早上把要洗的衣服送到街頭拐角處的 蘇果 便利，順便在這里吃一頓愜意安靜的早餐，晚上和家人一起逛家門口的 蘇果 大賣場，在跨境購區(qū)域買進(jìn)口奶酪冰激凌、面膜、帶瓶波爾多紅酒，出門在自助收銀機(jī)上輕松結(jié)賬，周末如果不想出門，可以點(diǎn)點(diǎn)手機(jī)，30分鐘后就有外賣小哥將你要的肉、菜送到家門口。
這些豐富的“場景化”消費(fèi)模式給消費(fèi)者帶來了久違的新鮮感，也潛移默化的影響、改變著人們的生活方式。與此相對應(yīng)的是 蘇果 經(jīng)營業(yè)績的變化，數(shù)據(jù)顯示，2017年元旦三天銷售同比增幅94.25％，同比翻番；春節(jié)戰(zhàn)役整體銷售同店增幅12.8％；五一整體銷售同店增幅13％；端午節(jié)三天銷售同店增幅28.7％。
這樣一份成績單在轉(zhuǎn)型期的實(shí)體零售來說無疑是亮眼的?！堵?lián)商網(wǎng)》了解到， 蘇果 超市近幾年通過戰(zhàn)略調(diào)整，業(yè)態(tài)升級、供應(yīng)鏈整合優(yōu)化、線上線下融合、提升組織效能等一系列戰(zhàn)略舉措，全面構(gòu)建零售新能力。短短兩年時(shí)間，企業(yè)發(fā)展勢頭明顯向好，業(yè)績持續(xù)回升，運(yùn)營質(zhì)量、組織效率也有了顯著改善，從歷史低谷重回聚光燈下， 蘇果 在荊棘密布的市場中趟出了一條轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，也給行業(yè)提供了一個(gè)“價(jià)值回歸”的視角。
啟動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
穩(wěn)健發(fā)展，加快發(fā)展小業(yè)態(tài)
在經(jīng)濟(jì)形勢變化、電商崛起，消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整的背景下，近年來，零售行業(yè)遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)客流下滑、成本高企…,實(shí)體零售陷入“集體焦慮”。對于超市行業(yè)來說，大賣場首當(dāng)其沖，但便利店業(yè)態(tài)以其便利性、靈活性、服務(wù)功能多樣化等優(yōu)勢受到更多關(guān)注，在消費(fèi)萎縮、零售增速普遍放緩的情況下，仍然保持業(yè)績和客流的增長。
“2015年開始，公司調(diào)整了發(fā)展戰(zhàn)略，在堅(jiān)持多業(yè)態(tài)穩(wěn)健發(fā)展的前提下，集中發(fā)展優(yōu)勢區(qū)域，加快小業(yè)態(tài)的發(fā)展，直營和加盟便利店每年以110家的速度持續(xù)擴(kuò)張。” 蘇果 超市總經(jīng)理陳兵告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，“對于大賣場業(yè)態(tài)則放慢開店速度，以提升現(xiàn)有門店經(jīng)營質(zhì)量為主。新開大賣場向三四線市場進(jìn)行渠道下沉。將主要精力放在調(diào)結(jié)構(gòu)、促轉(zhuǎn)型、提升購物體驗(yàn)上。”
與此同時(shí)， 蘇果 著力進(jìn)行核心競爭能力的提升和重塑。2016年，公司以“轉(zhuǎn)型、升級、創(chuàng)新、發(fā)展”為戰(zhàn)略核心，圍繞業(yè)態(tài)升級、商品力、營銷力、全渠道、數(shù)字化、組織力等六大主題提升內(nèi)功。順應(yīng)時(shí)勢，又貼近市場，激活了 蘇果 與消費(fèi)者之間的消費(fèi)界面，也激發(fā)了企業(yè)源源不斷的創(chuàng)新力和活力。
應(yīng)對消費(fèi)升級
