提起零售行業(yè)，大家機(jī)智的小腦袋最先閃現(xiàn)出的一定是淘寶。作為電商零售，淘寶以低廉的價(jià)格和眾多產(chǎn)品種類被大家稱為“萬(wàn)能的百寶箱”。放眼整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，傳統(tǒng)零售業(yè)在電商面前毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)可言。而日本的傳統(tǒng)零售業(yè)，在火爆的電商市場(chǎng)面前卻毫無(wú)怯意。其連鎖零售在世界的受歡迎程度和獲得的巨大收益，更是令人驚嘆。
MUJI 的產(chǎn)品秘訣
無(wú)印良品是一個(gè)奇葩的存在，沒(méi)有l(wèi)ogo、廣告、代言人、繁復(fù)的顏色與樣式，業(yè)績(jī)卻依舊一飛沖天：2010年至2012年，其全球凈銷售額從1697億日元(約107.8億元人民幣)增至史無(wú)前例的1877億日元(約119.2億元)。
2016年12月12日，無(wú)印良品在杭州開(kāi)了中國(guó)內(nèi)地的第200家門店，這也成為了 MUJI 進(jìn)軍中國(guó)的一大里程碑。它到底有著什么樣的產(chǎn)品秘密，才能如此受歡迎?技術(shù)固然重要，但態(tài)度也起到了不可或缺的作用。
1、洞察消費(fèi)需求
2003年， MUJI 實(shí)施名為“觀察”的開(kāi)發(fā)計(jì)劃，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)直接拜訪消費(fèi)者，觀察其日常生活，并對(duì)房間內(nèi)每一個(gè)角落，乃至每件商品一一拍照，照片隨后被提交討論分析，以此挖掘潛在消費(fèi)需求。
2、對(duì)細(xì)節(jié)變態(tài)的要求
標(biāo)準(zhǔn)化陳列不僅要求整齊、飽滿、富有沖擊力，還要求考慮顧客購(gòu)物習(xí)慣。例如文具區(qū)所有筆蓋都必須朝向同一個(gè)方向，美容護(hù)膚品類的各類瓶子的瓶蓋和標(biāo)簽也必須朝向統(tǒng)一，被掛在高處的搓澡棉、浴花必需由店員用紙板作為尺子規(guī)整，保持同一水平高度。小編曾在 MUJI 有過(guò)短暫的兼職經(jīng)歷，那么講到這個(gè)話題小編就忍不住要來(lái)和大家嘮一嘮了!公司有嚴(yán)格的規(guī)定，每件衣服都要嚴(yán)格依次按照size陳列。還有標(biāo)準(zhǔn)的疊衣板供員工進(jìn)行疊衣輔助。據(jù)說(shuō)偶爾還會(huì)有日本總部的人“微服私訪”，來(lái)賣場(chǎng)進(jìn)行檢查?？傊【幱X(jué)得，日本人真的是把事物做到了極致，簡(jiǎn)直沒(méi)毛病可挑。
3、重視每一位消費(fèi)者，苛求完美
關(guān)于業(yè)績(jī)爆棚的管理秘密全在金井政明的手機(jī)郵箱內(nèi)。其中最受其珍視的郵件來(lái)自“生活良品研究所”—每個(gè)顧客的反饋意見(jiàn)均會(huì)直達(dá)其郵箱。
“這些都是顧客所不知道的，他們不知道這些意見(jiàn)居然社長(zhǎng)都會(huì)親自看。每分每秒，我都會(huì)看這些意見(jiàn)。”金井政明狡黠地說(shuō)。此類郵件到達(dá)的高峰是在周三，總數(shù)超過(guò)100件，平常亦有30到50件。有人指責(zé)某款晾衣架會(huì)因紫外線的照射而變脆斷裂，有人抱怨最新款的拖鞋“頭太小”……
4、環(huán)保、節(jié)制的理念
日本是一個(gè)資源極少的國(guó)家，所以他們國(guó)家的很多設(shè)計(jì)都因遵循極簡(jiǎn)的理念而著稱。包括日本最流行的禪宗也講究的是“極簡(jiǎn)生活”用我們現(xiàn)在的話說(shuō)就是“極簡(jiǎn)樸的生活”，關(guān)于 MUJI 的理念，其設(shè)計(jì)總監(jiān)原研哉在《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》曾這樣描述：“追求的不是‘這樣好’，而是‘這樣就好’。
