數(shù)據(jù)時(shí)代來(lái)臨，從事市場(chǎng)營(yíng)銷（特別是數(shù)位營(yíng)銷）的朋友終究是犯了一些愚笨的錯(cuò)誤。
大數(shù)據(jù)、小數(shù)據(jù)、任何數(shù)據(jù)
過(guò)去幾個(gè)月我花了不少時(shí)間和一些高層營(yíng)銷人員交流，他們來(lái)自三個(gè)洲，有的相當(dāng)成功，也有的不太得意。我發(fā)現(xiàn)后者通常有兩個(gè)通?。?br />
有些從事數(shù)位工作的人完全不在工作上使用數(shù)據(jù)。他們理應(yīng)立即被解雇，我甚至不想與他們聊天。（溫馨提示：2013年了，如果你花不足三成時(shí)間處理數(shù)據(jù)，那么你便稱不上專業(yè)、成功的「市場(chǎng)先生／小姐」）
很多人會(huì)運(yùn)用數(shù)據(jù)，但不幸地用錯(cuò)了愚笨的策略及指標(biāo)。
當(dāng)然，他們不會(huì)自覺愚笨?？墒?，如果把他們沉迷的策略及指標(biāo)說(shuō)清楚，他們失敗的原因便顯易而見了。
首先，讓我們定義甚么是愚笨的指標(biāo)，那就是把你從企業(yè)投資焦點(diǎn)分神的東西，它們甚至?xí)?lái)深刻的沖擊－－讓老板解雇你。若然未報(bào)？只是時(shí)辰未到。讓我把討論范圍從市場(chǎng)指標(biāo)稍稍擴(kuò)大到數(shù)據(jù)的迷思，希望運(yùn)用下列的例子告訴你，如何運(yùn)用工作中三成的時(shí)間，瀟灑地確保仕途扶搖直上。
你有犯過(guò)下列八個(gè)數(shù)據(jù)迷思嗎？
即時(shí)數(shù)據(jù)改變你的人生。
必須降低跳出率。
社交平臺(tái)的「贊好」真的代表很好。
在搜索結(jié)果排第一就是最成功的搜索引擎優(yōu)化。
立即降低點(diǎn)擊成本（CPC）。
給我頁(yè)瀏覽量，愈多愈好。
去！把印象數(shù)（impression）的統(tǒng)計(jì)拿過(guò)來(lái)。
不在乎用戶傾向，只在乎人口資訊并投其所好。
興奮嗎？至少我是！那我們開始了。
1.即時(shí)數(shù)據(jù)改變你的人生。
很多人因此而被解雇。不過(guò)并非馬上被炒，因?yàn)槿藗冃枰〞r(shí)間去明白即時(shí)數(shù)據(jù)帶來(lái)的財(cái)務(wù)損失，是多么可觀。
「不，我不要即時(shí)數(shù)據(jù)。」這句話看起來(lái)真的很笨，好像要人說(shuō)不愛巧克力和上帝（譯注：老外就是喜歡把上帝扯進(jìn)來(lái)）。我知道你不愿意，但我希望你向即時(shí)數(shù)據(jù)說(shuō)不。
我想告訴你：「我想要的不是即時(shí)數(shù)據(jù)，而是及時(shí)數(shù)據(jù)。先弄清楚企業(yè)做決定所花的時(shí)間吧，如果我們做的是即時(shí)決定，便要即時(shí)數(shù)據(jù)；如果我們要兩天來(lái)做決定，或者要花十天去更改點(diǎn)擊計(jì)劃的資金，我們就進(jìn)入那個(gè)數(shù)據(jù)循環(huán)?！?br />
及時(shí)，正確的時(shí)間。