優(yōu)化商品供應(yīng)鏈，做好“加減法”
“隨著中產(chǎn)覺醒，國內(nèi)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在發(fā)生深刻變化，從品類趨勢看，以節(jié)日消費(fèi)、家庭化為主線，高品質(zhì)、中高端、個(gè)性化商品需求不斷擴(kuò)大，個(gè)人護(hù)理、進(jìn)口食品、進(jìn)口洗化等需求旺盛，健康、綠色、養(yǎng)生消費(fèi)熱點(diǎn)不斷。
為應(yīng)對消費(fèi)升級趨勢，公司圍繞顧客需求推動(dòng)供應(yīng)鏈的整合優(yōu)化，一方面對供應(yīng)鏈進(jìn)行橫向整合，借助華潤集團(tuán)、華潤萬家的全球大供應(yīng)鏈采購優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)商品匯集，加快商品汰換速度，每年淘汰供應(yīng)商800多家，淘汰1萬多個(gè)低效單品；大力開發(fā)中高端商品、進(jìn)口商品、新奇特商品、潮流商品供應(yīng)鏈；加大對綠色、有機(jī)、無公害等商品的引進(jìn)力度。
此外，進(jìn)行垂直供應(yīng)鏈整合。加大直采力度，減少中間環(huán)節(jié)，降低成本和價(jià)格。和上游供應(yīng)商聯(lián)合，通過數(shù)據(jù)分析、顧客洞察，開發(fā)、定制符合市場需求的高性價(jià)比商品、節(jié)日禮盒等。使得商品力得到大幅提升；構(gòu)建專業(yè)、高效的物流體系，提升訂單滿足率和對門店的服務(wù)水平。同時(shí)，改進(jìn)買手的考核機(jī)制。促使買手從“坐商”向“行商”轉(zhuǎn)變，真正從消費(fèi)需求采購全國各地乃至全球的好商品。
為拉動(dòng)商品銷售， 蘇果 集中精力做好重大節(jié)日的市場營銷，以市場調(diào)研和顧客洞察為基礎(chǔ)，抓好每期“檔期選品會(huì)”，對升級商品、進(jìn)口商品、定制商品等“牛鼻子”商品進(jìn)行發(fā)力，促進(jìn)品質(zhì)消費(fèi)。此外，開展精準(zhǔn)營銷，通過定制專屬活動(dòng)喚醒沉睡會(huì)員，提升會(huì)員活躍度和客流轉(zhuǎn)化率；廣泛開展線上營銷、異業(yè)聯(lián)盟合作，多渠道吸納客流；聯(lián)合大型供應(yīng)商整合資源，打造娛樂化、休閑化互動(dòng)活動(dòng)。經(jīng)過重構(gòu)的商品力在重大節(jié)日市場上發(fā)揮了“火車頭”的作用，帶動(dòng)銷售額翻倍增長。
此外， 蘇果 在生鮮商品的經(jīng)營上“做大文章”，2016年， 蘇果 持續(xù)推動(dòng)生鮮聯(lián)營向自營轉(zhuǎn)變，調(diào)整生鮮組織架構(gòu)，成立獨(dú)立的“生鮮基地開發(fā)”部門，組建專業(yè)人才隊(duì)伍，大力推動(dòng)生鮮基地建設(shè)。新建水果、蔬菜、干貨類基地40家，降低價(jià)格，提升生鮮品質(zhì)。為實(shí)現(xiàn)源頭采鮮、中間保鮮、門店賣鮮， 蘇果 加大生鮮物流冷鏈建設(shè)。新增物流冷鏈倉近1萬平米、新增、改造一批物流冷鏈車輛、引進(jìn)專業(yè)的生鮮操盤手，從各個(gè)層面提升自營能力。此外，圍繞生鮮安全， 蘇果 食品安全檢測中心加大對生鮮產(chǎn)品的檢測力度，每天的檢測數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)傳輸?shù)介T店大屏，對消費(fèi)者進(jìn)行公示。
“供應(yīng)鏈改革是是變革的核心，長期以來，實(shí)體零售的供應(yīng)鏈都是以經(jīng)營渠道為主，這種傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式已經(jīng)不再適應(yīng)消費(fèi)升級的趨勢。通過供應(yīng)鏈整合，企業(yè)正在向經(jīng)營商品和經(jīng)營顧客轉(zhuǎn)變。”
