便利店“南京保衛(wèi)戰(zhàn)”復(fù)盤

經(jīng)過一輪又一輪的媒體熱炒后，南京的 便利店 市場(chǎng)開始回歸常態(tài)，最新動(dòng)態(tài)是有媒體曝出「羅森南京擴(kuò)張疑似放緩，還有加盟商嫌不賺錢想退出」。

羅森中國(guó)方面接受采訪時(shí)表示：這里有一些誤解和溝通問題。但是采訪中也透露出一個(gè)重要信息：截止8月20日，羅森 便利店 的數(shù)量為51家，接受媒體采訪的 便利店 店主表示，目前日商穩(wěn)定在6000多元。

相對(duì)于開業(yè)早期的「連創(chuàng)銷售新高」，外資 便利店 進(jìn)入南京的「蜜月期」過去后，現(xiàn)在的南京 便利店 市場(chǎng)開始回歸「過日子」的階段。6000多元的日商在國(guó)內(nèi) 便利店 市場(chǎng)也屬于平均水平。而媒體對(duì)比了南京羅森最初的發(fā)展計(jì)劃后認(rèn)為，南京羅森的開店速度不及預(yù)期。

南京 便利店 市場(chǎng)的發(fā)展引人矚目。不僅因?yàn)檫@一市場(chǎng)曾經(jīng)「一支獨(dú)大」，更因?yàn)樽鳛樾乱痪€城市的代表，南京市場(chǎng)有不少典型性。比如，消費(fèi)潛力巨大、存在城市改造紅利、供應(yīng)鏈相對(duì)獨(dú)立、餐飲業(yè)態(tài)發(fā)達(dá)等等。

在最近一年的南京 便利店 市場(chǎng)觀察中，很多人都將注意力集中在新進(jìn)入者的表現(xiàn)，卻忽略了原住民南京蘇果 便利店 (包括「好的」)也在進(jìn)行一場(chǎng)「南京保衛(wèi)戰(zhàn)」。

從現(xiàn)在的狀況看，外資品牌的進(jìn)入，豐富了南京消費(fèi)者的選擇，但蘇果 便利店 一支獨(dú)大的局面，并未根本改變。目前，蘇果 便利店 (包括「好的」)一共在南京地區(qū)有500多家門店，仍舊是一家獨(dú)大，將與其他品牌長(zhǎng)期處在對(duì)峙局面，一大多小的現(xiàn)狀還會(huì)延續(xù)一段時(shí)間。

這種格局的穩(wěn)定，有幾方面原因：

① 蘇果自身的積累和根基；

② 便利店 行業(yè)本身需要深耕細(xì)作的「慢生意」屬性；

③ 更深層次的原因是，外資 便利店 優(yōu)勢(shì)比較明顯的鮮食能力，當(dāng)進(jìn)入南京這種典型的新一線城市時(shí)，仍舊受到了本地化供應(yīng)鏈和本地消費(fèi)文化的挑戰(zhàn)。

鮮食一直是 便利店 的核心品類，這方面，外資 便利店 在研發(fā)能力上一直有比較優(yōu)勢(shì)。但是， 便利店 行業(yè)是典型的短半徑供應(yīng)鏈行業(yè)。當(dāng)一家品牌進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，除了研發(fā)，供應(yīng)鏈端的產(chǎn)能、配送能否跟上，仍舊是制約擴(kuò)張速度的本質(zhì)問題。外資 便利店 擴(kuò)張速度開始放緩，也可以說是供應(yīng)鏈能力與擴(kuò)張能力之間存在一定的時(shí)間差。此前有業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)表示過，中國(guó)一直沒有全國(guó)意義上的連鎖 便利店 ，和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施不完善關(guān)系很大。

另一方面，外資 便利店 是以引領(lǐng)者和顛覆者的形象進(jìn)入南京，但是南京與上海相比，其文化氛圍更加「中國(guó)」。這種近乎根深蒂固的本地化消費(fèi)習(xí)慣，或許也是 便利店 行業(yè)在攻城略地向外擴(kuò)張時(shí)都會(huì)碰到的問題。

因此，從供應(yīng)鏈和消費(fèi)文化兩個(gè)視角，復(fù)盤一下本土企業(yè)蘇果 便利店 的「南京保衛(wèi)戰(zhàn)」，或許對(duì)于整個(gè)行業(yè)不無裨益。

第一輪比較：商品能力

當(dāng)羅森、7-ELEVEn兩大日系品牌先后進(jìn)入南京時(shí)，說蘇果上下沒有壓力，那是假話。蘇果 便利店 負(fù)責(zé)人告訴《云鏈觀察》：他們考察過后認(rèn)為，在冷鮮食方面，蘇果 便利店 確實(shí)與日系 便利店 有不少差距。這里所謂的冷鮮食，主要是指日系 便利店 擅長(zhǎng)的壽司、飯團(tuán)等。

