智能移動新零售的三維世界觀

品牌本身就有距離感，當感覺到距離的時候，消費者和品牌會產(chǎn)生溢價，會產(chǎn)生更多的想象力，不斷創(chuàng)新的新話題也將從內(nèi)容上提升品牌的理解力。

新零售 過去叫數(shù)據(jù)驅動的零售場景，今天大家所講的 新零售 的“新”其實是人工智能的場景，因為在 新零售 時代的消費場景中，中國的消費者已經(jīng)成為全渠道的決策者，只有8%的全線上做決策，和8%的全線下做決策，這在全球市場中也是非常獨特的區(qū)域市場特征。

我一直認為中國 新零售 宏觀大市場跟全世界任何一個國家都是有巨大的差異性。既是消費者也是職場精英的成長路徑，對移動互聯(lián)網(wǎng)的重大影響，品牌零售商的變遷，也導致新一代的消費行為變化。實踐 新零售 一定要關注宏觀市場的變化。雅各布專欄在發(fā)布新美大的王興在《為什么中國的TO B企業(yè)都活得這么慘》，大約近10萬的閱讀量，也反應了專欄讀者的主流人群的反饋，代表主流的商業(yè)精英的在商業(yè)實踐的關注點的變化。王興在文章中提到，宏觀世界的變化，包括中美關系的變化，川普主政的政策變化，中國的主流世界的認知變化，都對企業(yè)的發(fā)展發(fā)生至關重要的影響，就好比氣溫對人類的影響一樣，看上去變化細微但是性命攸關。就好比如果在南方，七八月份的上海，當氣溫達到28度、29度，甚至30度的時候，當氣溫每上升1度，都會導致全體人群對細微世界的潛移默化的變化。類比每當宏觀市場的“溫度”變化，都會造成宏觀市場在零售世界、消費者的消費認知觀，消費決策路徑發(fā)生變化。

這也是為什么在品牌進行 新零售 的實踐時， 新零售 的宏觀思維方式會變得非常重要。因為當今的中國主流消費者已經(jīng)不是單純的線上電商，線下零售的思維方式，今天的主流消費者在中國的 新零售 世界有8000多個消費決策路徑，這對所有的品牌公司都是一個獨特的巨大的挑戰(zhàn)：因為更加難以捕捉到消費者在哪里，消費者的需求是什么，從而根據(jù)消費者的需求設計產(chǎn)品也變得更加艱難。

王興的分享中第一章節(jié)，提到川普代表著美國政治對世界的影響力，以及對中國政治和商業(yè)的影響。川普在上任第一天號稱廢除了，在就職前歐巴馬政府的美國TPP政策，TPP政策讓中國紡織服裝商品進入美國市場時至少要多付出20%的稅收，從而降低了中國紡織出口的競爭力導致以越南等新興市場的“新的國際市場”，反而因為成本、效率，有可能搶到更多的機會。在第二章節(jié)，王興在文章中講到，新美大市值1000多億，有3萬名員工，但是公司卻在很多地方很糟糕，需要重新治理。在今天 新零售 的新平臺環(huán)境中雖然是一個獨角獸，作為平臺有大量的管理挑戰(zhàn)、公司治理，但這卻是曾經(jīng)被認為“遠離主流的傳統(tǒng)零售”的精益思維成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“新”內(nèi)容。平臺是數(shù)據(jù)思維方式，對于傳統(tǒng)而言是卻是以一種“異形”思維?；ヂ?lián)網(wǎng)的主流數(shù)字市場，相對于傳統(tǒng)行業(yè)來言，是難以具備的卻渴望成長的“非常致命”的能力模型。所以以數(shù)據(jù)驅動的 新零售 世界，傳統(tǒng)行業(yè)，大家的跑道、大家的競爭就好比是兩極世界的競爭場景，看似跑道相似，但是沒有太大的可比性。這也是傳統(tǒng)零售面對 新零售 非?？只诺脑颍芏鄸|西已經(jīng)超出了過去傳統(tǒng)企業(yè)思維慣性。

當宏觀市場提升1度時，當大家在整個 新零售 市場都找不到邊際時，這個挑戰(zhàn)很有可能是一個全新的機會，是一個全新的Time Window，這個Time Window可能在中國的 新零售 事業(yè)中很短暫，也有可能為很多的品牌和創(chuàng)業(yè)者帶來一個全新的藍海世界。傳統(tǒng)的零售市場中還沒有敢跟沃爾瑪競爭的公司，但在 新零售 的市場，沃爾瑪需要跟京東合作，在中國主打一些新的玩法。這是在中國互聯(lián)網(wǎng)獨特的場景中才會產(chǎn)生的新契機，這個新契機是我們未來世界中非常重要的場景。