它將價(jià)值賦予可接受的質(zhì)量：節(jié)制、讓步以及超然的理性，可稱之為‘全球理性價(jià)值’，一種倡導(dǎo)以極端理性的視角使用資源和物體的哲學(xué)。 MUJI 理念要指出的是日常生活的‘基礎(chǔ)性’和‘普遍性’。”
5、極簡(jiǎn)、便利性的設(shè)計(jì)感
追求商品本質(zhì)和便利性使得 MUJI 的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程頗為另類。每件商品從企劃、設(shè)計(jì)、制造到售賣均需層層把關(guān)，均有設(shè)計(jì)師參與。即使產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案獲得最終通過(guò)，產(chǎn)品還將面臨更為嚴(yán)苛的關(guān)卡。由日本頂尖設(shè)計(jì)師組成的外部咨詢委員會(huì)嚴(yán)格討論商品是否符合“ MUJI 的理念”。
硬性指標(biāo)包括商品不能追逐流行趨勢(shì)以免跟風(fēng)后過(guò)時(shí)，商品必須能夠提升品牌形象等。只有經(jīng)過(guò)外部咨詢委員的集體認(rèn)可，產(chǎn)品才能最終上架。“最常見(jiàn)的淘汰原因是做設(shè)計(jì)的人不會(huì)考慮到產(chǎn)品能否被銷售。”金井政明解釋說(shuō)。
金井政明異常強(qiáng)調(diào)節(jié)制及反流行。金井政明認(rèn)為過(guò)分消費(fèi)會(huì)導(dǎo)致很多淳樸的東西慢慢消失。作為流行的對(duì)立面， MUJI 追求的是長(zhǎng)久耐用、具有高度普遍性的設(shè)計(jì)及材質(zhì)、恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格，而不會(huì)增加有很強(qiáng)嗜好性的設(shè)計(jì)和顏色。
為了驅(qū)動(dòng) MUJI 實(shí)現(xiàn)“使用便利性”，金井政明成立了兩個(gè)核心的管理部門并親自管理。一個(gè)是面向消費(fèi)者集思廣益的生活良品研究所，使用者可在商品開(kāi)發(fā)、試賣、正式售賣等階段提供意見(jiàn)，金井則開(kāi)通個(gè)人郵箱用于采納建議敦促進(jìn)度。另一個(gè)是設(shè)計(jì)師主動(dòng)尋找需求的商品種類開(kāi)發(fā)部，其門下設(shè)生活、服裝、食品部等三大分支，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定期檢查更新設(shè)計(jì)。
如此設(shè)計(jì)流程往往頗費(fèi)周折。“松井忠三曾經(jīng)說(shuō)募集商品設(shè)計(jì)時(shí)，其實(shí)是恰如其分地?cái)[蕩在兩條線之間的。這有點(diǎn)像調(diào)收音機(jī)音量的時(shí)候，可能不知道什么樣的音量適合自己，所以你就會(huì)去調(diào)，再回來(lái)一點(diǎn)，又回來(lái)再回去一點(diǎn)，就是這樣一個(gè)過(guò)程。” MUJI 中國(guó)區(qū)總經(jīng)理王文欣解釋說(shuō)。
如 MUJI 一款用于放在冰箱里制作涼水的冷水桶即曾經(jīng)歷四次改造。設(shè)計(jì)師發(fā)現(xiàn)日本冰箱普遍偏小，較大的冷水桶無(wú)法直立放置，遂將側(cè)面設(shè)計(jì)成平面以便在冰箱里不滾動(dòng)，桶口亦被密封，防止平放時(shí)有水溢出。
一些女性消費(fèi)者反映裝滿水后水桶太重，平放取出吃力，設(shè)計(jì)師又在水桶側(cè)邊加上了弧形凹槽增加受力點(diǎn)。該冷水桶亦可作為泡茶的茶壺，此后消費(fèi)者亦兩次提議對(duì)桶內(nèi)濾網(wǎng)進(jìn)行改進(jìn)，設(shè)計(jì)師最終照單全收。
