“在過去半年，業(yè)務(wù)調(diào)整的作用已經(jīng)日益顯現(xiàn)，公司業(yè)績增長取得關(guān)鍵性的突破。”7月31日， 湯臣倍健 CEO林志成在該公司中報(bào)交流電話會議上表示，得益于大單品戰(zhàn)略以及電商的爆發(fā)，上半年公司交出了一張不錯(cuò)的成績單。
據(jù)該公司當(dāng)日發(fā)布的半年報(bào)顯示，上半年 湯臣倍健 實(shí)現(xiàn)營收14.86億元，同比增長20.53%；歸屬于公司股東的凈利潤5.82億元，較上年同期增長62.29%。其中，電商渠道表現(xiàn)搶眼，線上收入占比超過20%，同比增幅接近130%。
“未來，湯臣會以線下為主，線上會逐步步入到以專供品為主。”在林志成看來，短期內(nèi)，整個(gè)膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑市場的渠道價(jià)值鏈分配還看不到非常明顯的趨勢，但隨著境外保健品的進(jìn)入，整體情況應(yīng)該會發(fā)生一些改變。
線上格局鋪開
自去年經(jīng)歷了上市七年以來的業(yè)績大跳水后， 湯臣倍健 進(jìn)行了一系列調(diào)整，啟動大單品戰(zhàn)略以及發(fā)力電商。今年以來， 湯臣倍健 從線上QS專供品著手，首次增加電商渠道專供產(chǎn)品。
據(jù) 湯臣倍健 提供數(shù)據(jù)顯示，上半年該公司線上收入占比超過20%，同比增加近130%，其中“ 湯臣倍健 ”主品牌線上銷售同增超80%，健樂多同增超70%。合資公司健之寶旗下的自然之寶和美瑞克斯也主要通過線上渠道銷售，帶來較大增量貢獻(xiàn)。
去年3月， 湯臣倍健 全資子公司香港佰瑞有限公司與NBTY全資子公司NBTY Cayman Corporation共同設(shè)立合資公司香港合資公司健之寶（香港）有限公司，NBTY將原有在中國市場的自然之寶（Nature's Bounty）和美瑞克斯（Met-RX）兩大品牌的業(yè)務(wù)以及跨境電商業(yè)務(wù)注入該合資公司。目前，健之寶（香港）主要負(fù)責(zé)自然之寶和美瑞克斯兩個(gè)大品牌在中國的經(jīng)營以及跨境電商業(yè)務(wù)。
近年來，國外保健品通過跨境電商大量涌入國內(nèi)，對國內(nèi)保健品市場帶來了一定沖擊。據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2016年，我國醫(yī)藥保健品進(jìn)出口額1034億美元，同比增長0.73%。其中，出口554億美元，下降1.82%，進(jìn)口480億美元，增長3.83%。
據(jù)《2017-2021年中國保健品市場投資分析及前景預(yù)測報(bào)告》顯示，“跨境購”已成為80后買者第一選擇，“由于跨境購買的營養(yǎng)保健食品，品類更加豐富，價(jià)格也更有優(yōu)勢，消費(fèi)者更喜歡跨境購，因此在實(shí)體藥店購買保健品的消費(fèi)者逐漸減少。”報(bào)告預(yù)測，2016年跨境網(wǎng)購對藥店客戶分流也將持續(xù)加大。
“通過和NBTY成立合資公司健之寶，公司已經(jīng)成功介入了全進(jìn)口產(chǎn)品的跨境業(yè)務(wù)，有了抗衡進(jìn)口品牌的抓手。”林志成向記者透露，上半年健之寶公司通過發(fā)力平臺、重鑄旗艦店策略以及續(xù)約湯唯代言等，已經(jīng)迅速恢復(fù)了增長勢頭。今年1-6月，健之寶收入逾9000萬元，而去年健之寶凈虧損2228.32萬元。
中信證券食品飲料首席分析師戴佳嫻認(rèn)為，海外品牌和線上銷售成為保健品行業(yè)新的增長引擎， 湯臣倍健 及時(shí)卡位，后續(xù)發(fā)展可期。值得注意的是，去年 湯臣倍健 還收購了NBTY下屬從事跨境電商業(yè)務(wù)的諾天源（香港）貿(mào)易有限公司100%股權(quán)，加上合資公司健之寶， 湯臣倍健 電商布局逐漸鋪開。
電商新挑戰(zhàn)
在完成了線上市場的布局后，外界的關(guān)注點(diǎn)落在“如何確保線上增長來自于蠶食對手或是開拓的新市場，而非線下的萎縮？”事實(shí)上，近年保健品在傳統(tǒng)藥店渠道的下滑勢頭有增無減，這讓做藥店起家的 湯臣倍健 十分尬尷，如何避免線上下串貨及價(jià)格混亂成為該公司最新挑戰(zhàn)。
對此，林志成強(qiáng)調(diào)“湯臣以線下為主，線上會逐步步入到以專供品為主”。據(jù)了解，目前“ 湯臣倍健 ”主品牌以線下為主，而健樂多、健之寶則以線上為主，但林志成同時(shí)坦承“線上沒辦法100%區(qū)隔”。“線上可能更多是年輕人，線下主要中老年人為主。未來，通過人群和產(chǎn)品區(qū)隔線上線下。”林志成表示。
在電商的運(yùn)營上，目前 湯臣倍健 公司主要負(fù)責(zé)策劃和推廣，運(yùn)營則交給第三方，并設(shè)有專門的價(jià)格監(jiān)控機(jī)制。“所有產(chǎn)品都有跟蹤碼，可以跟蹤哪個(gè)客戶發(fā)出，出現(xiàn)亂價(jià)會有懲罰。線下經(jīng)銷商不能在線上賣。個(gè)別經(jīng)銷商有線上授權(quán)，不經(jīng)授權(quán)不能在線上賣。”林志成如是告訴記者。
此外，通過開發(fā)線上專供的QS產(chǎn)品， 湯臣倍健 避開了同線下產(chǎn)品的直接競爭，既保護(hù)了線下經(jīng)銷商，同時(shí)也能抓住線上人群的不同和電商發(fā)展的速度，使渠道結(jié)構(gòu)更趨合理。
上半年 湯臣倍健 毛利率是67%，相對比Swisse（毛利率為62%）要高一些，但比起康寶萊等直銷企業(yè)要低。對此，林志成分析認(rèn)為，低的原因可能是傳統(tǒng)保健品給渠道的折扣更低，更多是靠廣告拉動。“我們實(shí)際上上半年沒有投太多的廣告，收入還是能保持不錯(cuò)的水平。” 林志成說。
但戴佳嫻指出，去年10月 湯臣倍健 八成產(chǎn)品平均提價(jià)10%，也對收入形成直接提振，湯臣主品牌同增約13%，除去提價(jià)、線上增長超80%、健力多新鋪貢獻(xiàn)外，主品牌在藥店渠道的銷量表現(xiàn)實(shí)際上是比較平淡的。
值得關(guān)注的是，上半年 湯臣倍健 公司銷售費(fèi)用率僅19.32%，同比下降5.78%，廣告費(fèi)同比下降44%。但從今年6月12日起， 湯臣倍健 將持續(xù)6個(gè)月針對健力多做高頻次、高密度的電視廣告投放，費(fèi)用將在下半年攤銷，預(yù)計(jì)下半年銷售費(fèi)用率將大幅提升。
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