在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或者傳統(tǒng)行業(yè)1%的效率提升，會為整個品牌公司帶來絕對的增量成長。效率的提升并不單純是一個數(shù)字的提升，也有可能在新型數(shù)字世界當中找到自己的全新思維視角，這個視角會給我們帶來很多有意思的挑戰(zhàn)。

今年618的業(yè)績大概是1500多億人民幣，看上去絕對值很大。今天的618已經(jīng)不是6月18號當天的零售值，而是過去一個月的零售值。有很多品牌商在電商實踐過程當中意識到，在線上所獲取的流量比去年減少了30%到40%，當然在互聯(lián)網(wǎng)平臺上有一些頭部品牌獲得了很大的業(yè)績提升?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺業(yè)績的提升與支出營銷費用是有關系的。今天品牌商在平臺上的流量成本，在傳統(tǒng)行業(yè)中已經(jīng)占據(jù)了30%左右的經(jīng)營成本。這個經(jīng)營成本實際上在過去傳統(tǒng)開店重資產(chǎn)的零售模式當中，已經(jīng)非常類似了。

很多品牌公司的線下零售店為618的業(yè)績帶來了30%到40%左右的增長。以前我們講全渠道講O2O，線上為線下帶來更多流量，我們也談OMO，線上線下的整合。但是在今天的618業(yè)績中大家發(fā)現(xiàn)，通過把線下作為入口進行線上線下整合帶來的流量，變成了一種新的意向。我相信有很多品牌在面對 新零售 市場中，或許更加瘋狂，或許更加理智，我覺得這是一個兩元世界，是火星人和水星人之間的對話?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展實際已經(jīng)導致整個營銷渠道發(fā)生了根本變化，而這個變化就是今天 新零售 市場中，品牌建立數(shù)字市場與品牌消費者互動最大的變化。既然消費者已經(jīng)完全數(shù)字化，并且在互聯(lián)網(wǎng)世界產(chǎn)生自己的認知思維，當我們思考創(chuàng)業(yè)項目時，如何重新審視我們的商業(yè)模式、運營模式，如何重新用新的設計思維去影響今天的消費者變得尤為重要。

以上幾個新興的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項目，重新占據(jù)了這一兩年 新零售 市場的主流窗口。其中大家談到最多的是今日頭條和拼多多，還有抖音和Facebook。今天的消費者在做品牌與商品選擇時的思維路徑，已經(jīng)發(fā)生了根本改變。今天的消費者在平臺看到的商品跟信息流來源于算法的推薦。過去開店，消費者進入到門店、進入電商，進入全渠道時，是通過對產(chǎn)品的認知、對商品的感知、通過對服務結構化的了解產(chǎn)生消費決策，而這些路徑對今天的消費決策已經(jīng)沒有用了。今天消費者在抖音、今日頭條、拼多多看到的所有信息，一是根據(jù)標簽產(chǎn)生的推薦，二是平臺給到的熱點推薦。所以你看到的是你心目中被平臺所操縱主導的數(shù)字世界。

所以這樣一個新世界帶來了很多詭異的思維方式。前幾天和幾個朋友聊天，他說打開今日頭條談到的一些關鍵信息，會在頭條相關的APP看到有關關鍵信息的商品推薦，因為今日頭條打開了手機的麥克風，現(xiàn)在其實很多平臺通過各種各樣的科技手段去聆聽消費者。今天的平臺經(jīng)濟帶來的全新品牌數(shù)字市場的調整，給到我們一個非常全新的挑戰(zhàn)，這個挑戰(zhàn)甚至是一個道德性的挑戰(zhàn)。

舉個例子，前段時間大家看到Facebook創(chuàng)始人在美國國會向消費者道歉。有個笑話說，川普其實是俄羅斯跟中國人通過互聯(lián)網(wǎng)平臺選出的美國新一屆總統(tǒng)。實際上在美國主流的精英世界，消費者或者主流的老百姓很少有在主流的政治當中得到自己的話語權。這與品牌經(jīng)濟一樣，品牌經(jīng)濟中更多的是主流話語權的消費者在主導整個消費市場的消費。大家覺得這兩年在全球市場中，川普是倒退，英國脫歐是倒退，實際上從另外一個場景來講，是中國的互聯(lián)網(wǎng)世界全球化的一個縮影跟倒影。因為在平臺世界當中，在數(shù)字世界當中，每一個消費者都有自己的聲音，而每一個消費者聚集在一起就是一個洪流，每一個消費者在重新主導我們所認知的世界，在重新主導自己的消費決策。

