不創(chuàng)新就難以生存，然而大多數(shù)創(chuàng)新又都會(huì)以失敗告終。 寶潔 成功化解了這個(gè)兩難命題，雖經(jīng)百年風(fēng)霜， 寶潔 臉上卻無(wú)絲毫蒼老，其關(guān)鍵所在就是對(duì)創(chuàng)新模式的創(chuàng)新。
梅莉莎.克羅伊澤爾是 寶潔 研究中心的產(chǎn)品研究員。每個(gè)月，她都要離開實(shí)驗(yàn)室?guī)滋?，去做一些看似與本職無(wú)關(guān)的事——拜訪消費(fèi)者。她的拜訪不只是一般的訪談，而是要到他們家里實(shí)際觀察，了解他們?cè)谏钪杏龅降穆闊┮约靶枰?BR>
讓研究人員走出實(shí)驗(yàn)室的政策，是 寶潔 CEO雷富禮上任后開始實(shí)行的。不僅研究人員，就連雷富禮這個(gè)教授模樣的CEO也會(huì)時(shí)不時(shí)化名到消費(fèi)者家中“微服私訪”。其實(shí)，這只不過(guò)是雷富禮4年前開始推行的新創(chuàng)新模式的一部分。
在雷福禮的領(lǐng)導(dǎo)下，過(guò)去3年里， 寶潔 的銷售收入年均增長(zhǎng)10%，平均每股利潤(rùn)增長(zhǎng)33%。2004財(cái)年， 寶潔 銷售收入達(dá)到了514億美元，利潤(rùn)64億美元，均為歷年來(lái)最高。盡管在年初實(shí)施了股票拆細(xì)，2004年 寶潔 的股價(jià)仍上漲了10%。向來(lái)低調(diào)的雷富禮“龍顏大悅”，額外獎(jiǎng)勵(lì) 寶潔 9萬(wàn)余名員工兩天假。2004年12月初， 寶潔 預(yù)測(cè)，其2005財(cái)年銷售額增長(zhǎng)將達(dá)到6%至9%。
該公司強(qiáng)調(diào)指出，創(chuàng)新是其實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)器。過(guò)去4年， 寶潔 實(shí)現(xiàn)了200個(gè)品牌產(chǎn)品的更新?lián)Q代，并創(chuàng)造了不少全新的產(chǎn)品類別，如美白牙貼，現(xiàn)在這種產(chǎn)品的銷售額已達(dá)到20億美元。曾經(jīng)被認(rèn)為在一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)里暮氣沉沉的 寶潔 ，成了創(chuàng)新能力最強(qiáng)的國(guó)際大公司之一。
讓消費(fèi)者決定創(chuàng)新
不創(chuàng)新就難以生存，這是一個(gè)商業(yè)常識(shí)，然而大多數(shù)創(chuàng)新又都會(huì)以失敗告終。 寶潔 成功化解了這個(gè)兩難命題，其關(guān)鍵所在就是對(duì)創(chuàng)新模式的創(chuàng)新。
寶潔 負(fù)責(zé)研發(fā)的副總裁拉里.休斯敦曾斷言，大多數(shù)公司采取的研發(fā)模式已經(jīng)失靈。他的同事、 寶潔 首席技術(shù)官吉爾.克勞伊德分析了舊有創(chuàng)新模式失靈的原因，他認(rèn)為，在消費(fèi)用品領(lǐng)域，品牌的增多大大拓寬了消費(fèi)者的選擇余地，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，創(chuàng)新產(chǎn)品的生命周期大大縮短，結(jié)果導(dǎo)致創(chuàng)新速度加快。他估計(jì)，過(guò)去10年創(chuàng)新步伐大約加快了一倍。創(chuàng)新速度加快同時(shí)也意味著失敗概率的增加。“在這種情況下，公司必須重新構(gòu)建一個(gè)更為高效的創(chuàng)新體制?！笨藙谝恋抡f(shuō)。