為了制定出最佳方案，往往需要郵件溝通無(wú)數(shù)，最繁忙時(shí)甚至在機(jī)場(chǎng)進(jìn)行設(shè)計(jì)討論，以便討論結(jié)束后各自趕赴下一個(gè)目的地。
6、貼心的本地化
2012年3月，成川卓也作為營(yíng)業(yè)改革擔(dān)當(dāng)被派駐到中國(guó)。他曾前往宜家和中國(guó)本土家具城，記錄下每個(gè)賣場(chǎng)里所售床的尺寸與每個(gè)尺寸的產(chǎn)品數(shù)量，并向日本總部提出改進(jìn)提案。這份提案和海外源源不斷的“大床”要求，促使 MUJI 于2013年1月起在中國(guó)售賣1.6米、1.8米寬的大床。除了床，一款符合本地市場(chǎng)、特殊尺寸的桌子亦在中國(guó)出現(xiàn)。
本地化的商品開(kāi)發(fā)對(duì)拉升銷售額亦至關(guān)重要。成川卓也曾在日本總部負(fù)責(zé)生活雜貨類商品開(kāi)發(fā)，早年出差到中國(guó)，他曾聽(tīng)到中國(guó)員工抱怨日式設(shè)計(jì)的床的尺寸大小并不符合中國(guó)國(guó)情。
在日本，其國(guó)民居住空間較小，家居尺寸亦因此偏小，通常床的設(shè)計(jì)寬度為1.4米，而在中國(guó)和歐美等地，床的寬度往往為1.6米或1.8米。“尺寸畢竟是中國(guó)需求的一部分，如果我們沒(méi)有這個(gè)尺寸的話，銷售基本上是不可能的。”成川說(shuō)。
本地化運(yùn)營(yíng)的另一難題是如何估算產(chǎn)品銷量及訂貨量。對(duì)于有銷售參照物的新品，成川會(huì)根據(jù)以往類似產(chǎn)品的銷售成績(jī)推算訂貨數(shù)量。而對(duì)于缺乏參照物的新品，成川則會(huì)聽(tīng)取中國(guó)員工的意見(jiàn)，集體擬定銷售方案。
“我們不希望中國(guó)員工擔(dān)心萬(wàn)一選中賣不掉怎么辦，而是考慮這個(gè)商品怎么做才能銷售更好。”成川卓也解釋說(shuō)。以 MUJI 此前從未在中國(guó)銷售的被套套裝為例，成川與中國(guó)員工商議后決定引入，并大膽讓店鋪?zhàn)鳛橥扑]商品持續(xù)半年售賣。如今這套售價(jià)高達(dá)650元的產(chǎn)品，已是紡織品類暢銷品的第二名。做出此類決策有時(shí)完全仰仗于感覺(jué)。
金井政明亦意識(shí)到這一點(diǎn)。今年10月， MUJI AWARD設(shè)計(jì)大賽將由日本移師中國(guó)舉辦。金井希望它能向中國(guó)的設(shè)計(jì)師和普通民眾募集實(shí)用設(shè)計(jì)，并將其商品化。良品生活研究所亦計(jì)劃成立中國(guó)分部，通過(guò)官網(wǎng)收集顧客意見(jiàn)，開(kāi)發(fā)符合中國(guó)本地生活習(xí)慣的精良設(shè)計(jì)。
如果去過(guò)日本的 MUJI ，細(xì)心的你或許會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的 MUJI 和日本的 MUJI 價(jià)格有著天壤之別。這難道就是市場(chǎng)與市場(chǎng)之間的差異化嗎?雖然，從2014年起， MUJI 就開(kāi)始了“新定價(jià)”活動(dòng)。但是在5輪降價(jià)加上日元的升值后，目前它在中國(guó)的價(jià)格依然比日本高10%-30%。“一支筆要賣20元”， 價(jià)格還是消費(fèi)者討論的主要因素。小編當(dāng)時(shí)在 MUJI 兼職的時(shí)候也是對(duì)某些產(chǎn)品的價(jià)格感到咋舌，但讓小編震驚的不是這個(gè)，是消費(fèi)者的一如既往的熱情……當(dāng)即仰天長(zhǎng)嘆道：“大家都好有錢啊T_T”。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)獲悉，為適應(yīng)日本經(jīng)濟(jì)低迷，2017年 MUJI 將在日本市場(chǎng)降價(jià)，屆時(shí)中日兩個(gè)市場(chǎng)價(jià)格或?qū)⒎丁Ｄ敲锤魑焕习?，你們還會(huì)去捧場(chǎng)嗎?
