沒有一成不變的經(jīng)營(yíng)策略，即使是德國(guó)最大的廉價(jià) 超市 阿爾迪，也在學(xué)著如何包裝自己，吸引不同階層的顧客，開拓廣闊的中高端市場(chǎng)。
兩個(gè)月前，德國(guó)最大的連鎖 超市 Aldi高調(diào)進(jìn)入中國(guó)，搖身變成“奧樂(lè)齊”。當(dāng)年，它聯(lián)合Lidl以極致的低價(jià)策略，將沃爾瑪“趕”出德國(guó)的往事還歷歷在目。
就像容納Sainsbury's、emart等境外 超市 一樣，天貓國(guó)際再一次向大洋彼岸的企業(yè)敞開懷抱。這是Aldi以線上平臺(tái)的方式步入全新市場(chǎng)的首秀，它脫掉了廉價(jià)的外衣，把自己包裝成中高端品牌，將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)。
人們熱衷于討論、研究Aldi的廉價(jià)策略，試圖復(fù)制它的成功路徑，卻不知道近幾年，Aldi的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略正在悄然變化。商品和服務(wù)的升級(jí)，預(yù)示著這家廉價(jià) 超市 巨頭也在順應(yīng)時(shí)代而變。
本土升級(jí)，不斷進(jìn)階
成立于1913年的Aldi，從產(chǎn)品到運(yùn)營(yíng)再到人資管理都秉承“堅(jiān)持簡(jiǎn)單”的企業(yè)精神，并將它輸出到美國(guó)、歐洲、澳洲。如今，Aldi在全球共有約10000家 超市 。其中，約40%的門店在德國(guó)，并按照地域分為“Aldi北”和“Aldi南”。
關(guān)于Aldi的種種分析，最為人津津樂(lè)道的是“山寨”風(fēng)格。 超市 里擺放的商品在包裝上與名牌產(chǎn)品非常相似，消費(fèi)者需要仔細(xì)分辨才能發(fā)現(xiàn)端倪。這些數(shù)量不到1 500種的商品大多數(shù)是其自營(yíng)產(chǎn)品，品類單一，基本滿足生活需求，名牌產(chǎn)品占比很小。
盡管可口可樂(lè)一直風(fēng)靡全球，但Aldi直到2012年才第一次銷售可口可樂(lè)系列產(chǎn)品，在此之前都以自營(yíng)飲料品牌為主。同樣的，德國(guó)知名啤酒品牌Krombacher，也是在2012年才出現(xiàn)在Aldi 超市 。
挖掘葡萄酒潛力
或許是感應(yīng)到顧客的強(qiáng)烈需求，Aldi從2015年開始逐步提高了高端產(chǎn)品的占比，當(dāng)年便引入了超過(guò)50種名牌產(chǎn)品。到2016年，僅Aldi南部就已經(jīng)存在約100種名牌產(chǎn)品，常年保持低價(jià)。如今，Aldi已經(jīng)把產(chǎn)品種類從最初的600多種增加到了2 000多種。
這時(shí)，它已經(jīng)不再滿足于經(jīng)營(yíng)低端產(chǎn)品，而是嘗試增加高附加值的產(chǎn)品提升企業(yè)調(diào)性，獲得中高收入群體的青睞。要打開新市場(chǎng)，葡萄酒就是“鋒利的武器”。
事實(shí)上，Aldi早已成為德國(guó)境內(nèi)最大的葡萄酒銷售商之一，每年賣出全國(guó)四分之一的葡萄酒，其中不乏中高端產(chǎn)品。2017年3月，它在德國(guó)杜塞爾多夫迎來(lái)了第一家臨時(shí)性的葡萄酒商店“Meine Weinwelt”，店內(nèi)陳列著12種不同的高品質(zhì)葡萄酒。為此，Aldi還特意創(chuàng)建了相關(guān)網(wǎng)頁(yè)，詳細(xì)說(shuō)明如何品嘗葡萄酒和每種不同的產(chǎn)品要搭配什么食材等。
四面楚歌，謀勢(shì)而變
