雙十一原本是由天貓平臺(tái)發(fā)起的，隨后傳播到全網(wǎng)，成為全球雙十一。它也是電商行業(yè)下半年最主要的促銷節(jié)日。下圖是各電商平臺(tái)的時(shí)間安排。
本文主要講淘系的雙十一，我們可以看到淘寶天貓平臺(tái)是安排11月1號(hào)到10號(hào)做預(yù)熱，11號(hào)為活動(dòng)期。
看到這個(gè)時(shí)間安排，我們可以發(fā)現(xiàn)，淘系雙十一是購物節(jié)的重磅戲，而其他平臺(tái)會(huì)視淘寶為競爭對(duì)手，想盡辦法搶淘寶的雙十一份額。對(duì)于大多數(shù)不能上會(huì)場的中小賣家，可以借鑒其他平臺(tái)的玩法，跟著一塊兒搶雙十一的份額。
讓我們來仔細(xì)觀察下面這個(gè)組合，京東+1號(hào)店，這里我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)可以借鑒的策略。
大家一起拆解一下這個(gè)思路。
預(yù)熱期：10月份
活動(dòng)期：11月1號(hào)到11月13號(hào)，11月20號(hào)到11月22號(hào)
活動(dòng)期要比淘寶長，提前預(yù)熱，提前銷售，且延后活動(dòng)時(shí)間到13號(hào)，到了20號(hào)到22號(hào)又來一波余震。這個(gè)思路我個(gè)人覺得很贊。這是所有中小賣家可以學(xué)習(xí)的打法。
首先，我們可以從今天開始把我們的淘寶網(wǎng)店裝修模板換成富有活動(dòng)氣息的模板，打正品的旗號(hào)開始預(yù)熱。但預(yù)熱并不是單單只是把店鋪裝修換一下而已，我們需要有一系列的動(dòng)作。
二、兩個(gè)活動(dòng)一個(gè)承諾
我們可以圍繞下面這張圖來開展一系列的工作。
大家都知道，一個(gè)新客戶進(jìn)入我們的門店，我們要想辦法讓客戶下單帶走你的產(chǎn)品，這相對(duì)比較難，但是我們可以想辦法讓新顧客收藏門店，或者天天來店鋪簽到，這就相對(duì)容易多了。我們能夠?qū)蛻魻I銷的機(jī)會(huì)增加，救可以刺激客戶在30天內(nèi)在門店消費(fèi)。
因此，我們策劃兩個(gè)活動(dòng)，一個(gè)保證。
第一個(gè)活動(dòng)：簽到有禮
每天在店鋪簽到可以得到一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，獎(jiǎng)品可以是自己店內(nèi)的商品。這個(gè)概率自己設(shè)置。另外，再設(shè)置一檔簽到幾天可以得到什么，比如連續(xù)簽到7天，可以得到一張面額100元的抵扣券或者可以在活動(dòng)期間得到折上折。
但是要特別注意的是活動(dòng)距離雙十一開始的時(shí)間。如果現(xiàn)在就搞累積簽到，可能會(huì)有消費(fèi)者早早就簽滿，但是距離活動(dòng)還有一段時(shí)間，或者可能到了活動(dòng)開始的時(shí)候，消費(fèi)者就已經(jīng)忘記了，所以我們要及時(shí)變通，什么時(shí)候簽滿什么時(shí)候提前享受活動(dòng)價(jià)。
同時(shí)，這個(gè)活動(dòng)必須支持手機(jī)淘寶，開通手機(jī)端的簽到，這樣消費(fèi)者簽到就更加容易了。想設(shè)置這樣的活動(dòng)，我們訂購一個(gè)第三方簽到服務(wù)就可以了。
第二個(gè)活動(dòng)：收藏有禮
