資生堂 終于決定將專業(yè)彩妝品牌NARS引入內地市場。 資生堂 宣布，預計今年在上海開出內地首家NARS專柜，并會在微信推出相應網店。NARS意圖落地中國線下市場的背后，折射出專業(yè)彩妝品牌近年來較為強勁的勢頭。LVMH旗下的Make Up For Ever、雅詩蘭黛旗下的MAC和Bobbi Brown，在彩妝市場整體銷售額高速增長的背景下成為了集團業(yè)績的內生動力。NARS入局之后， 資生堂 集團彩妝板塊將有與之同臺競爭的品牌，外資化妝品集團的彩妝較量更為兇猛。
NARS落地
早在兩年前，業(yè)內便有NARS將進入中國內地市場的傳聞流出。如今，看到專業(yè)彩妝市場前景的 資生堂 終于在這一品牌上有所動作，希望通過NARS打開在中國市場的另一利潤端口。對于上海專柜的落成和產品定價， 資生堂 方面未透露具體信息，僅表示品牌目前的具體業(yè)務還在籌備階段，很多細節(jié)尚未確認。但根據NARS在社交媒體上“決定進入中國市場”的表態(tài)，這一品牌落地線下已經箭在弦上。
對于新興代消費者而言，NARS并不陌生。近年社交媒體和海淘代購等多元購物環(huán)境催生了一眾海外品牌的知名度，NARS的腮紅、眼影、唇膏等產品也有不錯的口碑。盡管 資生堂 方面并沒有透露NARS落地線下后的產品定價，但是從淘寶海外購等渠道可以看出，NARS有極大可能會打進高端彩妝線。舉例而言，淘寶全球購上，NARS腮紅的價格維持在179-215元/塊，已經高于Make Up For Ever、MAC等品牌腮紅產品的售價?？紤]到線下專柜的租金和人力成本，NARS有可能在落地后成為中國專業(yè)彩妝市場上售價最貴的外資品牌。
在高端產品板塊上加注籌碼，實際上與 資生堂 近年的戰(zhàn)略不謀而合。今年一季度， 資生堂 旅游渠道的收入大漲81%到110億日元。旗下品牌CPB的零售業(yè)務翻了三番、NARS和ANESSA翻了一倍多、SHISEIDO增幅達到40%。對于中國市場，上述品牌的增幅也都達到了70%。其中，CPB、SHISEIDO、NARS均被 資生堂 定義為中高端品牌。
分食專業(yè)彩妝
專業(yè)彩妝市場紅利在近年越發(fā)明顯，身處局中的 資生堂 、雅詩蘭黛等大型化妝品集團均意識到了這一點。歐睿國際的最新數據顯示，全球美容與個人護理行業(yè)2015年的銷售額高達近1000億美元，高端品牌以6%的增長率第一次超過了大眾品牌的增速，主要由彩妝、香水和護膚品的高端品牌的增長拉動。同時，全球彩妝市場以6%的高增長率超過了全球美容和個人護理行業(yè)的增長率（4.7%）。
凱度消費者指數的數據則顯示，2016年中國彩妝品類持續(xù)保持兩位數增長，以13%的增速領跑整體快消品市場。
從整體版圖上看，LVMH、雅詩蘭黛、歐萊雅等大集團把握著中國市場的外資專業(yè)彩妝線陣地。財報業(yè)績則顯示，專業(yè)彩妝線產品確實為集團的業(yè)績提供了強效拉動。去年三季度，LVMH的香水和化妝品部門銷售額達到12.41億歐元，增長了10%，成為了集團累計銷售額最高的部門；有賴于MAC、Bobbi Brown等化妝品牌的暢銷，2016財年四季度，雅詩蘭黛的集團銷售額實現(xiàn)4.8%的增長；在彩妝的助推下，歐萊雅集團2016年三季度銷售額錄得近四年來的最快增長，同比增5.6%達61.5億歐元（合68.2億美元）。
資生堂 也意識到了彩妝的發(fā)展前景。除推進NARS在中國市場的落地外，去年， 資生堂 美國分公司（Shiseido Americas Corp.）宣布將收購美國彩妝品牌Laura Mercier（羅拉瑪斯亞）以及護膚品牌ReVive（利維膚），預計收購金額高達2.6億美元。 資生堂 美國分公司董事長兼首席執(zhí)行官Marc Rey表示，高端彩妝的銷售在各大洲都增長明顯，尤其在美國地區(qū)和亞洲地區(qū)。 資生堂 希望通過這樁交易，加快在高端彩妝領域擴張的步伐。
同質化待解
追逐彩妝市場的紅利已經成為了品牌商的共識，但外資品牌間產品同質化的問題也開始暴露。有消費者指出，Make Up For Ever、MAC、Bobbi Brown、NARS幾個品牌，均采用了黑底白字的品牌LOGO和包裝，從外觀上相似度過高。
“靠一個概念，一個好包裝，一個突出的產品功能等成就一個品牌的時代已經結束。產品技術的壟斷已經徹底被打破，彩妝品牌的同質化很多時候無法避免。”日化行業(yè)觀察員趙向暉在接受北京商報記者采訪時表示，相比于護膚品，彩妝本身屬于修飾搭配類產品，在美容中起到的是輔助作用，和眼霜、面霜等傳統(tǒng)護膚品相比沒有剛性需求，很難超越護膚品的份額。競爭空間的狹窄也更為考驗各品牌的創(chuàng)新性和營銷能力。
對于NARS來說，海淘和代購途徑雖然為品牌的知名度做了鋪墊，但也對產品的創(chuàng)新性提出了更高的要求。進入中國市場后，NARS無疑需要更為個性化的產品打動消費者。而MAC等在中國市場布局較早的先行者，也正在通過推出聯(lián)名款、DIY產品的方式網羅消費者。
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本文來源： 資生堂欲分食專業(yè)彩妝市場