任何企業(yè)不會(huì)無(wú)緣無(wú)故地改變，Aldi尋求轉(zhuǎn)變的背后，是對(duì)市場(chǎng)份額不斷被蠶食的憂慮。這些年，它與同為德國(guó)廉價(jià) 超市 的Lidl打價(jià)格戰(zhàn)，殲敵一千損兵八百，而又不得不眼看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取新的戰(zhàn)略予以應(yīng)對(duì)——通過(guò)升級(jí)產(chǎn)品層次和質(zhì)量進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，EDEKA和Rewe這樣品質(zhì)更好、價(jià)格更高的德國(guó) 超市 也在爭(zhēng)奪廉價(jià) 超市 的顧客，它們自營(yíng)商品的價(jià)格可以與Aldi媲美。
2015年，EDEKA集團(tuán)的銷售額比上一年增長(zhǎng)了2.2%，而Rewe增長(zhǎng)了4.9%，利潤(rùn)率超過(guò)20%。反觀Aldi，自2014年開始陷入低迷，增長(zhǎng)率從4%下降到1.3%~1.5%。四面楚歌，Aldi最核心的食品市場(chǎng)被圍剿，份額不增反跌。
銷售額不理想，是因?yàn)樾枨蠖撕拖M(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。德國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和品種越來(lái)越挑剔， 超市 一味追求低價(jià)和單一的產(chǎn)品根本無(wú)法滿足他們的需求。同時(shí)，年輕一代消費(fèi)者逐漸成為了 超市 消費(fèi)的主力。相比于中老年消費(fèi)者，他們對(duì)于商品的品質(zhì)有更高的要求。
根據(jù)普華永道對(duì)食品消費(fèi)的調(diào)查，16-34歲的消費(fèi)者中，認(rèn)為“商品品牌非常重要或者比較重要”的達(dá)到了66%，而65歲以上看重品牌的消費(fèi)者只占31%。另外，“吃得健康”也越來(lái)越受到重視。比如標(biāo)有“bio”字樣的有機(jī)食品，近些年來(lái)愈發(fā)受到歡迎。很顯然，Aldi過(guò)去只看重“便宜貨”的策略已略顯老套。為此，Aldi在產(chǎn)品品類中引入了越來(lái)越多的有機(jī)食品。
豐富產(chǎn)品種類還不夠，Aldi決定提升購(gòu)物體驗(yàn)。以前為了節(jié)約成本，Aldi會(huì)把 超市 店面裝修得很樸素。從去年開始，Aldi對(duì)德國(guó)南部1 860家店面進(jìn)行了全面升級(jí)和改造;北部店面也擴(kuò)大面積、裝修升級(jí)，貨架和商品的擺放彰顯人性化，更符合顧客的購(gòu)物習(xí)慣，力圖展現(xiàn)出一個(gè)具有現(xiàn)代感的 超市 形象。
今后，Aldi會(huì)更多地將商品擺放到與消費(fèi)者視線齊平的貨架上，紙箱也將被更多的貨架取代。蔬菜區(qū)人流量較大，將不會(huì)被設(shè)置在離結(jié)賬柜臺(tái)太近的地方，以避免柜臺(tái)前過(guò)于擁堵。
不經(jīng)意間，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)擁擠的 超市 過(guò)道被擴(kuò)寬，明亮但柔和的燈光讓商品看起來(lái)更賞心悅目，普通門窗被落地窗代替，更顯通透。種種改變讓Aldi越來(lái)越像高端 超市 ，“我每次走進(jìn)Aldi，第一想法就是趕快買完?yáng)|西就走?？墒乾F(xiàn)在，我愿意在這里多停留一些時(shí)間，多逛一逛。”一位消費(fèi)者說(shuō)到。
此外，Aldi還在 超市 門口設(shè)置自動(dòng)咖啡機(jī)，安裝大屏幕播放宣傳廣告，在部分 超市 外的停車場(chǎng)安裝了充電樁，以滿足駕駛電動(dòng)汽車購(gòu)物的消費(fèi)者的需要。
一位在Aldi工作多年的員工說(shuō)，近幾年，她所在的店面通過(guò)全面整修，提升了品質(zhì)感。擺放水果的區(qū)域，貨架比以前更新潮，擺放的方式也更合理。這些改變都經(jīng)過(guò)了位于德國(guó)慕尼黑郊區(qū)的“特殊” 超市 檢驗(yàn)，它是Aldi新舉措、新變化的“試驗(yàn)田”，如果效果顯著，才會(huì)逐漸推廣到其他店面。
