家樂(lè)福 的“Easy”邏輯
距離 家樂(lè)福 在質(zhì)疑聲中開(kāi)設(shè)第一家便利店超市“Easy 家樂(lè)福 ”已經(jīng)過(guò)去兩年多。6月28日，“Easy 家樂(lè)福 ”第一次走出上海，第30家店落戶無(wú)錫。
兩年多的時(shí)間開(kāi)設(shè)30家門店，這個(gè)速度在業(yè)內(nèi)而言并不快。
“未來(lái)我們有更多類型區(qū)域需要覆蓋，相應(yīng)會(huì)布局不同類型的門店。我們希望能在全速開(kāi)店之前了解市場(chǎng)情況、做盡量多的嘗試。而且除此之外，我們希望能在全速開(kāi)店之前確保我們的物流及其他方面做好準(zhǔn)備。”
“Easy 家樂(lè)福 ”總經(jīng)理杜立偉的闡述并不囿于數(shù)字化的目標(biāo)。他是 家樂(lè)福 中國(guó)的一員老將，擁有二十多年零售經(jīng)驗(yàn)，在過(guò)去十年間成功將 家樂(lè)福 大賣場(chǎng)推向全國(guó)，也同樣經(jīng)歷了商超在中國(guó)黃金十年后的低迷期，并從2014年開(kāi)始負(fù)責(zé)拓展和建立全新業(yè)態(tài)。
在上海開(kāi)展29家門店之后選擇無(wú)錫繼續(xù)拓展，很重要的一個(gè)原因是由于 家樂(lè)福 物流中心昆山大倉(cāng)的存在。昆山大倉(cāng)位于上海和無(wú)錫之間，這使得兩地門店的物流配送十分高效。與此同時(shí)， 家樂(lè)福 在這兩個(gè)地區(qū)也擁有不錯(cuò)的口碑，這一點(diǎn)能讓“Easy 家樂(lè)福 ”更快取得認(rèn)可。
在零售行業(yè)整體低迷的形勢(shì)中，便利店行業(yè)保持著較高的發(fā)展速度，是零售業(yè)中增長(zhǎng)速度最快的業(yè)態(tài)之一。正是如此，“無(wú)處安放”的零售從業(yè)者紛紛投身其中。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)2016年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年的中國(guó)便利店仍然保持的較高的發(fā)展速度。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，便利店增長(zhǎng)率超過(guò)20%的城市占到所調(diào)查城市總數(shù)的47.5%。
“現(xiàn)在確實(shí)有非常多的入局者。”杜立偉說(shuō)，從他在上海的辦公室窗戶望出去，目之所及每一個(gè)社區(qū)內(nèi)都開(kāi)了便利店，“如果喜歡挑戰(zhàn)，這是一個(gè)很好的位置。但我也很享受。”
從0到1
在2004年的時(shí)候整個(gè)零售行業(yè)有近30%的增長(zhǎng)，但自2010年開(kāi)始，“增速為歷史最低”的字眼頻頻出現(xiàn)在各大報(bào)告的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和分析中，中國(guó)實(shí)體零售行業(yè)的黃金時(shí)代已經(jīng)一去不返。 家樂(lè)福 在中國(guó)享受了時(shí)代的增長(zhǎng)紅利之后也無(wú)可避免的隨著大勢(shì)落入持續(xù)的低迷中。
在2014年末的節(jié)點(diǎn)上， 家樂(lè)福 的日子并不好過(guò)，在當(dāng)時(shí)KantarRe-tail對(duì)未來(lái)五年中國(guó)零售業(yè)預(yù)測(cè)中， 家樂(lè)福 排位持續(xù)下滑，甚至位于永輝超市、屈臣氏之后。
“如何改變困頓的現(xiàn)狀？”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)二十年間因鮮有變革而飽受詬病， 家樂(lè)福 站在分岔路口，決定變革。“Easy 家樂(lè)福 ”應(yīng)運(yùn)而生。面積400平米， 家樂(lè)福 在中國(guó)二十年來(lái)第一次布局便利店業(yè)態(tài)“Easy 家樂(lè)福 ”，看起來(lái)更像是一個(gè)大賣場(chǎng)的縮小版——這是當(dāng)時(shí)第一家店開(kāi)出時(shí)多數(shù)人的印象。
