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降價(jià)大地震 震源在智典

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2024-03-25 07:31:20  來源:電商聯(lián)盟  作者:樂發(fā)網(wǎng)  瀏覽次數(shù):24

——天安藥店降價(jià)促銷策劃紀(jì)實(shí)
喬治.斯蒂格斯曾說過:“降價(jià)已成為營銷戰(zhàn)中的一把利劍,它可以克敵,也可能傷已。”此言道出降價(jià)做為營銷利器需練得上乘功夫的人方可駕馭自如。而任督二脈未通之人以降價(jià)之刃輕舉妄動,就有可能功未成而走火入魔。諸如有的商家動不動就高懸“清倉大甩賣”、“降價(jià)處理”等大字招牌,而此類給人以不良印象的字眼,次數(shù)多了極易貶損商家形象,甚至?xí)l(fā)消費(fèi)者的猜疑與逆反情緒。生活類的產(chǎn)品降價(jià)是便宜沒好貨,而與人生命攸息相關(guān)的藥品降價(jià),更有一種夜半敲門,唯恐驚醒夢中人的擔(dān)心,“唉呀,可別是假的,藥可不是瞎玩的,弄不好要出人命的!”而這等高難度的企劃營銷案—“天安藥店降價(jià)促銷”偏偏交到智典企劃的同仁面前,好在智典人是練過《九陰真經(jīng)》的,小Case,搞掂它。于是一場哈市藥品零售業(yè)的“降價(jià)大地震”在智典企劃的策動下引發(fā)了。

順天時(shí) 顯地利 聚人和

時(shí)值2000年的深秋,國家的醫(yī)療制度改革正大幅推進(jìn),此前推動的醫(yī)院藥價(jià)降低的進(jìn)程緩慢,實(shí)效力度不大。而別一方面,OTC(非處方藥)消費(fèi)觀卻正在升溫,隨著生活水平的提高,人們自我保健的意識在不斷增強(qiáng),文化素質(zhì)的提高也使人們具有了一定自我醫(yī)療的能力,“大病進(jìn)醫(yī)院、小病進(jìn)藥店”的觀念逐漸為患者認(rèn)識并廣泛接受,并且與手續(xù)繁瑣,耗時(shí)費(fèi)力的醫(yī)院看病取藥相比,OTC藥品消費(fèi)要方便,省時(shí),省力得多。再加上在醫(yī)院購藥價(jià)格普遍高于藥店,消費(fèi)者當(dāng)然會選擇OTC消費(fèi)方式,去藥店購藥。為了加快醫(yī)療制度改革的進(jìn)度,國家醫(yī)藥管理總局,有意從藥品的零售環(huán)節(jié)入手,把藥品從批發(fā)到零售的40%的水份擠干,各大媒體的熱門話題就是“藥價(jià)”。此乃天時(shí)。
天安藥店是一家開業(yè)不足一年的民營大藥房,雖地處秋林地區(qū)的國際商場一樓。繁華地段帶給天安的,卻是利弊互見。其利在于,處于繁華地段交通要道,附近是哈市公交線路交匯的大站,客流量大。如果有效地利用起來,完全是一塊風(fēng)水寶地。其弊在于距其不到200米的北奮斗路一側(cè),就是可稱為哈爾濱藥品經(jīng)營業(yè)的龍頭老大“人民藥店”,和號稱零售集團(tuán)軍的“哈藥同泰連鎖店”,距其不足50米的東大直街又有國營新藥特藥藥店,這些國營老字號以其高質(zhì)量的服務(wù),高度的品牌知名度而聲勢顯赫,對天安藥店的經(jīng)營構(gòu)成最直接的危協(xié)。對此,我們智典企劃的調(diào)研人員曾在奮斗路口對行人做過調(diào)查,每問及“您知道附近有藥店嗎?”九成以上的行人用手一指“那邊是人民藥店”。被問及的行人中,絕少有人知道天安藥店的位置。可謂知名度不高,銷售寥落。
所以國家對醫(yī)藥市場的調(diào)整對天安來說是一個(gè)良機(jī),而此時(shí),我們也從側(cè)面得知,國營的兩大老字號也在準(zhǔn)備開會商討降價(jià)事宜。所以我們一定要搶在前面。借此醫(yī)藥制度改革之機(jī),順勢而動,抓住“降價(jià)”做文章,天安將有望彌補(bǔ)先天不足,搏一先機(jī)。作為職業(yè)企劃人的智典企劃部時(shí)時(shí)關(guān)注客戶的競爭勢態(tài),有此機(jī)遇,自當(dāng)不會錯(cuò)過,我們馬上與客戶溝通,一場降價(jià)大地震一觸即發(fā)。
課題一經(jīng)確定,智典企劃的工作人員與天安藥店的高層領(lǐng)導(dǎo)反復(fù)探討,一致認(rèn)為,價(jià)格競爭是市場競爭的核心,同時(shí)也是最有力的市場競爭,只要我們做的是真實(shí)的降價(jià),是一定能起到促進(jìn)銷售增加的作用。而且價(jià)格競爭也是一種效率競爭,值此良機(jī),我們爭取時(shí)機(jī),率先降價(jià),一定能取得極大的市場優(yōu)勢,正如古人云:先發(fā)制人,后發(fā)制于人。