“吝嗇”的Aldi原本善于實(shí)現(xiàn)極致廉價(jià)，現(xiàn)在則要學(xué)著如何包裝自己，如何給顧客帶來(lái)更愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。
除了產(chǎn)品和裝潢上的變化，Aldi還將打破德國(guó)大部分 超市 20點(diǎn)關(guān)門的習(xí)慣，計(jì)劃將部分賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)時(shí)間延長(zhǎng)到21點(diǎn)或22點(diǎn)，以滿足習(xí)慣晚上購(gòu)物的年輕顧客的需求。
去年9月，Aldi終于第一次在電視媒體上發(fā)布了自己的宣傳廣告。這些廣告隨后也出現(xiàn)在了電影院、報(bào)紙以及公共場(chǎng)所的廣告欄上。
要學(xué)著如何包裝自己，如何給顧客帶來(lái)更愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。
進(jìn)軍海外，靈活求變
在歐洲，德國(guó)是 超市 密度最高的國(guó)家。德國(guó)人從住處出發(fā)，5分鐘的車程范圍內(nèi)平均有5.5個(gè) 超市 ，可見 超市 競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，企業(yè)拓展海外市場(chǎng)是必要的選擇。目前Aldi和Lidl的總銷售額中，已經(jīng)有一半來(lái)自海外市場(chǎng)。
英國(guó)：激進(jìn)策略
英國(guó)是Aldi在歐洲的重要市場(chǎng)之一，1990年進(jìn)入英國(guó)后，最初幾年也是不溫不火。
剛開始，Aldi嘗試在英國(guó)復(fù)制自己在德國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，主打廉價(jià)。然而，本土已經(jīng)存在Tesco、Home Bargain等不同形態(tài)的 超市 ，覆蓋各個(gè)人群，Aldi的廉價(jià)策略難言成功。隨后它將自己在德國(guó)摸索出的那一套變革方法運(yùn)用到英國(guó)市場(chǎng)，在提高名牌商品的同時(shí)，將產(chǎn)品種類增加了一倍。
在銷售渠道上，Aldi向來(lái)保守，只依賴線下 超市 。然而2016年，它終于嘗試在英國(guó)的官網(wǎng)上銷售葡萄酒，利用葡萄酒吸引新顧客，特別是中等收入階層。隨后又將網(wǎng)上的產(chǎn)品擴(kuò)大到電子產(chǎn)品、戶外運(yùn)動(dòng)用品等，這也是Aldi成立百年以來(lái)第一次開通網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)。
2016年的里約奧運(yùn)會(huì)上，Aldi成為了英國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的合作伙伴，為其提供當(dāng)?shù)匦迈r的水果和蔬菜，被媒體稱為“贊助英國(guó)隊(duì)沖擊金牌”。
Aldi借此打著“健康新鮮食品”的旗號(hào)在英國(guó)快速擴(kuò)張，2017年初，其市場(chǎng)份額增長(zhǎng)到了6.3%，銷售額比上一季度提高了12.4%，顧客數(shù)量比去年同期增加了82.6萬(wàn)人。10年里，Aldi從英國(guó)市場(chǎng)的第10大食品零售商上升到了第5位，僅次于英國(guó)本土的4大 超市 Tesco、Sainsbury's、Morrison和ASDA。
從今年開始到2019年，Aldi表示將繼續(xù)投入3億英鎊，對(duì)英國(guó)店面進(jìn)行全面升級(jí)，增加新鮮肉類、啤酒以及高品質(zhì)葡萄酒的供應(yīng)。
澳洲：顛覆形象