位于上海閔行區(qū)黃樺路上的第一家“Easy 家樂(lè)福 ”，暖色系的時(shí)尚裝修風(fēng)格與周圍密集的小店、老舊的社區(qū)對(duì)比明顯。貨品涵蓋了柴米油鹽更像是社區(qū)店，此外店內(nèi)擺放了一排機(jī)器提供證件快照、取款、繳費(fèi)還款業(yè)務(wù)。
不止于便利店功能，而成為內(nèi)容更豐富的“便利超市”，這是 家樂(lè)福 的大膽嘗試，也受益于 家樂(lè)福 在全球多業(yè)態(tài)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)。“2014年的時(shí)候我們相當(dāng)肯定消費(fèi)者習(xí)慣在改變，愿意接受一些新型的消費(fèi)方式。”杜立偉說(shuō)， 家樂(lè)福 當(dāng)時(shí)在歐洲以及其他國(guó)家已經(jīng)布局了便利業(yè)態(tài)。
“我們有在上海進(jìn)行了一些客戶調(diào)研，當(dāng)時(shí)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，滿足消費(fèi)者需求的可能不只是單一的便利店，更像是一個(gè)便利超市——覆蓋消費(fèi)者未來(lái)兩天需求，既有即食類食品，也提供一部分可以作為接下來(lái)幾天做飯的原材料。”
杜立偉說(shuō)，目前“Easy 家樂(lè)福 ”的消費(fèi)者通常會(huì)在早上買個(gè)咖啡或者包子作為早餐，中午會(huì)買便當(dāng)盒飯飲料，下班后買原材料回家做晚飯。
“Easy 家樂(lè)福 ”的經(jīng)營(yíng)品種逾4000種，較其他便利店更具社區(qū)屬性，與此同時(shí)300平米-400平米的門店面積也更為寬敞。“我們希望給消費(fèi)者在普通便利店不一樣的舒適購(gòu)物環(huán)境，比如提供免費(fèi)WiFi、充電線、背景音樂(lè)，讓顧客可以在購(gòu)物之余選擇在這里休息。”
杜立偉對(duì)便利業(yè)態(tài)的運(yùn)營(yíng)融合了他在零售業(yè)多年的經(jīng)驗(yàn)。盡管便利業(yè)態(tài)高速增長(zhǎng)不同于零售行業(yè)整體低迷，但“提升線下體驗(yàn)”這一良方對(duì)于便利業(yè)態(tài)同樣有效——以“路過(guò)人群”維持生意的便利業(yè)態(tài)如果更吸引人停留，顯然不是件壞事。
即便比同行面積更大，但相比超市又“迷你”得多。“盡量選擇顧客非常需要的日常產(chǎn)品，選擇的方法是從橫向滿足不同顧客的需求，而不是像從縱向上尋找顧客需求。”
杜立偉舉例說(shuō)，比如巧克力商品會(huì)提供幾個(gè)品牌，而不是引入所有品牌的產(chǎn)品，這就要求品類選擇非常精確，同時(shí)對(duì)庫(kù)存和下訂單方面會(huì)有非常高的要求，對(duì)于消費(fèi)者而言，就是是否能快速找到他需要的東西。
家樂(lè)福 的變革
“Easy 家樂(lè)福 ”的誕生源于 家樂(lè)福 集團(tuán)的全面調(diào)整。
不止于新業(yè)態(tài)的嘗試， 家樂(lè)福 在當(dāng)時(shí)的節(jié)點(diǎn)上也籌備大動(dòng)作——經(jīng)過(guò)兩年的調(diào)研規(guī)劃和數(shù)月的磨合，2015年4月 家樂(lè)福 實(shí)施了新的組織架構(gòu)，這是其進(jìn)入中國(guó)二十年以來(lái)最大的架構(gòu)調(diào)整。
此前二十年間， 家樂(lè)福 在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了單店“分權(quán)”到24個(gè)城市采購(gòu)中心(CCU)的采購(gòu)配送網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，而自此之后通過(guò)將全國(guó)分散在各個(gè)城市的采購(gòu)和配送合并為六個(gè)大區(qū)商品采購(gòu)中心進(jìn)而協(xié)調(diào)統(tǒng)籌。“
