調(diào)研 是每一個(gè)營(yíng)銷工作者的必修課，尤其是對(duì)于營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)來講更是家常便飯，但是在大量的實(shí)踐中，奇兵的 調(diào)研 逐漸形成了自己獨(dú)特的風(fēng)格。
這種獨(dú)特的方式既幫助我們帶來了實(shí)效的作品，也引起了不少企業(yè)的質(zhì)疑。很多企業(yè)反應(yīng)，這種沒有數(shù)據(jù)支撐的 調(diào)研 能行嗎？
事實(shí)上，大家依然愿意相信那些數(shù)據(jù)，依然愿意接受大量的問卷，我想這種調(diào)查更多帶來的是心理上的安慰，在實(shí)際操作中，更多是方案的一個(gè)支撐。
在白酒的 調(diào)研 中，絕大多數(shù)的消費(fèi)者都愿意介紹42或41度的白酒，但是推出38度白酒卻獲得了大賣；在食品 調(diào)研 中，消費(fèi)者都普遍不接受偏硬的食物，現(xiàn)實(shí)中卻在不斷購買。
很多也發(fā)現(xiàn)了這種 調(diào)研 的問題，但是為什么它還能夠大行其道呢？實(shí)際上它從某種意義上，已經(jīng)成為決策失誤的一種保護(hù)傘。
在 調(diào)研 中，我更愿意研究購買者，而不是那些站著說話不腰疼的消費(fèi)者，在一個(gè)有購買需求的人和無所謂買不買的人面前，他們的行為方式或想法完全不一樣。
曾經(jīng)與一個(gè)做雞肉的企業(yè)溝通，看到他們有一句品牌訴求叫：一切只為你放心！老板說，如果你操作，這句話你不能動(dòng)。我說，為什么？他說，之前為我們服務(wù)的公司做了大量的 調(diào)研 發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)普遍關(guān)注食品安全。
并拿出了厚厚的一本 調(diào)研 報(bào)告給我看，我說，我不信這個(gè)。我們到有你專柜的市場(chǎng)上去，于是我們來到了德州扒雞美食城，那里有他們一個(gè)專柜，同時(shí)也有其他幾家賣白條雞和扒雞的專柜，我和這個(gè)企業(yè)的老板在那里站了兩個(gè)多小時(shí)，溝通了11位購買者，注意來到這里的人都有明確購買雞肉的目的，結(jié)果沒有一個(gè)人提到食品安排。
走進(jìn)這里的人都已經(jīng)將這個(gè)事想明白了，不會(huì)再糾結(jié)什么食品安全的事。但是，在你拿著問卷問消費(fèi)者，購買雞肉時(shí)你最關(guān)心的是什么時(shí)，大多數(shù)人會(huì)想到食品安全。
這就是購買者與消費(fèi)者的區(qū)別。
我始終認(rèn)為， 調(diào)研 不是為方案或決策找依據(jù)，而是現(xiàn)場(chǎng)策劃找啟發(fā)。
調(diào)研 就是現(xiàn)場(chǎng)策劃。奇兵每啟動(dòng)一個(gè)項(xiàng)目，我都喜歡站在終端觀察購買者如何選擇產(chǎn)品，站在終端思考，我的這個(gè)產(chǎn)品如何才能在終端跳出來，用什么文字才能說服他拿走。
我也要求我們的策劃師和設(shè)計(jì)師，所有的創(chuàng)意盡量去終端構(gòu)思，不要坐在辦公室翻書和網(wǎng)上查資料，終端的環(huán)境決定了用什么樣的顏色和用什么的文字，也能夠溝通出購買者愿意拿走什么樣的產(chǎn)品。
比如，最近幾天在長(zhǎng)春終端策劃農(nóng)產(chǎn)品的方案，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)豆包產(chǎn)品在購買者的選擇上出現(xiàn)巨大的差異。見下圖》
絕大多數(shù)人拿走了右邊這個(gè)產(chǎn)品。當(dāng)我問到為什么買這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，100%的人告訴我，還有別的豆包？甚至還有兩個(gè)人跟我回到冷柜里找那個(gè)產(chǎn)品，看到那個(gè)產(chǎn)品說，真沒看到它。
這就是設(shè)計(jì)師沒有下終端的鮮活例子。
我在這個(gè)終端一站就是一天，觀察購買者的行為，跟他們溝通，同時(shí)也在構(gòu)思我們要操作的產(chǎn)品的終端表現(xiàn)和產(chǎn)品購買理由。