而在澳大利亞，Aldi最開始同樣以“廉價(jià)”為賣點(diǎn)，產(chǎn)品種類有限，大部分為低價(jià)的自營(yíng)品牌，裝修力求簡(jiǎn)單。這一招讓Aldi在前4年里利潤(rùn)翻倍，之后很快獲得了約14%的市場(chǎng)份額，逼得澳大利亞本土最大的兩家 超市 Wollworths和Coles不得不仿照Aldi開始出售廉價(jià)的自營(yíng)產(chǎn)品。
與在德國(guó)本土只是對(duì)已有 超市 進(jìn)行漸進(jìn)式升級(jí)相比，Aldi在澳大利亞更“大膽”。2015年開始，它在澳大利亞直接開設(shè)了具有全新形象的新店，完全顛覆了固有形象。它們不再是極簡(jiǎn)風(fēng)格，而是走中高端路線，單是高端食品的種類就增加了1.6倍，同時(shí)增加了大眾產(chǎn)品種類，加入了更多新鮮食品。
截至2016年，Aldi在澳大利亞共有440家 超市 ，并計(jì)劃以每年新開100家 超市 的速度擴(kuò)張。在這里，新鮮的蔬菜和水果不再擺放在老舊的鐵質(zhì)貨架上，而是擺放在了制作更加精良的木制架子上。Aldi正在嘗試從農(nóng)場(chǎng)直采蔬菜和水果。
試水中國(guó)，電商路漫漫
中國(guó)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)比英國(guó)、澳大利亞更激烈，Aldi還是來(lái)了。相比于歐洲人，中國(guó)人更習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，Rossmann、dm和Metro等德國(guó)零售企業(yè)已率先進(jìn)駐天貓國(guó)際，只有麥德龍?jiān)谥袊?guó)開設(shè)了實(shí)體店。
牽手天貓國(guó)際，是Aldi在全球首次嘗試純電商。中國(guó)從來(lái)不乏物美價(jià)廉的商品，于是Aldi直接將“廉價(jià)牌”換成了“品質(zhì)牌”，意在用德國(guó)的高品質(zhì)商品討好中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)和擁有一定消費(fèi)能力的群體。
其實(shí)，Aldi曾經(jīng)考慮在中國(guó)開設(shè)實(shí)體店，但是由于過(guò)高的投資以及未來(lái)預(yù)期的不確定性，暫時(shí)放棄了這個(gè)想法。幾年前，德國(guó)家電零售商Media Markt曾經(jīng)大舉入華開設(shè)多家實(shí)體店，但后來(lái)因?yàn)榻?jīng)營(yíng)問(wèn)題不得不退出中國(guó)市場(chǎng)，令不少企業(yè)心有余悸。
目前，Aldi供應(yīng)的產(chǎn)品包括葡萄酒、零食、早餐和佐料，全部由澳大利亞的長(zhǎng)期合作供應(yīng)商提供。Aldi不在中國(guó)走廉價(jià)路線的另一個(gè)原因在于，中國(guó)市場(chǎng)的供應(yīng)鏈暫時(shí)無(wú)法滿足其低成本的要求，那些在德國(guó)依靠較大的市場(chǎng)采購(gòu)份額，與供應(yīng)商議價(jià)時(shí)擁有充分話語(yǔ)權(quán)的機(jī)會(huì)難以實(shí)現(xiàn)。
中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)日益龐大，崛起的中產(chǎn)階級(jí)渴望擁有更多高品質(zhì)產(chǎn)品。相比于國(guó)內(nèi)已經(jīng)泛濫的廉價(jià)商品，“德國(guó)制造”一直都享有較好的聲譽(yù)，對(duì)他們的吸引力有增無(wú)減。這一次，Aldi將自己作為德國(guó)本土 超市 的代表，試圖通過(guò)高品質(zhì)產(chǎn)品，抓住這一部分消費(fèi)者。
但是中國(guó)的零售業(yè)更碎片化，各類 超市 陷入混戰(zhàn)。新人Aldi能否通過(guò)全新的戰(zhàn)略從中分一杯羹，只有市場(chǎng)才能給出答案。