兩年前，我們成立了一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)，就整個(gè)思路進(jìn)行了仔細(xì)的研討。2014年6月份，我們?cè)诮K的昆山開(kāi)設(shè)了首個(gè) 家樂(lè)福 大的現(xiàn)代的配送中心，這家物流配送中心可以覆蓋 家樂(lè)福 華東區(qū)所有的60家大賣場(chǎng)門店。” 家樂(lè)福 中國(guó)區(qū)CEO唐嘉年在當(dāng)時(shí)的專訪中告訴記者。
“為了實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略和計(jì)劃，未來(lái) 家樂(lè)福 會(huì)在更多城市開(kāi)設(shè)更多新的大賣場(chǎng)以及‘鄰家業(yè)態(tài)’(“Easy 家樂(lè)福 ”)，我們要改善整個(gè)的運(yùn)營(yíng)以及我們的電商等等。”唐嘉年說(shuō)，這一切都需要一個(gè)很大、很現(xiàn)代化的物流體系進(jìn)行支撐。“供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)是實(shí)現(xiàn)發(fā)展和開(kāi)展新項(xiàng)目的關(guān)鍵和支柱。
新的架構(gòu)可以非常有效的維持本地化的思路，通過(guò)六大中心，每個(gè)大的區(qū)域商品采購(gòu)中心有全部的權(quán)限與當(dāng)?shù)氐氖〖?jí)供應(yīng)商進(jìn)行配合。”
唐嘉年說(shuō)， 家樂(lè)福 舊有的區(qū)域總經(jīng)理崗位，一般來(lái)說(shuō)平均管理10到12家大賣場(chǎng)門店，除此之外還要負(fù)責(zé)商品采購(gòu)方面的管理，從新的架構(gòu)來(lái)看，以前的區(qū)域總經(jīng)理不再負(fù)責(zé)整個(gè)商品采購(gòu)的環(huán)節(jié)，而將會(huì)有更多的時(shí)間放在門店的運(yùn)營(yíng)上，這樣不僅可以提高整個(gè)門店的執(zhí)行效率，還可以通過(guò)集中采購(gòu)實(shí)現(xiàn) 家樂(lè)福 整體的專業(yè)高效化協(xié)作。
在上海開(kāi)了29家門店之后選擇無(wú)錫作為下一站，“Easy 家樂(lè)福 ”的拓展思路正是基于物流體系支撐。昆山大倉(cāng)位于上海和無(wú)錫之間，這使得兩地門店的物流配送十分高效。
這種謹(jǐn)慎的開(kāi)店思路導(dǎo)致相比行業(yè)速度而言，“Easy 家樂(lè)福 ”的擴(kuò)張步伐顯然不夠快。
“我們想對(duì)于目前經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品、形式做一些測(cè)試。比方說(shuō)我們現(xiàn)在的門店其實(shí)是有兩種不同類型，一種辦公區(qū)為主，一種住宅區(qū)為主。同時(shí)我們還會(huì)在購(gòu)物中心、交通樞紐、大學(xué)周圍等不同區(qū)域開(kāi)設(shè)不同類型的門店，這些都需要做盡量多的嘗試、了解市場(chǎng)情況。”杜立偉坦言必須保證門店準(zhǔn)備好才能支持全速開(kāi)店，此外全力開(kāi)店之前必須確保物流及其他方面做好準(zhǔn)備。
在 家樂(lè)福 的十年間，杜立偉曾推動(dòng) 家樂(lè)福 超市品牌在全國(guó)擴(kuò)張，但這些經(jīng)驗(yàn)并不適用新業(yè)態(tài)的拓展。“沒(méi)有一樣是相同的。”
杜立偉坦言便利店業(yè)態(tài)是全新的嘗試，“很大一個(gè)不同的地方是，商超有很強(qiáng)大的吸引力吸引顧客甚至從比較遠(yuǎn)的地方來(lái)購(gòu)物，但便利業(yè)態(tài)覆蓋范圍非常有限，很多時(shí)候是吸引過(guò)路的客人，不能讓人從很遠(yuǎn)的地方專門過(guò)來(lái)。”
“當(dāng)然需要在促銷價(jià)格方面需要做的非常到位，但作為便利業(yè)態(tài)更講究以服務(wù)和環(huán)境來(lái)吸引顧客，這是兩個(gè)完全不同的購(gòu)物方式。”杜立偉說(shuō)，但“保持好奇心，以及對(duì)業(yè)態(tài)有常識(shí)”是從事零售行業(yè)任何業(yè)態(tài)都相通的。