欲想施利于民 必先取信于民

前面說到了,藥品作為攸關(guān)人性命的特殊產(chǎn)品,“降價(jià)”促銷是個(gè)高難度課題。因?yàn)榧偎幍囊欢葯M行,曾讓消費(fèi)者心驚膽寒,大幅的降低藥價(jià),很容易讓消費(fèi)者犯嘀咕:“會不會是假藥”所以降價(jià)必須師出有名,并先取信于民。
首先天安決策層給了我們降價(jià)的支持點(diǎn)是:降價(jià)后的價(jià)格是“進(jìn)價(jià)+10%。對于這個(gè)價(jià)格,我們沒什么概念,不知10%的這個(gè)數(shù)字是否有水份。俗話說,貨比三家,不怕不識貨,就怕貨比貨。于是,智典企劃的市場調(diào)研部拿著客戶給的價(jià)格表,去走訪幾家號稱 “廠價(jià)”,“批發(fā)價(jià)”,“零點(diǎn)利”的藥店,我們發(fā)現(xiàn),天安的藥價(jià),即所謂的“進(jìn)價(jià)+10%是真正的一降到底”,真正的微利。但在市場走訪中,我們也在消費(fèi)者那里得到了一手資料,他們也對“進(jìn)價(jià)+10%”這個(gè)概念如我們一樣的漠然和模糊。這是一個(gè)業(yè)內(nèi)人士理解的真正降到價(jià)的概念,只是 廣告 的支持點(diǎn)而不能成為 廣告 的訴求點(diǎn),“降價(jià) 廣告 ”如何說“降價(jià)”成了企劃的難點(diǎn)。經(jīng)過智典企劃文案的頭腦風(fēng)暴,撞擊出了幾百條的降價(jià)主題,我們選取其中部分呈上:
1、 天安真賤!
2、 好價(jià)格(終于)來了。
3、 我們先降了,你還等什么?
4、 降價(jià)不降質(zhì)。
5、 用良心衡量價(jià)格。
6、 天安“減負(fù)”大行動。
7、 不是降溫是降價(jià)。
8、 降價(jià)也是硬道理。
9、 減的是價(jià),加的是“愛”。
10、 降價(jià)大地震,震中在天安。
11、 天安人的良心尺。只有這一份是我們賺的,其余九份是給您的便宜。
12、 利下去了,信上去了。
13、 大塊給您,我們只吃一小塊。
14、 讓利給你,愛信不信!
15、 傾斜,利益向你們傾斜。
16、 減去水分:這不是減肥 廣告 !
17、 價(jià)格低了,為自己的健康多考慮一點(diǎn)吧!
價(jià)格低了,對我們的服務(wù)要求更高啦!
18、 降下來,我們與您更近了。
19、 快來!天安藥品價(jià)格已經(jīng)到了不能再降的關(guān)頭。
20、 吃虧就是福。
21、 天道心正,藥真價(jià)廉。
——天安藥店全線降價(jià)。
22、 沒啥千萬別沒錢,有啥千萬別有病,
有病,就得花錢!但如何花少錢,治好??!
23、 天安降價(jià)了,降價(jià)了只有更努力!
24、 天安的藥真心對你好
——天安藥店全線降價(jià)。
25、 嘿!我們先降價(jià)了!
26、 天安藥店,為百性減負(fù)
——天安藥品全線降價(jià)
27、 降價(jià)了,更好說話了!