兩個(gè)月前，德國(guó)最大的連鎖 超市 Aldi高調(diào)進(jìn)入中國(guó)，搖身變成“奧樂(lè)齊”。當(dāng)年，它聯(lián)合Lidl以極致的低價(jià)策略，將沃爾瑪“趕”出德國(guó)的往事還歷歷在目。
就像容納Sainsbury's、emart等境外 超市 一樣，天貓國(guó)際再一次向大洋彼岸的企業(yè)敞開懷抱。這是Aldi以線上平臺(tái)的方式步入全新市場(chǎng)的首秀，它脫掉了廉價(jià)的外衣，把自己包裝成中高端品牌，將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)。
人們熱衷于討論、研究Aldi的廉價(jià)策略，試圖復(fù)制它的成功路徑，卻不知道近幾年，Aldi的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略正在悄然變化。商品和服務(wù)的升級(jí)，預(yù)示著這家廉價(jià) 超市 巨頭也在順應(yīng)時(shí)代而變。
本土升級(jí)，不斷進(jìn)階
成立于1913年的Aldi，從產(chǎn)品到運(yùn)營(yíng)再到人資管理都秉承“堅(jiān)持簡(jiǎn)單”的企業(yè)精神，并將它輸出到美國(guó)、歐洲、澳洲。如今，Aldi在全球共有約10000家 超市 。其中，約40%的門店在德國(guó)，并按照地域分為“Aldi北”和“Aldi南”。
關(guān)于Aldi的種種分析，最為人津津樂(lè)道的是“山寨”風(fēng)格。 超市 里擺放的商品在包裝上與名牌產(chǎn)品非常相似，消費(fèi)者需要仔細(xì)分辨才能發(fā)現(xiàn)端倪。這些數(shù)量不到1 500種的商品大多數(shù)是其自營(yíng)產(chǎn)品，品類單一，基本滿足生活需求，名牌產(chǎn)品占比很小。
盡管可口可樂(lè)一直風(fēng)靡全球，但Aldi直到2012年才第一次銷售可口可樂(lè)系列產(chǎn)品，在此之前都以自營(yíng)飲料品牌為主。同樣的，德國(guó)知名啤酒品牌Krombacher，也是在2012年才出現(xiàn)在Aldi 超市 。
挖掘葡萄酒潛力
或許是感應(yīng)到顧客的強(qiáng)烈需求，Aldi從2015年開始逐步提高了高端產(chǎn)品的占比，當(dāng)年便引入了超過(guò)50種名牌產(chǎn)品。到2016年，僅Aldi南部就已經(jīng)存在約100種名牌產(chǎn)品，常年保持低價(jià)。如今，Aldi已經(jīng)把產(chǎn)品種類從最初的600多種增加到了2 000多種。
這時(shí)，它已經(jīng)不再滿足于經(jīng)營(yíng)低端產(chǎn)品，而是嘗試增加高附加值的產(chǎn)品提升企業(yè)調(diào)性，獲得中高收入群體的青睞。要打開新市場(chǎng)，葡萄酒就是“鋒利的武器”。
事實(shí)上，Aldi早已成為德國(guó)境內(nèi)最大的葡萄酒銷售商之一，每年賣出全國(guó)四分之一的葡萄酒，其中不乏中高端產(chǎn)品。2017年3月，它在德國(guó)杜塞爾多夫迎來(lái)了第一家臨時(shí)性的葡萄酒商店“Meine Weinwelt”，店內(nèi)陳列著12種不同的高品質(zhì)葡萄酒。為此，Aldi還特意創(chuàng)建了相關(guān)網(wǎng)頁(yè)，詳細(xì)說(shuō)明如何品嘗葡萄酒和每種不同的產(chǎn)品要搭配什么食材等。
四面楚歌，謀勢(shì)而變
任何企業(yè)不會(huì)無(wú)緣無(wú)故地改變，Aldi尋求轉(zhuǎn)變的背后，是對(duì)市場(chǎng)份額不斷被蠶食的憂慮。這些年，它與同為德國(guó)廉價(jià) 超市 的Lidl打價(jià)格戰(zhàn)，殲敵一千損兵八百，而又不得不眼看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取新的戰(zhàn)略予以應(yīng)對(duì)——通過(guò)升級(jí)產(chǎn)品層次和質(zhì)量進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，EDEKA和Rewe這樣品質(zhì)更好、價(jià)格更高的德國(guó) 超市 也在爭(zhēng)奪廉價(jià) 超市 的顧客，它們自營(yíng)商品的價(jià)格可以與Aldi媲美。
