人們似乎愿意為了健康和更高尚的價(jià)值觀付更多錢。
7月底，騰訊組織了30多位中國的CEO去硅谷學(xué)習(xí)，除了拜訪微軟、谷歌、領(lǐng)英等大公司總部，他們還特去參觀一個(gè)超市——它就是7月16日剛被亞馬遜以137億收購的 全食超市 （Whole Foods Market。這也是亞馬遜歷史上最大的一筆交易，被視為挑戰(zhàn)傳統(tǒng)食品零售業(yè)巨頭如沃爾瑪?shù)闹匾徊健?/p>
“上次我在波士頓和一個(gè)哈佛的教授交流，他跟我說Whole Foods就是美國零售業(yè)的未來，有機(jī)會(huì)一定要做中國的Whole Foods。”永輝超市創(chuàng)始人張軒寧在超市門口向大家介紹。
而這個(gè)被寄予代表美國零售未來的公司，是全美最貴的超市之一。根據(jù)Wedbush Securities的市場分析，2016年， 全食超市 的食品價(jià)格總體上比競爭對(duì)手高出19% ；而肉類品的價(jià)格最貴，超出競爭對(duì)手40%。
因販賣昂貴的有機(jī)食品， 全食超市 被人們戲稱“全支票”（Whole Paycheck）。不過即便如此，全食仍然成功說服顧客“為了吃更好的東西，付更高的價(jià)格。”可以說 全食超市 開創(chuàng)了美國天然有機(jī)食品零售業(yè)市場，影響了一代美國人對(duì)健康食品的觀念和追求。
目前，這家創(chuàng)立于1980年、總部位于美國德克薩斯州的高端精品超市約有462 家門店，市值高達(dá)120億美元。
全食超市 到底是如何成功地把昂貴的有機(jī)食品兜售給消費(fèi)者的？
8月的一個(gè)周六早晨，筆者去探訪了位于紐約曼哈頓上西區(qū)的 全食超市 （Whole Foods Market）。雖然是周末，清晨7：30一開門，瞬時(shí)人群魚貫而入。
人群中，有推著嬰兒車的中年夫婦，有衣著精致、講究的上西區(qū)老太太，也有剛結(jié)束慢跑，臉還微泛紅暈的年輕男女。
同許多紐約的 全食超市 一樣，第一眼看到的是令人賞心悅目的鮮花區(qū)。這家賣場共有兩層。地面層混合了烘焙區(qū)、熟食區(qū)、甜點(diǎn)區(qū)和咖啡區(qū)，方便想省時(shí)間對(duì)食物又有要求的顧客快速完成采購。而賣場主體在地下一層，乘扶梯而下，你能看到 全食超市 的“目標(biāo)”：“作食物的正宗經(jīng)銷商，為人類和地球創(chuàng)造健康和福祉。”
看起來像個(gè)空大的口號(hào)，不過全食的創(chuàng)始人約翰·麥基（John Mackey）似乎卻真的以此作為一種宛如宗教哲學(xué)的信仰。他總是告訴外界， 全食超市 是一樁有使命感的生意。
約翰·麥基是一個(gè)嬉皮士和嚴(yán)苛的極端素食主義者。在公眾眼中，他對(duì)個(gè)人形象不是很在意，衣著樸素往往穿一件帶有全食logo的馬球衫。
他講話溫和，語調(diào)平緩，帶著柔軟的德州口音。在大學(xué)期間他開始嘗試吃素，帶著對(duì)食物的巨大熱情，中途退學(xué)，在獲得父親的第一筆創(chuàng)業(yè)基金之后，同父親一起開創(chuàng)了 全食超市 。
不過麥基真正把全食定位于有機(jī)食品是在90年代進(jìn)入快速擴(kuò)張期的時(shí)候。當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)受到沃爾瑪模式的沖擊，大部分的雜貨零售店開始縮減成本，裁員。
然而， 全食超市 不想和沃爾瑪打價(jià)格戰(zhàn)，于是它把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)城市中產(chǎn)階級(jí)，試圖改變他們的飲食消費(fèi)習(xí)慣，說服他們?yōu)楦玫氖澄锔陡叩膬r(jià)格。與此同時(shí)，全食還收購了一些本土的有機(jī)連鎖超市。
關(guān)于什么是“更好的東西”，全食通過幾個(gè)維度去給消費(fèi)者定義。首先是堅(jiān)持產(chǎn)品多樣化，為了提供給顧客盡可能多的選擇，全食的供應(yīng)商遍布全球。
比如界面新聞?dòng)浾咴?全食超市 的蔬果區(qū)見到了6種桃李，分別產(chǎn)自美國的加利福尼亞州、新澤西州和華盛頓州，還見到了11種洋蔥，有來自美國本土不同州，也有進(jìn)口商品。你幾乎很難在別的超市，能在同類產(chǎn)品中有多少多的選擇。
而在這些不同產(chǎn)地的背后是 全食超市 近乎嚴(yán)苛的供應(yīng)商選擇標(biāo)準(zhǔn)。全食在全球范圍內(nèi)嚴(yán)格篩選“名聲好但規(guī)模小”的供應(yīng)商。
在這些合作中，全食還營造了一個(gè)充滿“正義”的生態(tài)。雖然企業(yè)責(zé)任宣傳是大多數(shù)公司都有的，但全食在這方面似乎下了更大的功夫。