這個(gè)活動(dòng)也需要借助第三方服務(wù)，我用的是收藏大師。這個(gè)利誘可以力度大一些，因?yàn)榭梢栽O(shè)置成買家一點(diǎn)擊圖片，就靜默收藏了十個(gè)寶貝。這個(gè)動(dòng)作的好處大大的。
一個(gè)是可以增加寶貝收藏?cái)?shù)據(jù)，一個(gè)是可以在買家后臺(tái)曝光，一個(gè)是個(gè)性化標(biāo)簽，最近收藏的寶貝。這些在買家搜索相關(guān)寶貝的時(shí)候，對(duì)我們是大大的好處啊！一般人我不告訴他。不過這里有個(gè)雷區(qū)，必須在文案或者圖片上出現(xiàn)“收藏”字眼，不然就是綁架用戶會(huì)違規(guī)哦！
一個(gè)保證：我們需要給到買家的承諾
我們需要給顧客一個(gè)【買貴必賠】的承諾，來打消買家的顧慮，承諾如果今天買單的價(jià)格比雙十一當(dāng)天高了，我們賠還2倍差價(jià)。
三、客服話術(shù)
舉個(gè)栗子：
【昵稱】只要在活動(dòng)期間累積簽到7天，就可以立享雙十一最低價(jià)折上折哦！
【昵稱】現(xiàn)在不用等雙十一才能買到最優(yōu)惠的寶貝哦，今天下單您也可以拿到雙十一的價(jià)格，我們店鋪承諾買貴必賠哦！細(xì)則是如果現(xiàn)在買單的價(jià)格比雙十一當(dāng)天高了，我們將賠還2倍差價(jià)。
【昵稱】我們現(xiàn)在有在做活動(dòng)哦，只要在店鋪首頁點(diǎn)擊圖片【截圖】就可以得到下列贈(zèng)品三選一/優(yōu)惠券/購物折上折。
除了對(duì)新客進(jìn)行營銷勾引之外，還有一件需要準(zhǔn)備的事項(xiàng)，就是通知老買家，我們店里現(xiàn)在正在歡慶購物節(jié)啦！準(zhǔn)備個(gè)CRM，對(duì)不同的會(huì)員發(fā)送不一樣的消息。
按之前我們所說的顧客生命周期，流失顧客可以放棄掉了，當(dāng)然，如果錢多的話可以弄弄。我們主要是要喚醒近60天的顧客，對(duì)于預(yù)流失的顧客也可以進(jìn)行營銷，但營銷的力度要大一些。
比如：對(duì)60天內(nèi)的顧客提供的政策是最低價(jià)承諾，還可以玩簽到抽獎(jiǎng)，收藏再送大禮包。對(duì)超過60天但不超過180天沒到店里下單的顧客，除了以上政策之外，額外再送一張0門檻抵用券（反正砸廣告也要錢，不如這錢直接給老顧客）。
這里請(qǐng)注意，一定是0門檻。所謂0門檻就是滿0元起就可以用券，測試過這樣的召回率要高很多。另外，就是要強(qiáng)調(diào)，只要累積簽到滿N天就可以馬上搶到雙十一的價(jià)格。
以上是預(yù)熱時(shí)期我們需要對(duì)顧客進(jìn)行的營銷，也就是對(duì)外。除此之外對(duì)內(nèi)我們也要做很多事情。對(duì)內(nèi)需要對(duì)產(chǎn)品定價(jià)進(jìn)行布局；對(duì)大促做整體規(guī)劃；同時(shí)加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作能力。
1、定價(jià)布局和產(chǎn)品布局
相信很多人都知道一般店鋪需要擁有三種價(jià)位的產(chǎn)品：
（1）引流款；（2）利潤款；（3）定位款。
在策劃大促的時(shí)候我們不止將寶貝分為這三種，還要從更多維度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行布局。我們要把全店寶貝從新定義。