我們生活在一個由數(shù)字構成的大世界里。品牌公司很多時候，尤其是當IT作為支撐部門時，很少能感知到消費者或者消費市場所發(fā)生的變化，除非我是一個消費者。所以在一個很大的品牌公司內(nèi)部，很少可以看到外部的世界在發(fā)生巨大的改變。一個作為企業(yè)高層的企業(yè)主在做品牌商品決策時，如果不能夠接近消費市場，不能夠了解主流消費人群的認知變化，這個品牌公司一定在 新零售 市場發(fā)展中是很有挑戰(zhàn)的。

今天主流的世界雖然非常有挑戰(zhàn)，但是類似拼多多的創(chuàng)業(yè)項目實際上是在淘寶的世界重新找到了一個分化人群，重新構造了一個商業(yè)帝國。大家說拼多多是一個低質的淘寶，我對拼多多的創(chuàng)業(yè)場景卻有很多思考。第一，創(chuàng)始人是一個頂級的科技人才，第二，做的創(chuàng)業(yè)項目是非常草根的創(chuàng)業(yè)項目。通過社交驅動的電商場景，賣的是最便宜、最高性價比的產(chǎn)品，這就是一個淘寶的世界。在一個存量市場非常巨大，一個看上去沒有任何機會的世界中，拼多多在上市的背書中號稱有300億估值，小米上市IPO估值才540億美金。在如此有挑戰(zhàn)的 新零售 世界中，仍然有一些嶄露頭角的創(chuàng)業(yè)項目，在存量市場中可以成為一個新的主導者。

其實這個世界并不可怕，這個世界也并不是沒有機會，這個世界的機會還在我們自己手上，在品牌公司、在創(chuàng)立品牌的基金公司手上。中國主流的消費人群、消費結構可能從來都沒有發(fā)生太多的根本性改變，但是今天的消費者選擇商品、選擇品牌的路徑已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變。這些改變不單純靠品牌推動，很多消費者對于數(shù)字世界的認知，是基于自我的心理認知的認知。所以這是一個非常有意思的奇特的世界。

再回到拼多多的案例當中，拼多多做整個商品計劃時，非常有優(yōu)衣庫的思維。它的定位是大眾消費者的、主流消費人群的主要的營銷。這些新型互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)場景所帶來的商業(yè)思維，其實融合了 新零售 跟互聯(lián)網(wǎng)中的很多交融和交互。

我認為在 新零售 市場中，在未來的數(shù)字世界中真正能夠擔起數(shù)字世界的領軍人物，其實是來自數(shù)字科技的專業(yè)人才。因為所有的競爭，最后都是來自于數(shù)字世界的消費者的重新選擇。我希望通過這樣一個方向，讓大家對零售世界有一個新的看法。

大家認為抖音是今天主流平臺都在打壓和學習的對象，騰訊把一個曾經(jīng)廢掉的項目重新啟動，模仿抖音做視頻世界的新應用。這就是為什么我們在主流社會中的思維方式告訴我們要成為一個品牌的信仰者，去購買奢侈品牌的產(chǎn)品。但實際在新的互聯(lián)網(wǎng)世界中，平臺也在向更多的創(chuàng)新者、創(chuàng)業(yè)者去學習很多創(chuàng)新思維。所以在今天的 新零售 世界中，每一個從業(yè)者都有大量的來自于對自己的信任和信心的創(chuàng)新機會。

抖音是一個算法驅動的社交電商平臺，快手號稱是有普惠價值的社區(qū)化的視頻平臺。不管怎么說，這兩個案例都是被2018年俄羅斯女皇搜集的互聯(lián)網(wǎng)主要案例，中國在互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新與實踐，已經(jīng)成為全球互聯(lián)網(wǎng)世界的領軍人物和領先思維。

中國的創(chuàng)業(yè)、中國的品牌，很可能由于中國互聯(lián)網(wǎng)在全球世界的影響，從本地化的品牌成為全球化的品牌，這是一個快速發(fā)展的趨勢。算法驅動的社交電商，傳統(tǒng)品牌和零售公司還在思考和如何吸收這樣變化的過程中。