聚焦業(yè)態(tài)升級
為顧客“畫像”，打造多元化消費(fèi)場景
“顧客去哪兒了？”這是繼“爸爸去哪兒”之后，實(shí)體零售行業(yè)里曾經(jīng)流行的一句話。從顧客盈門到客流持續(xù)下滑，根源在哪里？
陳兵認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的時(shí)間趨向理性化、碎片化，要建立顧客粘性，除了要有“磁石”商品，還必須創(chuàng)造出更有吸引力的場景來留住顧客。讓消費(fèi)者不僅獲得商品和使用知識(shí)，還能充分體驗(yàn)到購買商品的快樂，這種體驗(yàn)既可以來自商品本身，也可以延展到商品價(jià)值以外。但是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)顯然滿足不了顧客消費(fèi)升級、迭代的需求。 蘇果 急需開啟傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的喚醒行動(dòng)。
為了給業(yè)態(tài)升級找到依據(jù)，準(zhǔn)確定位顧客群。 蘇果 和國際知名調(diào)研公司合作，從龐大的數(shù)據(jù)庫底層找尋有用信息，進(jìn)行分析整合后對消費(fèi)者進(jìn)行“畫像”，進(jìn)而找到了業(yè)態(tài)升級的方向。即，大賣場業(yè)態(tài)向“社區(qū)生活服務(wù)中心”轉(zhuǎn)型，拓展餐飲、休閑、娛樂、教育等服務(wù)功能；社區(qū)店業(yè)態(tài)向“精品超市”轉(zhuǎn)型，從購物環(huán)境和商品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)全面升級；標(biāo)超店業(yè)態(tài)向?qū)I(yè)的“生鮮超市”、“食品超市”轉(zhuǎn)型，突出與消費(fèi)者的體驗(yàn)與互動(dòng)；便利店業(yè)態(tài)定位為24小時(shí)生活服務(wù)站，注重便利性、服務(wù)性，強(qiáng)化即時(shí)消費(fèi)，加大鮮食熱食經(jīng)營。
以第三代便利店“好的”為例，定位為年輕白領(lǐng)的24小時(shí)生活服務(wù)站。注重進(jìn)口商品和鮮食的經(jīng)營，既有五香茶葉蛋、關(guān)東煮、熱蒸包、便當(dāng)?shù)戎惺锦r食，也有現(xiàn)磨咖啡、蛋撻、慕斯蛋糕、壽司、三明治西式飲品和糕點(diǎn)等。在服務(wù)項(xiàng)目規(guī)劃上更加注重體驗(yàn)功能，近兩年， 蘇果 以便利店網(wǎng)點(diǎn)為圓心，打造1公里生活圈，加快推進(jìn)“便利店+”和“社區(qū)服務(wù)戰(zhàn)略”的落地，先后打造了“社區(qū)訂奶、社區(qū)洗衣、社區(qū)快遞、社區(qū)電商、社區(qū)廚房、社區(qū)管家”等生活服務(wù)場景，受到年輕白領(lǐng)和社區(qū)居民的一致歡迎。
第三代生活超市SGLlife則定位為年輕家庭的生鮮廚房。入口處用精品果蔬品類以堆頭陳列的方式將消費(fèi)者吸引至賣場；在門店核心區(qū)域設(shè)立“輕餐飲區(qū)”，以金陵小吃和臺(tái)灣美食為主打的餐飲業(yè)態(tài)黏住顧客；肉類和冷藏類食品區(qū)作為“磁石點(diǎn)”將消費(fèi)者引入門店縱深；門店運(yùn)行三個(gè)月，客單價(jià)提升24%、來客數(shù)提升17.5%、銷售額增長39%。
