京東市值逼近百度，引發(fā)了一波J能否替代B的議論，而昔日家電零售霸主 蘇寧 似乎已淡出公眾視野。
5年前，張近東至少嘴上沒(méi)把京東當(dāng)成對(duì)手（原話是“他們還是小孩子，和我們不在一個(gè)重量級(jí)”）；5年后，“小孩子”的市值已是“大人”的四倍（京東、 蘇寧 最新市值分別為4000億和1000億）。
關(guān)于“京東做對(duì)了什么”的討論已經(jīng)有了很多，有必要候復(fù)盤(pán)一下，看看 蘇寧 為什么沒(méi)干過(guò)京東。
2011年，盛極而衰的開(kāi)始
2012年3月31日， 蘇寧 電器（002024.SZ）發(fā)布了2011年報(bào)。沒(méi)有人會(huì)想到，剛剛過(guò)去的一年是“最后的好日子”。
2008年11月，黃光裕被拘，國(guó)美對(duì) 蘇寧 的威肋基本解除。
經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展， 蘇寧 各項(xiàng)指標(biāo)全面超越“友商”。2011年， 蘇寧 營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別達(dá)到938.9億和48.2億，年末門(mén)店總數(shù)達(dá)到峰值——1684家（2009年為941家）。同期國(guó)美營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別為598億和18.4億，門(mén)店總數(shù)1079家。
而那時(shí)的阿里、京東還沒(méi)資格被 蘇寧 視為“友商”。2011財(cái)年阿里營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別為119億和16.1億；當(dāng)年自營(yíng)收入占比99%的京東，營(yíng)收看起來(lái)高些，2011財(cái)年達(dá)211億，但卻虧損了12.8億。
對(duì)即將到來(lái)的電商大潮， 蘇寧 絲毫沒(méi)有掉以輕心：
早在1999年， 蘇寧 就開(kāi)始研究8848并承辦“新浪電品商城”；
2005年， 蘇寧 組建B2C總門(mén)店并上線“ 蘇寧 網(wǎng)上商城”；
2009年， 蘇寧 提出“營(yíng)銷變革”、嘗試“實(shí)體店與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)共舉的戰(zhàn)略”并將疊代到第三期的網(wǎng)上商城更名為“ 蘇寧 易購(gòu)”；
物流建設(shè)方面，2011年末已有8家物流基地投入運(yùn)營(yíng)，另有10家在建、24家完成簽約；
2011年6月， 蘇寧 發(fā)布“面向未來(lái)十年發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃”，提出打造“具備全球化競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流企業(yè)”。
2011年末， 蘇寧 賬面資金達(dá)227.4億并計(jì)劃通過(guò)定向增發(fā)募集資金55億投入門(mén)店及物流建設(shè)。
2011年未，一切跡象都表明 蘇寧 從勝利走向新的勝利，不料卻是盛極而衰的開(kāi)始。
2012年，作秀與試探
2012財(cái)年， 蘇寧 營(yíng)收同比增幅僅為4.76%，扣非凈利潤(rùn)卻大跌45.6%至25.15億，2013年扣非凈利潤(rùn)跌到3.07億，2014年、2015年、2016年扣非凈虧損均超過(guò)11億。
蘇寧 再也不是“績(jī)優(yōu)股”了。
2012年上半年， 蘇寧 易購(gòu)實(shí)現(xiàn)銷售額52.8億。為完成全年200億的銷售目標(biāo)， 蘇寧 易購(gòu)三管齊下：一是品類擴(kuò)張，圖書(shū)、百貨、酒水、食品等等；二是垂直并購(gòu)，最大的一樁是收購(gòu)母嬰電商“紅孩子”；三是開(kāi)放平臺(tái)招商。2012年8月，京東挑起價(jià)格戰(zhàn)，劉強(qiáng)東宣稱“未來(lái)三年大家電零毛利，保證比國(guó)美、 蘇寧 便宜10%以上”， 蘇寧 的回應(yīng)是“價(jià)格必然低于京東，價(jià)差雙倍賠付”。
根據(jù)財(cái)報(bào)，2012年 蘇寧 線上業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售收入152.6億。
