“體育是聯(lián)結(jié)人與人最棒的方式”， 迪卡儂 大中華區(qū)首席品牌官Franco BANFI在接受界面新聞采訪時如是說。
這個想借助體育建立社群的品牌，又在中國市場邁出了一步：2017年8月底，位于上海浦東新區(qū)的 迪卡儂 大中華區(qū)總部（CHINA LAB）正式宣告落成投入使用。這個全新的總部，包含了 迪卡儂 辦公大樓、體驗店、健身中心與室外運動場。專為用戶打造的體驗店、健身中心與室外運動場，總共面積在2萬平方米左右，且占據(jù)了大樓的一至三層。四至十一層為 迪卡儂 員工的辦公場所與文化交流中心，可容納近千人。
談及大中華區(qū)總部的建立，BANFI將原因歸結(jié)為“人”，即想合流所有的員工以實現(xiàn)互通有無、想集結(jié)更多用戶以推動體育運動。前者在開放式的辦公大樓得到體現(xiàn)，不固定的辦公桌以促進不同部門員工相互認識、協(xié)調(diào)工作。而大中華總部也是為了踐行“人”、“產(chǎn)品”、“運動場”三種元素相結(jié)合的理念，實現(xiàn)為消費者著想。
這個1976年在法國里爾附近小村莊恩洛斯起步的品牌，最初僅是一家自助式運動器材與休閑服飾量販店。隨著1986年生產(chǎn)與設(shè)計中心的成立， 迪卡儂 開始制造自有品牌的產(chǎn)品。此后的 迪卡儂 ，不斷的在世界范圍內(nèi)拓展版圖，從德國多特蒙德到意大利米蘭，而 迪卡儂 的運動品牌也不斷面世。41年間， 迪卡儂 從不諱言自己是一個家族品牌。相反，其獨特的家族企業(yè)文化，并沒有絲毫影響到業(yè)績發(fā)展——除了遍及全球的門店，還包括不斷上升的營業(yè)額。公開數(shù)據(jù)顯示，在過去的10年里， 迪卡儂 每年營業(yè)額增長均達到5億歐元，漲幅在10%左右。2016年， 迪卡儂 全球營收超過100億歐元，同比增長12%。相比于部分瀕臨關(guān)店、破產(chǎn)的實體零售商，平穩(wěn)發(fā)展的 迪卡儂 顯得有些特別。
中國市場的作用不容小覷。1989年進入中國香港后， 迪卡儂 于1994年在廣州開設(shè)生產(chǎn)辦公室。1998年， 迪卡儂 在上海莘莊工業(yè)區(qū)開設(shè)工廠店。直至2003年11月， 迪卡儂 在中國的首家商場花木旗艦店的開業(yè)，法國品牌才正式進駐中國市場。隨后，該品牌還不斷向中國華南、華北市場拓展。作為全球第二大市場， 迪卡儂 在中國的商場數(shù)也隨之增多。據(jù) 迪卡儂 大中華區(qū)總裁張玥在8月31日的媒體發(fā)布會上透露，截至今年8月， 迪卡儂 在中國已擁有230家商場實體店，遍布全國約90個城市，預(yù)計在今年年底能突破260家商場。去年， 迪卡儂 國際市場的銷售額占據(jù)總體銷售額的67%，新開了48家商場的中國市場功不可沒。
《經(jīng)濟學人》發(fā)布的中國體育產(chǎn)業(yè)專題報告顯示，中國目前從事體育活動的人口達到4.34億，體育消費迎來最大的市場紅利，而體育產(chǎn)品與裝備的消費依舊占據(jù)主流。剛在中國起步的 迪卡儂 ，面對巨大的市場，獲得優(yōu)異的成績也是理所應(yīng)當?shù)摹?/p>
迪卡儂 關(guān)于“人”、“產(chǎn)品”與“運動場”三元素合一的理念，是在中國市場上逐步成型的，這也促進了 迪卡儂 的中國擴張。“體育能夠讓人與人之間建立密切聯(lián)系， 迪卡儂 希望可以讓更多的中國人感受到運動的樂趣。”BANFI認為，體育能夠解決個人身體問題與地球污染問題，而 迪卡儂 也有義務(wù)向人們傳播運動的知識。
極高的性價比也是 迪卡儂 吸引力之一，普通的運動T恤能比市面上品牌便宜5倍左右?？刂苾r格的同時， 迪卡儂 還研發(fā)了包括Easybreath、K-ONLY在內(nèi)的技術(shù)，以打消“便宜沒好貨”的刻板印象。而集合運動與休閑時尚元素的Lifestyle產(chǎn)品，近年來不乏為品牌采用。為體育運動而設(shè)計的 迪卡儂 裝備，則依舊將重點放在技術(shù)革新上。“我們不會只生產(chǎn)Lifestyle系列產(chǎn)品， 迪卡儂 的產(chǎn)品一定是圍繞體育運動的。”
