近期，美國(guó)西爾斯百貨宣布裁員以精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)，加拿大西爾斯更是到了破產(chǎn)清算的地步，2016年世界500強(qiáng)中，西爾斯控股排名425位，而曾經(jīng)號(hào)稱“最大百貨商店”的 梅西百貨 已經(jīng)排在了389位。
幾年來(lái)， 梅西百貨 的日子并不好過(guò)，網(wǎng)絡(luò)搜索“ 梅西百貨 ”，跳出來(lái)最多的就是閉店、裁員、股價(jià)下跌等關(guān)鍵詞，甚至還頂了“拖累美國(guó)零售股整體走低”之名。雖過(guò)分唱衰了 梅西百貨 ，但是發(fā)展乏力也是不爭(zhēng)的事實(shí)。
梅西官方也宣布2017年將關(guān)閉68家門面店，裁員10000人。顯然，這波美國(guó)百貨業(yè)的頹勢(shì)與亞馬遜為代表的電商難逃干系。
然而，像 梅西百貨 這樣一家有著159年歷史，擁有800多家店面的百貨零售企業(yè)真的就此走向沒(méi)落了嗎，市場(chǎng)還會(huì)給它機(jī)會(huì)嗎？
今年年初，資本市場(chǎng)一度傳出 梅西百貨 將要被出售的消息，而最搶眼的有意購(gòu)買者正是亞馬遜，前一陣亞馬遜成功收購(gòu)了美國(guó)最大的有機(jī)食品零售商全食超市。
梅西百貨 在經(jīng)營(yíng)模式上和全食超市十分相似，同樣以中產(chǎn)階級(jí)為主要客戶群、著力打造的自有品牌群和完備的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。亞馬遜覬覦線下實(shí)體零售體由來(lái)已久，最主要的目的有兩個(gè)，其一借助這些供應(yīng)鏈體系降低自己的流通成本；其二，借助實(shí)體零售商打通線上線下?tīng)I(yíng)銷場(chǎng)景。
從這兩點(diǎn)看， 梅西百貨 依然具備強(qiáng)有力的價(jià)值，只不過(guò)在大環(huán)境的約束下，在百貨業(yè)普遍發(fā)展疲軟的影響下，價(jià)值點(diǎn)被掩蓋了下來(lái)。但是不管零售的方式、場(chǎng)景如何變化，滿足顧客的需求這個(gè)零售的本質(zhì)不會(huì)變化，零售商的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品和服務(wù)等依然是主要支撐點(diǎn)，也是 梅西百貨 絕地反擊的有效武器。
全渠道戰(zhàn)略
實(shí)體零售商和電商打到這個(gè)份兒上，基本上沒(méi)有哪家是單一渠道了，關(guān)鍵在于誰(shuí)可以真正打通各個(gè)環(huán)節(jié)壁壘，線上線下價(jià)格統(tǒng)一，調(diào)配供應(yīng)鏈。 梅西百貨 的全渠道策略有個(gè)非常明確的主題—— “讓購(gòu)物體驗(yàn)簡(jiǎn)單而周到”。
梅西百貨 的做法是在打通線上線下后，客戶可以在商場(chǎng)體驗(yàn)后，選擇線下購(gòu)買，即時(shí)拿走，也可以選擇線上購(gòu)買，快遞到家。 梅西百貨 也努力在其網(wǎng)上商城加進(jìn)典型的“實(shí)體店特性”。
利用眾多實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)， 梅西百貨 已經(jīng)把店鋪轉(zhuǎn)化為配送中心，將實(shí)體門店的存貨倉(cāng)庫(kù)附加了網(wǎng)上訂單配送中心功能，這樣做不僅更好地實(shí)現(xiàn)了庫(kù)存管理，也使得門店庫(kù)存信息共享，對(duì)于緊缺商品實(shí)現(xiàn)優(yōu)化和配送。
梅西百貨 的網(wǎng)站(MACYS.COM)有二十五萬(wàn)種商品，并且采用線上線下同價(jià)策略，線下的價(jià)格變動(dòng)，線上會(huì)實(shí)時(shí)更新，并且支持網(wǎng)上購(gòu)買的商品可以在商店里退貨，增加下線體驗(yàn)。
有數(shù)據(jù)表明，相對(duì)于單渠道消費(fèi)者，全渠道消費(fèi)者平均要多消費(fèi)35%-50%。更為重要的是，全渠道的顧客忠誠(chéng)度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前者，全渠道已經(jīng)讓購(gòu)物帶有了社交與傳播的多重屬性。
線上和線下渠道的整合，不僅整合了顧客的購(gòu)買行為，也整合了零售企業(yè)的供應(yīng)鏈體系和物流體系，讓體驗(yàn)變得更順暢和自然。
我的 梅西百貨
我的 梅西百貨 （MY MACY’S）” 梅西百貨 前任首席執(zhí)行官蘭格倫提出來(lái)的，其目的就是強(qiáng)化 梅西百貨 的個(gè)性化服務(wù)，有效信息精準(zhǔn)傳遞，增加購(gòu)買效率。