為甚么？因?yàn)榧磿r(shí)數(shù)據(jù)很昂貴，它從系統(tǒng)、平臺(tái)、數(shù)據(jù)處理到數(shù)據(jù)匯報(bào)來(lái)看都很昂貴。到頭來(lái)，向分析師支付了一筆相當(dāng)可觀的金錢，只換來(lái)價(jià)值存疑的報(bào)告。以決策角度來(lái)看，這做法也是非常奢侈。想像一下，你有即時(shí)數(shù)據(jù)的話，你會(huì)確保數(shù)據(jù)用得其所，盡量符合每個(gè)人的需要吧？于是，最好（但眾所周知是不可能）的情況便是沉迷于策劃－－任何時(shí)候都在策劃。一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)幾天「我的天呀！我不能相信我竟然有數(shù)據(jù)！還是即時(shí)的！媽呀！」后，他們閃爍的目光便會(huì)失去光采，接下來(lái)他們開始忽略這些數(shù)據(jù)，因?yàn)樗麄兏静恢肋@些數(shù)據(jù)有甚么用。
故此，我們應(yīng)該找尋及時(shí)數(shù)據(jù)，那是比較便宜的系統(tǒng)／平臺(tái)／數(shù)據(jù)策略。（而且，請(qǐng)記著即使是世上最笨的系統(tǒng)，現(xiàn)在也可以分文不取地提供幾小時(shí)前的數(shù)據(jù)，所以當(dāng)你談?wù)摷磿r(shí)的時(shí)候，潛臺(tái)詞是「不，兩小時(shí)的延后對(duì)我來(lái)說(shuō)太慢了?！梗?br />
另外，不要忘記公司決策的時(shí)候，誰(shuí)人會(huì)接觸這些數(shù)據(jù)分析，還有報(bào)告需要多久？（例如：數(shù)據(jù)＞分析師＞經(jīng)理＞總監(jiān)＞副主席＞傳回問(wèn)題給經(jīng)理＞分析師抓狂＞匯報(bào)解說(shuō)給總監(jiān)＞副主席＝6天）
以上兩點(diǎn)的思考，可以令你得到晉升機(jī)會(huì)。
注：所謂的「即時(shí)數(shù)據(jù)分析」是矛盾的說(shuō)法。
注2：必須指出，如果由收集數(shù)據(jù)到采取行動(dòng)期間，沒(méi)有人類參與決策過(guò)程，即時(shí)數(shù)據(jù)是極度有用的，例如華爾街自動(dòng)貿(mào)易的人工智能平臺(tái)。
2.必須降低跳出率。
不，你會(huì)在三個(gè)月內(nèi)被解雇。
我喜愛跳出率，那是很好的指標(biāo)，但它不是關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)。關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)與普通指標(biāo)的分別，是前者能夠直接看到你的底線，而后者有助找出策略的挑戰(zhàn)。
跳出率具體地找出你在哪兒被卡住：差劣的廣告點(diǎn)子、恐怖的登陸頁(yè)、目標(biāo)不清的廣告、欠缺行為召喚（Calltoaction）等等。在測(cè)量跳出率的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)源頭（廣告、宣傳）或目的地（你的網(wǎng)站）出現(xiàn)了甚么問(wèn)題，然后妥善修復(fù)問(wèn)題。分析跳出率的路上，你會(huì)學(xué)到將來(lái)如何不出糗。把跳出率由七成降至可接受的三成，約略需要三個(gè)月。接下來(lái)應(yīng)該如何？
停止沉迷跳出率！要降低跳出率，你要做的是制作好廣告，然后適切地為宣傳定位，并優(yōu)化登陸頁(yè)。網(wǎng)頁(yè)的任務(wù)是吸引對(duì)的人進(jìn)站，而不是走個(gè)圈便離開的人。那很好，馀下的時(shí)間請(qǐng)花在其他流程。
從對(duì)的人進(jìn)站開始，他們或許瀏覽十二至廿五頁(yè)去決定購(gòu)買或提交意向。集中處理這些困難的東西，你能夠從中獲利。