平時(shí)我們店鋪里比較熱賣的款式，我們可以在雙十一的時(shí)候繼續(xù)用它來引流，價(jià)格用打折的方式做略低于平時(shí)就可以了，這樣的產(chǎn)品在雙十一的時(shí)候要著重突出性價(jià)比賣點(diǎn)。
對(duì)于能夠給我們帶來一定利潤的款式，我們把它作為雙十一的主推款，可以把產(chǎn)品的差異化作為最突出的賣點(diǎn)，詳情頁中多多突出我們與其他低價(jià)貨的不同，我們比別人貴的原因是什么。這樣的款式我們?cè)陔p十一的時(shí)候可以打一個(gè)能夠保證我們有利潤可賺的折扣價(jià)。
很多童鞋的店鋪還會(huì)有一些產(chǎn)品是平時(shí)積壓很難賣掉的，或者很快就要過季的產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品會(huì)給我們的庫存造成壓力，而且也影響我們的資金周轉(zhuǎn)。如果我們有一批很想馬上處理掉的積壓產(chǎn)品，可以在雙十一的時(shí)候用秒殺、換購等活動(dòng)低價(jià)快速處理掉；這個(gè)產(chǎn)品的活動(dòng)還必須限量，營造一種搶購氛圍。
例如：“雙十一當(dāng)天購買店內(nèi)任意一款產(chǎn)品+1元可換購另一款XXX產(chǎn)品，每個(gè)ID限購一份”。
當(dāng)然做這個(gè)活動(dòng)的前提是我們真心想甩貨，想馬上把貨物變成現(xiàn)金。對(duì)于這樣的產(chǎn)品在定活動(dòng)價(jià)格的時(shí)候我們只需要保本，也許還需要有一點(diǎn)點(diǎn)虧損，我們的目標(biāo)是用極低的價(jià)格勾引買家沖動(dòng)消費(fèi)。（請(qǐng)注意剛才的例子不是讓你們都去賣一塊錢哦！）
如果說我們的并不急于甩貨清庫存，那么還可以用另外一種方式求帶走，那就是搭配互補(bǔ)?？梢栽谝骺詈椭魍瓶罾镒鲆恍┐钆涮撞停钆涞漠a(chǎn)品請(qǐng)千萬不要是相同或者類似的東西哦！一定要是互補(bǔ)的產(chǎn)品。
例如：我們的引流款是一個(gè)毛呢外套，那么我們可以搭配一個(gè)打底衫來做互補(bǔ)。
但是如果你用另外一款毛呢外套來做搭配的話，試想有幾個(gè)人會(huì)一次買兩件毛呢外套呢？也不一定真的沒有，不過效果肯定不如搭配打底衫來的好。
上述例子中的打底衫就屬于我們所說的不急于甩貨的比較常規(guī)的款式，我們把它定義為常規(guī)款。這樣的款式在雙十一的時(shí)候同樣只需要價(jià)格略低于平時(shí)就好?；顒?dòng)形式可以是直接打折，也可以是換購或者搭配套餐。有的小伙伴還希望能夠借助大促的趨勢幫助自己的新品推爆，這也是不錯(cuò)的方法。
對(duì)于新品來說，大促是快速累積銷量的好機(jī)會(huì)。我們可以通過預(yù)售，或者直接打折的方式，用能夠保證有利潤的價(jià)格來策劃新款。新品我們?cè)跔I銷的時(shí)候記得除了上面那幾類寶貝的賣點(diǎn)之外還要突出“新鮮感”當(dāng)我們決定好產(chǎn)品和價(jià)格之后，我們要開始搞團(tuán)隊(duì)建設(shè)了。
２、團(tuán)隊(duì)，還是團(tuán)隊(duì)
很多童鞋平時(shí)可能都是自己做店鋪，自己做客服。到了大促之前臨時(shí)招聘一兩個(gè)客服幫忙，或者是讓自己的家人來臨時(shí)做客服。如果是這樣的話，提前培訓(xùn)是非常非常重要的。