通過(guò)比較，2012年 蘇寧 各主要品類的毛利潤(rùn)率與2011年差異非常小。
原來(lái)張近東、劉強(qiáng)東合演了一場(chǎng)戲，賺足了國(guó)人眼球，讓“上網(wǎng)買(mǎi)電器”這一概念深入人心。
只可惜，最終真正的受益者只有京東一家。
毛利潤(rùn)率幾乎沒(méi)變，扣非凈利潤(rùn)卻下降45.6%，錢(qián)到哪兒去了？
通過(guò)比對(duì)，發(fā)現(xiàn)在營(yíng)收增長(zhǎng)不到5%的情況下，2012年“廣告促銷費(fèi)用”增加近4億、同比增幅32.6%；“租賃及倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)”增加近9億元，同比增長(zhǎng)24.6%；“其它費(fèi)用”增加5億元，增幅36.3%；“人員費(fèi)用”增加5.25億，增幅14.6%。
雖然沒(méi)有單獨(dú)披露，帶寬服務(wù)器、流量購(gòu)買(mǎi)、線上廣告、物流建設(shè)、研發(fā)投入等與電商業(yè)務(wù)相關(guān)的費(fèi)用應(yīng)當(dāng)包含在上述四項(xiàng)費(fèi)用當(dāng)中。而在2012年，這四項(xiàng)費(fèi)用合共增加了23.1億元，剛好與扣非凈利潤(rùn)下降數(shù)額相當(dāng)。
未能開(kāi)啟“放量模式”
2013年2月， 蘇寧 電器更名為“ 蘇寧 云商”，6月開(kāi)始“線上線下融合”，開(kāi)始“從兩個(gè)公司變成一個(gè)公司”，真正是易筋洗髓、脫胎換骨。
經(jīng)過(guò)近半年的籌備，2013年6月8日（搶在“618”之前）， 蘇寧 正式宣布“線上線下同價(jià)”。如果說(shuō)一年前是在演戲，這次 蘇寧 可是玩真的了。與2012年相比，2013年 蘇寧 的主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利潤(rùn)率下降了2.5個(gè)百分點(diǎn)，并逐年下滑。
2014年， 蘇寧 線上自營(yíng)業(yè)務(wù)收入226億，同比增幅僅為3.2%。同期，京東自營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)1085億，同比增幅62%。2013年、2014年線上自營(yíng)收入在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中的比重僅為21%。
2015年開(kāi)始，情況才出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)， 蘇寧 線上自營(yíng)業(yè)務(wù)收入先后越過(guò)400億、600億。2016財(cái)年， 蘇寧 線上自營(yíng)收入占比達(dá)到42.2%。
一方面是因?yàn)橄M(fèi)者線上購(gòu)物習(xí)慣養(yǎng)成，而且 蘇寧 在移動(dòng)端取得突破。
另一方面，與 蘇寧 ——阿里的深度結(jié)盟有關(guān)（注：2015年8月，阿里投資283億成為 蘇寧 第二大股東，同時(shí) 蘇寧 以140億認(rèn)購(gòu)2780萬(wàn)阿里股票）。
2016年報(bào)稱“ 蘇寧 易購(gòu)天貓旗艦店堅(jiān)持自營(yíng)全品類商品，2016年實(shí)現(xiàn)了商品、服務(wù)方面與 蘇寧 易購(gòu)的全面打通，銷售增長(zhǎng)較快，服務(wù)滿意度穩(wěn)步提升”。張近東早就預(yù)見(jiàn)到零售的未來(lái)并開(kāi)始電商實(shí)踐。完勝國(guó)美之后， 蘇寧 “兵強(qiáng)馬壯”，張近東決心破釜沉舟帶領(lǐng) 蘇寧 “飛升”。
因缺乏電商基因， 蘇寧 線上推廣慢，流量獲取成本高，付出巨額代價(jià)卻沒(méi)能按預(yù)期開(kāi)啟“放量模式”。直至2016年，在結(jié)盟阿里的背景下，線上營(yíng)收占比終于突破40%。
相比之下，采取“保守療法”的國(guó)美，2016年?duì)I收767億，其中線上自營(yíng)收入107億，占比14%。
2010年以來(lái)， 蘇寧 營(yíng)收從755萬(wàn)億增至1486億，增幅96.8%，年均復(fù)合增長(zhǎng)僅為11.9%。特別是 蘇寧 、國(guó)美的當(dāng)家品種——視聽(tīng)產(chǎn)品（彩電、影碟）完全停滯。