一直以來， 迪卡儂 以“良好的用戶體驗”著稱。每個商場包含至少15%的體驗區(qū)，顧客能夠上手嘗試運動產(chǎn)品，這也意味著投入大量的成本和資源——不過， 迪卡儂 方面并不太在意這部分的大量投入， 迪卡儂 大中華區(qū)首席品牌官BANFI說道：“我的目標是讓每位來 迪卡儂 的用戶，能夠從中獲得快樂。”大中華區(qū)總部的體驗店內(nèi)，不僅采用了熱門的VR技術(shù)，還模擬了戶外場景、讓消費者能夠感受產(chǎn)品質(zhì)量。在戶外運動場，還提供了十余項體驗場地，從熱門的籃球、足球、乒乓球場，到偏“冷門”的沙灘排球、高爾夫、山地自行車場。
與此同時， 迪卡儂 也對電商持擁抱態(tài)度，即無論最終“購買”這一動作是在線上還是線下完成， 迪卡儂 都會在實體店提供相應(yīng)的體驗。 迪卡儂 在2010年入駐天貓，并在2013年上線了官方購物網(wǎng)站。 迪卡儂 大中華區(qū)總裁張玥表示，線下體驗實體店依舊是 迪卡儂 的優(yōu)勢，而線上店鋪是為了實現(xiàn)全渠道的更新。 迪卡儂 對線下實體店的重視，來源于消費者能夠在商店里探討體育運動，也能夠測試產(chǎn)品是否適合自己。“許多人不太懂如何正確運動，而我們有能力告訴他們?nèi)绾纹桨驳倪M行運動，幫助他們選擇合適的運動裝備。”面對始終會存在的于實體店嘗試、最終選擇線上購買的消費者，BANFI稱這是投入的一部分，只要他們能夠感到開心、接收正確的運動信息，就已經(jīng)足夠了。
此外，這家法國品牌從不參與任何促銷，所有的商品也不會因故打折。這意味著，消費者無需為了更低的價格，而在促銷日擠得“頭破血流”；保持不變的價格，也能夠讓消費者隨時前來購買，減少因打折而產(chǎn)生的心理落差。促銷能夠在某個時間段迅速解決掉一系列的商品并推動銷售量驟增，而 迪卡儂 傾向于平靜的增長，在細水長流中實現(xiàn)價值的延續(xù)。
但是，細水長流也意味著缺少“爆點”，這真的是一件好事嗎？
迪卡儂 的宣傳走的是平民路線。不同于其他與知名球星、娛樂明星簽下代言合同的品牌， 迪卡儂 的代言人均為內(nèi)部員工或消費者，其品牌的廣告也鮮少出現(xiàn)于主流媒體，僅在新店開張時會在地鐵上投放些許廣告。當然，利用性價比與體驗式服務(wù)打響口碑后，保持穩(wěn)定增長的 迪卡儂 的確不需要明星效應(yīng)來帶動銷售量。一旦 迪卡儂 口碑傳播進入瓶頸期、營收出現(xiàn)頹勢，持續(xù)細水長流策略顯然無法迅速在競爭激烈的市場上奪回主動權(quán)。就如同PUMA利用蕾哈娜的效應(yīng)打了翻身仗、斯蒂芬?庫里幫助Under Armour實現(xiàn)逆襲，足以說明明星自帶的流量是填補品牌“缺口”的最直接方式。
與此同時，缺少市場推廣也導(dǎo)致了在消費者心中，對 迪卡儂 眾多子品牌的認知度遠遠比不上 迪卡儂 ，更不能正確的將一些子品牌與 迪卡儂 聯(lián)系在一起。 迪卡儂 方面則表示比起認清運動品牌名稱，選擇喜歡的運動類型進行購買更為重要。盡管如此，BANFI還是希望能夠早日實現(xiàn)，在 迪卡儂 每家門店，陳列的全部都為自有品牌。
此外，定位于大眾運動市場的 迪卡儂 ，也需要考慮如何安排合適的運動類別。在大中華區(qū)總部的體驗店內(nèi)，不僅有較熱門的籃球、羽球等裝備，還有包括滑雪、潛水、法式地滾球在內(nèi)的、僅流行于歐洲市場的運動類別。對此，BANFI則認為 迪卡儂 的宗旨是給更多的人提供更加全面的運動裝備。“雖然在上海，這些運動項目還處于發(fā)展初期，但許多定居在上海的歐洲人是具有購買需求的。”目前，在 迪卡儂 體驗店中，已有將近90種運動類別，未來希望能夠超過200種。
在運動品牌領(lǐng)域，耐克與阿迪達斯是兩座不可避免的“大山”，無論是對熱門運動項目投入的資源，還是全球范圍內(nèi)的持續(xù)擴張。談及如何處理競爭，BANFI雖然表示不希望品牌之間有比較，但他強調(diào)深耕用戶體驗是 迪卡儂 的獨有優(yōu)勢。
然而， 迪卡儂 也不能完全“高枕無憂”，不少品牌也開始在中國市場為提高用戶體驗做出努力。無論是今年已經(jīng)在大中華區(qū)開了四家旗艦店的Jordan品牌，還是在2015年推出運動時尚品牌體驗店的阿迪達斯，體育運動品牌加入“聯(lián)結(jié)產(chǎn)品與消費者”的陣營。再加上這些品牌的大幅推廣，用戶體驗將不再是 迪卡儂 一家獨大，法國品牌僅剩的性價比還能否與之抗衡？或許 迪卡儂 只在乎細水長流，無論外界的品牌經(jīng)歷怎樣的大起大落，毫無疑問，這一切都必須建立在 迪卡儂 “水流不盡”的基礎(chǔ)上。
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本文來源： 大型體育用品集合店生意難做 但迪卡儂卻逆流而上