2015年，EDEKA集團(tuán)的銷售額比上一年增長(zhǎng)了2.2%，而Rewe增長(zhǎng)了4.9%，利潤(rùn)率超過(guò)20%。反觀Aldi，自2014年開始陷入低迷，增長(zhǎng)率從4%下降到1.3%~1.5%。四面楚歌，Aldi最核心的食品市場(chǎng)被圍剿，份額不增反跌。
銷售額不理想，是因?yàn)樾枨蠖撕拖M(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。德國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和品種越來(lái)越挑剔， 超市 一味追求低價(jià)和單一的產(chǎn)品根本無(wú)法滿足他們的需求。同時(shí)，年輕一代消費(fèi)者逐漸成為了 超市 消費(fèi)的主力。相比于中老年消費(fèi)者，他們對(duì)于商品的品質(zhì)有更高的要求。
根據(jù)普華永道對(duì)食品消費(fèi)的調(diào)查，16-34歲的消費(fèi)者中，認(rèn)為“商品品牌非常重要或者比較重要”的達(dá)到了66%，而65歲以上看重品牌的消費(fèi)者只占31%。另外，“吃得健康”也越來(lái)越受到重視。比如標(biāo)有“bio”字樣的有機(jī)食品，近些年來(lái)愈發(fā)受到歡迎。很顯然，Aldi過(guò)去只看重“便宜貨”的策略已略顯老套。為此，Aldi在產(chǎn)品品類中引入了越來(lái)越多的有機(jī)食品。
豐富產(chǎn)品種類還不夠，Aldi決定提升購(gòu)物體驗(yàn)。以前為了節(jié)約成本，Aldi會(huì)把 超市 店面裝修得很樸素。從去年開始，Aldi對(duì)德國(guó)南部1 860家店面進(jìn)行了全面升級(jí)和改造;北部店面也擴(kuò)大面積、裝修升級(jí)，貨架和商品的擺放彰顯人性化，更符合顧客的購(gòu)物習(xí)慣，力圖展現(xiàn)出一個(gè)具有現(xiàn)代感的 超市 形象。
今后，Aldi會(huì)更多地將商品擺放到與消費(fèi)者視線齊平的貨架上，紙箱也將被更多的貨架取代。蔬菜區(qū)人流量較大，將不會(huì)被設(shè)置在離結(jié)賬柜臺(tái)太近的地方，以避免柜臺(tái)前過(guò)于擁堵。
不經(jīng)意間，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)擁擠的 超市 過(guò)道被擴(kuò)寬，明亮但柔和的燈光讓商品看起來(lái)更賞心悅目，普通門窗被落地窗代替，更顯通透。種種改變讓Aldi越來(lái)越像高端 超市 ，“我每次走進(jìn)Aldi，第一想法就是趕快買完?yáng)|西就走?？墒乾F(xiàn)在，我愿意在這里多停留一些時(shí)間，多逛一逛。”一位消費(fèi)者說(shuō)到。
此外，Aldi還在 超市 門口設(shè)置自動(dòng)咖啡機(jī)，安裝大屏幕播放宣傳廣告，在部分 超市 外的停車場(chǎng)安裝了充電樁，以滿足駕駛電動(dòng)汽車購(gòu)物的消費(fèi)者的需要。
一位在Aldi工作多年的員工說(shuō)，近幾年，她所在的店面通過(guò)全面整修，提升了品質(zhì)感。擺放水果的區(qū)域，貨架比以前更新潮，擺放的方式也更合理。這些改變都經(jīng)過(guò)了位于德國(guó)慕尼黑郊區(qū)的“特殊” 超市 檢驗(yàn)，它是Aldi新舉措、新變化的“試驗(yàn)田”，如果效果顯著，才會(huì)逐漸推廣到其他店面。
