我們（一家本土區(qū)域連鎖 超市 公司）旗下的一家直營連鎖店——YL店，1999年在一沿海小鎮(zhèn)（YL鎮(zhèn)）開業(yè)，至今已經(jīng)十多年了。
YL店位處YL鎮(zhèn)的一條主要商業(yè)街。在這條商業(yè)街上，從與某對手店門對門的拼殺，到對手在YL店左右開出兩家面積均大過YL店數(shù)倍的門店，雙向圍殲，到“老伙伴”被迫易幟，再到如今的非對稱“三國演義”——我們見證了十多年的競爭路。
一、用優(yōu)良的品質(zhì)開拓商圈、以“放心店”爭取顧客，以期站穩(wěn)市場。
YL鎮(zhèn)是一座沿海小鎮(zhèn)，鎮(zhèn)區(qū)及所轄村居住人口不足四萬人。在YL店開業(yè)前，鎮(zhèn)上只有一條主要商業(yè)街，當(dāng)時(shí)只有一家本鎮(zhèn)人投資的300平米的BJ 超市 。據(jù)調(diào)查了解，當(dāng)時(shí)該商圈市場不規(guī)范、假冒之風(fēng)甚行。于是，我們確定了YL店“用優(yōu)良的品質(zhì)開拓市場、以‘放心店’爭取顧客”的經(jīng)營方針。
YL店開業(yè)之初，BJ 超市 展開了全面低價(jià)的“風(fēng)暴”，試圖全面封殺YL店。我們始終堅(jiān)持既定方針，不“為之起舞”，堅(jiān)持以商品品質(zhì)作為我們的訴求。BJ 超市 的低價(jià)“風(fēng)暴”是以犧牲商品質(zhì)量為代價(jià)的惡意競爭，而我們進(jìn)駐YL鎮(zhèn)是來規(guī)范市場的。
我們主動(dòng)請市級(jí)質(zhì)量監(jiān)督部門到門店檢查商品質(zhì)量，并在當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行廣泛報(bào)道，在最短的時(shí)間內(nèi)，我們獲得了市級(jí)主管部門授予的“放心店”招牌，并且公開承諾：在YL店購物可以無條件退貨。我們這一系列的動(dòng)作，在本地商圈內(nèi)算是前所未有的舉動(dòng)，也成為了當(dāng)時(shí)YL鎮(zhèn)居民茶余飯后談?wù)摰脑掝}。他們開始關(guān)注我們，了解我們，他們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在購物有了更好的選擇！
記得當(dāng)時(shí)一位老大媽起先投訴說我們店的力士洗發(fā)水比BJ 超市 要貴兩元多，但后來她還是來到我們店購買，說：“用BJ 超市 的力士洗發(fā)水洗發(fā)，頭發(fā)越洗越結(jié)，還是YL店的商品好?！本褪沁@樣，在顧客的不斷認(rèn)同下，YL店的業(yè)績自開業(yè)以來“芝麻開花節(jié)節(jié)高”，持續(xù)一路上升，銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了與我們同樣面積的BJ 超市 。YL店也迅速地在該鎮(zhèn)站住了腳跟。
二、穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)、拓展品類，以期“以小博大”。
在YL店開業(yè)近兩年后， BJ 超市 開始了大動(dòng)作的反擊。他們用高薪“挖”走了YL店的店長，通過延伸門店到二樓把營業(yè)面積擴(kuò)大到1500平米，并增加了生鮮經(jīng)營。針對這個(gè)情況，我們也迅速對YL店做出了調(diào)整，重點(diǎn)抓好“穩(wěn)定員工、拓展品類”這兩項(xiàng)工作，以此應(yīng)對BJ 超市 的挑戰(zhàn)。