的而且確，我們需要降低跳出率，否則你就像裸著身體玩超級(jí)碗賽事，不可能獲勝。不過(guò)，降低跳出率也不等于你會(huì)勝出，把焦點(diǎn)放回真正的游戲，也就是真正有用的行為指標(biāo)，例如每次訪問(wèn)的頁(yè)瀏覽量、訪客流動(dòng)報(bào)告、沉迷「放棄購(gòu)買率」及訂單平均貨物量。
這才能殺出血路獲得晉升，因?yàn)槟懔慷鹊牟辉偈瞧胀ㄖ笜?biāo)，而是與業(yè)務(wù)表現(xiàn)有直接關(guān)系的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)。
3.社交平臺(tái)的「贊好」真的代表很好。
噢，這個(gè)讓你被解雇得更快。老實(shí)說(shuō)，管理層不消很久便能洞察社交平臺(tái)的「贊好」是多么的無(wú)能。對(duì)面書（國(guó)外的人人網(wǎng)）和業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)都是毫無(wú)價(jià)值。
為何「贊好」數(shù)量是恐怖的指標(biāo)？有太多原因了，我舉一個(gè)實(shí)例去說(shuō)明：有兩個(gè)牌子，分別是蚊型公司「純真飲品」及市場(chǎng)巨人「海潮清潔劑」。
「純真飲品」有30萬(wàn)個(gè)贊好，而「海潮清潔劑」有370萬(wàn)，分別不算很大。
如果「海潮清潔劑」的營(yíng)銷人員利用贊好數(shù)量向他們的市場(chǎng)總監(jiān)自夸，絕對(duì)不是好主意。幸好，「海潮清潔劑」不是二流貨色，他們也關(guān)注「用戶談?wù)摂?shù)」只有1萬(wàn)5千，而「純真飲品」則有5萬(wàn)8千！
即使「海潮清潔劑」在面書有十幾倍的「贊好」數(shù)量，這個(gè)業(yè)界巨頭的活躍用戶人數(shù)比「純真飲品」這個(gè)大衛(wèi)（圣經(jīng)故事里打倒巨人的小子）少四倍有多。究其原因，是「海潮清潔劑」不懂做對(duì)話營(yíng)銷（ConversationMarketing），他們?nèi)諒?fù)日地不斷重復(fù)產(chǎn)品相片、贊助商及廣告短片，相對(duì)來(lái)說(shuō)難以創(chuàng)造品牌的吸引力。若果「海潮清潔劑」以贊好數(shù)為榮，則他們永遠(yuǎn)不會(huì)知道真相。
另一邊廂，「純真飲品」清楚明白對(duì)話營(yíng)銷是甚么一回事。（雖然它是尚未企業(yè)化的小公司，要與律師／公共／社交媒體達(dá)人／廣告公司不同的小組合周旋）它們能夠取得數(shù)以百計(jì)的留言（對(duì)話率），及數(shù)以千計(jì)的留言贊好（贊賞率）。我所講的百計(jì)及千計(jì)都不是比喻，而是實(shí)在的數(shù)字。
?。ㄗⅲ鹤钌偃齻€(gè)留言糾正我「純真飲品」有九成股權(quán)由可口可樂(lè)持有，我上當(dāng)了！請(qǐng)使用新的觀點(diǎn)去理解上面的分析，但我現(xiàn)在對(duì)「純真飲品」有更好的印象，因?yàn)樗鼈兛梢钥咕芸煽诳蓸?lè)這市場(chǎng)巨獸的影響力，并擺脫它們的面書策略，獨(dú)立生成一個(gè)自己的身分。結(jié)果「純真飲品」的粉絲活躍度甚至比可口可樂(lè)更好，即使后者有更多的贊好數(shù)量?！讣冋骘嬈贰?，不好意思，我把你想像成為大衛(wèi)，可是我為你活在大企業(yè)機(jī)器仍可有這種獨(dú)立身分而感到自豪。同時(shí)證明了其他大品牌好像P&G、卡夫、百事等等仍有希望）。
身為「市場(chǎng)先生／小姐」，你也不應(yīng)該迷信贊好數(shù)字，因?yàn)樗灰馕吨f(shuō)聲「你好」，更重要的是打招呼后怎樣創(chuàng)造商機(jī)，聚精會(huì)神必能獲得掌聲。賺得目標(biāo)的印象＝商機(jī)。