德布.亨萊塔是 寶潔 嬰兒護(hù)理產(chǎn)品部總裁。她辦公室樓下的大廳里經(jīng)常會(huì)有一些年輕媽媽光顧。原來(lái)，亨萊塔在這里設(shè)立了一個(gè)尿布測(cè)試中心，讓母親們?cè)囉?寶潔 開發(fā)的嬰兒紙尿褲，從中了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反映，更重要的是了解她們的新需求，以開發(fā)出針對(duì)性更強(qiáng)的新產(chǎn)品。該公司推出的系列“幫寶適”高級(jí)紙尿褲，就是根據(jù)在此類試驗(yàn)中了解到的消費(fèi)者需求開發(fā)出來(lái)的。
克勞伊德指出，要成功 寶潔 就必須關(guān)注顧客體驗(yàn)的方方面面。事實(shí)上， 寶潔 提出了“360度創(chuàng)新”的概念，即圍繞它所說(shuō)的顧客體驗(yàn)進(jìn)行全方位創(chuàng)新，包括達(dá)到所需性能的產(chǎn)品技術(shù)、能夠以合適價(jià)格生產(chǎn)出該產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品性能外觀和包裝的概念性以及審美性因素等等。以前， 寶潔 往往把內(nèi)部研發(fā)工作的評(píng)估重點(diǎn)放在技術(shù)產(chǎn)品的性能、專利數(shù)量和其他指標(biāo)上，現(xiàn)在，它更加強(qiáng)調(diào)可以感知的顧客價(jià)值。
這首先意味著對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握。為此，自上任以來(lái)，雷富禮要求公司上下都要從消費(fèi)者的角度而不是從科學(xué)家的角度來(lái)考慮創(chuàng)新問(wèn)題。 寶潔 首席營(yíng)銷官吉姆.施騰格爾要求營(yíng)銷人員大幅增加與消費(fèi)者溝通的時(shí)間，2000年， 寶潔 平均每名營(yíng)銷員每月與消費(fèi)者溝通的時(shí)間不足4小時(shí)，現(xiàn)在已超過(guò)12小時(shí)。營(yíng)銷員還被要求深入消費(fèi)者的實(shí)際生活，到消費(fèi)者家中觀察他們洗衣服、擦地板、給嬰兒換尿布等，從中了解其生活方式和希望解決的麻煩。
“我們正通過(guò)‘反向設(shè)計(jì)’對(duì)低價(jià)“幫寶適”Basico產(chǎn)品線進(jìn)行創(chuàng)新?！?寶潔 在拉美的嬰兒護(hù)理產(chǎn)品營(yíng)銷主管吉列爾摩.里維拉里摩說(shuō)，所謂的“反向設(shè)計(jì)”，就是先了解消費(fèi)者需要什么，可承受的價(jià)位是多少，然后據(jù)此確定、設(shè)計(jì)產(chǎn)品的功能，除去可能會(huì)使產(chǎn)品價(jià)格上升的不必要的功能。
5年前， 寶潔 收購(gòu)美國(guó)第5大寵物食品公司愛慕思公司?，F(xiàn)在，愛慕思已躍居寵物食品行業(yè)的老大。積極創(chuàng)新是這起當(dāng)初不被人看好的收購(gòu)得以成功的內(nèi)在原因。針對(duì)寵物主人希望寵物長(zhǎng)壽的心理，愛慕思推出了一系列旨在延長(zhǎng)寵物壽命的新產(chǎn)品，如減肥配方食品、抗氧化劑及防止牙垢的寵物護(hù)齒產(chǎn)品等，并計(jì)劃研發(fā)寵物用的核磁共振成像儀。這些新產(chǎn)品的推出使愛慕思的銷售收入顯著上升。
