行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，面對(duì)來(lái)自電商、購(gòu)物中心的壓力，自營(yíng)品牌被 百貨 公司看作是建立專屬標(biāo)簽，形成獨(dú)特性的砝碼。
消費(fèi)趨勢(shì)
有什么辦法能讓流失的消費(fèi)者再回來(lái)？這是過(guò)去幾年 百貨 公司集體思考的重點(diǎn)問(wèn)題。
據(jù)商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)商睿意德最新數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)重點(diǎn) 百貨 企業(yè)銷售額增速首次出現(xiàn)下跌。隨后三年里，中國(guó)重點(diǎn) 百貨 企業(yè)銷售額增速連續(xù)下滑至3.4%。
躺著賺錢的時(shí)代過(guò)去了，一些 百貨 公司不得不關(guān)閉門店。2015年7月，萬(wàn)達(dá)宣布關(guān)閉或調(diào)整全國(guó)45家店；2016年上半年，全國(guó)又有15家 百貨 關(guān)閉。唱衰 百貨 行業(yè)的論調(diào)在這期間開(kāi)始頻頻出現(xiàn)。
“ 百貨 會(huì)不會(huì)死，就看自己愿不愿意變。“新世界 百貨 中國(guó)（00825.HK）營(yíng)運(yùn)總監(jiān)王齊若在接受界面新聞專訪時(shí)說(shuō)，”位置開(kāi)得不好的、小的 百貨 店，銷售額的確在下滑或者關(guān)店”，但他并不認(rèn)為傳統(tǒng) 百貨 在未來(lái)會(huì)消失。
新世界 百貨 最近的變化是推出了自營(yíng)品牌“新說(shuō)”。和周圍規(guī)規(guī)矩矩的服裝門店不同，新說(shuō)店門口擺放著顯眼的花卉植物、龍貓寵物，中間則是首飾、帽子、來(lái)自日本的玩偶、手工裝飾品，甚至還有日本著名設(shè)計(jì)師川久保玲設(shè)計(jì)的眼鏡。
新世界 百貨 希望通過(guò)豐富的場(chǎng)景吸引消費(fèi)者入店，在挑選商品的過(guò)程中不斷發(fā)現(xiàn)小驚喜。“實(shí)際上這是一種與客人的無(wú)聲交流。”王齊若說(shuō)。
新說(shuō)店內(nèi)60%的商品是服裝、20%為雜物、配飾，另外20%的空間留作快閃店。品牌客群定位在25-40歲的女性，這個(gè)群體對(duì)時(shí)尚、品質(zhì)和個(gè)性化表達(dá)都有需求。
為此，新說(shuō)采取了品牌自營(yíng)模式。店內(nèi)的商品全部由新世界 百貨 公司的買手團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)采買、選擇設(shè)計(jì)感強(qiáng)、符合品牌定位的商品。這類商品往往數(shù)量不多，存庫(kù)壓力小，在個(gè)性化上方面有優(yōu)勢(shì)。
“ 百貨 做自營(yíng)更多是為了追求差異化。以往 百貨 公司同質(zhì)化嚴(yán)重，現(xiàn)在面對(duì)來(lái)自電商、購(gòu)物中心的壓力， 百貨 必須建立自己的標(biāo)簽，形成自己的獨(dú)特性。”睿意德上海公司副總經(jīng)理兼策略顧問(wèn)部總經(jīng)理周長(zhǎng)青對(duì)界面新聞?wù)f。
事實(shí)上，新世界外，百盛、銀泰 百貨 、廣百股份等老牌 百貨 公司也都已開(kāi)始嘗試做自營(yíng)品牌。據(jù)中國(guó) 百貨 業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查，有37.8％的中國(guó) 百貨 企業(yè)擁有自營(yíng)品牌。
過(guò)去， 百貨 商場(chǎng)大都以聯(lián)營(yíng)模式為主， 百貨 公司負(fù)責(zé)引入合作品牌，但本身不創(chuàng)立品牌。而自營(yíng)模式是指 百貨 公司搭建自己的團(tuán)隊(duì)，獨(dú)立創(chuàng)造品牌，或通過(guò)并購(gòu)、收購(gòu)等方式自己去運(yùn)營(yíng)品牌。
對(duì) 百貨 公司而言，自營(yíng)模式中最重要的是找準(zhǔn)自身的品牌定位，由專業(yè)的團(tuán)隊(duì)為品牌選擇符合品牌定位的商品。
新世界 百貨 選擇的定位是生活方式。2014年至今，新世界 百貨 接連推出的自營(yíng)品牌包括“LOL生活方式概念店”、“N+烘焙面包”、“小餐飲彼得家鮮選”、“文創(chuàng)街區(qū)新界8拾8”等。這些自營(yíng)品牌既可以開(kāi)在新世界 百貨 旗下商場(chǎng)內(nèi)，也能獨(dú)立開(kāi)店。
投資自營(yíng)品牌是新世界 百貨 近年來(lái)的重要發(fā)展戰(zhàn)略之一。據(jù)其2016-2017財(cái)年中期報(bào)告顯示，新世界 百貨 中國(guó)自營(yíng)貨品銷售比例已占到收益的30.9%。
不過(guò)，自營(yíng)模式也意味著 百貨 公司需要承擔(dān)更多市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。品牌定位是否精準(zhǔn)、推出后能不能站住腳，商品是否受歡迎等一系列問(wèn)題，都考驗(yàn)著 百貨 公司的智慧。
王齊若表示，自營(yíng)模式最大的風(fēng)險(xiǎn)是庫(kù)存管理，但 百貨 公司不會(huì)全部采取自營(yíng)模式。“自營(yíng)是輔助，讓 百貨 公司有自己獨(dú)特的市場(chǎng)定位和特色， 百貨 公司的主要模式仍舊是聯(lián)營(yíng)。”
但相比購(gòu)物中心引入品牌、收取租金的商業(yè)模式， 百貨 公司的采買制還能夠讓其獲得第一手的消費(fèi)數(shù)據(jù)。“品牌方是不會(huì)和購(gòu)物中心分享數(shù)據(jù)的，但 百貨 公司是采買制，消費(fèi)者都是去一個(gè)柜臺(tái)買單，數(shù)據(jù)都在 百貨 公司手里。 百貨 公司就可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)對(duì)商品進(jìn)行調(diào)整。”周長(zhǎng)青說(shuō)。
銀泰 百貨 是最早全場(chǎng)鋪設(shè)WIFI收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)的 百貨 公司，王府井 百貨 則推出了“王府井大數(shù)據(jù)平臺(tái)”，新世界 百貨 也曾利用VIP數(shù)據(jù)進(jìn)行圈層營(yíng)銷。
“ 百貨 行業(yè)現(xiàn)在創(chuàng)新很多，企業(yè)各有各的路，沒(méi)有人敢說(shuō)已經(jīng)走出一條成功的路，但是大家都在嘗試，可能會(huì)失敗，但是總好過(guò)等死吧。 百貨 行業(yè)里還是有很多新力量涌動(dòng)，希望總會(huì)出現(xiàn)。”王齊若說(shuō)。
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本文來(lái)源： 自營(yíng)品牌會(huì)成為百貨業(yè)的救命稻草嗎？