4.在搜索結(jié)果排第一就是最成功的搜索引擎優(yōu)化。
不會(huì)發(fā)生的。我想不論是大或小的公司，也希望你搜索品牌或者目錄名稱的時(shí)候，它們的名字會(huì)成為第一個(gè)搜索結(jié)果。
于是乎，許多鈔票進(jìn)入了搜索引擎優(yōu)化專家的口袋，衍生出各種嘗試登上搜索結(jié)果首位的手段。不幸地，成功的人總是少數(shù)。誠(chéng)如真正的專家會(huì)告訴你，主要的原因是搜索結(jié)果已不再標(biāo)準(zhǔn)化，而是個(gè)人化。容許我甚至稱為高度個(gè)人化。無(wú)論你有沒(méi)有登入你的帳號(hào)。
當(dāng)我在谷歌大神搜尋「avinash」（原文作者的名字），我的網(wǎng)站或許排名第一，因?yàn)槲业侨肓俗约旱墓雀鑾?，搜索引擎把我的搜索歷史、計(jì)算機(jī)的IP地址一并計(jì)算，當(dāng)然少不免參考附近的人的搜索、當(dāng)時(shí)實(shí)地發(fā)生的事情及其他各種的訊號(hào)，呈現(xiàn)個(gè)人化的搜索結(jié)果。
可是，如果你第一次搜索「avinash」，大概會(huì)找到獨(dú)角獸，因?yàn)樗阉饕嬲J(rèn)為Avinash就是解作獨(dú)角獸。
僅是這個(gè)原因，你便應(yīng)該放棄沉迷要登上搜索結(jié)果首位的想法。當(dāng)然，要說(shuō)下去還有很多理由。例如個(gè)人化搜索其實(shí)不僅參考網(wǎng)頁(yè)紀(jì)錄，更包含YouTube/Vimeo（國(guó)外的優(yōu)酷／土豆）、社交名單、影像存檔等，我們稱之為全能搜索；還有，不要忘記直接輸入關(guān)鍵字的搜索比例遠(yuǎn)比長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞少，而且用戶甚少輸入兩個(gè)字的關(guān)鍵詞，他們往往輸入長(zhǎng)長(zhǎng)的短句。
事實(shí)上，我們有多不勝數(shù)的理由去解釋沉迷幾個(gè)關(guān)鍵詞的搜索排名是很糟糕的決定。你可以搜索一下自己的關(guān)鍵詞，看看是否如你所愿。假若你的老板堅(jiān)持要你的品牌在某幾個(gè)關(guān)鍵詞排名第一，那么在匯報(bào)工作之前，請(qǐng)用他／她的計(jì)算機(jī)搜索那些關(guān)鍵詞，然后多點(diǎn)幾下你公司的網(wǎng)站，即使那是排在第二頁(yè)，當(dāng)他／她搜索的時(shí)候，排第一的機(jī)會(huì)便大得多了。
千萬(wàn)不要把搜索排名視為關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，世上還有很多更好的、能夠保障飯碗的搜索引擎優(yōu)化指標(biāo)。
對(duì)純粹做搜索引擎優(yōu)化的人來(lái)說(shuō)，你可以使用目標(biāo)關(guān)鍵詞的爬文率／深度（CrawlRate/Depth）、來(lái)自外部網(wǎng)站的鏈接（當(dāng)然是良性的）及增長(zhǎng)（或是減少）作為理想的切入點(diǎn)。接著慢慢轉(zhuǎn)到網(wǎng)站內(nèi)容或內(nèi)容種類的搜索流量（這些都是搜索引擎優(yōu)化運(yùn)作暢順的鐵證）。量度整體的訪問(wèn)次數(shù)及轉(zhuǎn)換率，再斬件或針對(duì)個(gè)別關(guān)鍵詞組合去分析，你便看到它們的真正效用。掌握了短期達(dá)到的質(zhì)量，你可以透過(guò)終生價(jià)值等指標(biāo)去策劃長(zhǎng)線的關(guān)鍵詞質(zhì)量。