“吝嗇”的Aldi原本善于實(shí)現(xiàn)極致廉價(jià)，現(xiàn)在則要學(xué)著如何包裝自己，如何給顧客帶來(lái)更愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。
除了產(chǎn)品和裝潢上的變化，Aldi還將打破德國(guó)大部分 超市 20點(diǎn)關(guān)門的習(xí)慣，計(jì)劃將部分賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)時(shí)間延長(zhǎng)到21點(diǎn)或22點(diǎn)，以滿足習(xí)慣晚上購(gòu)物的年輕顧客的需求。
去年9月，Aldi終于第一次在電視媒體上發(fā)布了自己的宣傳廣告。這些廣告隨后也出現(xiàn)在了電影院、報(bào)紙以及公共場(chǎng)所的廣告欄上。
要學(xué)著如何包裝自己，如何給顧客帶來(lái)更愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。
進(jìn)軍海外，靈活求變
在歐洲，德國(guó)是 超市 密度最高的國(guó)家。德國(guó)人從住處出發(fā)，5分鐘的車程范圍內(nèi)平均有5.5個(gè) 超市 ，可見 超市 競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，企業(yè)拓展海外市場(chǎng)是必要的選擇。目前Aldi和Lidl的總銷售額中，已經(jīng)有一半來(lái)自海外市場(chǎng)。
英國(guó)：激進(jìn)策略
英國(guó)是Aldi在歐洲的重要市場(chǎng)之一，1990年進(jìn)入英國(guó)后，最初幾年也是不溫不火。
剛開始，Aldi嘗試在英國(guó)復(fù)制自己在德國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，主打廉價(jià)。然而，本土已經(jīng)存在Tesco、Home Bargain等不同形態(tài)的 超市 ，覆蓋各個(gè)人群，Aldi的廉價(jià)策略難言成功。隨后它將自己在德國(guó)摸索出的那一套變革方法運(yùn)用到英國(guó)市場(chǎng)，在提高名牌商品的同時(shí)，將產(chǎn)品種類增加了一倍。
在銷售渠道上，Aldi向來(lái)保守，只依賴線下 超市 。然而2016年，它終于嘗試在英國(guó)的官網(wǎng)上銷售葡萄酒，利用葡萄酒吸引新顧客，特別是中等收入階層。隨后又將網(wǎng)上的產(chǎn)品擴(kuò)大到電子產(chǎn)品、戶外運(yùn)動(dòng)用品等，這也是Aldi成立百年以來(lái)第一次開通網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)。
2016年的里約奧運(yùn)會(huì)上，Aldi成為了英國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的合作伙伴，為其提供當(dāng)?shù)匦迈r的水果和蔬菜，被媒體稱為“贊助英國(guó)隊(duì)沖擊金牌”。
Aldi借此打著“健康新鮮食品”的旗號(hào)在英國(guó)快速擴(kuò)張，2017年初，其市場(chǎng)份額增長(zhǎng)到了6.3%，銷售額比上一季度提高了12.4%，顧客數(shù)量比去年同期增加了82.6萬(wàn)人。10年里，Aldi從英國(guó)市場(chǎng)的第10大食品零售商上升到了第5位，僅次于英國(guó)本土的4大 超市 Tesco、Sainsbury's、Morrison和ASDA。
從今年開始到2019年，Aldi表示將繼續(xù)投入3億英鎊，對(duì)英國(guó)店面進(jìn)行全面升級(jí)，增加新鮮肉類、啤酒以及高品質(zhì)葡萄酒的供應(yīng)。
澳洲：顛覆形象
而在澳大利亞，Aldi最開始同樣以“廉價(jià)”為賣點(diǎn)，產(chǎn)品種類有限，大部分為低價(jià)的自營(yíng)品牌，裝修力求簡(jiǎn)單。這一招讓Aldi在前4年里利潤(rùn)翻倍，之后很快獲得了約14%的市場(chǎng)份額，逼得澳大利亞本土最大的兩家 超市 Wollworths和Coles不得不仿照Aldi開始出售廉價(jià)的自營(yíng)產(chǎn)品。