穩(wěn)定員工方面，我們調(diào)派“強(qiáng)棒”人選到Y(jié)L店接任店長，同時(shí)多渠道激勵(lì)員工、穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)。在員工工資比BJ 超市 略高的基礎(chǔ)上，每人每月增加效益獎(jiǎng)金100元左右；每月、每季評(píng)選優(yōu)秀員工，由此獎(jiǎng)勵(lì)骨干人員；通過生日聚會(huì)、組隊(duì)外出學(xué)習(xí)兼旅游等方式豐富員工生活；通過走訪員工家庭，增進(jìn)公司與員工的情誼，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力。在店長突然“投敵”后，除店長本人外YL店無一人離職。
由于措施得力、始終如一，YL店直到現(xiàn)在都是我們公司范圍內(nèi)員工穩(wěn)定性最好的門店之一，80%以上的員工工齡在三年以上。由于員工的穩(wěn)定，我們的顧客都與營業(yè)員成了多年的朋友，有時(shí)顧客會(huì)把在競爭店獲得的“情報(bào)”及時(shí)提供給我們，比如:BJ 超市 的某某商品降價(jià)了；某某品牌要搞促銷了等等。
與此同時(shí)，BJ 超市 的“新店長”上任后，幾經(jīng)“大刀闊斧”，門店員工不到兩個(gè)月?lián)Q了一個(gè)遍。由于他沒有操作過1500平米的“大”店，對生鮮更是一竅不通，不到半年即“無疾而終”——又跳槽它處了。
商品方面，我們亦著手揚(yáng)長避短。雖然BJ 超市 增加了生鮮經(jīng)營，但由于其店后即是全鎮(zhèn)的中心菜市場，此決策并不能為它帶來多少利好。由于房屋結(jié)構(gòu)的限制，YL店一時(shí)無法擴(kuò)大經(jīng)營面積，不可能也增加經(jīng)營生鮮，但是，這不等于我們就無所作為了。經(jīng)過對店內(nèi)陳列的優(yōu)化，我們還是“擠出”了50平米的空間，在相關(guān)主管部門的支持下，增加了當(dāng)時(shí)聚人氣的圖書和音像制品。由于種種原因，BJ 超市 雖然面積增大了，卻沒有經(jīng)營這兩個(gè)品類。
實(shí)踐證明，BJ 超市 擴(kuò)容后，由于盲目上生鮮，銷售無增長，租金增加，員工流失率變高，導(dǎo)致門店收支出現(xiàn)惡化，小傷元?dú)?。而我們門店業(yè)績不但沒有下降，還達(dá)到了120%的增長率。
三、回饋顧客、異地采購、練好內(nèi)功，以期突破“圍殲”。
經(jīng)過幾年的競爭，我們的YL店在競爭中不斷壯大，我們的好“伙伴”——BJ 超市 也始終沒有放棄對我們的“關(guān)注”。2007年上半年傳出消息，它要在YL鎮(zhèn)這條唯一的商業(yè)街上，在YL店一側(cè)左方距離200米的地方開出一家2000平米的新賣場(其現(xiàn)有門店位于YL店街對面右前方150米處)。試圖從兩面以兩家“大”店來夾擊我店，大有畢其功于一役，將我們掃地出門之勢。
對此我們進(jìn)行了分析：按當(dāng)時(shí)商圈規(guī)模，絕對無法支撐三家店（兩大一小）的經(jīng)營，YL店將面臨開店以來最嚴(yán)重的生死保衛(wèi)戰(zhàn)，一定要舉全公司之力、之智來確保贏得勝利。隨后，我們確定了“回饋顧客、異地采購、練好內(nèi)功”的迎戰(zhàn)策略。
首先，我們首次在YL鎮(zhèn)推出“會(huì)員積分卡”。顧客持卡購物既可以享受商品會(huì)員價(jià)還可以累積積分，積分可換取 超市 購物劵，在BJ新店開業(yè)前半年就大量派送“會(huì)員積分卡”。在其開業(yè)前一個(gè)月，我店開展了為期一個(gè)月的“會(huì)員購物節(jié)”，把“會(huì)員積分卡”活動(dòng)進(jìn)一步推向高潮。而BJ 超市 是在其新店開業(yè)半年后才推出會(huì)員卡服務(wù)，此時(shí)我店的會(huì)員顧客已經(jīng)開始享受到積分回饋服務(wù)了。