全方位創(chuàng)新理念也使 寶潔 更加重視創(chuàng)新中的成本因素， 寶潔 稱之為“成本創(chuàng)新”。目前， 寶潔 在全球的消費(fèi)者已達(dá)到20億左右，它提出要為世界上大多數(shù)消費(fèi)者服務(wù)，這意味著要加大發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)及發(fā)達(dá)國(guó)家的中低端市場(chǎng)的開發(fā)。要在這些市場(chǎng)盈利，就必須更加重視控制產(chǎn)品的成本。 寶潔 一名高級(jí)官員說(shuō)：“我們分配了更多的研發(fā)和工程設(shè)計(jì)資源，用來(lái)為世界上更多的消費(fèi)者服務(wù)。我們的目標(biāo)是通過(guò)創(chuàng)新滿足較低收入消費(fèi)者的需求?！?BR>
寶潔 的許多產(chǎn)品正是這樣推出的?！皫蛯氝m”在波蘭推出一種嬰兒濕紙巾，其價(jià)格比以往的同類產(chǎn)品降低了20%。由于在波蘭市場(chǎng)獲得成功， 寶潔 準(zhǔn)備在其他國(guó)家推出。在俄羅斯市場(chǎng)， 寶潔 了解到大多數(shù)俄羅斯婦女不喜歡用Alaways超薄衛(wèi)生巾。這一方面是因?yàn)槌⌒l(wèi)生巾讓她們覺得不太安全，另一方面也有價(jià)格上的考慮。于是， 寶潔 推出了加厚型衛(wèi)生巾，從而使其在俄羅斯的市場(chǎng)份額上升了8%。
雷富禮上任以來(lái)， 寶潔 推出了眾多的新產(chǎn)品，從速易杰拖布到佳潔士電動(dòng)牙刷再到Whitestrip美白牙貼等,其市場(chǎng)份額因此得到不同程度的提高。在牙齒美白產(chǎn)品市場(chǎng)，一年前其份額是57%，現(xiàn)在已達(dá)到70%；紙尿褲的市場(chǎng)份額也由一年前的45%上升到了48%。 寶潔 首席財(cái)務(wù)官克萊頓.達(dá)利表示，該公司70%的業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，如果沒有創(chuàng)新，這是絕對(duì)無(wú)法做到的。
梅莉莎.克羅伊澤爾是 寶潔 研究中心的產(chǎn)品研究員。每個(gè)月，她都要離開實(shí)驗(yàn)室?guī)滋?，去做一些看似與本職無(wú)關(guān)的事——拜訪消費(fèi)者。她的拜訪不只是一般的訪談，而是要到他們家里實(shí)際觀察，了解他們?cè)谏钪杏龅降穆闊┮约靶枰?BR>
讓研究人員走出實(shí)驗(yàn)室的政策，是 寶潔 CEO雷富禮上任后開始實(shí)行的。不僅研究人員，就連雷富禮這個(gè)教授模樣的CEO也會(huì)時(shí)不時(shí)化名到消費(fèi)者家中“微服私訪”。其實(shí)，這只不過(guò)是雷富禮4年前開始推行的新創(chuàng)新模式的一部分。
在雷福禮的領(lǐng)導(dǎo)下，過(guò)去3年里， 寶潔 的銷售收入年均增長(zhǎng)10%，平均每股利潤(rùn)增長(zhǎng)33%。2004財(cái)年， 寶潔 銷售收入達(dá)到了514億美元，利潤(rùn)64億美元，均為歷年來(lái)最高。盡管在年初實(shí)施了股票拆細(xì)，2004年 寶潔 的股價(jià)仍上漲了10%。向來(lái)低調(diào)的雷富禮“龍顏大悅”，額外獎(jiǎng)勵(lì) 寶潔 9萬(wàn)余名員工兩天假。2004年12月初， 寶潔 預(yù)測(cè)，其2005財(cái)年銷售額增長(zhǎng)將達(dá)到6%至9%。
