即使是購(gòu)物達(dá)人，可能也并不知道每家商場(chǎng)里都會(huì)有一條“生命線”。
不過(guò)，對(duì)購(gòu)物達(dá)人來(lái)說(shuō)，可能都會(huì)有類(lèi)似的經(jīng)歷，本來(lái)沒(méi)有購(gòu)物計(jì)劃，卻因?yàn)樵谏虉?chǎng)里通暢地走了一圈后激發(fā)了購(gòu)物欲望，最終滿載而歸；同樣，有時(shí)候興致勃勃地沖進(jìn)一家商場(chǎng)里準(zhǔn)備“血拼”時(shí)，卻遭遇近在咫尺卻總是走不過(guò)去的尷尬，以及商場(chǎng)“死角”等，幾番折磨之后，起初的消費(fèi)熱情已經(jīng)換做了一腔憋氣，何來(lái)購(gòu)物熱情。
實(shí)際上，這都緣于商場(chǎng)內(nèi)的“生命線”，也即是商場(chǎng)內(nèi)的“商業(yè) 動(dòng)線 ”，科學(xué)的 動(dòng)線 設(shè)計(jì)能引發(fā)顧客的消費(fèi)興趣并最終實(shí)施消費(fèi)行為，但“死角”等 動(dòng)線 “致命傷”則會(huì)將顧客的消費(fèi)熱情徹底澆滅。
人性化是第一性
商業(yè) 動(dòng)線 包括空間設(shè)計(jì)、道路指引、電梯路線、商場(chǎng)規(guī)劃等。很多新開(kāi)業(yè)商場(chǎng)十分注重時(shí)尚設(shè)計(jì)感，因此會(huì)制造各種眼花繚亂的商場(chǎng)內(nèi)景觀設(shè)計(jì)、藝術(shù)感十足而又錯(cuò)綜復(fù)雜的扶梯設(shè)計(jì)等。
作為上海灘新商場(chǎng)項(xiàng)目的大悅城，坐落于人民廣場(chǎng)附近，其外景觀設(shè)計(jì)非常吸引人，曾以摩天輪和萬(wàn)圣節(jié)鬼屋造型“誘惑”了不少客人駐足。其商場(chǎng)內(nèi)的設(shè)計(jì)也很講究“潮”感，尤其是從3樓直達(dá)7樓以及7樓到10樓電影院的巨型跨層扶梯，既時(shí)尚又有直達(dá)便利性。
然而，不少消費(fèi)者反映，大悅城時(shí)尚有余但人性化不足，巨型跨層扶梯確有其便利性，但并非所有客人都只需到達(dá)3樓、7樓和10樓。而且，其他樓層的每層電梯指示很不明確，這讓顧客在店內(nèi)有“能看到卻走不到”的感覺(jué)。比如要到6樓，似乎要先乘電梯跨層到7樓，隨后步行向下一層，這讓很多顧客“望而卻步”，難以產(chǎn)生消費(fèi)欲望。
“時(shí)尚感也好、傳統(tǒng)式也罷，最重要的是符合人性化設(shè)計(jì)。在香港，很多商場(chǎng)都同時(shí)會(huì)有跨層電梯、中庭直達(dá)電梯等，但不論如何設(shè)計(jì)，其一層一層的垂直交通必須明確，保證上下通順，比如香港觀塘的APM商場(chǎng)有56條電梯，但由于其設(shè)計(jì)很人性化，指向性明確，每層電梯、樓梯以及扶梯設(shè)計(jì)科學(xué)，因此不僅不會(huì)讓客人暈頭轉(zhuǎn)向，更能讓客人隨著 動(dòng)線 走遍整個(gè)商場(chǎng)。”研究各地商場(chǎng)多年的雅仕鉑（亞洲）有限公司總裁楊詠詩(shī)告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》。
除了過(guò)分追求時(shí)尚造成 動(dòng)線 不人性化之外，建筑硬傷也是一大“殺手”。記者走訪上海南京路步行街口的百聯(lián)世貿(mào)商城時(shí)發(fā)現(xiàn)，其分為兩棟樓，但樓與樓之間卻不貫通，需走出一棟樓才可進(jìn)入另一棟樓，其中一棟樓的扶梯還難以到達(dá)樓上一家餐廳，這個(gè)缺乏人性化的建筑硬傷導(dǎo)致不少顧客曾經(jīng)從第一棟樓到達(dá)隔壁另一棟樓的樓上餐廳足足花稅敫魴∈薄?/P>
規(guī)避“死角”