其次，在商品引進(jìn)、開發(fā)上，我們利用公司已經(jīng)建成的駐廣州、浙江等地的采購辦事處，源源不斷地從外地采回新、奇、特商品(日用品為主，食品為輔)。由此，顧客就會(huì)發(fā)現(xiàn)，BJ 超市 雖然開得比我們大，但商品好像沒有我們的新奇，每次在YL店總能看到新商品。此時(shí)，我們也大力宣傳“我們的商品總是新的”這一點(diǎn)。一時(shí)間，在當(dāng)?shù)?，“商品總是新的”成了我們的代名詞。
當(dāng)然，練好自己的內(nèi)功才是致勝之關(guān)鍵。我們在YL店內(nèi)部多次告訴員工，能夠打倒我們的不是別人，是我們自己。我們要用心做好自己的工作，練好內(nèi)功，把經(jīng)營管理各個(gè)方面的工作都做對、做實(shí)。我們在商品的續(xù)訂、排面的管控、缺貨的追蹤等方面實(shí)行了全面的提升工程。
當(dāng)時(shí)公司董事長親自到Y(jié)L店指導(dǎo)工作，親自出面同門店旁邊的業(yè)主溝通租賃事宜，硬是又租下100平米，使YL店的營業(yè)面積向后擴(kuò)大了100平米。采購人員吃、住在YL店，全公司的資源也向YL店傾斜，采購人員每個(gè)人都要確保負(fù)責(zé)好自己對應(yīng)的品類，門店的員工也按柜組任務(wù)到人，公司各職能部門都行動(dòng)起來了，門店全員行動(dòng)起來了，“同仇敵愾”地全面應(yīng)戰(zhàn)。
盡管YL店受到BJ 超市 的兩面夾擊，但其新店開業(yè)不到三個(gè)月，我們YL店的銷售就已經(jīng)從最低時(shí)下降40％恢復(fù)到了正常水平。一年多后（即2008下半年），BJ新店在業(yè)績慘淡、不堪重負(fù)下關(guān)張了，其老店也幾經(jīng)“調(diào)整”后“關(guān)店整改”，而后為了“革面”改名為LH 超市 (老板還是BJ 超市 的老板)。
四、挖掘本土優(yōu)勢，堅(jiān)持深耕社區(qū)，以期演好屬于自己的“三國演義”。
話說到了2010年年初，來自外埠的連鎖 超市 公司----YG 超市 首次進(jìn)入本市就把門店開在了YL鎮(zhèn)，與我們同處一條商業(yè)街，距YL店僅約300米，營業(yè)面積2000平米。至此，YL店進(jìn)入了“三國演義”新競爭時(shí)代。經(jīng)過多年競爭的洗禮，這次YL店已經(jīng)更加從容、淡定了。針對“外來者”的進(jìn)入，我們打出了“老朋友，更真誠”的口號(hào)。在YG 超市 開業(yè)前，我店全面完善會(huì)員管理體系，增加回饋力度。我們是商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”在本市的唯一試點(diǎn)企業(yè)，我們在加大宣傳“商務(wù)部試點(diǎn)企業(yè)”的同時(shí)，不斷強(qiáng)化我們的“本土”身份、“老朋友”身份，并以實(shí)際行動(dòng)期望獲得顧客認(rèn)同。
在深耕社區(qū)方面，我們堅(jiān)持在春節(jié)對全鎮(zhèn)所轄各村、居委會(huì)的貧困戶進(jìn)行送溫暖活動(dòng)；在重陽節(jié)組織慰問當(dāng)?shù)仞B(yǎng)老院；在“八一”建軍節(jié)期間慰問邊防官兵。也正因此，YL店獲得了YL鎮(zhèn)殘聯(lián)“愛心 超市 ”的授牌（我店是唯一一家)。一系列的行動(dòng)使YL店同社區(qū)距離更近了，同顧客的心更近了。
YG 超市 開業(yè)后，我們的業(yè)績是有所下降了，但由于我們深耕市場、向內(nèi)挖潛，門店整體贏利水平一點(diǎn)未降，YL店的團(tuán)購訂單比以往還更多了。日前，YL店還獲得了本市主管部門在該鎮(zhèn)唯一一家“農(nóng)村食品經(jīng)營放心店”的授牌。