但是交手一段時(shí)間后，蘇果方面就發(fā)現(xiàn)，從 便利店 更具優(yōu)勢(shì)的早餐市場(chǎng)來看，蘇果的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，并未受到太大影響。特別是在蘇果方面推出「六元早餐」等針對(duì)性產(chǎn)品后，像茶葉蛋、玉米之類的產(chǎn)品仍舊銷售很好。其中茶葉蛋算是明星產(chǎn)品，有的門店一天可以賣出150枚。

其實(shí)茶葉蛋的故事，日資品牌并不陌生。此前有人在網(wǎng)上撰文就指出過，日本本土沒有茶葉蛋，最早出現(xiàn)在我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，曾經(jīng)為7-ELEVEn在臺(tái)灣地區(qū)的普及立下過汗馬功勞。直到今天，很多人在早上匆匆忙忙的上班路上，還是習(xí)慣以其作為食物。而與之搭配的飲品，也不是咖啡，而是熱豆?jié){。

蘇果方面把這些產(chǎn)品稱為熱鮮食，在熱鮮食方面，蘇果更有本地化的優(yōu)勢(shì)。

日系 便利店 擅長(zhǎng)冷鮮食，這與其本國(guó)人更喜食冷葷相關(guān)。其實(shí)仔細(xì)觀察日系 便利店 的陳列也會(huì)發(fā)現(xiàn)，比如在飲料區(qū)，像7-ELEVEn門店即使在冬天也是將冷飲置于冷柜中之中，只有少量大眾飲料會(huì)放在外面貨架做常溫冷飲售賣，曾有業(yè)內(nèi)人士告訴《云鏈觀察》，冷飲的擺放也是遵循日本當(dāng)?shù)厝说牧?xí)慣。

只不過，一個(gè)市場(chǎng)都有一個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)特征。之前有報(bào)道也提到過，在南京市場(chǎng)，南京有一行「為上班族代購(gòu)早餐」的生意，例如每份蒸飯加價(jià)2元，一顆鹵蛋(茶葉蛋)加價(jià)1元，一些生意好的代購(gòu)常常月入過萬。從這個(gè)細(xì)節(jié)也可以看出，茶葉蛋在當(dāng)?shù)氐氖軞g迎程度。

自媒體《第三只眼看零售》援引阿里研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，選擇在 便利店 內(nèi)購(gòu)買關(guān)東煮的消費(fèi)者占比為10.4%，而購(gòu)買包子、盒飯的占比分別為6.5%、4.1%。這一數(shù)據(jù)從宏觀角度說明，其實(shí)日系 便利店 的鮮食優(yōu)勢(shì)，特別是進(jìn)入新一線市場(chǎng)時(shí)，沒有想象中那么大。整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣仍舊在培養(yǎng)中。

其實(shí)，早在外資 便利店 來到南京之前，蘇果已經(jīng)推出了第三代「好的」 便利店 ，除了裝修風(fēng)格更加新穎時(shí)尚外，第三代「好的」 便利店 的鮮食部分已經(jīng)達(dá)到了100種，包括五香茶葉蛋、玉米、粽子、烤腸、關(guān)東煮、熱蒸包、蘇果速飲(速溶咖啡、豆?jié){、奶茶)、杯裝粥(南瓜粥、黑米粥、銀耳湯)等，種類已經(jīng)十分豐富。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，最近一兩年，蘇果在自己擅長(zhǎng)的熱鮮食上又進(jìn)行了強(qiáng)化，增加了蒸餃、烤肉串、奧爾良雞腿等。以莫愁路「好的」店為例，鮮食銷售額占到單店日均銷售的35%左右。

其實(shí)，有業(yè)內(nèi)人士指出，在鮮食方面，無論蘇果還是外資 便利店 ，都會(huì)面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槟暇┍镜乇旧砭陀蟹浅ＸS富的餐飲文化和資源，即使在早餐這樣一個(gè)時(shí)間緊迫的場(chǎng)景，也有非常多元化的選擇。

這一點(diǎn)與上海明顯不同。由于市政要求等原因，上海街頭現(xiàn)在已經(jīng)很難尋覓到流動(dòng)早點(diǎn)攤位，這使得 便利店 已經(jīng)成為上班族早餐的第一選擇。而鮮食研發(fā)能力出色的外資品牌很容易在上海嶄露頭角。

但是根據(jù)資料，南京大大小小的餐館就超過了2萬家，而且還有一些流動(dòng)攤位。無論是早餐，還是中餐晚餐，甚至是下午茶， 便利店 都必須不斷在鮮食方面推陳出新，才能與市場(chǎng)上大大小小的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)。鮮食的研發(fā)壓力甚至大過一線市場(chǎng)。

對(duì)于蘇果而言，這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)早已習(xí)以為常，但是對(duì)于外資品牌，他們真正對(duì)手其實(shí)不是蘇果，而是街頭巷尾大大小小的餐飲小吃。這一點(diǎn)，早在來到南京之前，羅森中國(guó)董事兼副總裁張晟在接受媒體采訪時(shí)曾表示：「競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是蘇果，而是馬路邊賣包子、油條的小攤小販，其自制鮮食占比達(dá)到了40%左右?！?/div>