走進(jìn)上海淮海路商圈內(nèi)的無(wú)限度廣場(chǎng)，其中庭式的方形商場(chǎng)設(shè)計(jì)非常規(guī)整，但隨著自動(dòng)扶梯上層后，會(huì)發(fā)現(xiàn)二層有個(gè)“死角”，“死角”處還開(kāi)著一家箱包店，由于只有“華山一條路”，走進(jìn)死角后還要原路返回，無(wú)法繞出來(lái)，所以“死角”處的箱包店鮮少有人問(wèn)津。
“商場(chǎng)設(shè)計(jì)一定要尊重顧客的感受，顧客只對(duì)易見(jiàn)的商鋪會(huì)產(chǎn)生要到達(dá)的想法，只有設(shè)計(jì)上真正易達(dá)的商鋪才能真正吸引人流。所以死角是一大致命傷， 動(dòng)線 一定要活，讓客人進(jìn)得去又繞得出來(lái)，假如只進(jìn)難出，就會(huì)讓客人止步了。”楊詠詩(shī)指出。
有些商場(chǎng)其實(shí)未必有“死角”，但由于其在設(shè)計(jì)時(shí)的規(guī)劃問(wèn)題或建筑結(jié)構(gòu)等因素，造成實(shí)際上能走出來(lái)的道路看似是“死胡同”，比如大悅城背后商鋪的設(shè)計(jì)很不通透，雖然記者走訪后發(fā)現(xiàn)其背后商鋪可以環(huán)繞通行，但由于視覺(jué)上給人“單行道”的不通暢感，故而很多顧客走到那些商鋪區(qū)時(shí)便轉(zhuǎn)身折返了。
“說(shuō)到底就是 動(dòng)線 設(shè)計(jì)一定要注意通透度，假如看不到回路或有阻隔感，則客人就不會(huì)走向不通透區(qū)域了。除了硬件規(guī)劃設(shè)計(jì)，在后期裝修方面也有很多通透度學(xué)問(wèn)。太平洋百貨曾經(jīng)在商場(chǎng)中央做過(guò)看似美觀的墻體，但墻體對(duì)視覺(jué)有阻隔，妨礙商場(chǎng) 動(dòng)線 通透度，所以后來(lái)我們拆除了墻體阻隔，對(duì)于在商場(chǎng)中島區(qū)域的商鋪柜臺(tái)，我們規(guī)定其廣告牌高度至多為1.5米~1.75米，只有這樣才能保證正常身高的顧客能一眼看到所有的商鋪柜臺(tái)，誘發(fā)顧客的消費(fèi)興趣。”太平洋百貨市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人朱黎敏坦言。
記者走訪數(shù)家商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，橢圓形或方形的中庭式 動(dòng)線 商場(chǎng)配以垂直和交叉扶梯，是最具有通透性的，因?yàn)闄E圓形或方形的中庭式設(shè)計(jì)在視覺(jué)上沒(méi)有阻隔，一眼可從頭看到尾。來(lái)福士、上海廣場(chǎng)、香港廣場(chǎng)、中信泰富、恒隆廣場(chǎng)、大上海時(shí)代廣場(chǎng)等都屬于上述通透度較好的中庭式 動(dòng)線 商場(chǎng)，而且，實(shí)際上這些商場(chǎng)的人流的確較多。
明確的指引
坐落于徐家匯路的日月光商場(chǎng)整體是一個(gè)環(huán)形設(shè)計(jì)，因此客人在商場(chǎng)內(nèi)會(huì)循環(huán)走動(dòng)。“走了一大圈，怎么感覺(jué)又回到了起點(diǎn)？到底哪里是下樓的電梯呢？出口的門(mén)在哪里??？”記者走訪日月光時(shí)，一位逛店的女士迎面而來(lái)并嘟噥著。
不光是這位女士有這樣的感覺(jué)，記者隨機(jī)采訪了約20名客人，大多數(shù)人都有類(lèi)似感覺(jué)――商場(chǎng)很大，循環(huán)著走了又走，不知道出口和通行電梯的方位。此外，商場(chǎng)內(nèi)幾乎沒(méi)有一張能讓客人稍作休息的椅子，所以客人只能馬不停蹄但又漫無(wú)目的地亂走，由于如此一來(lái)耗費(fèi)大量體力，所以不少顧客失去了購(gòu)物的興趣。