雙11半天時(shí)間 如何做到全店售罄？
在去年的雙11中，小編算是感受了一把大家這強(qiáng)大的購(gòu)買力。在雙11開(kāi)始不到半天的時(shí)間，優(yōu)衣庫(kù)天貓店所有商品就都售罄。而這不僅是雙11歷史上的第一次。
據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)獲悉，優(yōu)衣庫(kù)是世界上第四大零售商，僅在Gap、H&M、Zara之后。其母公司早在2014年，就已經(jīng)是亞洲最大的服裝零售商。而中國(guó)是優(yōu)衣庫(kù)最大的海外市場(chǎng)，其母公司終極目標(biāo)是到2020年，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為全球最大服裝零售商。截止2016年，優(yōu)衣庫(kù)在全球范圍內(nèi)開(kāi)店1800余家(其中，中國(guó)地區(qū)500多家，日本門店800家左右)。
作為快時(shí)尚的標(biāo)桿企業(yè)，有人用“勢(shì)不可擋”來(lái)形容優(yōu)衣庫(kù)的發(fā)展。在中國(guó)，不管是線上還是線下，優(yōu)衣庫(kù)每天都非常熱鬧。包括小編以及身邊的朋友，甚至是一些長(zhǎng)輩，每次在逛商場(chǎng)的時(shí)候，都要順帶去優(yōu)衣庫(kù)溜幾圈的。有人認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)有種不可言說(shuō)的魔力，走進(jìn)優(yōu)衣庫(kù)，你就會(huì)提著大包小包的紅底白字口袋出來(lái)。優(yōu)衣庫(kù)的O2O轉(zhuǎn)型精準(zhǔn)地把握了市場(chǎng)方向，抓住了時(shí)代發(fā)展的機(jī)遇，從線上的不斷探索進(jìn)而實(shí)現(xiàn)線上線下的融合。中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)對(duì)于品牌的定位和價(jià)格的把控，是受大眾青睞的關(guān)鍵原因。舒適又便宜，款式還不賴，誰(shuí)會(huì)不喜歡？
優(yōu)衣庫(kù)的O2O轉(zhuǎn)型過(guò)程
1、線上探索階段
2008年，優(yōu)衣庫(kù)推出了UNIQLOCK，正是從這里開(kāi)始了線上的探索之路;2009年，優(yōu)衣庫(kù)推出UNIQLOCALENDAR;2010年，F(xiàn)acebook上優(yōu)衣庫(kù)官方主頁(yè)建立，同年12月，優(yōu)衣庫(kù)在社交網(wǎng)站上舉辦了一場(chǎng)業(yè)內(nèi)著名的“優(yōu)衣庫(kù)LUCKYLINE”;2012年，優(yōu)衣庫(kù)推出了UNIQLOWAKEUP，這款鬧鐘的特點(diǎn)就是可以綁定社交網(wǎng)站，與粉絲或者好友分享信息;2013年，優(yōu)衣庫(kù)推出了官方手機(jī)應(yīng)用UNIQLOAPP。
2、線上為線下服務(wù)階段
優(yōu)衣庫(kù)精準(zhǔn)地把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，快速建立品牌的APP和微信公眾號(hào)，目前優(yōu)衣庫(kù)的門店大多在一二線城市，而優(yōu)衣庫(kù)APP、微信公眾號(hào)及天貓旗艦店的用戶卻遍布全國(guó)。同時(shí)優(yōu)衣庫(kù)為了避免線上與線下的渠道沖突，提升實(shí)體店的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)行線上與線下同價(jià)。對(duì)優(yōu)衣庫(kù)而言線上渠道只是眾多零售門市中的一個(gè)，線上渠道與傳統(tǒng)門店的區(qū)別僅僅是具備了跨越時(shí)空限制的特性。
優(yōu)衣庫(kù)的O2O轉(zhuǎn)型主要戰(zhàn)略
1、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與顧客互動(dòng)建立信任關(guān)系
在優(yōu)衣庫(kù)推出的各種線上活動(dòng)中首先考慮的是如何與用戶互動(dòng)并建立信任的關(guān)系，在UNIQLOOKS平臺(tái)中，優(yōu)衣庫(kù)更是將品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性發(fā)揮到極致：優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)這個(gè)活動(dòng)號(hào)召用戶分享自己的UNIQLOStyle，用戶不僅可以上傳個(gè)人照片，也可以觀摩世界各地網(wǎng)友的穿搭，看到自己喜歡的網(wǎng)友穿搭風(fēng)格就可以點(diǎn)個(gè)“Like”，也可以留言發(fā)表個(gè)人意見(jiàn);平臺(tái)會(huì)根據(jù)照片被點(diǎn)“Like”的次數(shù)進(jìn)行熱門度的排行。
