為應(yīng)對(duì)哈根達(dá)斯銷售放緩，通用磨坊對(duì)擁有的世界第二大酸奶品牌 優(yōu)諾 投入不菲。在上海市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，通用磨坊又將 優(yōu)諾 帶入北京。在乳品競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈的上海殺出血路的 優(yōu)諾 ，試圖通過(guò)打折促銷、加大推廣縮短品牌適應(yīng)北京市場(chǎng)的時(shí)間。
與市場(chǎng)磨合半年多后，記者走訪發(fā)現(xiàn)，4月在京上市的 優(yōu)諾 在包裝、酸奶濃稠度、價(jià)格上都已發(fā)生變化。在高端酸奶市場(chǎng)，蒙牛、伊利、光明等內(nèi)資品牌虎視眈眈。在勢(shì)均力敵的局面下，外來(lái)的 優(yōu)諾 能否在渠道、消費(fèi)需求上更技高一籌？
打折戛然而止
與哈根達(dá)斯當(dāng)初的推廣如出一轍，通用磨坊對(duì) 優(yōu)諾 的市場(chǎng)推廣十分積極。在進(jìn)入北京市場(chǎng)半年時(shí)間里，為了給消費(fèi)者留下品牌印象，在很多大型超市中， 優(yōu)諾 的促銷展**立于其他酸奶品牌，并有專員推廣試喝、調(diào)研等。在早期推廣階段， 優(yōu)諾 還以“買一送一”的策略吸引消費(fèi)者關(guān)注，一排三連包135g裝的 優(yōu)諾 酸奶，原價(jià)24元，打折后價(jià)格在20元左右。
4月初， 優(yōu)諾 叫停了所有促銷活動(dòng)，價(jià)格恢復(fù)后，北京商報(bào)記者走訪了解到，定位高端售價(jià)頗高的 優(yōu)諾 銷量出現(xiàn)下滑。據(jù) 優(yōu)諾 相關(guān)工作人員介紹，一些臨期產(chǎn)品會(huì)打折，目前 優(yōu)諾 基本以正價(jià)銷售，不打折后消費(fèi)者購(gòu)買熱情降低不少。
4月底 優(yōu)諾 會(huì)全面換包裝、口感度上也將有所調(diào)整。在一個(gè)月轉(zhuǎn)換期后，目前， 優(yōu)諾 新品瓶裝酸奶已經(jīng)上市，售價(jià)為9.9元，容量為210ml，較原產(chǎn)品135m、8.5元/杯的售價(jià)更為實(shí)惠，新產(chǎn)品分為原味、草莓、石榴三個(gè)口味。
此前， 優(yōu)諾 推出了優(yōu)絲、果層多、珍珠奶三種口味，在2015年增添了主要在超市、便利店賣的椰子口味酸奶，價(jià)格在6-9元不等。為了方便供應(yīng)，投資1.2億美元在上海附近的江蘇昆山開設(shè)了在中國(guó)的首家酸奶工廠。
國(guó)內(nèi)品牌勢(shì)均力敵
乳制品行業(yè)下行期，酸奶品類不論是收入增長(zhǎng)還是毛利率都明顯好于其他品類，這也是近年來(lái)企業(yè)扎堆推出高端酸奶的重要原因。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010-2015年，中國(guó)酸奶市場(chǎng)經(jīng)歷高速增長(zhǎng)期，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)20%，并于2015年超過(guò)800億元，占液體乳市場(chǎng)的三成。
伊利專門針對(duì)高端人群推出帕瑞緹芝士型酪乳，市場(chǎng)定價(jià)9.2元/杯，三入裝（110g×3），保質(zhì)期21天（低溫冷鏈運(yùn)輸），有原味和巧克力味；另一款“褐色炭燒飲用型酸奶：俄式風(fēng)情”，主要針對(duì)年輕消費(fèi)群體，終端零售價(jià)5.9元/200g，23元/1050g，采取試飲、熱賣秀和發(fā)布會(huì)等拉動(dòng)銷售。
蒙牛也加緊在低溫酸奶領(lǐng)域攻城略地，推出特侖蘇風(fēng)味酸乳。產(chǎn)品包含原味、榴蓮兩種口味，包裝歐式風(fēng)格，產(chǎn)品規(guī)格115g，終端零售價(jià)9.9元，三入裝29.7元。蒙牛的另一款新品“查可炭燒”優(yōu)酪乳，為260g的PET小包裝，分沁香青檸味和焦香原味兩種，由寶藍(lán)色和深棕色瓶身區(qū)分。
在 優(yōu)諾 進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，光明乳業(yè)推出高端酸奶品牌賞味酪乳，在口感上與 優(yōu)諾 酸奶相似，這也被業(yè)界視為 優(yōu)諾 的最大勁敵。通過(guò)對(duì)比配料表可以看出，兩種酸奶都選擇添加了淀粉增加產(chǎn)品濃稠感，賞味酪乳還添加了一些奶油和煉乳。
優(yōu)諾 雖然為世界第二大酸奶品牌，但在北方市場(chǎng)，消費(fèi)者了解較少，強(qiáng)大的品牌背景并未能帶來(lái)較高的消費(fèi)者認(rèn)知。進(jìn)入到北京市場(chǎng)后， 優(yōu)諾 在普通商超、便利店布局。乳業(yè)專家宋亮分析稱， 優(yōu)諾 在上海能夠短時(shí)間內(nèi)提升銷量，很大程度上依賴于7-11便利店。 優(yōu)諾 口感適合南方消費(fèi)者，但在北方市場(chǎng)，北京消費(fèi)者在不熟悉品牌，口感不適應(yīng)，加之產(chǎn)品售價(jià)高，消費(fèi)熱情受到影響，令 優(yōu)諾 面臨一定壓力。
