“現(xiàn)在商場(chǎng)有什么活動(dòng)？”“拿積分可以換彩頭福袋……”，“今天新遠(yuǎn)電影院放什么電影？”“《007之大破天幕殺機(jī)》、《一代宗師》……”。
這段對(duì)話不是發(fā)生在熱線電話中，而是在商場(chǎng)的官方微信里。從去年12月到現(xiàn)在，杭州多家百貨店紛紛推出了自己的官方微信，為顧客提供“一對(duì)一”式的信息服務(wù)，而對(duì)于國(guó)內(nèi)幾家知名百貨店，第三方平臺(tái)的微信營(yíng)銷似乎都不足以滿足它們的訴求，更有百貨店自掏腰包推出了掌上軟件。
那么，這場(chǎng)以微博打頭、微信升級(jí)的新媒體營(yíng)銷戰(zhàn)，能否為百貨店塑造更親切、更有信任感的“品牌人格”，再度贏得旺盛人氣？
百貨店開(kāi)通微信一月收獲上千粉絲
“現(xiàn)在我周末去商場(chǎng)前都會(huì)發(fā)微信問(wèn)問(wèn)折扣多少、餐廳信息，比上網(wǎng)、打電話查詢快很多。”28歲的林小姐是個(gè)微信控，手機(jī)上加了杭州好幾家商場(chǎng)的微信，她感覺(jué)“挺好玩，挺方便。”
杭州百貨店里，最早開(kāi)通微信的是杭州大廈和銀泰杭州文化廣場(chǎng)店，開(kāi)通時(shí)間是在去年12月初，“目前我們已經(jīng)有1000多個(gè)粉絲了，現(xiàn)在每天粉絲量還在上漲。”杭州大廈的相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。通過(guò)官方微信，顧客不僅可以憑微信領(lǐng)取禮物，還可以查詢到商場(chǎng)的促銷活動(dòng)、停車信息、餐廳情況等。“我們通過(guò)在商場(chǎng)海報(bào)以及電子雜志上印刷二維碼來(lái)推廣我們的官方微信，現(xiàn)在每天都有40至50個(gè)新粉絲加入。”銀泰杭州文化廣場(chǎng)店的相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
此外，衣之家百貨、銀泰百貨西湖店等也借助微信推出活動(dòng)，衣之家百貨目前推出了“會(huì)員上傳購(gòu)物小票可獲免單機(jī)會(huì)”的活動(dòng)，而銀泰百貨西湖店則在去年通過(guò)微信搖一搖功能，給粉絲送出優(yōu)惠券。解百、砂之船等商場(chǎng)也在考慮推出微信來(lái)積聚人氣。
不僅要“引人入店”還想了解每一個(gè)消費(fèi)行為
其實(shí)，商場(chǎng)對(duì)于新媒體手段的運(yùn)用已不是新鮮事，早在一年多前，杭州數(shù)家百貨店就開(kāi)通了各自的官方微博，如今百貨店們把觸角伸向微信，難道只是為了趕趟時(shí)髦？
“微博于我們而言更重要的是宣傳企業(yè)形象，我們?yōu)榇艘餐度肓瞬簧偃肆?、物力成本，但是這個(gè)平臺(tái)是否會(huì)給我們帶來(lái)可觀的效益還是未知數(shù)。”商場(chǎng)人士表示，百貨店把目光投向微信也是在嘗試新的盈利模式。
“微信平臺(tái)的主要用戶的年齡區(qū)間在20歲至35歲，與我們百貨店絕大部分的客群重合，而相對(duì)于微博點(diǎn)到面的傳播方式，微信點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的交流讓我們傳達(dá)的信息可以更細(xì)致、更人性化。”銀泰杭州文化廣場(chǎng)店的相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
“其實(shí)，無(wú)論是微博還是微信，對(duì)百貨店而言，最終都希望把線上流量轉(zhuǎn)換成客流量來(lái)創(chuàng)造銷售；而當(dāng)粉絲量達(dá)到一定程度，還可以對(duì)每位顧客的消費(fèi)行為作出分析，進(jìn)而提供更有針對(duì)性的服務(wù)。”業(yè)內(nèi)人士分析。
從國(guó)內(nèi)幾大知名百貨店，如新光百貨、久光百貨等開(kāi)通的官方微信來(lái)看，“引人入店”的確成為了他們的主要目的。如新光百貨只要顧客回復(fù)相應(yīng)信息，即可到百貨店領(lǐng)取一定數(shù)額的電話卡，而久光百貨則為微信粉絲冠上了“微生活會(huì)員”的身份，購(gòu)物時(shí)可享受一定折扣。
聊天氣、講搭配百貨店想和顧客更親近
盡管目前，杭州各大百貨店的微信平臺(tái)仍然處于積聚人氣的階段，但顯然，他們不會(huì)止步于推送促銷、服務(wù)信息這么簡(jiǎn)單，“我們有計(jì)劃在微信上增加新的功能，來(lái)實(shí)現(xiàn)更有意思、更有意義的互動(dòng)。”杭州一家百貨店的相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
據(jù)悉，由于商場(chǎng)人力成本的有限，無(wú)法回復(fù)每個(gè)顧客的請(qǐng)求，有的百貨店想對(duì)微信平臺(tái)進(jìn)行“再開(kāi)發(fā)”，增加更多的關(guān)鍵詞信息，來(lái)加強(qiáng)人機(jī)之間的對(duì)話感、信任感，“或許有一天，百貨店的微信會(huì)和你聊聊今天的天氣、談?wù)勛罱陌素?，甚至?duì)你今天穿的衣服給些意見(jiàn)。”業(yè)內(nèi)人士表示。
有人在微信上下工夫，也有人看得更遠(yuǎn)。環(huán)顧國(guó)內(nèi)各大百貨店，不少已把視角從微信、微博這類第三方平臺(tái)跳過(guò)，推出了商場(chǎng)自己的手機(jī)軟件。
去年年底，金鷹商貿(mào)集團(tuán)推出掌上客戶端，上線首月下載量破三萬(wàn)，金鷹百貨的顧客可以通過(guò)軟件查詢到商場(chǎng)活動(dòng)、自己的消費(fèi)記錄，以及停車時(shí)間提醒、GPS導(dǎo)航的功能，軟件甚至還能為顧客提供西服與領(lǐng)帶的顏色搭配。
盡管商場(chǎng)自行開(kāi)發(fā)軟件成本不小，但如能通過(guò)這樣的渠道成為顧客的“私人管家和顧問(wèn)”，無(wú)疑是一種培養(yǎng)、維護(hù)忠實(shí)客戶的貼心路徑，“其實(shí)，已經(jīng)有好幾家杭州的百貨店在著眼于手機(jī)軟件的開(kāi)發(fā)，用更新潮的更有效的方式來(lái)貼近顧客，是百貨店應(yīng)對(duì)線上購(gòu)物帶來(lái)沖擊的變招，也是提升商場(chǎng)品牌人格的方法。”業(yè)內(nèi)人士分析。
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