YL店位處YL鎮(zhèn)的一條主要商業(yè)街。在這條商業(yè)街上，從與某對手店門對門的拼殺，到對手在YL店左右開出兩家面積均大過YL店數(shù)倍的門店，雙向圍殲，到“老伙伴”被迫易幟，再到如今的非對稱“三國演義”——我們見證了十多年的競爭路。
一、用優(yōu)良的品質(zhì)開拓商圈、以“放心店”爭取顧客，以期站穩(wěn)市場。
YL鎮(zhèn)是一座沿海小鎮(zhèn)，鎮(zhèn)區(qū)及所轄村居住人口不足四萬人。在YL店開業(yè)前，鎮(zhèn)上只有一條主要商業(yè)街，當(dāng)時(shí)只有一家本鎮(zhèn)人投資的300平米的BJ 超市 。據(jù)調(diào)查了解，當(dāng)時(shí)該商圈市場不規(guī)范、假冒之風(fēng)甚行。于是，我們確定了YL店“用優(yōu)良的品質(zhì)開拓市場、以‘放心店’爭取顧客”的經(jīng)營方針。
YL店開業(yè)之初，BJ 超市 展開了全面低價(jià)的“風(fēng)暴”，試圖全面封殺YL店。我們始終堅(jiān)持既定方針，不“為之起舞”，堅(jiān)持以商品品質(zhì)作為我們的訴求。BJ 超市 的低價(jià)“風(fēng)暴”是以犧牲商品質(zhì)量為代價(jià)的惡意競爭，而我們進(jìn)駐YL鎮(zhèn)是來規(guī)范市場的。
我們主動(dòng)請市級(jí)質(zhì)量監(jiān)督部門到門店檢查商品質(zhì)量，并在當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行廣泛報(bào)道，在最短的時(shí)間內(nèi)，我們獲得了市級(jí)主管部門授予的“放心店”招牌，并且公開承諾：在YL店購物可以無條件退貨。我們這一系列的動(dòng)作，在本地商圈內(nèi)算是前所未有的舉動(dòng)，也成為了當(dāng)時(shí)YL鎮(zhèn)居民茶余飯后談?wù)摰脑掝}。他們開始關(guān)注我們，了解我們，他們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在購物有了更好的選擇！
記得當(dāng)時(shí)一位老大媽起先投訴說我們店的力士洗發(fā)水比BJ 超市 要貴兩元多，但后來她還是來到我們店購買，說：“用BJ 超市 的力士洗發(fā)水洗發(fā)，頭發(fā)越洗越結(jié)，還是YL店的商品好?！本褪沁@樣，在顧客的不斷認(rèn)同下，YL店的業(yè)績自開業(yè)以來“芝麻開花節(jié)節(jié)高”，持續(xù)一路上升，銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了與我們同樣面積的BJ 超市 。YL店也迅速地在該鎮(zhèn)站住了腳跟。
二、穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)、拓展品類，以期“以小博大”。
在YL店開業(yè)近兩年后， BJ 超市 開始了大動(dòng)作的反擊。他們用高薪“挖”走了YL店的店長，通過延伸門店到二樓把營業(yè)面積擴(kuò)大到1500平米，并增加了生鮮經(jīng)營。針對這個(gè)情況，我們也迅速對YL店做出了調(diào)整，重點(diǎn)抓好“穩(wěn)定員工、拓展品類”這兩項(xiàng)工作，以此應(yīng)對BJ 超市 的挑戰(zhàn)。