最后定下具有很強(qiáng)新聞性的幾則 廣告 主題,制作了平面報(bào)紙 廣告 ,及DM郵派 廣告 。并作了30秒的Radio信息告知 廣告 。
用了新聞式的大標(biāo)題, 廣告 表現(xiàn)形式我們也下了一番功夫,“進(jìn)價(jià)+10%”老百姓不明白,價(jià)格對比表,一定會看明白吧,我們將它搬上平面 廣告 。抽象的不懂,形象的算術(shù)題可是婦孺皆知,于是就有了“算術(shù)”的平面 廣告 。
解決好了怎么說的問題,在媒體策略上我們選擇了報(bào)紙,又用噴繪的燈箱布包在店外的6個(gè)大柱子上,制成有強(qiáng)烈沖擊力的“降價(jià)了”的大型POP,及寫著 廣告 標(biāo)語的條幅,懸掛于店外。店內(nèi)POP我們以“價(jià)格降了,我們與您更近了”為標(biāo)語懸掛在店內(nèi)。另外還有巨幅的墻體彩布 廣告 將藥品價(jià)格表懸掛在國際商場側(cè)樓,把整個(gè)大樓的一面墻整個(gè)的覆蓋,極具視覺沖擊力!把受眾的眼睛撐得大大的,在排山倒海似的售點(diǎn) 廣告 面前,不得不引發(fā)強(qiáng)烈的購買沖動和欲望。同時(shí),我們又建議商家打破以往柜臺藥品的擺放方式,增加原有兩倍的貨品量,做足商品的堆頭,營造出一種搶購的氛圍。
在媒體發(fā)布時(shí),又是一波三折,我們選擇的是《新晚報(bào)》16版,16版是彩色印刷版,如發(fā)布彩色印刷 廣告 媒體需加收100%,客戶覺得不劃算,我們向客戶解釋,16版是我們做過科學(xué)調(diào)查的,75%的人看報(bào),先看封底的彩色圖片新聞,后來我們又出面與媒體溝通,既然你做彩色加收錢,那我們做黑白的 廣告 就應(yīng)該不加收錢,明白裝糊涂的和媒體打了一個(gè)擦邊球,化了一半的錢,把我們的連續(xù)四則 廣告 終于如愿以償?shù)牡巧狭瞬噬?6版,結(jié)果報(bào)紙 廣告 刊登出來之后,16版都是彩色圖片,唯獨(dú)我們的 廣告 是黑白的,反到更加醒目。就如在一群花枝招展的女人中間,玉樹臨風(fēng)的站著一位穿著一身黑衣的女子,那叫一個(gè)養(yǎng)眼,那叫一個(gè)俏,那叫一個(gè) 廣告 效果出奇的好!
廣告 發(fā)布之后,智典企劃對天安項(xiàng)目做了效果追蹤調(diào)查, 廣告 刊播的第一天,天安藥店內(nèi)人頭攢動,顧客從哈市的四面八方趕來,還有的看到的店面外的POP推門而入,并在收款臺前排起長長的隊(duì),第二天天安藥店的經(jīng)理不得不讓人又加放了一個(gè)收銀臺。銷售額一路攀升。更值得欣慰的是,有好幾個(gè)國營大藥店的經(jīng)理也聞聲而動,來天安看個(gè)究竟,見到天安的老總都調(diào)侃道:“哥們,地震啦!你可真夠狠!”
天安的老總小遇也高興的打電話給我:“王君啊,哥們都說了,你這 廣告 做的好,降價(jià)不跌份!”我把這句話原封不動的告訴我那幫孩子們,當(dāng)作對他們的一種飄揚(yáng)和一階段挑燈夜戰(zhàn)、辛勤付出的精神獎勵,這幫孩子高興,個(gè)個(gè)嘴咧的象面瓜似的。但我們也沒忘乘勝追擊,又作了另一個(gè)系列“價(jià)格降了,老百姓笑了”,以鞏固城池。
天安的“降價(jià)大地震” 廣告 發(fā)布之后,幾個(gè)國營大藥店也都跟風(fēng)而動、余震連連,上了連篇整版大型 廣告 。并分別用了我們的“藥真價(jià)廉”主題和價(jià)格表對比的表現(xiàn)形式。但無論如何,此次“降價(jià)大地震”的震中是天安,震源是智典,而震后最大的受益者卻是廣大的消費(fèi)者。

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