該公司強(qiáng)調(diào)指出，創(chuàng)新是其實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)器。過(guò)去4年， 寶潔 實(shí)現(xiàn)了200個(gè)品牌產(chǎn)品的更新?lián)Q代，并創(chuàng)造了不少全新的產(chǎn)品類別，如美白牙貼，現(xiàn)在這種產(chǎn)品的銷售額已達(dá)到20億美元。曾經(jīng)被認(rèn)為在一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)里暮氣沉沉的 寶潔 ，成了創(chuàng)新能力最強(qiáng)的國(guó)際大公司之一。
讓消費(fèi)者決定創(chuàng)新
不創(chuàng)新就難以生存，這是一個(gè)商業(yè)常識(shí)，然而大多數(shù)創(chuàng)新又都會(huì)以失敗告終。 寶潔 成功化解了這個(gè)兩難命題，其關(guān)鍵所在就是對(duì)創(chuàng)新模式的創(chuàng)新。
寶潔 負(fù)責(zé)研發(fā)的副總裁拉里.休斯敦曾斷言，大多數(shù)公司采取的研發(fā)模式已經(jīng)失靈。他的同事、 寶潔 首席技術(shù)官吉爾.克勞伊德分析了舊有創(chuàng)新模式失靈的原因，他認(rèn)為，在消費(fèi)用品領(lǐng)域，品牌的增多大大拓寬了消費(fèi)者的選擇余地，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，創(chuàng)新產(chǎn)品的生命周期大大縮短，結(jié)果導(dǎo)致創(chuàng)新速度加快。他估計(jì)，過(guò)去10年創(chuàng)新步伐大約加快了一倍。創(chuàng)新速度加快同時(shí)也意味著失敗概率的增加。“在這種情況下，公司必須重新構(gòu)建一個(gè)更為高效的創(chuàng)新體制?！笨藙谝恋抡f(shuō)。
德布.亨萊塔是 寶潔 嬰兒護(hù)理產(chǎn)品部總裁。她辦公室樓下的大廳里經(jīng)常會(huì)有一些年輕媽媽光顧。原來(lái)，亨萊塔在這里設(shè)立了一個(gè)尿布測(cè)試中心，讓母親們?cè)囉?寶潔 開發(fā)的嬰兒紙尿褲，從中了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反映，更重要的是了解她們的新需求，以開發(fā)出針對(duì)性更強(qiáng)的新產(chǎn)品。該公司推出的系列“幫寶適”高級(jí)紙尿褲，就是根據(jù)在此類試驗(yàn)中了解到的消費(fèi)者需求開發(fā)出來(lái)的。
克勞伊德指出，要成功 寶潔 就必須關(guān)注顧客體驗(yàn)的方方面面。事實(shí)上， 寶潔 提出了“360度創(chuàng)新”的概念，即圍繞它所說(shuō)的顧客體驗(yàn)進(jìn)行全方位創(chuàng)新，包括達(dá)到所需性能的產(chǎn)品技術(shù)、能夠以合適價(jià)格生產(chǎn)出該產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品性能外觀和包裝的概念性以及審美性因素等等。以前， 寶潔 往往把內(nèi)部研發(fā)工作的評(píng)估重點(diǎn)放在技術(shù)產(chǎn)品的性能、專利數(shù)量和其他指標(biāo)上，現(xiàn)在，它更加強(qiáng)調(diào)可以感知的顧客價(jià)值。
這首先意味著對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握。為此，自上任以來(lái)，雷富禮要求公司上下都要從消費(fèi)者的角度而不是從科學(xué)家的角度來(lái)考慮創(chuàng)新問(wèn)題。 寶潔 首席營(yíng)銷官吉姆.施騰格爾要求營(yíng)銷人員大幅增加與消費(fèi)者溝通的時(shí)間，2000年， 寶潔 平均每名營(yíng)銷員每月與消費(fèi)者溝通的時(shí)間不足4小時(shí)，現(xiàn)在已超過(guò)12小時(shí)。營(yíng)銷員還被要求深入消費(fèi)者的實(shí)際生活，到消費(fèi)者家中觀察他們洗衣服、擦地板、給嬰兒換尿布等，從中了解其生活方式和希望解決的麻煩。