與在德國(guó)本土只是對(duì)已有 超市 進(jìn)行漸進(jìn)式升級(jí)相比，Aldi在澳大利亞更“大膽”。2015年開始，它在澳大利亞直接開設(shè)了具有全新形象的新店，完全顛覆了固有形象。它們不再是極簡(jiǎn)風(fēng)格，而是走中高端路線，單是高端食品的種類就增加了1.6倍，同時(shí)增加了大眾產(chǎn)品種類，加入了更多新鮮食品。
截至2016年，Aldi在澳大利亞共有440家 超市 ，并計(jì)劃以每年新開100家 超市 的速度擴(kuò)張。在這里，新鮮的蔬菜和水果不再擺放在老舊的鐵質(zhì)貨架上，而是擺放在了制作更加精良的木制架子上。Aldi正在嘗試從農(nóng)場(chǎng)直采蔬菜和水果。
試水中國(guó)，電商路漫漫
中國(guó)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)比英國(guó)、澳大利亞更激烈，Aldi還是來(lái)了。相比于歐洲人，中國(guó)人更習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，Rossmann、dm和Metro等德國(guó)零售企業(yè)已率先進(jìn)駐天貓國(guó)際，只有麥德龍?jiān)谥袊?guó)開設(shè)了實(shí)體店。
牽手天貓國(guó)際，是Aldi在全球首次嘗試純電商。中國(guó)從來(lái)不乏物美價(jià)廉的商品，于是Aldi直接將“廉價(jià)牌”換成了“品質(zhì)牌”，意在用德國(guó)的高品質(zhì)商品討好中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)和擁有一定消費(fèi)能力的群體。
其實(shí)，Aldi曾經(jīng)考慮在中國(guó)開設(shè)實(shí)體店，但是由于過(guò)高的投資以及未來(lái)預(yù)期的不確定性，暫時(shí)放棄了這個(gè)想法。幾年前，德國(guó)家電零售商Media Markt曾經(jīng)大舉入華開設(shè)多家實(shí)體店，但后來(lái)因?yàn)榻?jīng)營(yíng)問(wèn)題不得不退出中國(guó)市場(chǎng)，令不少企業(yè)心有余悸。
目前，Aldi供應(yīng)的產(chǎn)品包括葡萄酒、零食、早餐和佐料，全部由澳大利亞的長(zhǎng)期合作供應(yīng)商提供。Aldi不在中國(guó)走廉價(jià)路線的另一個(gè)原因在于，中國(guó)市場(chǎng)的供應(yīng)鏈暫時(shí)無(wú)法滿足其低成本的要求，那些在德國(guó)依靠較大的市場(chǎng)采購(gòu)份額，與供應(yīng)商議價(jià)時(shí)擁有充分話語(yǔ)權(quán)的機(jī)會(huì)難以實(shí)現(xiàn)。
中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)日益龐大，崛起的中產(chǎn)階級(jí)渴望擁有更多高品質(zhì)產(chǎn)品。相比于國(guó)內(nèi)已經(jīng)泛濫的廉價(jià)商品，“德國(guó)制造”一直都享有較好的聲譽(yù)，對(duì)他們的吸引力有增無(wú)減。這一次，Aldi將自己作為德國(guó)本土 超市 的代表，試圖通過(guò)高品質(zhì)產(chǎn)品，抓住這一部分消費(fèi)者。
但是中國(guó)的零售業(yè)更碎片化，各類 超市 陷入混戰(zhàn)。新人Aldi能否通過(guò)全新的戰(zhàn)略從中分一杯羹，只有市場(chǎng)才能給出答案。
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本文來(lái)源： 德國(guó)最大廉價(jià)超市開始走向高端 低價(jià)策略能否復(fù)制？