你需要教給客服：
（1）常規(guī)的淘寶規(guī)則
關(guān)于規(guī)則的培訓(xùn)，我們重點(diǎn)要讓客服了解哪些敏感話題會(huì)容易造成違規(guī)。例如：當(dāng)顧客用A賬號(hào)拍下產(chǎn)品，用B賬號(hào)旺旺來找客服說想核對(duì)下地址，這個(gè)時(shí)候客服是絕對(duì)不可以把A賬號(hào)的地址發(fā)給B賬號(hào)的，這會(huì)構(gòu)成泄露他人隱私的違規(guī)行為?？头仨毼竦木芙^B賬號(hào)的請(qǐng)求，并且告知顧客：“為了維護(hù)顧客的個(gè)人隱私，本店所有的顧客都必須用拍下付款的賬號(hào)來核對(duì)地址。”
這是非常容易被新手客服忽略的問題，并且在大促時(shí)顧客較多的情況下，也是非常容易因?yàn)樘Χ鴽]看清顧客賬戶就隨便回答的問題。這里我們必須提醒客服在收到顧客要求核實(shí)地址時(shí)必須從聊天框右側(cè)的插件里查詢是否確實(shí)是有購物記錄的買家。
另外一些我們可能無法做到的事情，客服也千萬不可以隨便給顧客承諾。
例如：集市店鋪是不要求必須有發(fā)票的，但是如果有顧客提出要發(fā)票，我們的客服不能隨便承諾，如果我們沒有發(fā)票就直接說沒有。不要客服說可以開發(fā)票，但是最后卻沒有發(fā)票，這就會(huì)構(gòu)成違背承諾了。贈(zèng)品也是一樣，如果沒有贈(zèng)品就不要為了轉(zhuǎn)化隨便承諾顧客說有贈(zèng)品。
天貓店鋪則是必須有發(fā)票的，如果你是天貓店鋪，你千萬告訴你的客服這一點(diǎn)。不管顧客怎么問，你的回答只能是一個(gè)：有。
當(dāng)然你可能是無法隨產(chǎn)品一同發(fā)出發(fā)票的，那么客服需要告訴顧客：“發(fā)票是在月底由財(cái)務(wù)統(tǒng)一開出的，所以是不隨產(chǎn)品一同發(fā)出的。您如果要發(fā)票我們會(huì)為您在月底統(tǒng)一單獨(dú)發(fā)出。”
這里只給大家舉了兩個(gè)最常見的問題作為例子，如果想更全面的了解淘寶的規(guī)則，小伙伴們可以到官方的淘寶規(guī)則網(wǎng)站去學(xué)習(xí)，網(wǎng)址是http://rule.taobao.com
或者在我們的賣家后臺(tái)里找到客服機(jī)器人直接提問。
（2）產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)
產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)能夠體現(xiàn)客服的專業(yè)性，也能讓顧客更加信任我們。我們的客服必須了解每一款單品的特點(diǎn)，功能。并且必須能夠了解店內(nèi)相似的單品之間的差別。
例如：我們店鋪里有各種不同樣式的汽車腳墊，那顧客必然會(huì)來問有什么區(qū)別，客服需要告訴他不同款式的材質(zhì)是不同的。不同的材質(zhì)又分別有什么特點(diǎn)等等。
這些我們可以直接做成快捷短語，并且教給客服怎么發(fā)快捷短語。如果我們對(duì)自己的產(chǎn)品知識(shí)也不是很了解，我們可以問偉大的度娘。你想知道什么度娘都能告訴你。
這里可以分享一下我之前給一個(gè)中老年女裝店鋪的客服做培訓(xùn)時(shí)總結(jié)的思維導(dǎo)圖，做女裝的同學(xué)也可以作為參考。