Zara以門店為中心連接消費者，通過門店更快速捕捉消費者，把消費者的信息帶回到商品企劃部門，并在商品企劃部門拿到更多的信息，這些信息可以幫助品牌做更多的商品企劃。但是門店是不是信息采集的中心呢？這已經(jīng)成為一個全新挑戰(zhàn)。

在90后和00后的調查中，很多消費者已經(jīng)懶在家里面獲取到自己所需要的商品信息，這已經(jīng)進入到了一個黑客世界。在這個世界中，每一個從業(yè)者都是終身學習者。談人工智能的時候，大家都說如果我是一個設計師，我不可能失業(yè)，因為設計思維是人主動的創(chuàng)新思維。淘寶在雙十一利用魯班軟件做大批量的大眾創(chuàng)新。我合作的一個線上科技公司，用算法已經(jīng)可以模擬很多品牌主流產(chǎn)品的微創(chuàng)新。所以在一個終身學習和機器學習的世界中，對品牌、對每一個從業(yè)者都會帶來巨大的挑戰(zhàn)。人工智能在品牌世界和消費世界，帶來了全新的思維視角。

主流的科技場景當中有幾個很有意思的話題跟大家做分享。

第一個話題，在PC互聯(lián)網(wǎng)的世界，消費者跟平臺品牌的互動是通過PC。PC是一個互聯(lián)網(wǎng)的一維世界，手機是第二個移動交互世界，第三個HMI的交互式是語音，比如在車里，比如天貓精靈?，F(xiàn)在消費者跟品牌和平臺的之間的交互可以通過APP、品牌、商品、推薦、算法，然后做消費選擇，在未來語音驅動的算法世界中，消費者在車上的購買行為或者在天貓精靈的購買行為，連看到商品品牌的機會都沒有，就已經(jīng)發(fā)生決策。這些決策在今天的主流消費世界中是一個全新的挑戰(zhàn)，在未來世界中也是非常有機會的。

國外的一個研究案例：智能空間。把病房當成一個智能空間，與病人、醫(yī)生、燈光、消費者形成了一個連貫體。在這個智能空間中的所有交互都會成為對交互場景的認知。以前講 新零售 ，消費者去門店買東西，都是嘗試在物理空間重新獲得消費的認知和決策。在這樣新型的認知空間中，會有權威的思維方式，比如利用RFID，利用WIFI，利用新的工具，其實是在嘗試做一個智能零售店的智能空間的演繹。在科技的思維方式中它已經(jīng)成為了現(xiàn)實，只是這樣的模式是否有可能被大規(guī)模地推廣。

另外一個案例，主流科技公司和最傳統(tǒng)的汽車行業(yè)已經(jīng)快速進入到了無人駕駛的研究。越重、越主流的零售、工業(yè)社會，已經(jīng)進入到了人工智能初期的應用場景，比如蔚來。與我們感知到的品牌公司的銷售決策內(nèi)容有很大的差異，因為這一天已經(jīng)成為了主流的世界，這個世界已經(jīng)成為了一個非常主流的認知。

這個案例講在科技的研究上，已經(jīng)可以實現(xiàn)記憶的轉移。在生物研究上已經(jīng)可以把一個人的知識，完全拷貝在另外一個生物存儲體上。人工智能很多認知思維方式跟我們現(xiàn)在看到的IT世界有極大的差別。這些生物、這些新的智能科技的應用，已經(jīng)在重新主導我們的消費世界的消費者的很多行為。這些新型的AI思維方式，一定是屬于科技人、IT人，因為他們才是未來世界中零售世界的主角。

簡單介紹一下四維世界觀的含義。做零售實踐時，我們不斷的在框架中去跳躍，傳統(tǒng)零售的經(jīng)驗很難復制到移動互聯(lián)網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)也沒有辦法復制到智聯(lián)網(wǎng)。我們常在不同的時間格局、不同的智能格局當中反復。所以PC世界的認知思維到移動互聯(lián)網(wǎng)的認知思維，到移動語音的決策思維，其實是不同維度的角度。如果我們要進入到不同產(chǎn)業(yè)，一定是一個跳躍。以前我們說門口不掃，何以掃天下。其實在今天的四維世界中，不掃門口的人未必不掃天下，這是跳躍性的思維。

