編者按：
美國(guó)的強(qiáng)大，更多的是在于可口可樂(lè)和麥當(dāng)勞們的強(qiáng)大，因?yàn)樗鼈冊(cè)跐撘颇谐晒ν其N了國(guó)家 品牌 。同樣，中國(guó)的崛起不應(yīng)該只是資本的積聚和技術(shù)的追趕，一個(gè)強(qiáng)大的中國(guó)亟需一批世界級(jí) 品牌 來(lái)支撐。但是，我們與世界主流食品 品牌 的差距甚遠(yuǎn)，且已暴露出大量的現(xiàn)實(shí)性亟待解決的 品牌 問(wèn)題。
品牌 的成功有一個(gè)規(guī)律。將全球流行的食品 品牌 進(jìn)行歸類就會(huì)發(fā)現(xiàn)，每個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家的背后都有一些世界級(jí)的 品牌 ，即便他們沒(méi)有任何原材料供給方面的天然優(yōu)勢(shì)——不出產(chǎn)可可的瑞士誕生了以速溶咖啡揚(yáng)名立萬(wàn)的雀巢，兩大可樂(lè)巨頭同樣無(wú)法從美國(guó)本土得到足夠的原料，而英國(guó)領(lǐng)地上不曾栽種一株茶樹(shù)，卻擁有像立頓這樣的茶葉旗艦 品牌 ，其產(chǎn)值曾超過(guò)了多達(dá)7萬(wàn)家中國(guó)茶廠的總和。
相反，眾多經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國(guó)家在食品 品牌 塑造方面卻是乏善可陳，中國(guó)也不例外。美國(guó)的強(qiáng)大，不只是軍隊(duì)的強(qiáng)大，也不只是科技的強(qiáng)大，更多的是在于可口可樂(lè)和麥當(dāng)勞們的強(qiáng)大，因?yàn)樗鼈冊(cè)跐撘颇谐晒ν其N了國(guó)家 品牌 。
同樣，中國(guó)的崛起不應(yīng)該只是資本的積聚和技術(shù)的追趕，一個(gè)強(qiáng)大的中國(guó)亟需一批世界級(jí) 品牌 來(lái)支撐。但是，我們與世界主流食品 品牌 的差距甚遠(yuǎn)，且已暴露出大量的現(xiàn)實(shí)性亟待解決的 品牌 問(wèn)題。
品牌 崛起中的危機(jī)
危機(jī)之一： 品牌 優(yōu)勢(shì)的模糊
參與全球競(jìng)爭(zhēng)是每一個(gè)本土食品 品牌 的夢(mèng)想與追求。
近些年來(lái)，在國(guó)際上我們已有一些有影響力的食品 品牌 ，如茅臺(tái)、五糧液，青島啤酒，它們憑借在國(guó)內(nèi)積累起來(lái)的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和資金優(yōu)勢(shì)，以 品牌 為核心積極在國(guó)外拓展，勢(shì)頭雖然不錯(cuò)，但其主要影響力還只是集中在華人地區(qū)以及和中國(guó)文化同源的亞洲地區(qū)。與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、星巴克在全球范圍內(nèi)所向披靡、無(wú)堅(jiān)不摧的強(qiáng)勁勢(shì)頭相比，中國(guó)食品 品牌 似乎沒(méi)有多少優(yōu)勢(shì)可言。也就是說(shuō)，經(jīng)過(guò)30多年的市場(chǎng)錘煉，中國(guó)的食品 品牌 依然不能笑傲全球。
其實(shí)，撕掉 品牌 的依云與我們的白開(kāi)水沒(méi)什么兩樣，消費(fèi)者不會(huì)為了它瘋狂，也不會(huì)想在“喝的時(shí)候被人看到”，但是， 品牌 的重要性在于它給了消費(fèi)者一種價(jià)值共鳴。而這恰恰是中國(guó)食品 品牌 所欠缺的。
危機(jī)之二：營(yíng)銷模式的匱乏