穩(wěn)定員工方面，我們調(diào)派“強(qiáng)棒”人選到Y(jié)L店接任店長，同時(shí)多渠道激勵(lì)員工、穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)。在員工工資比BJ 超市 略高的基礎(chǔ)上，每人每月增加效益獎(jiǎng)金100元左右；每月、每季評(píng)選優(yōu)秀員工，由此獎(jiǎng)勵(lì)骨干人員；通過生日聚會(huì)、組隊(duì)外出學(xué)習(xí)兼旅游等方式豐富員工生活；通過走訪員工家庭，增進(jìn)公司與員工的情誼，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力。在店長突然“投敵”后，除店長本人外YL店無一人離職。
由于措施得力、始終如一，YL店直到現(xiàn)在都是我們公司范圍內(nèi)員工穩(wěn)定性最好的門店之一，80%以上的員工工齡在三年以上。由于員工的穩(wěn)定，我們的顧客都與營業(yè)員成了多年的朋友，有時(shí)顧客會(huì)把在競爭店獲得的“情報(bào)”及時(shí)提供給我們，比如:BJ 超市 的某某商品降價(jià)了；某某品牌要搞促銷了等等。
與此同時(shí)，BJ 超市 的“新店長”上任后，幾經(jīng)“大刀闊斧”，門店員工不到兩個(gè)月?lián)Q了一個(gè)遍。由于他沒有操作過1500平米的“大”店，對生鮮更是一竅不通，不到半年即“無疾而終”——又跳槽它處了。
商品方面，我們亦著手揚(yáng)長避短。雖然BJ 超市 增加了生鮮經(jīng)營，但由于其店后即是全鎮(zhèn)的中心菜市場，此決策并不能為它帶來多少利好。由于房屋結(jié)構(gòu)的限制，YL店一時(shí)無法擴(kuò)大經(jīng)營面積，不可能也增加經(jīng)營生鮮，但是，這不等于我們就無所作為了。經(jīng)過對店內(nèi)陳列的優(yōu)化，我們還是“擠出”了50平米的空間，在相關(guān)主管部門的支持下，增加了當(dāng)時(shí)聚人氣的圖書和音像制品。由于種種原因，BJ 超市 雖然面積增大了，卻沒有經(jīng)營這兩個(gè)品類。
實(shí)踐證明，BJ 超市 擴(kuò)容后，由于盲目上生鮮，銷售無增長，租金增加，員工流失率變高，導(dǎo)致門店收支出現(xiàn)惡化，小傷元?dú)?。而我們門店業(yè)績不但沒有下降，還達(dá)到了120%的增長率。
三、回饋顧客、異地采購、練好內(nèi)功，以期突破“圍殲”。
經(jīng)過幾年的競爭，我們的YL店在競爭中不斷壯大，我們的好“伙伴”——BJ 超市 也始終沒有放棄對我們的“關(guān)注”。2007年上半年傳出消息，它要在YL鎮(zhèn)這條唯一的商業(yè)街上，在YL店一側(cè)左方距離200米的地方開出一家2000平米的新賣場(其現(xiàn)有門店位于YL店街對面右前方150米處)。試圖從兩面以兩家“大”店來夾擊我店，大有畢其功于一役，將我們掃地出門之勢。
對此我們進(jìn)行了分析：按當(dāng)時(shí)商圈規(guī)模，絕對無法支撐三家店（兩大一小）的經(jīng)營，YL店將面臨開店以來最嚴(yán)重的生死保衛(wèi)戰(zhàn)，一定要舉全公司之力、之智來確保贏得勝利。隨后，我們確定了“回饋顧客、異地采購、練好內(nèi)功”的迎戰(zhàn)策略。
首先，我們首次在YL鎮(zhèn)推出“會(huì)員積分卡”。顧客持卡購物既可以享受商品會(huì)員價(jià)還可以累積積分，積分可換取 超市 購物劵，在BJ新店開業(yè)前半年就大量派送“會(huì)員積分卡”。在其開業(yè)前一個(gè)月，我店開展了為期一個(gè)月的“會(huì)員購物節(jié)”，把“會(huì)員積分卡”活動(dòng)進(jìn)一步推向高潮。而BJ 超市 是在其新店開業(yè)半年后才推出會(huì)員卡服務(wù)，此時(shí)我店的會(huì)員顧客已經(jīng)開始享受到積分回饋服務(wù)了。