不過(guò)，不要一開始便鉆研終生價(jià)值，那是高難度任務(wù)，循序漸進(jìn)把工作做好，你便會(huì)獲得晉升。
5.立即降低點(diǎn)擊成本（CPC）。
我真的很討厭這個(gè)（深呼吸）。
當(dāng)我看到有公司竟然使用這個(gè)單一指標(biāo)作為點(diǎn)擊付費(fèi)／搜索引擎營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)時(shí)，我相當(dāng)傷心。
「我們?cè)缜暗臓I(yíng)銷項(xiàng)目點(diǎn)擊成本是二塊二毫五仙，今季我們的目標(biāo)是把它降低至兩塊錢?！诡愃频恼f(shuō)話我聽得太多次，噢，我的腦海出現(xiàn)了這個(gè)影像：
譬如說(shuō)你有一堆創(chuàng)作要出售，身為謹(jǐn)慎的投資者，正常做法是低位買入高位賣出，假設(shè)你的每宗交易都要支付十塊錢傭金，你會(huì)否把交易成本降至九塊錢視為成功？當(dāng)然不會(huì)，那根本是傻的。
你真正會(huì)量度的是在交易當(dāng)中獲得多少利潤(rùn)。類似的結(jié)論也可以放在剛才談到的營(yíng)銷項(xiàng)目。你不應(yīng)該計(jì)較點(diǎn)擊成本是兩塊錢還是二十五元，如果有人在搜索引擎舉手購(gòu)買吸塵器，你應(yīng)該樂(lè)意去支付得以成功交易的成本。
以賺到的錢去判斷是否成功方為王道。換句話說(shuō)，聘請(qǐng)精明的公司或員工去做付費(fèi)搜索廣告的時(shí)候，量度的是如何賺取更多的利潤(rùn)，而且是準(zhǔn)備長(zhǎng)期測(cè)量，以增加關(guān)鍵詞的終生價(jià)值為目標(biāo)。單憑點(diǎn)擊成本來(lái)衡量搜索引擎策略是相當(dāng)愚笨的指標(biāo)，最終會(huì)導(dǎo)致公司作出笨決定，為整個(gè)數(shù)位策略及你的職業(yè)生涯招致惡果。朋友呀，除非你想你的朋友被解雇，否則千萬(wàn)不要讓你的朋友用點(diǎn)擊成本作為關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)。
6.給我頁(yè)瀏覽量，愈多愈好。
內(nèi)容消費(fèi)量是可怕的指標(biāo)，它引誘你的員工及委托的公司做出次優(yōu)化（sub-optimal）行為。
絕非說(shuō)笑，如果你是新聞網(wǎng)站，利用「10個(gè)蘋果電腦的創(chuàng)意機(jī)器已死的原因」或「男子穿著紙制的美少女戰(zhàn)士戰(zhàn)衣演唱DoMyThing」這類標(biāo)題，你可以輕易獲得數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的頁(yè)瀏覽量，但要維持這龐大的流量，下一篇文章的標(biāo)題將會(huì)是「全球精選：22個(gè)令你表現(xiàn)更持久的安全套廣告」，而這標(biāo)題只會(huì)有效四十分鐘。
這類一夜情式的標(biāo)題可以為你的生意帶來(lái)甚么效益？除非類似的垃圾廣告為你的網(wǎng)站帶來(lái)萬(wàn)多個(gè)CPM，否則你的公司很快便無(wú)力支付你的薪金。
如果你的業(yè)務(wù)是內(nèi)容主導(dǎo)，訪客的忠誠(chéng)度（收費(fèi)的話就是客戶忠誠(chéng)度）會(huì)是更好的指標(biāo)。與其花精力在網(wǎng)站流量，不如優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容，令訪客重復(fù)訪問(wèn)你的網(wǎng)站，并付費(fèi)給你。