一個(gè)食品 品牌 的成功無(wú)外乎兩個(gè)方面：一個(gè)是營(yíng)銷模式，一個(gè)是產(chǎn)品質(zhì)量本身。
產(chǎn)品、 品牌 、定位、人群完成的是企業(yè)內(nèi)部資源整合，將內(nèi)部資源轉(zhuǎn)化為外在的銷售力時(shí)，還需要模式上的精選。是選擇區(qū)域市場(chǎng)，還是進(jìn)入核心城市，亦或者全國(guó)通吃？選擇營(yíng)銷模式恐怕不是在選擇自己的消費(fèi)者，而是在考驗(yàn)企業(yè)的資金實(shí)力、隊(duì)伍建設(shè)、資源搭建能力等。
中國(guó)食品企業(yè)的營(yíng)銷模式更直接的是與渠道發(fā)生關(guān)系。戰(zhàn)略布局之下還有細(xì)節(jié)渠道的甄選，是走別人走過(guò)的路，硬碰硬，還是開(kāi)發(fā)自己的特殊渠道；是見(jiàn)渠道就進(jìn)，還是精準(zhǔn)自己的目標(biāo)人群，出現(xiàn)在他們出現(xiàn)的地方，這些不是一個(gè)盲目的食品企業(yè)所能做好的，渠道做不好，資源浪費(fèi)不說(shuō)，企業(yè)也會(huì)元?dú)獯髠?BR>
產(chǎn)品質(zhì)量是任何一家企業(yè)的立身之本。蒙牛的特侖蘇肯定與2元一包的純牛奶有著巨大差別；今麥郎的面和料一定也比華龍其它面高出許多；茶籽油好，一是原料，二是技術(shù)，三是營(yíng)養(yǎng)。這足以證明，成功食品 品牌 的所有一切都應(yīng)該是建立在高品質(zhì)基礎(chǔ)上的，如果產(chǎn)品不過(guò)關(guān)、沒(méi)特點(diǎn)、不突出，就不要妄談“省優(yōu)、部?jī)?yōu)、國(guó)優(yōu)”，更不能拿到國(guó)際市場(chǎng)上與國(guó)際 品牌 進(jìn)行較量，所以也就失去了與國(guó)際 品牌 競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)砝碼。
危機(jī)之三：產(chǎn)業(yè)鏈條的短板
中國(guó)食品 品牌 也有想通過(guò)扎扎實(shí)實(shí)做產(chǎn)品來(lái)積累 品牌 形象的。杜康酒一直堅(jiān)持用自己的年份酒做基酒，因?yàn)榛朴邢蓿赃@個(gè)酒廠總不能快速發(fā)展起來(lái)。而很多白酒早就打破了這個(gè)局限，用別人的基酒來(lái)勾兌，然后貼上自己的牌子。所以，中國(guó)酒里沒(méi)有伏特加這樣的全球 品牌 。
我們的食品生產(chǎn)經(jīng)常用地產(chǎn)或OEM（代加工）的模式。比如，在西安喝青島啤酒，你喝到的一定是寶雞的青島啤酒，因?yàn)獒劸频募Z食是寶雞的，水也是寶雞的，所以，總是喝不出青島的味道。
能夠堅(jiān)持用質(zhì)量來(lái)做產(chǎn)品的蒙牛牛奶，短短幾年就坐上了液態(tài)奶的第二把交椅。但誰(shuí)又能預(yù)料到，在奶農(nóng)源供應(yīng)環(huán)節(jié)卻出了三聚氰胺的事端，讓蒙牛形象盡失。蒙牛奶源多米諾骨牌似的蔓延到下游，大白兔奶糖、冠生園食品無(wú)一幸免，暈輪似的波及下來(lái)，就成了中國(guó)食品的整個(gè) 品牌 問(wèn)題。
發(fā)達(dá)國(guó)家不大信任中國(guó) 品牌 ，喜歡用“綠色壁壘”來(lái)約束中國(guó)食品。原因也在于即便相信我們的產(chǎn)品，也未必放心整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條。中國(guó) 品牌 的突圍，必然以整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的健康發(fā)展為基礎(chǔ)。