“會(huì)有客人在洗手間邊上問(wèn)工作人員洗手間在哪里，除了客人自己沒(méi)有仔細(xì)看提示之外，也說(shuō)明該商場(chǎng)的指引還有可改進(jìn)之處。其實(shí)樓層和出口的指引也是一樣，懸空牌和地貼等標(biāo)識(shí)等于是 動(dòng)線 的輔助，這些指引都會(huì)對(duì)客流產(chǎn)生引導(dǎo)和推動(dòng)人流向商鋪移動(dòng)的作用，只有進(jìn)入商鋪，才能激發(fā)消費(fèi)可能。同時(shí)，商場(chǎng)也要顧及客人的休息需求，適當(dāng)安排座位或休息室，有了足夠的體力，客人才會(huì)光顧更多商鋪。”朱黎敏指出。
“此外，商場(chǎng)還應(yīng)該反過(guò)來(lái)考慮顧客的購(gòu)買(mǎi)指引需求，比如很多商場(chǎng)會(huì)把交叉扶梯設(shè)計(jì)成單面上下交錯(cuò)，讓顧客到上一樓或下一樓時(shí)必須逛過(guò)至少半個(gè)商場(chǎng)平面才能上樓或下樓，商場(chǎng)的這種 動(dòng)線 設(shè)計(jì)理念是希望讓客人有更多機(jī)會(huì)進(jìn)入店鋪購(gòu)物，但對(duì)于一部分購(gòu)物指向很明確的客人來(lái)說(shuō)并不科學(xué)，他們是直奔某個(gè)店鋪而去的，因此即便商場(chǎng)做了如上設(shè)計(jì)，這類(lèi)客人也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。所以不如做成能連續(xù)上和連續(xù)下的交叉扶梯設(shè)計(jì)，讓有意向逛全店的客人自由選擇，而只對(duì)某個(gè)商鋪感興趣的客人能直達(dá)店內(nèi)。這也是由交通 動(dòng)線 直接指引的良好效果。”時(shí)富金融消費(fèi)類(lèi)分析師廉波如是說(shuō)。
不過(guò)，對(duì)購(gòu)物達(dá)人來(lái)說(shuō)，可能都會(huì)有類(lèi)似的經(jīng)歷，本來(lái)沒(méi)有購(gòu)物計(jì)劃，卻因?yàn)樵谏虉?chǎng)里通暢地走了一圈后激發(fā)了購(gòu)物欲望，最終滿載而歸；同樣，有時(shí)候興致勃勃地沖進(jìn)一家商場(chǎng)里準(zhǔn)備“血拼”時(shí)，卻遭遇近在咫尺卻總是走不過(guò)去的尷尬，以及商場(chǎng)“死角”等，幾番折磨之后，起初的消費(fèi)熱情已經(jīng)換做了一腔憋氣，何來(lái)購(gòu)物熱情。
實(shí)際上，這都緣于商場(chǎng)內(nèi)的“生命線”，也即是商場(chǎng)內(nèi)的“商業(yè) 動(dòng)線 ”，科學(xué)的 動(dòng)線 設(shè)計(jì)能引發(fā)顧客的消費(fèi)興趣并最終實(shí)施消費(fèi)行為，但“死角”等 動(dòng)線 “致命傷”則會(huì)將顧客的消費(fèi)熱情徹底澆滅。
人性化是第一性
商業(yè) 動(dòng)線 包括空間設(shè)計(jì)、道路指引、電梯路線、商場(chǎng)規(guī)劃等。很多新開(kāi)業(yè)商場(chǎng)十分注重時(shí)尚設(shè)計(jì)感，因此會(huì)制造各種眼花繚亂的商場(chǎng)內(nèi)景觀設(shè)計(jì)、藝術(shù)感十足而又錯(cuò)綜復(fù)雜的扶梯設(shè)計(jì)等。
作為上海灘新商場(chǎng)項(xiàng)目的大悅城，坐落于人民廣場(chǎng)附近，其外景觀設(shè)計(jì)非常吸引人，曾以摩天輪和萬(wàn)圣節(jié)鬼屋造型“誘惑”了不少客人駐足。其商場(chǎng)內(nèi)的設(shè)計(jì)也很講究“潮”感，尤其是從3樓直達(dá)7樓以及7樓到10樓電影院的巨型跨層扶梯，既時(shí)尚又有直達(dá)便利性。