其次，在商品引進(jìn)、開發(fā)上，我們利用公司已經(jīng)建成的駐廣州、浙江等地的采購辦事處，源源不斷地從外地采回新、奇、特商品(日用品為主，食品為輔)。由此，顧客就會(huì)發(fā)現(xiàn)，BJ 超市 雖然開得比我們大，但商品好像沒有我們的新奇，每次在YL店總能看到新商品。此時(shí)，我們也大力宣傳“我們的商品總是新的”這一點(diǎn)。一時(shí)間，在當(dāng)?shù)?，“商品總是新的”成了我們的代名詞。
當(dāng)然，練好自己的內(nèi)功才是致勝之關(guān)鍵。我們在YL店內(nèi)部多次告訴員工，能夠打倒我們的不是別人，是我們自己。我們要用心做好自己的工作，練好內(nèi)功，把經(jīng)營管理各個(gè)方面的工作都做對、做實(shí)。我們在商品的續(xù)訂、排面的管控、缺貨的追蹤等方面實(shí)行了全面的提升工程。
當(dāng)時(shí)公司董事長親自到Y(jié)L店指導(dǎo)工作，親自出面同門店旁邊的業(yè)主溝通租賃事宜，硬是又租下100平米，使YL店的營業(yè)面積向后擴(kuò)大了100平米。采購人員吃、住在YL店，全公司的資源也向YL店傾斜，采購人員每個(gè)人都要確保負(fù)責(zé)好自己對應(yīng)的品類，門店的員工也按柜組任務(wù)到人，公司各職能部門都行動(dòng)起來了，門店全員行動(dòng)起來了，“同仇敵愾”地全面應(yīng)戰(zhàn)。
盡管YL店受到BJ 超市 的兩面夾擊，但其新店開業(yè)不到三個(gè)月，我們YL店的銷售就已經(jīng)從最低時(shí)下降40％恢復(fù)到了正常水平。一年多后（即2008下半年），BJ新店在業(yè)績慘淡、不堪重負(fù)下關(guān)張了，其老店也幾經(jīng)“調(diào)整”后“關(guān)店整改”，而后為了“革面”改名為LH 超市 (老板還是BJ 超市 的老板)。
四、挖掘本土優(yōu)勢，堅(jiān)持深耕社區(qū)，以期演好屬于自己的“三國演義”。
話說到了2010年年初，來自外埠的連鎖 超市 公司----YG 超市 首次進(jìn)入本市就把門店開在了YL鎮(zhèn)，與我們同處一條商業(yè)街，距YL店僅約300米，營業(yè)面積2000平米。至此，YL店進(jìn)入了“三國演義”新競爭時(shí)代。經(jīng)過多年競爭的洗禮，這次YL店已經(jīng)更加從容、淡定了。針對“外來者”的進(jìn)入，我們打出了“老朋友，更真誠”的口號(hào)。在YG 超市 開業(yè)前，我店全面完善會(huì)員管理體系，增加回饋力度。我們是商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”在本市的唯一試點(diǎn)企業(yè)，我們在加大宣傳“商務(wù)部試點(diǎn)企業(yè)”的同時(shí)，不斷強(qiáng)化我們的“本土”身份、“老朋友”身份，并以實(shí)際行動(dòng)期望獲得顧客認(rèn)同。
在深耕社區(qū)方面，我們堅(jiān)持在春節(jié)對全鎮(zhèn)所轄各村、居委會(huì)的貧困戶進(jìn)行送溫暖活動(dòng)；在重陽節(jié)組織慰問當(dāng)?shù)仞B(yǎng)老院；在“八一”建軍節(jié)期間慰問邊防官兵。也正因此，YL店獲得了YL鎮(zhèn)殘聯(lián)“愛心 超市 ”的授牌（我店是唯一一家)。一系列的行動(dòng)使YL店同社區(qū)距離更近了，同顧客的心更近了。
YG 超市 開業(yè)后，我們的業(yè)績是有所下降了，但由于我們深耕市場、向內(nèi)挖潛，門店整體贏利水平一點(diǎn)未降，YL店的團(tuán)購訂單比以往還更多了。日前，YL店還獲得了本市主管部門在該鎮(zhèn)唯一一家“農(nóng)村食品經(jīng)營放心店”的授牌。
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本文來源： 一家小超市的十年競爭路