這種通過(guò)消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)分享的街拍搭配，無(wú)形之中讓消費(fèi)者感受到了優(yōu)衣庫(kù)的口碑，并產(chǎn)生信賴。此外，充滿創(chuàng)意、趣味性的活動(dòng)更可以拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。
2、利用消費(fèi)者的從眾心理
在一個(gè)群體中，群體成員的行為常具有跟隨群體中其他成員行為的傾向。優(yōu)衣庫(kù)運(yùn)用從眾效應(yīng)制造的“排隊(duì)營(yíng)銷”正是將現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)聊沉悶的“排隊(duì)”行為形象地比作“LUCKYLINE”來(lái)吸引眾多的線上用戶參與，通過(guò)眾多豐厚的大獎(jiǎng)吸引線上用戶，使得越來(lái)越多的用戶自發(fā)參與活動(dòng)，線上用戶相互之間的傳播與交流更是吸引了越來(lái)越多的潛在消費(fèi)者。
3、運(yùn)用新媒體技術(shù)，以用戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)
優(yōu)衣庫(kù)的變革最先考慮消費(fèi)者所關(guān)注的問(wèn)題，一切都是為了給顧客帶來(lái)更優(yōu)的消費(fèi)體驗(yàn)。優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)新媒體技術(shù)將自己產(chǎn)品的海報(bào)數(shù)字化，消費(fèi)者可以通過(guò)手機(jī)移動(dòng)端與店內(nèi)各種數(shù)字海報(bào)信息相連接獲取產(chǎn)品相關(guān)信息。正是利用了新媒體技術(shù)，優(yōu)衣庫(kù)大大節(jié)約了自身的人力成本和相關(guān)數(shù)據(jù)采集與分析時(shí)間。
優(yōu)衣庫(kù)的O2O戰(zhàn)略是企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的結(jié)果。O2O戰(zhàn)略影響了消費(fèi)者行為，而消費(fèi)者的行為恰巧反映了他們的需求，而這些需求又引導(dǎo)優(yōu)衣庫(kù)的O2O戰(zhàn)略。正是通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)一步步譜寫(xiě)著優(yōu)衣庫(kù)的O2O轉(zhuǎn)型。
優(yōu)衣庫(kù)著重建立與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系，O2O的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略都是以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，抓住了零售的本質(zhì)，變革是為了給顧客提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。
近乎變態(tài)的日本零售 細(xì)節(jié)關(guān)鍵嗎？
除了無(wú)印良品和優(yōu)衣庫(kù)，日本的便利店、百貨公司等都是零售業(yè)業(yè)內(nèi)標(biāo)桿。回歸了零售業(yè)的本質(zhì)，讓他們?cè)陔娚虝r(shí)代仍有一方天下。那什么是零售業(yè)的本質(zhì)？答案是：向顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和商品。在日本，服務(wù)的精致就體現(xiàn)在近乎變態(tài)的零售細(xì)節(jié)中。
而正就是這種最基本的一絲不茍，造就了日本零售業(yè)的輝煌。當(dāng)下，中國(guó)實(shí)體零售業(yè)正面臨客流減少、客單下降、成本上升、競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)、增速放慢等諸多挑戰(zhàn)。中國(guó)的實(shí)體零售應(yīng)該如何借勢(shì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升顧客體驗(yàn)?看了這篇日本零售業(yè)的狀況，或許你可以從中得到些啟發(fā)。
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