然而，不少消費(fèi)者反映，大悅城時(shí)尚有余但人性化不足，巨型跨層扶梯確有其便利性，但并非所有客人都只需到達(dá)3樓、7樓和10樓。而且，其他樓層的每層電梯指示很不明確，這讓顧客在店內(nèi)有“能看到卻走不到”的感覺(jué)。比如要到6樓，似乎要先乘電梯跨層到7樓，隨后步行向下一層，這讓很多顧客“望而卻步”，難以產(chǎn)生消費(fèi)欲望。
“時(shí)尚感也好、傳統(tǒng)式也罷，最重要的是符合人性化設(shè)計(jì)。在香港，很多商場(chǎng)都同時(shí)會(huì)有跨層電梯、中庭直達(dá)電梯等，但不論如何設(shè)計(jì)，其一層一層的垂直交通必須明確，保證上下通順，比如香港觀塘的APM商場(chǎng)有56條電梯，但由于其設(shè)計(jì)很人性化，指向性明確，每層電梯、樓梯以及扶梯設(shè)計(jì)科學(xué)，因此不僅不會(huì)讓客人暈頭轉(zhuǎn)向，更能讓客人隨著 動(dòng)線 走遍整個(gè)商場(chǎng)。”研究各地商場(chǎng)多年的雅仕鉑（亞洲）有限公司總裁楊詠詩(shī)告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》。
除了過(guò)分追求時(shí)尚造成 動(dòng)線 不人性化之外，建筑硬傷也是一大“殺手”。記者走訪上海南京路步行街口的百聯(lián)世貿(mào)商城時(shí)發(fā)現(xiàn)，其分為兩棟樓，但樓與樓之間卻不貫通，需走出一棟樓才可進(jìn)入另一棟樓，其中一棟樓的扶梯還難以到達(dá)樓上一家餐廳，這個(gè)缺乏人性化的建筑硬傷導(dǎo)致不少顧客曾經(jīng)從第一棟樓到達(dá)隔壁另一棟樓的樓上餐廳足足花稅敫魴∈薄?/P>
規(guī)避“死角”
走進(jìn)上海淮海路商圈內(nèi)的無(wú)限度廣場(chǎng)，其中庭式的方形商場(chǎng)設(shè)計(jì)非常規(guī)整，但隨著自動(dòng)扶梯上層后，會(huì)發(fā)現(xiàn)二層有個(gè)“死角”，“死角”處還開(kāi)著一家箱包店，由于只有“華山一條路”，走進(jìn)死角后還要原路返回，無(wú)法繞出來(lái)，所以“死角”處的箱包店鮮少有人問(wèn)津。
“商場(chǎng)設(shè)計(jì)一定要尊重顧客的感受，顧客只對(duì)易見(jiàn)的商鋪會(huì)產(chǎn)生要到達(dá)的想法，只有設(shè)計(jì)上真正易達(dá)的商鋪才能真正吸引人流。所以死角是一大致命傷， 動(dòng)線 一定要活，讓客人進(jìn)得去又繞得出來(lái)，假如只進(jìn)難出，就會(huì)讓客人止步了。”楊詠詩(shī)指出。
有些商場(chǎng)其實(shí)未必有“死角”，但由于其在設(shè)計(jì)時(shí)的規(guī)劃問(wèn)題或建筑結(jié)構(gòu)等因素，造成實(shí)際上能走出來(lái)的道路看似是“死胡同”，比如大悅城背后商鋪的設(shè)計(jì)很不通透，雖然記者走訪后發(fā)現(xiàn)其背后商鋪可以環(huán)繞通行，但由于視覺(jué)上給人“單行道”的不通暢感，故而很多顧客走到那些商鋪區(qū)時(shí)便轉(zhuǎn)身折返了。
“說(shuō)到底就是 動(dòng)線 設(shè)計(jì)一定要注意通透度，假如看不到回路或有阻隔感，則客人就不會(huì)走向不通透區(qū)域了。除了硬件規(guī)劃設(shè)計(jì)，在后期裝修方面也有很多通透度學(xué)問(wèn)。太平洋百貨曾經(jīng)在商場(chǎng)中央做過(guò)看似美觀的墻體，但墻體對(duì)視覺(jué)有阻隔，妨礙商場(chǎng) 動(dòng)線 通透度，所以后來(lái)我們拆除了墻體阻隔，對(duì)于在商場(chǎng)中島區(qū)域的商鋪柜臺(tái)，我們規(guī)定其廣告牌高度至多為1.5米~1.75米，只有這樣才能保證正常身高的顧客能一眼看到所有的商鋪柜臺(tái)，誘發(fā)顧客的消費(fèi)興趣。”太平洋百貨市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人朱黎敏坦言。