渠道難以借力
在 優(yōu)諾 進(jìn)入上海市場(chǎng)的首年，通用磨坊全球酸奶業(yè)務(wù)增長(zhǎng)22%，財(cái)報(bào)并沒(méi)有指出 優(yōu)諾 在中國(guó)的具體銷售額，不過(guò)在發(fā)布財(cái)報(bào)后的華爾街分析師會(huì)議上，通用磨坊首席執(zhí)行官肯·鮑威爾明確表示， 優(yōu)諾 在上海收獲了10%的市場(chǎng)份額，抵消哈根達(dá)斯門店在中國(guó)放緩的業(yè)績(jī)。
目前，市場(chǎng)大格局基本形成， 優(yōu)諾 作為新品牌，如果不能在推廣過(guò)程中做更多的互動(dòng)性營(yíng)銷，難以獲得好的產(chǎn)品基礎(chǔ)。中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬認(rèn)為， 優(yōu)諾 定位高端，匹配了消費(fèi)的升級(jí)，當(dāng)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，無(wú)論產(chǎn)品高端還是低端，一般都會(huì)采取打折促銷的方式，這樣能夠迅速積累人氣。
優(yōu)諾 在4月停止打折，盡管公司有著自己的思考，但是在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，停止打折有點(diǎn)不太明智。如果 優(yōu)諾 能夠?qū)⒋蛘鄢掷m(xù)到5月、6月再停止，在消費(fèi)引導(dǎo)、消費(fèi)人群培養(yǎng)、品牌建立等多方面將會(huì)好很多。
中國(guó)市場(chǎng)在新生代消費(fèi)者的裂變下，產(chǎn)品被區(qū)分為超高端、高端、中端、中低端、低端五個(gè)檔位， 優(yōu)諾 酸奶推賣價(jià)相對(duì)較低的產(chǎn)品，有向中端產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)。
毫無(wú)疑問(wèn)，中高端酸奶未來(lái)會(huì)有更好的增長(zhǎng)，但還需要市場(chǎng)培育的過(guò)程。 優(yōu)諾 在上市之初主打高端酸奶，較高售價(jià)一直飽受爭(zhēng)議，此次推出價(jià)位相對(duì)較低的產(chǎn)品，或許是為進(jìn)一步籠絡(luò)消費(fèi)者。
作為通用磨坊在中國(guó)的三大品牌之一， 優(yōu)諾 兩年來(lái)為通用磨坊爭(zhēng)取了不少酸奶市場(chǎng)份額，在口感優(yōu)勢(shì)日漸式微的前提下，價(jià)格與消費(fèi)認(rèn)知度仍然是吸引消費(fèi)者選擇的障礙。
盡管有強(qiáng)大的品牌背書，但定位中高端酸奶的 優(yōu)諾 ，難以撼動(dòng)中國(guó)酸奶市場(chǎng)格局。伊利、蒙牛、光明等企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)可以覆蓋全國(guó)所有一線城市。 優(yōu)諾 進(jìn)入中國(guó)時(shí)間較短，通用磨坊另外兩大產(chǎn)品哈根達(dá)斯與灣仔碼頭銷售渠道也不能完全吻合 優(yōu)諾 ，如何布局市場(chǎng)，考驗(yàn)著通用磨坊。
朱丹蓬表示，中國(guó)高端酸奶市場(chǎng)處于導(dǎo)入期，需要大品牌進(jìn)行切入，目前不少品牌已經(jīng)進(jìn)入，各企業(yè)正在分食市場(chǎng)。如果想要占到一定市場(chǎng)份額，得到市場(chǎng)認(rèn)可，產(chǎn)品價(jià)格、品牌等需要符合消費(fèi)者需求、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)能夠適時(shí)對(duì)市場(chǎng)變化做出應(yīng)對(duì)，產(chǎn)品口感適合消費(fèi)者，未來(lái)高端酸奶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。
宋亮認(rèn)為， 優(yōu)諾 停止打折后可能對(duì)于 優(yōu)諾 產(chǎn)生一定影響，北京與上海市場(chǎng)完全不同，需要將品牌與 優(yōu)諾 強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品進(jìn)行協(xié)同。由于產(chǎn)品進(jìn)入北京時(shí)間不長(zhǎng)，停止打折對(duì)產(chǎn)品銷量的打擊會(huì)比較大。
短期內(nèi)，進(jìn)口高端酸奶或許會(huì)拔得頭籌，但長(zhǎng)期來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)性更強(qiáng)，對(duì)于消費(fèi)者心理把握，產(chǎn)品口感認(rèn)知也更熟悉，國(guó)產(chǎn)品牌未來(lái)才是競(jìng)爭(zhēng)的主流
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