藍色尼羅河：打破十年虛庫的窘境

美國的珠寶行業(yè)集中度較差，前20大珠寶商只有28.1%的市場份額。其中訂婚戒指占珠寶銷售額的比例不到10%，并且最近幾年還有所衰退，屬于一個冷門的市場。藍色尼羅河公司主打的訂婚戒指業(yè)務(wù)在美國的網(wǎng)絡(luò)珠寶商中擁有50%的市場占有率，但由于大多數(shù)人偏向于在實體店中購買訂婚戒指，公司在訂婚戒指這個子行業(yè)中銷售額的市場份額只有4%。

在訂婚鉆戒這個市場中，最重要的影響因素自然是每年美國人口結(jié)婚的次數(shù)。結(jié)婚的越多，買訂婚鉆戒的人也越多。如圖所示，自2001年以來，美國人口總結(jié)婚次數(shù)是在緩慢下降的。盡管藍色尼羅河公司可以從線下的實體珠寶商蠶食市場份額，但這張餅已經(jīng)是越來越小了。

公司的競爭對手既包括以實體店面為主的的高端珠寶商和綜合零售商，如蒂芙尼、梅西百貨、薩克斯，以及低端大型綜合超市和珠寶商，如塔基特、西爾斯百貨、西格內(nèi)特珠寶，也包括其他電商如亞馬遜、Ebay、bidz.com等，還包括鉆石的上游供貨商。實體店進入在線銷售領(lǐng)域給公司帶來了不小的競爭壓力，因為人們更信任那些他們耳熟能詳?shù)钠放?，如果在網(wǎng)上購買有折扣，那么他們會傾向從網(wǎng)絡(luò)購買品牌產(chǎn)品。近年來，上游供應(yīng)商也在積極向下拓展。DeBeers等上游供貨商延伸產(chǎn)業(yè)鏈的舉動一旦獲得成效，那么藍色尼羅河與這些供應(yīng)商簽訂的獨家代理合同就岌岌可危了。這些獨家代理合同都是中短期合同，大多在2012年到2015年就到期。最后，其他大型綜合電商的珠寶貨物種類也在迅速增加。目前，亞馬遜銷售的珠寶種類大約是35萬種，約為藍色尼羅河公司的5倍以上。

在近期公司業(yè)績不佳的情況下，在2011年第三季度，公司提出了如下的增長方向：

首先，藍色尼羅河在國際市場上將積極開拓。最重要的一點是重視中產(chǎn)階級數(shù)量迅速增加的亞太地區(qū)。公司將于2012年進入中國大陸市場。

另外，公司將要拓展非訂婚戒指領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。公司預(yù)計，盡管新的投資使得利潤繼續(xù)受到壓力，但新擴張的業(yè)務(wù)會服務(wù)更廣泛的人群，帶來更高的利潤率以及贏得更多的回頭客。從2011年的業(yè)績來看，這項決策確實卓有成效，它帶來了非鉆戒業(yè)務(wù)22%的訂單增長，并且使每單消費金額增長30%。

最后，公司打算增加鉆戒產(chǎn)品的種類和更多的附加產(chǎn)品，以刺激提高顧客每單的消費額。

受鉆石成本激增和運營費用的增長的拖累，盡管2011年公司的營業(yè)收入有小幅增長，但凈利潤下降了將近20%。未來如果鉆石價格下跌，對于公司而言是好消息，而如果鉆石價格再次反彈，那么公司的利潤率將繼續(xù)受到壓力。

未來，隨著公司拓展非訂婚鉆戒領(lǐng)域，公司的營業(yè)收入有可能會有不錯的增長。但是伴隨這個營收增長的，是公司保持10年的無庫存商業(yè)模式的破滅。在非訂婚鉆戒領(lǐng)域，藍色尼羅河公司必須提前采購貨物，然后等待顧客去購買，這就帶來了大量的存貨。一個明顯的證據(jù)就是2012年3月公司的存貨比2011年3月增加了50%。另外，非訂婚鉆戒領(lǐng)域的拓展也帶來了選貨的風險。因為公司需要提前采購而不是根據(jù)消費者的即時訂單去采購，公司就需要聘用有眼光的采購師去選擇可能大賣的產(chǎn)品，否則就會面臨存貨積壓的窘境。

在經(jīng)歷了2002年-2007年平均34.6%的靚麗增長之后，藍色尼羅河公司的營業(yè)收入在最近5年失去了快速增長的動力，營業(yè)收入增長平均只有6.5%；其中美國業(yè)務(wù)的營業(yè)收入5年平均增長只有2.8%，低于競爭對手蒂芙尼的美國業(yè)務(wù)8.6%的增長速度。公司的凈利潤也隨著營業(yè)收入乏力的增長而開始停滯不前。在2002年-2007年期間凈利潤的平均增長達到60.7%,而近5年凈利潤的增長為負2.8%。藍色尼羅河公司在2011年進行了4千萬美元的股票回購，有限地拉升了每股收益。公司的總資產(chǎn)回報率也從2007年左右的10%跌到了2011年的7.7%。

根據(jù)晨星公司的數(shù)據(jù)，公司的動態(tài)市盈率是45.8倍，市凈率9.8倍。說明市場預(yù)計公司未來仍然能保持非常高的利潤增長率和非常高的凈資產(chǎn)收益率。公司的五年平均市盈率為57.4倍,平均市凈率17.8倍。