回過(guò)頭來(lái)看， 蘇寧 “搶了個(gè)跑”，否則其在電商領(lǐng)域的建樹(shù)會(huì)與國(guó)美不相上下?？傮w來(lái)看，代價(jià)沉重的“搶跑”性價(jià)比是可以接受的。
再議“線上線下同價(jià)”
假如門(mén)店保持高額利潤(rùn)，即便線上業(yè)務(wù)增速不甚理想，作為貨真價(jià)實(shí)的“電商概念績(jī)優(yōu)股”， 蘇寧 的市值不會(huì)遜于順豐（3000億左右）。
飽受爭(zhēng)議的“線上線下同價(jià)”是造成 蘇寧 業(yè)績(jī)急劇下跌的根本原因。
當(dāng)年 蘇寧 心態(tài)是：買(mǎi)幾塊錢(qián)的菜都要討價(jià)還價(jià)，老百姓買(mǎi)家電怎會(huì)多花幾百塊？線下如果比線上貴，早晚必死。回過(guò)頭來(lái)看， 蘇寧 2013年推出“線上線下同價(jià)”有三點(diǎn)不妥。
一是時(shí)機(jī)偏早。零售價(jià)隨渠道、消費(fèi)場(chǎng)景而異的現(xiàn)象比比皆是，而且天公地道，一款酒在KTV的價(jià)格與超市相同才是咄咄怪事。
而且，網(wǎng)購(gòu)家電從少數(shù)人的“探險(xiǎn)”到獲得廣泛認(rèn)可也需要一個(gè)過(guò)程，至少也要三、五年。在此之前，叔叔阿姨們還是要看看、摸摸，向服務(wù)員提出一大堆問(wèn)題，獲得滿意的答復(fù)后才放心掏錢(qián)。 蘇寧 太急于跟京東PK，順道將老對(duì)手國(guó)美一軍。
二是線上拖累線下。同款商品在不同商家、不同城市的標(biāo)價(jià)不盡相同，甚至相同商家在相同城市不同商圈的門(mén)店標(biāo)價(jià)也經(jīng)常存在差異。
在線下貨比三家，需要付出很大時(shí)間和精力。而在網(wǎng)上，消費(fèi)者能夠輕易發(fā)現(xiàn)價(jià)格差異。
本來(lái) 蘇寧 可用“易購(gòu)”這個(gè)品牌與京東PK，線下的生意該怎么做還怎么做。“ 蘇寧 ”與“易購(gòu)”可以在后臺(tái)協(xié)同，在前臺(tái)則不必強(qiáng)調(diào)兩者的關(guān)系。隨著線上的壯大、線下的萎縮，再擇機(jī)將兩者融合。
盡管線上不可避免地被友商“逼平”，但這部分營(yíng)收占比僅為20%，只要線下保持較豐厚的利潤(rùn)， 蘇寧 可立于不敗之地。不幸的是，“線上線下同價(jià)”把京東的施壓放大四倍加諸線下，使整個(gè)公司陷于連年虧損（扣非）。
三是門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本無(wú)人買(mǎi)單。
線上線下一同向友商看齊，不僅犧牲了毛利潤(rùn)率，線下門(mén)店的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用亦無(wú)人承擔(dān)。
以2016年為例，租賃費(fèi)用、人員薪酬、門(mén)店裝修攤銷、固定資產(chǎn)折舊、水電能源費(fèi)等費(fèi)用
合計(jì)達(dá)106億。假設(shè)其中60%花在線下門(mén)店、40%花在物流系統(tǒng)，則門(mén)店費(fèi)用約為64億元占846億線下收入的7.5%。
不管規(guī)模多大，門(mén)店租賃、人工、水電、折舊等這些線上費(fèi)用也得找人買(mǎi)單，否則無(wú)法避免虧損。
最大的變數(shù)：門(mén)店何處去？
門(mén)店是辛辛苦苦、一家一家開(kāi)起來(lái)的， 蘇寧 非常不舍得關(guān)掉。
截至2016年末， 蘇寧 門(mén)店數(shù)已降到1510間，較2011年減少174間。即便門(mén)店銷售收入增長(zhǎng)緩慢甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，關(guān)店的力度也非常小。
近年來(lái)流行一種說(shuō)法：線上流量增長(zhǎng)空間有限而且越來(lái)越貴，線下才是真正的流量寶庫(kù)。門(mén)店的客流非常優(yōu)質(zhì)、轉(zhuǎn)化率非常高……但保有1500+門(mén)店的 蘇寧 ，線下交易額卻呈現(xiàn)疲態(tài)，2016年交易金額846億，比2011年少20億，線下高質(zhì)流量的價(jià)值體現(xiàn)在什么地方？
即便線上業(yè)務(wù)（包括物流）做到京東水準(zhǔn)，如果線下門(mén)店不能“物超所值”， 蘇寧 的業(yè)績(jī)也難有改觀。
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