第一維的PC互聯(lián)網(wǎng)平行世界最重要的范例就是早期的PC互聯(lián)網(wǎng)跟移動互聯(lián)網(wǎng)，其實都是區(qū)塊鏈去中心化、分布式的思維方式。但互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，全部都成為集中式、掌控式、平臺式，已經(jīng)遠離了過去互聯(lián)網(wǎng)民主的思維方式。這就是為什么現(xiàn)在平臺越做越大時，平臺的收益也越來越大，甚至成為巨頭，成為寡頭。BAT市值漲到了3000多億美金、4000多億美金，但它們的利潤仍然是陡線增長。這在任何一個品牌公司，任何一個零售世界，都無法看到這樣一個正向的、直線的發(fā)展，大家都是很緩慢的上上下下發(fā)展，所以這些平臺的思維方式值得大家去參考研究。

二維世界是移動互聯(lián)網(wǎng)的世界，也是關于全渠道或者盒馬鮮生的案例。在這些新型的二維世界、全渠道世界中，有大量的場景去構造商業(yè)、構建IT的全新思維方式。如果盒馬是 新零售 的思維方式，我認為 新零售 其實是無法找到一個可以標準化復制的業(yè)務場景。阿里通過收購進行 新零售 的重組，通過收購進行線下業(yè)務的整合。今天中國的BAT已經(jīng)主導了投資世界，在中國的投資世界最后都變成BAT輪。BAT是最后的投資者，BAT重新主導了 新零售 的構造，這讓很多品牌公司非常無奈。摩拜、新美大、所有的創(chuàng)業(yè)公司最后的終局場景都跟BAT有關系。平臺到一定階段會主導 新零售 的世界。

我們在主導自己的品牌世界發(fā)展的時候，一定要研究誰是這個世界的定義者，誰是這個世界的主導者。主導者和定義者當雖然是鯊魚，是老虎，但它并不能夠定義全世界。在互聯(lián)網(wǎng)世界，還有很多小魚小蝦，有各種各樣海底的蟲，這個世界仍然是非常和諧的。只有當你了解森林法則，知道誰是森林的King，才能找到品牌在整個 新零售 世界的定位。如果清楚這個定義，對自己的事業(yè)是一個更好的發(fā)展。

人工智能物聯(lián)網(wǎng)的智能世界。在新型的互聯(lián)網(wǎng)世界中，像無人零售店，包括智能移動汽車，都已經(jīng)成為主流的 新零售 世界。零售店不只是線上也不只是線下。不管是在線上還是在線下，零售場景仍然是靜止的場景，消費者去線上或者線下購買。但在新的移動互聯(lián)網(wǎng)世界中，當消費者需一個零售場景時，可能是一輛移動零售汽車開到家門口幫助消費者做零售決策。在這樣一個新的零售思維世界中，未來如何去重構品牌，重構商品，重構組織架構，是一個非常重要的話題。

上汽、斑馬合作的關于新型智能駕駛艙的概念汽車，新型智能駕駛艙很有可能成為一種新型移動零售空間。當消費者開幾個小時車來到杭州時，可以做大量的消費決策和商品決策。今天在平臺的商品，很有可能在汽車上通過語言就形成了大量分享。這是把汽車作為移動智能空間，做到了更多智能化、移動化，更多的智能推薦。在未來的零售世界中，一個非常主流的思維方式就是汽車會變成一個真正有思想的設備，這是有關汽車 新零售 的思維內(nèi)容。

最后提一下 新零售 的區(qū)塊鏈，行業(yè)的認知思維是現(xiàn)在的區(qū)塊鏈是相當于互聯(lián)網(wǎng)早期的1993年的世界，所以區(qū)塊鏈正在重構一個新的分布式的可信任的世界。在這個區(qū)塊鏈世界中，有可能所有的認知思維跟零售世界會暫時被刷新，所以整個歷史的迭代或者零售的迭代，但本身并沒有發(fā)生變化，“生意永遠是生意”。因為消費者發(fā)生了很多決策上的變化，導致零售世界的生意邏輯發(fā)生了很大的變化，這些變化是未來數(shù)字世界的主導者和領導者應該要認識的世界。

今天品牌跟零售通過數(shù)字化重新定義客戶的體驗，這些客戶的全新體驗就是新的機會跟新窗口。未來企業(yè)一定是數(shù)字化的，只有數(shù)字化的企業(yè)、數(shù)字化成熟度足夠高的企業(yè)，才有可能在未來的 新零售 數(shù)字世界中成為主導者和領導者，就如同今天的平臺思維。如果不具備這些新型思維，會在未來的場景中有巨大的挑戰(zhàn)。所以新科技其實是 新零售 的能力，而 新零售 其實是新的數(shù)字空間，新的人工智能重新決策的新的三維世界。