如果你要取得商業(yè)查詢，不要干「噢，讓我們制作一些資訊圖表，畫幾只可愛的跳舞猴子玩雜耍，吸引數(shù)以億計(jì)的流量，即使我們業(yè)務(wù)非關(guān)猴子，更與雜耍無(wú)關(guān)」這類蠢事，就算資訊圖表產(chǎn)生多大的病毒效應(yīng)，或者在微博取得多少轉(zhuǎn)發(fā)，也不及收到多少個(gè)查詢來(lái)得重要。
如果你在做電子商貿(mào)生活，唯一值得你關(guān)心頁(yè)瀏覽量的理由（指標(biāo)是每次訪問(wèn)的頁(yè)瀏覽數(shù)），是要醉心研究如何創(chuàng)造最理想的購(gòu)物體驗(yàn)（及把購(gòu)物過(guò)程濃縮得越簡(jiǎn)單越好）。
不要沉迷于頁(yè)瀏覽量，把時(shí)間花在讓你獲得薪金的底線上，量度最接近它的指標(biāo)，希望這些想法可以幫助你的前程。
7.去！把印象數(shù)（impression）的統(tǒng)計(jì)拿過(guò)來(lái)。
顯示式廣告（DisplayAdvertising）是數(shù)位營(yíng)銷人員重中之重的工作，本該如此。可是，如果在面書上、嵌入影片及放在其他網(wǎng)上平臺(tái)的廣告是以印象數(shù)作成功與否的指標(biāo)，我為你感到痛心。
把被迫觀看電視或數(shù)位影片廣告的觀眾，歸納為「已經(jīng)觀看過(guò)」的人實(shí)在太容易了。那么，你可以想像廣告印象數(shù)的所謂影響力是多么的空洞嗎？觀眾們真的有用心看過(guò)它們嗎？
我猜想這些統(tǒng)計(jì)上的壞習(xí)慣是由電視／收音機(jī)／雜志廣告開始養(yǎng)成。那個(gè)年頭我們只有很少的方法去量度廣告效用，后來(lái)我們把非常搖擺的收視率從電視帶到數(shù)位世界，成為所謂的印象數(shù)。
不要購(gòu)買印象數(shù)。
我知道你現(xiàn)在正用手槍指著我的頭，所以我唯有換個(gè)說(shuō)法：購(gòu)買參與度吧。當(dāng)然，我們要首先定義甚么是參與度。
如果你會(huì)量度每支廣告的點(diǎn)擊率，而非沉迷于印象數(shù)，我會(huì)有多一點(diǎn)點(diǎn)的興奮。畢竟點(diǎn)擊率是某個(gè)人看到一些東西并點(diǎn)擊的證據(jù)；如果你愿意把視線移到點(diǎn)擊，不如做好一點(diǎn)，量度目的地的訪問(wèn)數(shù)，表示訪客曾經(jīng)到過(guò)你的移動(dòng)／桌面版網(wǎng)站。
我建議新手們應(yīng)該量度跳出率；有丁點(diǎn)網(wǎng)站經(jīng)驗(yàn)的朋友，量度訪客停留時(shí)間吧；專業(yè)人士請(qǐng)量度收入；至于分析大師們，請(qǐng)量度利潤(rùn)。
一句到尾：印象數(shù)很糟糕，利潤(rùn)很神。
可能你不同意，沒(méi)關(guān)系，大家都是理性的人。你大可以透過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的實(shí)驗(yàn)，購(gòu)買印象數(shù)去證明「當(dāng)我們讓人家看到廣告便獲得群眾參與互動(dòng)／銷售」及「當(dāng)我們不讓廣告出現(xiàn)，群眾便不會(huì)參與互動(dòng)／銷售」。說(shuō)真的，我已經(jīng)對(duì)你很好了，沒(méi)有提及顯示式廣告或影片的印象數(shù)，需知道那些東西根本不用點(diǎn)擊。