記者走訪數(shù)家商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，橢圓形或方形的中庭式 動(dòng)線 商場(chǎng)配以垂直和交叉扶梯，是最具有通透性的，因?yàn)闄E圓形或方形的中庭式設(shè)計(jì)在視覺(jué)上沒(méi)有阻隔，一眼可從頭看到尾。來(lái)福士、上海廣場(chǎng)、香港廣場(chǎng)、中信泰富、恒隆廣場(chǎng)、大上海時(shí)代廣場(chǎng)等都屬于上述通透度較好的中庭式 動(dòng)線 商場(chǎng)，而且，實(shí)際上這些商場(chǎng)的人流的確較多。
明確的指引
坐落于徐家匯路的日月光商場(chǎng)整體是一個(gè)環(huán)形設(shè)計(jì)，因此客人在商場(chǎng)內(nèi)會(huì)循環(huán)走動(dòng)。“走了一大圈，怎么感覺(jué)又回到了起點(diǎn)？到底哪里是下樓的電梯呢？出口的門(mén)在哪里??？”記者走訪日月光時(shí)，一位逛店的女士迎面而來(lái)并嘟噥著。
不光是這位女士有這樣的感覺(jué)，記者隨機(jī)采訪了約20名客人，大多數(shù)人都有類(lèi)似感覺(jué)――商場(chǎng)很大，循環(huán)著走了又走，不知道出口和通行電梯的方位。此外，商場(chǎng)內(nèi)幾乎沒(méi)有一張能讓客人稍作休息的椅子，所以客人只能馬不停蹄但又漫無(wú)目的地亂走，由于如此一來(lái)耗費(fèi)大量體力，所以不少顧客失去了購(gòu)物的興趣。
“會(huì)有客人在洗手間邊上問(wèn)工作人員洗手間在哪里，除了客人自己沒(méi)有仔細(xì)看提示之外，也說(shuō)明該商場(chǎng)的指引還有可改進(jìn)之處。其實(shí)樓層和出口的指引也是一樣，懸空牌和地貼等標(biāo)識(shí)等于是 動(dòng)線 的輔助，這些指引都會(huì)對(duì)客流產(chǎn)生引導(dǎo)和推動(dòng)人流向商鋪移動(dòng)的作用，只有進(jìn)入商鋪，才能激發(fā)消費(fèi)可能。同時(shí)，商場(chǎng)也要顧及客人的休息需求，適當(dāng)安排座位或休息室，有了足夠的體力，客人才會(huì)光顧更多商鋪。”朱黎敏指出。
“此外，商場(chǎng)還應(yīng)該反過(guò)來(lái)考慮顧客的購(gòu)買(mǎi)指引需求，比如很多商場(chǎng)會(huì)把交叉扶梯設(shè)計(jì)成單面上下交錯(cuò)，讓顧客到上一樓或下一樓時(shí)必須逛過(guò)至少半個(gè)商場(chǎng)平面才能上樓或下樓，商場(chǎng)的這種 動(dòng)線 設(shè)計(jì)理念是希望讓客人有更多機(jī)會(huì)進(jìn)入店鋪購(gòu)物，但對(duì)于一部分購(gòu)物指向很明確的客人來(lái)說(shuō)并不科學(xué)，他們是直奔某個(gè)店鋪而去的，因此即便商場(chǎng)做了如上設(shè)計(jì)，這類(lèi)客人也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。所以不如做成能連續(xù)上和連續(xù)下的交叉扶梯設(shè)計(jì)，讓有意向逛全店的客人自由選擇，而只對(duì)某個(gè)商鋪感興趣的客人能直達(dá)店內(nèi)。這也是由交通 動(dòng)線 直接指引的良好效果。”時(shí)富金融消費(fèi)類(lèi)分析師廉波如是說(shuō)。
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本文來(lái)源： 商場(chǎng)“生命線”：如何喚起消費(fèi)激情