當(dāng)年， 梅西百貨 店面數(shù)從原來(lái)的400余家增長(zhǎng)到800多家，而隨著店面的不斷增加，其利潤(rùn)表現(xiàn)并沒(méi)有匹配增長(zhǎng)。其中最主要的原因就是店鋪并沒(méi)有為當(dāng)?shù)氐目蛻籼峁┚珳?zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，畢竟消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)因地而異。
為了解決這個(gè)問(wèn)題， 梅西百貨 根據(jù)各地區(qū)不同的消費(fèi)偏好和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行相應(yīng)的匹配，其目的是迎合當(dāng)?shù)厥鼙娍谖叮黾油惿痰甑臓I(yíng)業(yè)額并削減成本。并取得了顯著成果，也讓 梅西百貨 贏得了華爾街的青睞。
策略以“My”開頭，這其中反映出來(lái)兩層含義：其一，這種第一人稱拉近了 梅西百貨 與客戶的關(guān)系，反映出來(lái)的是梅西與客戶利益一致的表現(xiàn)。其二，更深層次是 梅西百貨 自信的表現(xiàn)。
差異化營(yíng)銷在于信息的精準(zhǔn)回饋還有供應(yīng)鏈下的成本控制。
建立自有品牌以及取得獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)是 梅西百貨 的控制成本，提升精準(zhǔn)服務(wù)的有力手段，也成了核心競(jìng)爭(zhēng)力。這也令在競(jìng)爭(zhēng)激烈的實(shí)體零售中， 梅西百貨 最吸引消費(fèi)者的地方，在天貓開店的 梅西百貨 銷售的絕大多是都是自有品牌。
梅西百貨 宣布到2020年，自有品牌和獨(dú)家銷售商品比例從現(xiàn)在的29%上調(diào)至40%。獨(dú)家商品的高附加值和高品牌塑造性讓 梅西百貨 “MY”的價(jià)值更為突出。自有商品不僅考驗(yàn)零售的運(yùn)營(yíng)能力，更是對(duì)渠道建設(shè)、產(chǎn)業(yè)鏈整合的全方位考核。
魔力營(yíng)銷
每年圣誕節(jié)，紐約街頭的花車巡游成了 梅西百貨 的標(biāo)準(zhǔn)節(jié)目，就像依然有很多人定期到 梅西百貨 購(gòu)物一樣，成為一種習(xí)慣。
縱然營(yíng)銷有千百種方式，但營(yíng)銷的目的只有一個(gè)就是無(wú)限地貼近顧客，取得銷售利潤(rùn)。內(nèi)森·施特勞斯在收購(gòu) 梅西百貨 之后就確定了這家百貨商店的經(jīng)營(yíng)理念:“顧客是企業(yè)的利潤(rùn)源泉，員工是打開這一源泉的鑰匙。”其實(shí)這其中包含了兩方面的作用，第一不斷提升服務(wù)，滿足顧客的需求，第二激發(fā)員工的工作效率，提升利潤(rùn)率。所以 梅西百貨 的員工有著更強(qiáng)的責(zé)任感和使命感，知道現(xiàn)在也是如此。
從開始，內(nèi)森就從買方市場(chǎng)的角度經(jīng)營(yíng)者 梅西百貨 ，“贈(zèng)品法”、“積分法”、“產(chǎn)品陳列法”這些在現(xiàn)在的零售中依然使用的方法，創(chuàng)造了 梅西百貨 的銷售神話，只不過(guò)1912年，內(nèi)森·施特勞斯隨泰坦尼克號(hào)永遠(yuǎn)安息在海底，但他提出的“顧客是上帝”的理念一直在影響著 梅西百貨 。
百年流轉(zhuǎn)，零售的新與舊在于供給與需求的重新審視，技術(shù)不是唯一的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)， 梅西百貨 從來(lái)都是樂(lè)于擁抱技術(shù)的。
面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊， 梅西百貨 并非毫無(wú)準(zhǔn)備，自1996年開始觸網(wǎng)的 梅西百貨 ，早已開始關(guān)注怎樣利用最新的科技，將線上線下，實(shí)體店和移動(dòng)渠道的優(yōu)勢(shì)相互借力。
梅西百貨 引進(jìn)了一套新的店內(nèi)信號(hào)系統(tǒng)：無(wú)線電子貨架標(biāo)簽系統(tǒng)(ESL)。這一技術(shù)使得百貨商店能對(duì)那些價(jià)格具有敏感性的產(chǎn)品做到即時(shí)、實(shí)時(shí)的價(jià)格變動(dòng)。使犯錯(cuò)率降低，節(jié)省了人力成本。
梅西百貨 在店內(nèi)提供wifi熱點(diǎn)介入，當(dāng)然這并不稀奇，重要的是梅西與谷歌地圖合作，提供店內(nèi)地圖，讓客戶更容易找到自己想購(gòu)買的商品。利用新技術(shù)，顧客不僅能在 梅西百貨 網(wǎng)站上體驗(yàn)真試衣（True Fit）選擇適合的衣服，也可以再去店內(nèi)聆聽(tīng)店員的專業(yè)穿搭意見(jiàn)。