第三代社區(qū)店SGhome主要面向28-65歲年齡層的家庭買手，滿足社區(qū)居民家庭的及時(shí)型和存儲(chǔ)型消費(fèi)。打造“個(gè)護(hù)中心、嬰童中心、名酒中心、家庭廚房”等品類中心，進(jìn)行多元化陳列，以紅酒中心為例，除了采用貨架式陳列，還加入了包柱陳列，將紅酒、酒具、餐具、開瓶器等相關(guān)聯(lián)商品進(jìn)行主題化、場景化陳列，營造豐富的視覺體驗(yàn)，促進(jìn)人們的關(guān)聯(lián)消費(fèi)。效益比同類門店有了明顯提升。
作為 蘇果 大賣場轉(zhuǎn)型升級的“試點(diǎn)店”，奧體廬山路店對全品類做“加減法”——去百貨化、去家電化，壓縮服裝區(qū)和大家電區(qū)。整體淘汰了6000多種低效的、老化產(chǎn)品。增加國產(chǎn)高品質(zhì)、進(jìn)口商品的數(shù)量。引入跨境購，打造“家門口的自貿(mào)區(qū)”。在3C品類上和宏圖三胞合作引入“brook stone”，銷售貓耳機(jī)、機(jī)器人、無人機(jī)等新奇特商品。在生鮮上提升凈菜、有機(jī)蔬菜，加大半成品生鮮的比重，擴(kuò)大進(jìn)口水果和高品質(zhì)肉蛋的種類，引進(jìn)壹號(hào)土豬等特色專柜。
此外，進(jìn)一步強(qiáng)化品類中心的概念，設(shè)立“廚衛(wèi)中心”、“嬰童中心”、“洗護(hù)中心”、“糧油健康中心”、“糖巧中心”、“寵物口糧”等品類中心。在廚衛(wèi)中心，引入了中高端廚衛(wèi)小家電，提供現(xiàn)場試做、試吃服務(wù)。嬰童中心則將嬰幼兒吃穿用關(guān)聯(lián)商品集中陳列，一站式購買。并辟出100多平米的場地打造游戲、娛樂區(qū)，增加顧客在門店的逗留時(shí)間，而對于招商區(qū)，則強(qiáng)化了與超市商品的互補(bǔ)，突出餐飲、休閑娛樂功能。改造后，門店銷售額提升12%，客流從下降轉(zhuǎn)為提升10%.
這場業(yè)態(tài)的“場景化”革命帶來的直接效果就是，顧客好感度、體驗(yàn)度的提升和客流的回歸。同時(shí)，第三代便利店和第三代社區(qū)店還分別獲得2015、2016年中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)頒發(fā)的“創(chuàng)新”大獎(jiǎng)。
推進(jìn)線上線下融合的全渠道策略
和顧客進(jìn)行多“觸點(diǎn)”鏈接
移動(dòng)互聯(lián)已經(jīng)普及的當(dāng)下，實(shí)體零售要打破時(shí)間、空間的阻隔，為消費(fèi)者帶來隨時(shí)隨地、無處不在的購物體驗(yàn)。 蘇果 近年來大力推進(jìn)線上線下融合的全渠道，利用實(shí)體店自身優(yōu)打造場景消費(fèi)、做大體驗(yàn)型經(jīng)濟(jì)。同時(shí)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，開展020營銷、進(jìn)行跨界合作，和消費(fèi)者進(jìn)行多“觸點(diǎn)”鏈接。
2014年， 蘇果 在1200家直營門店接入支付寶、微信、翼支付等支付方式，打通線上線下支付閉環(huán)。 2015年， 蘇果 在部分門店接入跨境電商體驗(yàn)區(qū)，實(shí)現(xiàn)“現(xiàn)場體驗(yàn)+掃碼下單+快遞上門”O2O購物模式，吸引了眾多年輕顧客，帶動(dòng)門店進(jìn)口商品實(shí)現(xiàn)150%的增長。
2016年， 蘇果 牽手美團(tuán)外賣、百度外賣，將大小業(yè)態(tài)門店搬到線上，消費(fèi)者通過線上虛擬超市就可以下單、支付、享受送貨到家服務(wù)。進(jìn)入2017， 蘇果 再次發(fā)力移動(dòng)支付，推出了自助收銀、火星兔子虛擬購物，手機(jī)掃描商品上的條形碼就可以完成一鍵支付，將支付環(huán)節(jié)前移，大大節(jié)省了顧客排隊(duì)等待時(shí)間。
