面對 便利店 業(yè)態(tài)的水草肥美，“跑馬圈地”之戰(zhàn)早已拉開帷幕。
楊華國做過外資大賣場，也做過本土零售商，就在最近，他將目光放在了 便利店 ，正打算赴云南開拓當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場。“現(xiàn)在，做小而美才是最實在的零售生意。”他告訴第一財經(jīng)。
作為云南萊奧連鎖便利有限公司董事兼總裁，楊華國僅是零售業(yè)者轉(zhuǎn)向 便利店 的一個縮影。就在上月初，京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東宣布，未來5年，京東計劃在全國開設(shè)超過100萬家京東 便利店 ，其中約50%在農(nóng)村，承接該計劃的是京東新通路事業(yè)部。
京東的突然殺入，讓更多人開始關(guān)注 便利店 業(yè)態(tài)。
這幾年，不論是全家、羅森這類品牌連鎖 便利店 的大舉擴(kuò)張，還是家樂福等大賣場業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)向開拓小店業(yè)態(tài)，都讓“小而美”的零售日漸火爆。而與品牌 便利店 形成競爭的則是俗稱“夫妻店”的小雜貨店。目前中國市場存在約680萬家傳統(tǒng)社區(qū)中小門店，京東的百萬 便利店 計劃有一半項目要落實在農(nóng)村市場，這就意味著諸多“夫妻店”變身品牌 便利店 的合作時代來臨了。不過，這一變臉的過程并不簡單。
逆勢增長的 便利店
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2016年傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的銷售額同比增長了1.6%，其中專賣店銷售額增長1.7%，專業(yè)店、超市、大型超市分別增長了2.9%、1.9%、1.8%。唯有 便利店 的增長速度連續(xù)幾年居零售業(yè)之首，去年達(dá)到8%。
以上海為例，今年1~2月，上海的 便利店 銷售額同比增長了20.3%;而百貨、大賣場、標(biāo)準(zhǔn)超市分別下降了5.7%、12.2%和4.4%，大賣場的下降趨勢非常明顯。
2012-2016年中國社會零售總額同比增速
從上述數(shù)據(jù)可見，在實體零售業(yè)并不十分景氣的狀況下， 便利店 算是逆勢增長非?？斓臉I(yè)態(tài)，也成為實體零售商頗為重視的發(fā)展方向。諸多業(yè)者正力拓“疆土”——羅森表示要在數(shù)年內(nèi)翻倍門店數(shù)量，從目前的約千店規(guī)模到2020年達(dá)到3000家，到2025年要達(dá)1萬家店;7-11 便利店 (7-ELEVEN)宣稱，主要城市每年保持30～40家新店規(guī)模;全家計劃到2024年達(dá)到1萬家店。與此同時，一向作風(fēng)謹(jǐn)慎的家樂福也從大賣場業(yè)態(tài)向 便利店 試水，其推出的“Easy家樂福”小店已開始布局。而如今，電商大佬京東也殺入了 便利店 市場，且一開口就瞄準(zhǔn)百萬店規(guī)模，從線上到線下進(jìn)行新零售版圖擴(kuò)張。
這樣的逆勢增長也讓更多投資者看到了小店的價值。
弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾稱：“我們經(jīng)過調(diào)查認(rèn)為，整體零售市場隨著消費升級正偏向小型化業(yè)態(tài)發(fā)展，專業(yè)和社區(qū)化消費正在大幅度替代社區(qū)的農(nóng)貿(mào)市場。社區(qū)快速增加，產(chǎn)生小店新商機(jī)。”
區(qū)域市場各不同
“ 便利店 市場是有區(qū)域特征的，由于消費習(xí)慣以及各個品牌進(jìn)入各地市場時間點不同，南北方市場的 便利店 品牌市場占有情況和供貨都不太相同。”中國連鎖經(jīng)營協(xié)會副秘書長、 便利店 委員會總干事王洪濤告訴第一財經(jīng)記者。
在華東市場，全家、好德、快客、羅森等是占據(jù)較大市場份額的品牌，7-11 便利店 則因為進(jìn)入華東地區(qū)時間太晚而并不占據(jù)太大的規(guī)模優(yōu)勢。
而在北方和華南地區(qū)，7-11的市場份額優(yōu)勢則比較明顯，但令7-11比較“糾結(jié)”的是，它還為北京市場培育了一批競爭對手——不少從北京7-11團(tuán)隊走出來的員工陸續(xù)創(chuàng)辦了全時便利、鄰家便利和便利蜂等品牌。
“從品類來看，由于各地消費習(xí)慣不同，因此貨品的供給也很不同。比如華東區(qū)域的日化美妝用品銷售比較好，但這類商品在北方市場的銷售表現(xiàn)就很一般;而華南市場的食品銷售量相對高。
此外，不同品牌連鎖的商品策略也會不同，全家和羅森的餐食產(chǎn)品中更注重自有品牌食品，尤其是飯團(tuán)類產(chǎn)品;而7-11則注重中式菜品。這也是根據(jù)各地不同的消費習(xí)慣所設(shè)計的，可能上海的白領(lǐng)更喜歡可攜帶的飯團(tuán)和點心。”資深零售專家沈軍分析。