“我們正通過(guò)‘反向設(shè)計(jì)’對(duì)低價(jià)“幫寶適”Basico產(chǎn)品線進(jìn)行創(chuàng)新?！?寶潔 在拉美的嬰兒護(hù)理產(chǎn)品營(yíng)銷主管吉列爾摩.里維拉里摩說(shuō)，所謂的“反向設(shè)計(jì)”，就是先了解消費(fèi)者需要什么，可承受的價(jià)位是多少，然后據(jù)此確定、設(shè)計(jì)產(chǎn)品的功能，除去可能會(huì)使產(chǎn)品價(jià)格上升的不必要的功能。
5年前， 寶潔 收購(gòu)美國(guó)第5大寵物食品公司愛慕思公司?，F(xiàn)在，愛慕思已躍居寵物食品行業(yè)的老大。積極創(chuàng)新是這起當(dāng)初不被人看好的收購(gòu)得以成功的內(nèi)在原因。針對(duì)寵物主人希望寵物長(zhǎng)壽的心理，愛慕思推出了一系列旨在延長(zhǎng)寵物壽命的新產(chǎn)品，如減肥配方食品、抗氧化劑及防止牙垢的寵物護(hù)齒產(chǎn)品等，并計(jì)劃研發(fā)寵物用的核磁共振成像儀。這些新產(chǎn)品的推出使愛慕思的銷售收入顯著上升。
全方位創(chuàng)新理念也使 寶潔 更加重視創(chuàng)新中的成本因素， 寶潔 稱之為“成本創(chuàng)新”。目前， 寶潔 在全球的消費(fèi)者已達(dá)到20億左右，它提出要為世界上大多數(shù)消費(fèi)者服務(wù)，這意味著要加大發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)及發(fā)達(dá)國(guó)家的中低端市場(chǎng)的開發(fā)。要在這些市場(chǎng)盈利，就必須更加重視控制產(chǎn)品的成本。 寶潔 一名高級(jí)官員說(shuō)：“我們分配了更多的研發(fā)和工程設(shè)計(jì)資源，用來(lái)為世界上更多的消費(fèi)者服務(wù)。我們的目標(biāo)是通過(guò)創(chuàng)新滿足較低收入消費(fèi)者的需求?！?BR>
寶潔 的許多產(chǎn)品正是這樣推出的?！皫蛯氝m”在波蘭推出一種嬰兒濕紙巾，其價(jià)格比以往的同類產(chǎn)品降低了20%。由于在波蘭市場(chǎng)獲得成功， 寶潔 準(zhǔn)備在其他國(guó)家推出。在俄羅斯市場(chǎng)， 寶潔 了解到大多數(shù)俄羅斯婦女不喜歡用Alaways超薄衛(wèi)生巾。這一方面是因?yàn)槌⌒l(wèi)生巾讓她們覺得不太安全，另一方面也有價(jià)格上的考慮。于是， 寶潔 推出了加厚型衛(wèi)生巾，從而使其在俄羅斯的市場(chǎng)份額上升了8%。
雷富禮上任以來(lái)， 寶潔 推出了眾多的新產(chǎn)品，從速易杰拖布到佳潔士電動(dòng)牙刷再到Whitestrip美白牙貼等,其市場(chǎng)份額因此得到不同程度的提高。在牙齒美白產(chǎn)品市場(chǎng)，一年前其份額是57%，現(xiàn)在已達(dá)到70%；紙尿褲的市場(chǎng)份額也由一年前的45%上升到了48%。 寶潔 首席財(cái)務(wù)官克萊頓.達(dá)利表示，該公司70%的業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，如果沒有創(chuàng)新，這是絕對(duì)無(wú)法做到的。
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