此外，公司還通過預(yù)購業(yè)務(wù)的開展、華潤通的運(yùn)用、微信、APP的升級，全方位融入市民生活。據(jù)悉，今年 蘇果 還將升級APP4.0，開發(fā)“微店”、實(shí)現(xiàn)活動(dòng)宣傳、會(huì)員招募、物流系統(tǒng)后臺(tái)對接、商品配送一體的O2O平臺(tái)。
提升組織效能、激發(fā)戰(zhàn)斗力
用“工匠精神”迎接新零售時(shí)代
經(jīng)受市場形勢和電商劇烈沖擊的實(shí)體零售，員工士氣和精神狀態(tài)都一定程度上受到影響。信心重于黃金，當(dāng)前的實(shí)體零售處于重要的變革期，能否重新樹立信心，激發(fā)員工的“戰(zhàn)斗力”關(guān)系著改革的成敗。
蘇果 近兩年轉(zhuǎn)型變革、提升經(jīng)營能力的同時(shí)，也在積極進(jìn)行組織效能的提升和企業(yè)文化賦能。通過薪酬制度的優(yōu)化，倡導(dǎo)業(yè)績導(dǎo)向下的公平、公正的績效文化，激發(fā)了干部、員工的工作熱情。
一方面推進(jìn)“輪崗”制度， “以往一個(gè)店長在一個(gè)門店一干就是十多年，容易產(chǎn)生惰性滋生問題。輪崗后，重新激發(fā)了工作的激情和斗志，提升了門店的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。” 另一方面，開展員工技能競賽進(jìn)行等級鑒定，發(fā)放等級工資，提高員工技能水平和收入；充分發(fā)揮黨員、骨干模范帶頭作用，成立黨員先鋒隊(duì)、工匠先鋒隊(duì)、青年先鋒隊(duì)等100多個(gè)“先進(jìn)小組”，提升團(tuán)隊(duì)凝聚力、增強(qiáng)主人翁意識(shí)。此外，公司著力推進(jìn)人才培養(yǎng)和引進(jìn)。從高校招聘優(yōu)質(zhì)管理培訓(xùn)生，打造人才蓄水池，推動(dòng)干部隊(duì)伍的年輕化。建立學(xué)習(xí)型組織，定期開展“頭腦風(fēng)暴”，鼓勵(lì)創(chuàng)新。
為匹配戰(zhàn)略發(fā)展和應(yīng)對外部競爭需要，公司還成立了“應(yīng)對競爭項(xiàng)目組、消費(fèi)升級項(xiàng)目組、020項(xiàng)目組。響應(yīng)中央“三去一降一補(bǔ)”精神，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀，出臺(tái)“去庫存、降成本、補(bǔ)短板、調(diào)結(jié)構(gòu)”等一系列舉措，成立了庫存優(yōu)化小組、減虧項(xiàng)目組等，一方面堵住“出血點(diǎn)”，另外一方面通過降租、招商，物流、營銷資源再利用等手段實(shí)現(xiàn)增收節(jié)支。這些任務(wù)導(dǎo)向、項(xiàng)目導(dǎo)向的組織設(shè)計(jì)激發(fā)了組織效能，在企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中發(fā)揮了重要作用。
“實(shí)體零售已經(jīng)結(jié)束高速發(fā)展進(jìn)入到精耕細(xì)作時(shí)代，無論是干部還是員工都要繼續(xù)發(fā)揚(yáng)務(wù)實(shí)求真、實(shí)事求是的工作作風(fēng)。發(fā)揚(yáng)工匠精神，將零售的細(xì)節(jié)、體驗(yàn)做到深入人心，迎接新零售時(shí)代的到來。”
零售聲音：
蘇果 黨委書記、總經(jīng)理陳兵——
“場景化”革命的主戰(zhàn)場在線下
通過全體員工的努力， 蘇果 成功甩掉了過去幾年里增長乏力的包袱，業(yè)績實(shí)現(xiàn)有效增長，各方面能力得以重塑和提升，為企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展打下了基礎(chǔ)?？梢哉f，企業(yè)完成了轉(zhuǎn)型變革的第一階段，但接下來面臨的市場挑戰(zhàn)依然很大。