身為羅森中國董事、副總裁的張晟，每周都要試吃自有品牌點心的新品，這也說明了主打華東市場的羅森對于自有品牌可攜帶食品的重視。“ 便利店 的經(jīng)營非常繁瑣和專業(yè)，氣候、節(jié)假日等因素都可以影響你的進(jìn)貨和銷售，區(qū)域市場很不相同，我們要根據(jù)本地消費者喜好來調(diào)整商品。”張晟告訴第一財經(jīng)記者。
在一線城市推出的新 便利店 品牌，則會更注重發(fā)展附加設(shè)施，以吸引更多年輕客戶。
第一財經(jīng)記者在上海某社區(qū)的Easy家樂福門店內(nèi)看到，店堂經(jīng)營面積更大更明亮，是一般 便利店 的兩三倍;貨品更為豐富的同時，店內(nèi)增加了很多體驗式設(shè)置，滿足年輕人簡餐和休閑的需要，比如簡易咖啡吧、WiFi和取款機(jī)等設(shè)施。
“我們店面的面積是在150～300平方米之間，大概有4000個商品品項，設(shè)置體驗式功能區(qū)可以突出附加服務(wù)，增加顧客的消費黏性。我們希望客人一天之內(nèi)能多次光顧門店，提升銷售額。”家樂福(中國)新業(yè)態(tài)項目總監(jiān)杜立偉(Olivier Tollet)表示。
“夫妻店”的春天與挑戰(zhàn)
正因為區(qū)域市場的巨大差別，以及 便利店 的服務(wù)特性，國內(nèi)的 便利店 行業(yè)尚缺乏全國范圍內(nèi)的領(lǐng)軍者。全家、7-11等日系 便利店 品牌多布局一線或發(fā)達(dá)的二線城市;本土品牌則多深耕區(qū)域，例如南京及周邊地區(qū)的“蘇果便利”。
“盡管我們看到這么多 便利店 品牌，但這些品牌大多還是在一二線大城市，真正占據(jù)廣大三四線城市、農(nóng)村市場的都是小雜貨店，或我們業(yè)內(nèi)俗稱的‘夫妻店’。這類門店有非常好的地理位置、很符合當(dāng)?shù)叵M者需求的貨品供應(yīng)以及低價優(yōu)勢，而且當(dāng)?shù)叵M者也并不十分了解所謂的品牌，這些都讓品牌 便利店 難以直接占領(lǐng)這類市場，而‘夫妻店’則具備很大優(yōu)勢。”楊華國向第一財經(jīng)記者分析道，正是因為看到云南市場缺乏品牌 便利店 ，因此他打算進(jìn)入并開拓連鎖 便利店 。
凱度零售咨詢(Kantar Retail)發(fā)布的《2016年中國快速消費品互聯(lián)網(wǎng)B2B市場報告》顯示，目前中國市場存在約680萬家傳統(tǒng)社區(qū)中小門店。680萬家雜貨鋪中，有約30%分布在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場;21%分布在縣級市、縣;25%分布在三線城市;還有16%、7%開在二線和一線城市。據(jù)不完全統(tǒng)計，這680萬家雜貨鋪，一年的銷售額在10萬億元左右，其中有3萬億元是煙草銷售額，7萬億元是非煙銷售額。
可見“夫妻店”在三四線城市和農(nóng)村市場，確是品牌 便利店 的強(qiáng)大競爭對手。
“但‘夫妻店’一般缺乏后臺系統(tǒng)和物流等支持，管理上也不夠?qū)I(yè)，它們需要有一個平臺或互聯(lián)網(wǎng)將它們串起來，以提升議價能力。”互聯(lián)網(wǎng)出身、原本是去哪兒高管的張澤創(chuàng)辦了“貨圈全”，就是打算為這數(shù)百萬的小店建立后臺體系串聯(lián)。而這種串聯(lián)也構(gòu)成了品牌 便利店 與“夫妻店”合作的可能。
這一點，京東也看到了，因此接下來農(nóng)村市場的“夫妻店”會是具有體系優(yōu)勢的京東 便利店 收編與合作的主要目標(biāo)。“貨圈全”統(tǒng)計顯示，華南市場的終端零售店鋪中，無品牌的普通小雜貨店占到約四成。
“在一二線城市開設(shè) 便利店 成本很高，有些優(yōu)質(zhì)位置的租金可達(dá)數(shù)十萬到上百萬元一年，而農(nóng)村市場的成本非常低，盤下一個農(nóng)村‘夫妻店’可能不超過5萬元，且廣泛布局的門店還可充當(dāng)京東在全國的物流網(wǎng)點。”資深零售業(yè)人士萬德乾告訴第一財經(jīng)記者。
按劉強(qiáng)東的百萬 便利店 規(guī)劃，根據(jù)公開數(shù)據(jù)測算，5年之后，中國平均每7家社區(qū)中小門店中就有1家掛著京東的招牌。不少業(yè)者指出，京東這類大佬的大舉收編，意味著“夫妻店”的春天來了，其與品牌 便利店 的競爭關(guān)系將轉(zhuǎn)化為合作關(guān)系。
“然而，‘夫妻店’有其自身特點，對商品的進(jìn)貨價格特別敏感，因此，品牌商對其進(jìn)貨和后臺統(tǒng)一管理方面都會有難度。而且很多‘夫妻店’并沒有太高的忠誠度，改換門庭時有發(fā)生。”發(fā)到家創(chuàng)始人之一林以寧表示。
第一財經(jīng)記者采訪了解到，不少“夫妻店”加盟某品牌 便利店 后并不十分服從統(tǒng)一采購，為了低價或其他原因，它們更喜歡自己掌控進(jìn)貨權(quán)，這就給商品統(tǒng)一管理帶來難度。而一旦合作雙方發(fā)生矛盾或“夫妻店”認(rèn)為自身利益難保，則終止合作的可能性很大。
“此外，農(nóng)村‘夫妻店’的經(jīng)營缺乏專業(yè)度，我們親眼看到有些‘夫妻店’內(nèi)稀稀拉拉放了一些貨，旁邊搞一個麻將桌……這很混亂和低效，而品牌商也很難控制。”林以寧坦言，“這些都會是‘夫妻店’翻牌品牌 便利店 過程中的難題。”
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