在運(yùn)行兩年的時(shí)候， 家樂(lè)福 (中國(guó))超市投資有限公司于2016年11月份注冊(cè)成立，法人代表和總經(jīng)理都是杜立偉，這個(gè)舉措一度被解讀為加速擴(kuò)張的信號(hào)。
而事實(shí)上，這一“獨(dú)立”在管理職能上的影響更多一些， 家樂(lè)福 方面稱組織架構(gòu)的相對(duì)扁平化更便于便利店業(yè)態(tài)的管理操作。
紅海競(jìng)爭(zhēng)
十幾年之前， 家樂(lè)福 先后將旗下折扣超市“迪亞天天”和生鮮超市“冠軍超市”引入中國(guó)進(jìn)行本地化經(jīng)營(yíng)。但僅試水兩年后冠軍超市就撤出北京市場(chǎng)，迪亞天天業(yè)務(wù)也在2011年被 家樂(lè)福 剝離。
時(shí)隔僅三年， 家樂(lè)福 就在中國(guó)以親力親為的姿態(tài)重啟便利店業(yè)態(tài)。
在“Easy 家樂(lè)福 ”選擇落地上海之前，這里就已經(jīng)是中國(guó)便利店業(yè)態(tài)發(fā)展最成熟的地區(qū)。2013年上海便利店數(shù)量在4800多家左右，平均每2975人就擁有一家便利店，同時(shí)上海便利店的數(shù)量呈-5%的負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。
而且在上海，全家、7-Eleven、羅森、好德等連鎖便利店企業(yè)早已站穩(wěn)腳并具備不同特色，經(jīng)營(yíng)模式成熟還累積了大量用戶數(shù)據(jù)。相比之下，“Easy 家樂(lè)福 ”面臨的競(jìng)爭(zhēng)可想而知。
不僅要從眾多便利店品牌中突出重圍，近兩年電商與實(shí)體零售商超的結(jié)合越來(lái)越緊密。永輝和京東達(dá)成合作之后動(dòng)作頻頻，并且在上海實(shí)驗(yàn)半年社區(qū)店模式之后快速進(jìn)入北京;在華東地區(qū)阿里巴巴也聯(lián)合線下零售巨頭百聯(lián)集團(tuán)試水多項(xiàng)嘗試，從系統(tǒng)、物流、大數(shù)據(jù)多方面合作到新業(yè)態(tài)的嘗試都在計(jì)劃之中。
“確實(shí)現(xiàn)在有非常多的入局者，對(duì)于‘Easy 家樂(lè)福 ’，我們也在做更多嘗試，包括O2O、會(huì)員系統(tǒng)，以及更更多資源開(kāi)展一些合作。”
杜立偉說(shuō)，目前行業(yè)比較流行的O2O模式以及其他競(jìng)爭(zhēng)者正在做的執(zhí)行戰(zhàn)略經(jīng)常以燒錢的方法獲得市場(chǎng)占有率，“如何能找到可持續(xù)盈利的模式是關(guān)鍵點(diǎn)，如此才能長(zhǎng)期把品牌運(yùn)作下去。”
“商超跟便利業(yè)態(tài)并不是沖突、抵制，而是互相彌補(bǔ)，通過(guò)不同渠道來(lái)滿足消費(fèi)者去求。”杜立偉舉例說(shuō)， 家樂(lè)福 上海古北店是在其中國(guó)業(yè)績(jī)領(lǐng)先的門店，很多消費(fèi)者會(huì)選擇周末去古北商超，同樣也會(huì)在工作日的時(shí)候在“Easy 家樂(lè)福 ”持續(xù)消費(fèi)，同時(shí)選擇聽(tīng)過(guò) 家樂(lè)福 的電商買一些比較重的東西，“ 家樂(lè)福 在全球都是執(zhí)行多渠道、多業(yè)態(tài)發(fā)展的策略，通過(guò)特大型賣場(chǎng)、大型賣場(chǎng)、便利店以及電商的多渠道為消費(fèi)者提供 家樂(lè)福 不同品質(zhì)的產(chǎn)品。”
在杜立偉看來(lái)， 家樂(lè)福 通過(guò)多渠道——既有商超又有便利業(yè)態(tài)的模式獲取市場(chǎng)占有率，這與單一模式、單一業(yè)態(tài)相比更有優(yōu)勢(shì)。“現(xiàn)在這個(gè)階段非常有趣。”杜立偉說(shuō)，雖然競(jìng)爭(zhēng)者眾多，但很多模式仍在磨合階段，只有可持續(xù)盈利的模式才能生存下去。
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