下邊說說奇兵 調(diào)研 的幾種方式：
1、了解購買者的購買全過程
這個(gè)動(dòng)作有觀察和溝通來完成，要站在同類產(chǎn)品的貨架旁觀察購買者的走向，看到產(chǎn)品的角度等；觀察購買者在同類產(chǎn)品中先看到哪個(gè)產(chǎn)品？先拿起哪個(gè)產(chǎn)品，再拿起哪個(gè)產(chǎn)品？最終選擇了哪個(gè)產(chǎn)品？
當(dāng)購買者完成了這個(gè)選擇過程之后，就要開始溝通。上前跟他們溝通，了解為什么選擇這個(gè)產(chǎn)品？為什么沒有選擇最初拿的那個(gè)產(chǎn)品？等等。
還要在溝通中了解，他們對(duì)選擇這類產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)，或者這類產(chǎn)品普遍存在的問題。比如，在調(diào)查鴨子類產(chǎn)品時(shí)，很大一部分購買都反應(yīng)現(xiàn)市場(chǎng)上鴨肉要么都比較肥，做出來之后吃著太膩，而我們服務(wù)的企業(yè)通過彈力網(wǎng)格飼養(yǎng)，讓鴨子不斷運(yùn)動(dòng)，所以鴨子的瘦肉率比較高，正好解決了購買者反應(yīng)的問題，于是我們提出了“不腥不膩草原鴨”的購買理由。
2、與銷售者溝通
銷售者主要是促銷員/店員、業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商。我經(jīng)常講，雖然這個(gè)群體反應(yīng)的市場(chǎng)問題，大多帶著個(gè)人利益在里邊，但是有一半是消費(fèi)者的需求，因?yàn)樗麄兒唾徺I者距離最近。
針對(duì)這個(gè)群體的了解，要采用深度溝通的方式，這需要調(diào)查者的洞察力，通過他們的言行，通過他們的描述獲得有益的啟發(fā)或參考，同時(shí)捕捉到消費(fèi)者的購買行為信息。
這個(gè)群體中很多人可謂是這個(gè)領(lǐng)域的專家，他們從事這個(gè)行業(yè)幾年或十幾年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，他們又在始終戰(zhàn)斗在市場(chǎng)一線，因此，挖掘他們的大腦內(nèi)存，可以快速獲得行業(yè)知識(shí)和消費(fèi)行為知識(shí)的有效途徑。
本質(zhì)上這個(gè)過程依然是在溝通中現(xiàn)場(chǎng)策劃。
3、研究行業(yè)發(fā)展史
這是對(duì)二手資料的收集和整理，從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)獲得有益的價(jià)值。找到那些成功的、失敗的案例，從這些案例中汲取營(yíng)養(yǎng)。
很多時(shí)候，現(xiàn)在的一切都是歷史的重演，所以研究行業(yè)的發(fā)展史，這個(gè)行業(yè)成熟國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)史，從他們的競(jìng)爭(zhēng)中找到可以參考和借鑒的點(diǎn)。包括該領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)格局趨勢(shì)。
4、焦點(diǎn)訪談
這種方式不是必選的 調(diào)研 方式，在奇兵的服務(wù)中，針對(duì)有條件的企業(yè)有選擇的操作。這種方式更多的是了解消費(fèi)者在選擇這個(gè)產(chǎn)品的興奮點(diǎn)和痛點(diǎn)。
這種方式對(duì)主持人的要求很高，要能夠調(diào)動(dòng)起參與者的積極性。
這是一種常見的方法，這里不多介紹。實(shí)際上，這種方式也要求主持人，或者參與的策劃人員，要在參與者的發(fā)言中捕捉有益的信息，提煉購買理由。比如，在說到好醬油的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)有人就提到，只需要一點(diǎn)就能出味，雖然他們不專業(yè)，但是她們用最樸實(shí)的語言，講出了一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。
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本文來源： 說說什么是有用的調(diào)研