美國(guó)的強(qiáng)大，更多的是在于可口可樂(lè)和麥當(dāng)勞們的強(qiáng)大，因?yàn)樗鼈冊(cè)跐撘颇谐晒ν其N了國(guó)家 品牌 。同樣，中國(guó)的崛起不應(yīng)該只是資本的積聚和技術(shù)的追趕，一個(gè)強(qiáng)大的中國(guó)亟需一批世界級(jí) 品牌 來(lái)支撐。但是，我們與世界主流食品 品牌 的差距甚遠(yuǎn)，且已暴露出大量的現(xiàn)實(shí)性亟待解決的 品牌 問(wèn)題。
品牌 的成功有一個(gè)規(guī)律。將全球流行的食品 品牌 進(jìn)行歸類就會(huì)發(fā)現(xiàn)，每個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家的背后都有一些世界級(jí)的 品牌 ，即便他們沒(méi)有任何原材料供給方面的天然優(yōu)勢(shì)——不出產(chǎn)可可的瑞士誕生了以速溶咖啡揚(yáng)名立萬(wàn)的雀巢，兩大可樂(lè)巨頭同樣無(wú)法從美國(guó)本土得到足夠的原料，而英國(guó)領(lǐng)地上不曾栽種一株茶樹(shù)，卻擁有像立頓這樣的茶葉旗艦 品牌 ，其產(chǎn)值曾超過(guò)了多達(dá)7萬(wàn)家中國(guó)茶廠的總和。
相反，眾多經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國(guó)家在食品 品牌 塑造方面卻是乏善可陳，中國(guó)也不例外。美國(guó)的強(qiáng)大，不只是軍隊(duì)的強(qiáng)大，也不只是科技的強(qiáng)大，更多的是在于可口可樂(lè)和麥當(dāng)勞們的強(qiáng)大，因?yàn)樗鼈冊(cè)跐撘颇谐晒ν其N了國(guó)家 品牌 。
同樣，中國(guó)的崛起不應(yīng)該只是資本的積聚和技術(shù)的追趕，一個(gè)強(qiáng)大的中國(guó)亟需一批世界級(jí) 品牌 來(lái)支撐。但是，我們與世界主流食品 品牌 的差距甚遠(yuǎn)，且已暴露出大量的現(xiàn)實(shí)性亟待解決的 品牌 問(wèn)題。
品牌 崛起中的危機(jī)
危機(jī)之一： 品牌 優(yōu)勢(shì)的模糊
參與全球競(jìng)爭(zhēng)是每一個(gè)本土食品 品牌 的夢(mèng)想與追求。
近些年來(lái)，在國(guó)際上我們已有一些有影響力的食品 品牌 ，如茅臺(tái)、五糧液，青島啤酒，它們憑借在國(guó)內(nèi)積累起來(lái)的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和資金優(yōu)勢(shì)，以 品牌 為核心積極在國(guó)外拓展，勢(shì)頭雖然不錯(cuò)，但其主要影響力還只是集中在華人地區(qū)以及和中國(guó)文化同源的亞洲地區(qū)。與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、星巴克在全球范圍內(nèi)所向披靡、無(wú)堅(jiān)不摧的強(qiáng)勁勢(shì)頭相比，中國(guó)食品 品牌 似乎沒(méi)有多少優(yōu)勢(shì)可言。也就是說(shuō)，經(jīng)過(guò)30多年的市場(chǎng)錘煉，中國(guó)的食品 品牌 依然不能笑傲全球。
其實(shí)，撕掉 品牌 的依云與我們的白開(kāi)水沒(méi)什么兩樣，消費(fèi)者不會(huì)為了它瘋狂，也不會(huì)想在“喝的時(shí)候被人看到”，但是， 品牌 的重要性在于它給了消費(fèi)者一種價(jià)值共鳴。而這恰恰是中國(guó)食品 品牌 所欠缺的。
危機(jī)之二：營(yíng)銷模式的匱乏
一個(gè)食品 品牌 的成功無(wú)外乎兩個(gè)方面：一個(gè)是營(yíng)銷模式，一個(gè)是產(chǎn)品質(zhì)量本身。