如果這個(gè)簡(jiǎn)單的A/B實(shí)驗(yàn)顯出向測(cè)試者展示廣告會(huì)增加收入，那么請(qǐng)購(gòu)買印象數(shù)吧。我唯一的建議，是把你的實(shí)驗(yàn)每季重復(fù)一次，不過(guò)份吧？
但是，假如你不打算做實(shí)驗(yàn)，而直接使用印象數(shù)的多少去量度成功，請(qǐng)不要對(duì)自己可以混下去太安心，很快你便會(huì)要說(shuō)再見。
8.不在乎用戶傾向，只在乎人口資訊及行為特徵，并投其所好。
這個(gè)不是指標(biāo)，它更像「你用甚么資訊去為廣告定位」的問(wèn)題。
它是另一個(gè)從舊廣告渠道（如電視、雜志和電臺(tái)）繼承過(guò)來(lái)的傳統(tǒng)，當(dāng)時(shí)我們買廣告的方法大致如下：「我希望接觸一班九十歲、喜愛織毛衣的老婆婆，我應(yīng)該在哪個(gè)電視頻道做廣告？」或者是「我希望接觸到十八至二十四歲、有學(xué)院程度而又支持奧巴馬的年輕人」。這就是用人口資訊及行為特徵分割的例子。
說(shuō)真的，我們對(duì)老婆婆是否希望購(gòu)買產(chǎn)品，或年輕人是否有興趣享受服務(wù)，根本不知情。我們沒(méi)有用戶的消費(fèi)意圖，只有一些晚飯后時(shí)段做的電話調(diào)查報(bào)告，而且它們本是調(diào)查用戶消費(fèi)內(nèi)容的習(xí)慣。那個(gè)年頭，我們就是憑藉如斯淺薄的資料去購(gòu)買廣告。
?。阒绬?？電視有50％的收視散怖在各種不同網(wǎng)絡(luò)，而它們卻分別占不到每個(gè)網(wǎng)絡(luò)1％的份額。我相信你能夠想像，要量度用戶是誰(shuí)，如何吸引他們購(gòu)買你的洗發(fā)產(chǎn)品、汽車及水泥，真的不容易。）
互聯(lián)網(wǎng)的做法也大同小異。我們?nèi)ス雀瑁蛘呙鏁f(shuō)：「嘻，你有十億用戶，那么把他們的年紀(jì)、教育程度等資料通通拿給我看，然后把我的廣告帖子像洪水一樣推到他們面前?！?br />
上述的策略有多糟糕，看看你的流量報(bào)告里面點(diǎn)進(jìn)率一欄便有分曉。我認(rèn)為，消費(fèi)者意圖往往比人口資訊及行為特徵來(lái)得重要。因此，如果你有錢做廣告，請(qǐng)先把它放在獲取消費(fèi)意圖上。（放心，我答應(yīng)你仍有很多錢剩下來(lái)，去為人口資訊及行為特徵下注。）
兩個(gè)例子。
搜索是很強(qiáng)的意圖，無(wú)論你是老婆婆還是十八歲小伙子，用百度還是手機(jī)搜索，你也是在表達(dá)很強(qiáng)的意圖。其次，消費(fèi)內(nèi)容也是內(nèi)斂的意圖。如果我閱讀大量關(guān)于怎樣懷孕的文章，你可以給我看相關(guān)的廣告。（即使我是個(gè)男人，我也在主動(dòng)表達(dá)自己對(duì)懷孕方法的興趣。）
前者的意圖比后者強(qiáng)。（如果你用「再營(yíng)銷」的技巧，可以強(qiáng)化后者）但是，兩個(gè)情況最重要的都不是我的年紀(jì)、性別、教育程度或者有多少條腿。
互聯(lián)網(wǎng)有很多談?wù)撓M(fèi)意圖的資料，那是我們的優(yōu)勢(shì)。不要把廣告及營(yíng)銷資源浪費(fèi)在狂人年代，那時(shí)候的市場(chǎng)定位、訊息傳達(dá)及用戶參與模式都不合時(shí)宜了，利用我們今時(shí)今日的心理模式，才可以取得巨大的成功。
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