縱觀行業(yè)這些年，確實(shí)發(fā)生了很大的變化，首先社會(huì)消費(fèi)品呈現(xiàn)出明顯的升級化趨勢，商品的深度和廣度也到了令人贊嘆的地步。其次，在業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型上，除了傳統(tǒng)業(yè)態(tài)升級換新，還衍生出了新的業(yè)態(tài)形式，各業(yè)態(tài)之間的融合、跨界帶了更豐富的場景。此外，實(shí)體店和電商從“競爭”轉(zhuǎn)向“合作”，對原有商業(yè)模式不斷進(jìn)行顛覆和改造。同時(shí)各種新的零售概念層出不窮。深入剖析下，這些變化的核心只有一個(gè)，那就是以“顧客需求為導(dǎo)向”的商業(yè)模式已經(jīng)取代“渠道導(dǎo)向”成為“新消費(fèi)”的發(fā)動(dòng)機(jī)，消費(fèi)主權(quán)的崛起勢正在重構(gòu)零售時(shí)代版圖。
2016年11月11日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，對實(shí)體零售企業(yè)加快結(jié)構(gòu)調(diào)整、創(chuàng)新發(fā)展方式、實(shí)現(xiàn)跨界融合、不斷提升商品和服務(wù)的供給能力及效率作出部署，將實(shí)體零售的變革轉(zhuǎn)型上升到了國家戰(zhàn)略的高度。2017年5月,江蘇省政府辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的實(shí)施意見》，多舉措推動(dòng)江蘇省實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，釋放發(fā)展新動(dòng)能，培育發(fā)展新動(dòng)力。如何抓住發(fā)展機(jī)遇、搭乘互聯(lián)網(wǎng)快車，在消費(fèi)轉(zhuǎn)型、雙線融合、場景革命、技術(shù)創(chuàng)新等方面形成優(yōu)勢，已成為實(shí)體零售業(yè)正在研究的重大課題。
眼下，實(shí)體零售仍然發(fā)揮著拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級、促進(jìn)消費(fèi)的重大作用，隨著品質(zhì)消費(fèi)的崛起、用戶需求的升級、市場整體仍處于“擴(kuò)容”狀態(tài)，30多萬億的消費(fèi)蛋糕會(huì)給零售業(yè)帶來更多發(fā)展機(jī)會(huì)。眼下乃至未來五到十年，80后、90后、00后成為社會(huì)主流消費(fèi)群體，他們對于場景化、體驗(yàn)化、娛樂化消費(fèi)的需求巨大， 蘇果 會(huì)緊抓這種趨勢，以實(shí)體門店為基礎(chǔ)，和他們的生活進(jìn)行無限鏈接，打造出更具吸引力的業(yè)態(tài)模式。
當(dāng)前和未來幾年內(nèi)，轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新依然是企業(yè)變革的主旋律。 蘇果 會(huì)堅(jiān)持穩(wěn)健發(fā)展，以滿足“顧客需求”為核心，構(gòu)建更豐富、立體的消費(fèi)生態(tài)圈。同時(shí)，進(jìn)一步加快大賣場轉(zhuǎn)型、招商轉(zhuǎn)型、生鮮轉(zhuǎn)型、全渠道、技術(shù)升級的步伐，全面提升零售能力。未來，場景革命的主戰(zhàn)場一定在線下。
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