（3）退款處理流程
我們要給新手客服規(guī)定出一個(gè)完整的處理售后的流程，當(dāng)客服遇到一個(gè)前來要求退換貨的顧客時(shí)，首先先了解顧客的訂單情況并且先致歉再往下回答。千萬不可以一有售后就不開心，覺得買家都是雞蛋里挑骨頭的人。
這里要注意從剛開始就需要緩和溝通氛圍，不能惡化售后問題和糾紛，了解顧客需求后要衡量售后問題的輕重大小，衡量是否能妥協(xié)，不妥協(xié)的后果是否嚴(yán)重。往往很多時(shí)候我們妥協(xié)了可能會(huì)虧一些金錢，而不妥協(xié)可能會(huì)造成糾紛甚至投訴扣分。
我們要衡量一下兩種方法處理哪一種對(duì)我們的損害最小，所以這里也需要客服對(duì)淘寶規(guī)則的掌握要過關(guān)。
當(dāng)客服與顧客協(xié)商好處理辦法之后，如果買家申請(qǐng)退款，客服必須注意客戶選擇的退款方式，必須看清楚客戶的退款原因，是否是退貨退款，原則上僅退款這項(xiàng)是不同意的。如果買家申請(qǐng)的原因沒有問題我們可以禮貌的提醒顧客戶快速寄回，縮短退貨時(shí)間，我們的客服可以說“親，非常抱歉我們的寶貝沒能讓您滿意，您的退款申請(qǐng)已經(jīng)幫您受理了，為了不影響您的退款速度，親您盡量在24小時(shí)內(nèi)完成發(fā)貨，并將快遞單號(hào)告知客服，謝謝您的配合。期待能與您下次繼續(xù)合作！”
如果買家申請(qǐng)的原因是有異議的，我們要禮貌拒絕，減少售后糾紛，目的明確，比如明確修改數(shù)額等等，減少顧客填錯(cuò)的可能。
比如顧客購物的金額是100元加上運(yùn)費(fèi)10元一共110元，在他申請(qǐng)退款時(shí)申請(qǐng)退款110元，而退款原因并不是我們的質(zhì)量問題，所以運(yùn)費(fèi)我們是不承擔(dān)的，他需要申請(qǐng)100元。這時(shí)我們寫拒絕原因的時(shí)候就要明確的告訴他應(yīng)該申請(qǐng)的正確退款金額是100元并且要解釋清楚為什么是不包括10元運(yùn)費(fèi)的。
（4）應(yīng)急情況以及異常訂單處理流程
在大促當(dāng)天我們可能會(huì)遇到各種各樣的突發(fā)事件，比如店鋪使用的打折工具突然失效了導(dǎo)致大量顧客詢問，這時(shí)候客服要及時(shí)和運(yùn)營匯報(bào)，并且穩(wěn)住顧客，告訴顧客很快就會(huì)解決。
還有很多的顧客可能拍錯(cuò)或者拍下后發(fā)現(xiàn)寫錯(cuò)地址，如果是拍錯(cuò)寶貝客服可以直接給他辦理退款，對(duì)還沒有發(fā)貨的訂單客服可以讓買家直接申請(qǐng)不退貨僅退款，并且馬上通知倉庫這個(gè)訂單不要發(fā)貨。對(duì)于已經(jīng)發(fā)貨的訂單，要先了解快遞情況，如果是可以追回的就直接追回，買家申請(qǐng)不退貨僅退款。如果是沒辦法追回的快遞，客服需要請(qǐng)買家先不要申請(qǐng)退款，收到快遞時(shí)直接拒簽，然后再申請(qǐng)退款。
對(duì)于地址填錯(cuò)的買家，客服也要看訂單狀態(tài)是否發(fā)貨。沒有發(fā)貨的訂單直接從后臺(tái)改地址就可以。已經(jīng)發(fā)貨的訂單，客服要及時(shí)給快遞聯(lián)系請(qǐng)求改地址，有時(shí)候可能還需要轉(zhuǎn)快遞，并且先穩(wěn)住顧客，告訴顧客我們已經(jīng)通知快遞在解決了。