同時(shí)， 梅西百貨 利用谷歌錢包和Apple Pay實(shí)現(xiàn)了店內(nèi)快速結(jié)算功能，不僅如此， 梅西百貨 還通過(guò)軟件實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品搜索、定位，以及產(chǎn)品查詢庫(kù)存、物流狀態(tài)等信息。
倫德格倫所說(shuō)：“我們的最終目標(biāo)是與客戶建立更深的關(guān)系，確保顧客無(wú)論想何時(shí)、以何種方式來(lái) 梅西百貨 購(gòu)物，都能夠如愿以償。”
梅西的未來(lái)
依舊居于世界500強(qiáng)，唱衰 梅西百貨 讓媒體和投資界顯得有些急躁，其實(shí)從 梅西百貨 的財(cái)報(bào)上看，核心業(yè)務(wù)仍然處于盈利，為公司帶來(lái)大量現(xiàn)金。下圖是過(guò)去五年中梅西的核心業(yè)務(wù)總共為公司帶來(lái)約74億美元現(xiàn)金，超過(guò)公司當(dāng)前68.4億美元的市值。受市場(chǎng)影響，在零售業(yè)務(wù)萎縮的同時(shí)， 梅西百貨 的信用卡業(yè)務(wù)和房地產(chǎn)業(yè)務(wù)依舊表現(xiàn)搶眼。
伴隨著加拿大西爾斯破產(chǎn)清算的消息是西爾斯在中國(guó)不斷招兵買馬，中國(guó)廣闊的市場(chǎng)空間和不斷增強(qiáng)的購(gòu)買力是否是零售業(yè)的“上帝之窗”呢？
其實(shí) 梅西百貨 早已嗅到這種變化，早在2011年， 梅西百貨 官網(wǎng)就向中國(guó)開通了直郵業(yè)務(wù)。2014年更是開始支持在美國(guó)官網(wǎng)使用支付寶支付。
2015年，雙十一， 梅西百貨 正式登陸天貓國(guó)際，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特征， 梅西百貨 甚至采用了本土化的策略和團(tuán)隊(duì)，并首次使用直播等互動(dòng)玩法，這對(duì)于有著近160年歷史的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，還是全新的嘗試。
梅西百貨 中國(guó)行政總裁Dustin Jones表示，梅西中國(guó)對(duì)梅西非常重要，特別是電商，很多中國(guó)人來(lái)美國(guó)梅西商店購(gòu)物，網(wǎng)站也從2011年開始向中國(guó)消費(fèi)者開放。對(duì)于問(wèn)到 梅西百貨 是否對(duì)在中國(guó)開展業(yè)務(wù)有過(guò)遲疑時(shí)，Dustin Jones透露今天仍有一些擔(dān)心，中國(guó)消費(fèi)者的偏好非常不同于美國(guó)消費(fèi)者，中國(guó)的物流和供應(yīng)鏈管理非常復(fù)雜，中國(guó)的電子商務(wù)業(yè)態(tài)和美國(guó)也很不同，公司必須要在中國(guó)扎根，不管需要多久時(shí)間，都不會(huì)放棄。 梅西百貨 來(lái)中國(guó)是為了變成中國(guó)的梅西，這也幫助 梅西百貨 變成一個(gè)全球品牌。
和天貓合作，不就之前， 梅西百貨 在把紐約FASHION SHOW 搬到了上海悅薈廣場(chǎng)一樓中庭，一時(shí)間消費(fèi)者、時(shí)尚人士、媒體、網(wǎng)紅聞風(fēng)而動(dòng)，開啟了買買買的時(shí)尚盛宴。
不過(guò)，雖然 梅西百貨 通過(guò)網(wǎng)店進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，至于是否會(huì)建實(shí)體店至今沒(méi)有消息。
開店、關(guān)店更屬于戰(zhàn)略的調(diào)整，不足以對(duì)一個(gè)零售體下一個(gè)蓋棺的判斷，2017年大約會(huì)有5家 梅西百貨 新店開業(yè)，其中不乏 梅西百貨 旗下高端品牌的運(yùn)營(yíng)。
梅西百貨 在實(shí)體零售行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和品牌號(hào)召力以及在技術(shù)運(yùn)用、供應(yīng)鏈控制層面的實(shí)施效果都構(gòu)成了 梅西百貨 的肉身，而百余年積累起來(lái)的企業(yè)文化和管理理念構(gòu)成了 梅西百貨 的靈魂，這個(gè)靈魂依然強(qiáng)大，可以支撐起肉身的前行。
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