產(chǎn)品、 品牌 、定位、人群完成的是企業(yè)內(nèi)部資源整合，將內(nèi)部資源轉(zhuǎn)化為外在的銷售力時(shí)，還需要模式上的精選。是選擇區(qū)域市場(chǎng)，還是進(jìn)入核心城市，亦或者全國(guó)通吃？選擇營(yíng)銷模式恐怕不是在選擇自己的消費(fèi)者，而是在考驗(yàn)企業(yè)的資金實(shí)力、隊(duì)伍建設(shè)、資源搭建能力等。
中國(guó)食品企業(yè)的營(yíng)銷模式更直接的是與渠道發(fā)生關(guān)系。戰(zhàn)略布局之下還有細(xì)節(jié)渠道的甄選，是走別人走過(guò)的路，硬碰硬，還是開(kāi)發(fā)自己的特殊渠道；是見(jiàn)渠道就進(jìn)，還是精準(zhǔn)自己的目標(biāo)人群，出現(xiàn)在他們出現(xiàn)的地方，這些不是一個(gè)盲目的食品企業(yè)所能做好的，渠道做不好，資源浪費(fèi)不說(shuō)，企業(yè)也會(huì)元?dú)獯髠?BR>
產(chǎn)品質(zhì)量是任何一家企業(yè)的立身之本。蒙牛的特侖蘇肯定與2元一包的純牛奶有著巨大差別；今麥郎的面和料一定也比華龍其它面高出許多；茶籽油好，一是原料，二是技術(shù)，三是營(yíng)養(yǎng)。這足以證明，成功食品 品牌 的所有一切都應(yīng)該是建立在高品質(zhì)基礎(chǔ)上的，如果產(chǎn)品不過(guò)關(guān)、沒(méi)特點(diǎn)、不突出，就不要妄談“省優(yōu)、部?jī)?yōu)、國(guó)優(yōu)”，更不能拿到國(guó)際市場(chǎng)上與國(guó)際 品牌 進(jìn)行較量，所以也就失去了與國(guó)際 品牌 競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)砝碼。
危機(jī)之三：產(chǎn)業(yè)鏈條的短板
中國(guó)食品 品牌 也有想通過(guò)扎扎實(shí)實(shí)做產(chǎn)品來(lái)積累 品牌 形象的。杜康酒一直堅(jiān)持用自己的年份酒做基酒，因?yàn)榛朴邢蓿赃@個(gè)酒廠總不能快速發(fā)展起來(lái)。而很多白酒早就打破了這個(gè)局限，用別人的基酒來(lái)勾兌，然后貼上自己的牌子。所以，中國(guó)酒里沒(méi)有伏特加這樣的全球 品牌 。
我們的食品生產(chǎn)經(jīng)常用地產(chǎn)或OEM（代加工）的模式。比如，在西安喝青島啤酒，你喝到的一定是寶雞的青島啤酒，因?yàn)獒劸频募Z食是寶雞的，水也是寶雞的，所以，總是喝不出青島的味道。
能夠堅(jiān)持用質(zhì)量來(lái)做產(chǎn)品的蒙牛牛奶，短短幾年就坐上了液態(tài)奶的第二把交椅。但誰(shuí)又能預(yù)料到，在奶農(nóng)源供應(yīng)環(huán)節(jié)卻出了三聚氰胺的事端，讓蒙牛形象盡失。蒙牛奶源多米諾骨牌似的蔓延到下游，大白兔奶糖、冠生園食品無(wú)一幸免，暈輪似的波及下來(lái)，就成了中國(guó)食品的整個(gè) 品牌 問(wèn)題。
發(fā)達(dá)國(guó)家不大信任中國(guó) 品牌 ，喜歡用“綠色壁壘”來(lái)約束中國(guó)食品。原因也在于即便相信我們的產(chǎn)品，也未必放心整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條。中國(guó) 品牌 的突圍，必然以整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的健康發(fā)展為基礎(chǔ)。
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本文來(lái)源： 中國(guó)食品品牌的危機(jī)與出路