（5）店鋪所有營銷活動(dòng)的內(nèi)容
這里就是要求我們要告知客服我們?cè)诨顒?dòng)期間的各項(xiàng)內(nèi)容，包括單品的折扣，優(yōu)惠券的領(lǐng)取和使用門檻、老顧客的特殊優(yōu)惠等等。最終的效果是我們的客服能夠在大促預(yù)熱期可以引導(dǎo)顧客提前領(lǐng)取優(yōu)惠券或者紅包。在大促當(dāng)天引導(dǎo)顧客快速了解我們的活動(dòng)方式。
如果顧客看到我們的預(yù)熱信息跑來問客服：“你們家到底有什么活動(dòng)??？”“我之前買過你家東西，雙十一在買有什么優(yōu)惠嗎？”客服卻一問三不知，那我們好不容易拉回來的顧客就這樣又流失掉了。
這里我們同樣是可以給客服編輯好一些快捷短語來用的，但是一定要讓客服完全熟悉每一條快捷短語的使用環(huán)境。不要發(fā)錯(cuò)回復(fù)導(dǎo)致和顧客溝通出現(xiàn)問題。
通過上述內(nèi)容的培訓(xùn)，就算在大促中遇到問題，客服也不會(huì)慌張和不知所措了。如果這些方面你自己都不清楚，那么請(qǐng)先去面壁5分鐘，然后回來好好惡補(bǔ)一下！
（6）其他
在培訓(xùn)客服的同時(shí)，可以給團(tuán)隊(duì)員工開“大促動(dòng)員會(huì)”用一些激勵(lì)政策鼓勵(lì)大家好好表現(xiàn)。這個(gè)鼓勵(lì)政策我們可以用績效考核的辦法來做。另外在新客服入職之前我們要?jiǎng)?chuàng)建好客服子賬號(hào)，并設(shè)置好子賬號(hào)的權(quán)限。
這里一定要注意，千萬不要給子賬號(hào)開啟一些高危的權(quán)限，比如“刪除寶貝”等等。以免這些臨時(shí)客服給你的寶貝搗亂。如果你曾經(jīng)有運(yùn)營或者管理層人員離職，那么大促之前要更改你的主賬號(hào)密碼。如果你自己有倉庫或者你自己進(jìn)行發(fā)貨，那么還需要注意到貨入庫驗(yàn)收、大促前的庫存盤點(diǎn)這些工作要做到位。
提前要和快遞公司聯(lián)系好，準(zhǔn)備好足夠的面單。最好多聯(lián)系幾家快遞，以免大促當(dāng)天快遞爆倉寶貝發(fā)不出去。一些店鋪會(huì)在大促之前招一些臨時(shí)打包的人員，那么我們也要提前培訓(xùn)他們配貨流程、包裝流程。最好在大促之前先試用一段時(shí)間這些臨時(shí)人員，避免大促時(shí)由于訂單量巨大導(dǎo)致錯(cuò)發(fā)漏發(fā)。除了人員方面的工作，還要準(zhǔn)備好軟件硬件。
五、軟件硬件
硬件方面，打印機(jī)、打印機(jī)耗材、快遞包裝材料等等都要提前準(zhǔn)備充足。之前我們有一家店鋪?zhàn)龉俜交顒?dòng)，結(jié)果當(dāng)天打印機(jī)出了問題搞得訂單打不出來，大半夜又買不到打印機(jī)，只好幾個(gè)人加班手寫訂單到一兩點(diǎn)，真的是一件很痛苦的事情。
另外，良好通暢的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是千萬要保證的，每一臺(tái)員工的電腦都要進(jìn)行殺毒，卸載掉和淘寶沒有關(guān)系的所有軟件。有能力的童鞋可以準(zhǔn)備個(gè)備用電腦。
到這里基本上我們把預(yù)熱準(zhǔn)備期要做的事情跟大家聊了下，本系列的第一篇就到此結(jié)束！下期再見！
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