在全食的企業(yè)哲學(xué)里， 維護(hù)動(dòng)物福利也是保證食品系統(tǒng)和地球健康的重要一環(huán)。為此，全食設(shè)計(jì)了一套“5步驟動(dòng)物福利評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)”，要求供應(yīng)商必須達(dá)到其標(biāo)準(zhǔn)，并提提供建議和參考。比如位于康薩斯州的“水晶湖農(nóng)場”（Crystal Lake Farms）是全食的雞蛋供應(yīng)商，它為母雞們提供了舒適的生長環(huán)境，并保證他們能曬到充足的陽光并吃到有機(jī)飼料。
在 全食超市 ，關(guān)于供應(yīng)商的故事和有關(guān)全食核心價(jià)值的標(biāo)語隨處可見。在食物標(biāo)簽上，它會(huì)特意強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地、種植和養(yǎng)殖方式等信息。這些信息也被納入了賣場員工培訓(xùn)的一部分。當(dāng)界面記者向賣場的員工詢問列在蔬菜或肉制品標(biāo)簽上的信息的含義時(shí)，他們總道出產(chǎn)品背后，關(guān)于農(nóng)業(yè)種植的種種信息。
一家位于威斯康辛的全是超市墻上寫著“支持中西部生產(chǎn)者”
盡管全食販賣的非有機(jī)食品，但非有機(jī)食品都有明確標(biāo)志，而且“所有食品和飲料不能含有人工色素、人造香料和人造防腐劑。這是我們區(qū)別于其它超市的地方。”全食員工說。全食甚至拒絕販賣產(chǎn)自克隆動(dòng)物或它們后代的肉和奶制品，盡管美國食品藥品監(jiān)管局（FDA）已經(jīng)認(rèn)證這類食品為安全食品，無需在銷售時(shí)候做出特別標(biāo)記。這套嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)在全食如圣經(jīng)一樣被信奉著。《紐約客》給了“全食”一個(gè)別名——“神圣食物”（Holy Foods），認(rèn)為這是“信仰環(huán)保和營養(yǎng)學(xué)的一次商業(yè)化實(shí)踐。”
除了“更好的食物”，全食的另一個(gè)成功之道是融入社區(qū)。在每個(gè)社區(qū)，全食都在努力成為一個(gè)可信賴的鄰居。你可以坐在餐區(qū)看著CNN的新聞，喝著咖啡，甚至把工作搬到這兒，因?yàn)槿嘲驯驹摮畴s、混亂的超市，改造成了你愿意花時(shí)間的一個(gè)干凈、整潔，安靜、放松的場所。
“他們對(duì)很食品安全和賣場衛(wèi)生的把控給我很大安全感。你很難在紐約的其他超市看到這么干凈的屠宰區(qū)和保險(xiǎn)柜，你幾乎看不到血跡和油膩的肉末。”經(jīng)常去逛 全食超市 的小提琴手約尼·施澤對(duì)界面新聞?wù)f。他指著保鮮柜里每一塊割得整齊劃一肉，感概道，“看著肉塊的肌理，你甚至能想象屠夫的刀工多么的精湛。我覺得這就是態(tài)度。”
施澤常逛的這家 全食超市 位于曼哈端的時(shí)代華納中心底層。這是一棟頂級(jí)寫字樓，坐落在曼哈頓中央公園對(duì)面，也處在最繁華的商業(yè)地段。這是全食集團(tuán)2004年在紐約開的第二間門店，這家門店取得的成功曾給全食集團(tuán)管理層巨大的信心。
不過， 全食超市 因?yàn)閮r(jià)格昂貴發(fā)展規(guī)模受到了限制，畢竟能承擔(dān)得起高價(jià)食物的顧客并不多，至今它僅占美國食品零售業(yè)市場份額1.7% (2016)。全食最直接的競爭對(duì)手，要數(shù)以有著類似購物體驗(yàn)，卻以物美價(jià)廉的有機(jī)食品為策略的Trader Joe’s，其目前擁有465家門店，數(shù)量上已經(jīng)超過了 全食超市 。
不過全食已經(jīng)在悄然改變。據(jù)《商業(yè)洞察》（Business Insider）報(bào)道， 全食超市 從2015年起通過限時(shí)促銷方式開始調(diào)整價(jià)格。
在紐約的 全食超市 里，一位叫戴安娜的年輕女生就在鮮肉窗口前徘徊了許久，最終卻拾起保鮮柜最下層、價(jià)格相比鮮肉更便宜的培根。戴安娜但她一般不在 全食超市 買鮮肉，“實(shí)在太貴了”，但她會(huì)主常來購買水果和蔬菜，“選擇多、又是有機(jī)商品，每磅超過1-2美元還是可以接受的。”
在上西區(qū)這家 全食超市 仔細(xì)觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這里已經(jīng)有一些超低價(jià)商品。比如一種叫羽衣甘藍(lán)的蔬菜比在西邊超市便宜1美元左右，甜李子便宜50美分。很顯然， 全食超市 正在試圖走進(jìn)更多人的生活。
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