wǎng)絡(luò)讓消費(fèi)者之間產(chǎn)生了聯(lián)結(jié)，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的各種資訊中獲得品牌的信息，消費(fèi)者不斷交換彼此對(duì)品牌的看 法。作為品牌，你做了什么比你說(shuō)了什么更重要，過(guò)去好的創(chuàng)意非常重要，而現(xiàn)在，好的用戶(hù)體驗(yàn)（產(chǎn)品）才是制勝法寶。所 以品牌必須傾聽(tīng)大伙是如何在網(wǎng)絡(luò)上 談?wù)撃?，品牌必須參與到這些討論中，必須打進(jìn)這些社交網(wǎng)絡(luò)、而你的品牌網(wǎng)站是消費(fèi)者了解你資訊的第一站，當(dāng)越來(lái)越多的消 費(fèi)者收集你信息時(shí)候，正確做法是 你需要一個(gè)交互營(yíng)銷(xiāo)策略讓你的品牌在搜索引擎關(guān)鍵字和自然搜索優(yōu)化上取得最好的搜尋效果，讓網(wǎng)上出現(xiàn)更多正面的口碑評(píng)價(jià)。 消費(fèi)者擁有各種新媒體資訊來(lái)對(duì) 品牌做出自己一個(gè)判斷：你說(shuō)的是否和你做一致。接下來(lái)，他們才會(huì)在相關(guān)的渠道上購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。
寫(xiě)到這里，小結(jié)一下，過(guò)去傳統(tǒng)時(shí)代，品牌方占據(jù)主導(dǎo)力量，消費(fèi)者之間無(wú)法溝通對(duì)品牌看法，那時(shí)候品牌控制著汽車(chē)的方向盤(pán)，消費(fèi)者在后座，品牌想朝哪 里開(kāi)，消費(fèi)者只能順從。但網(wǎng)絡(luò)時(shí)代， 營(yíng)銷(xiāo)從企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)為消費(fèi)者主導(dǎo)，消費(fèi)者已經(jīng)從汽車(chē)的后座換成了可以掌控方向盤(pán)的司機(jī)角色，相比傳統(tǒng)品牌塑造的重點(diǎn)在 傳統(tǒng)付費(fèi)媒體和大眾市場(chǎng)上，消費(fèi)者現(xiàn)在 更愿意通過(guò)自己搜索以及好友分享來(lái)決策購(gòu)買(mǎi)那個(gè)品牌，所以網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，只有良好品牌體驗(yàn)的品牌才能真正稱(chēng)之為品牌。 原來(lái)企業(yè)是說(shuō)“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，現(xiàn)在是企業(yè)“請(qǐng)注意消費(fèi)者”，當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌塑造改變還發(fā)生很多其他領(lǐng)域：如品牌從控制到分享、從慢條斯理到實(shí)時(shí)更 新、從忽悠到透明，真實(shí)、開(kāi)放、從一對(duì)多到一對(duì)一、從交易到建立關(guān)系、從單打獨(dú)斗到戰(zhàn)略合作……時(shí)間關(guān)系，先寫(xiě)到這里，以后再溝通。
樂(lè)發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購(gòu)進(jìn)貨渠道。超市進(jìn)貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購(gòu)信息和超市加盟信息.打造國(guó)內(nèi)超市采購(gòu)商與批發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)廠(chǎng)商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場(chǎng)平臺(tái),是全國(guó)批發(fā)市場(chǎng)行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
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