僅在11-12月，就至少有三起 生鮮電商 行業(yè)的大額融資。 生鮮電商 這個市場冷冷熱熱、競爭加劇。
生鮮電商 的賽道還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有跑出來。
在百度上搜索“ 生鮮電商 ”，出來最多的關(guān)鍵詞都是“虧損”、“巨頭收割”、“倒閉裁員”之類，有一篇文章更是從創(chuàng)業(yè)者角度出發(fā)，說 生鮮電商 “到處都是坑，暫時不會再碰了”。
形成鮮明對比的是，雖然這一年生鮮行業(yè)有沱沱工社CEO出走、天天果園門店關(guān)閉、果食幫停業(yè)等消息傳出。但僅在11-12月，該行業(yè)就至少有三起大額融資。 生鮮電商 這個市場冷冷熱熱、競爭加劇。
“盈虧平衡”生死線
實(shí)現(xiàn)盈虧平衡是很多 生鮮電商 平臺的夢想。
2016年12月16日，上海一家 生鮮電商 公司“我廚”正式宣布拿到千億美元級別的B輪融資，由LB樂博資本領(lǐng)投，集富(Jafco)等多家跟投。
我廚COO夏荷在朋友圈吐槽，她最近的工作是試菜。“試了十幾款，膩到想吐。吃甜的實(shí)在太難為我了。”拿到這一輪資金后，夏荷希望豐富下平臺的菜品品類，把八大菜系通通搬上平臺。眼下，她還在招新的市場總監(jiān)，來幫忙做一些市場推廣的工作。
我廚的口號是“在家做飯用我廚”，為消費(fèi)者提供切好的半加工品，行業(yè)術(shù)語叫“凈菜”。官網(wǎng)介紹說，我廚是具備自行加工生產(chǎn)、規(guī)?；醒霃N房、全自配同城冷鏈等“重運(yùn)作”功能的 生鮮電商 平臺。
重到什么程度?它有占地近2萬平方米的中央廚房，自建配送團(tuán)隊，公司現(xiàn)在人數(shù)近500人。
模式并不罕見。“青年菜君”就有些類似。他們都將目光瞄準(zhǔn)年輕的上班族，為其提供經(jīng)過粗加工的半成品食材。但響在耳邊的警鐘是，2016年8月，青年菜君因?yàn)橥顿Y機(jī)構(gòu)“跳票”停止運(yùn)作。
“這筆融資在今年8月就已經(jīng)敲定了，投資人覺得我們的數(shù)據(jù)很真實(shí)。”我廚網(wǎng)COO夏荷在接受界面新聞記者采訪時表示，“都是我廚之前接觸過的一些老牌投資方。”
同時，這家名不見經(jīng)傳的公司能獲得投資人信任，主要是我廚商業(yè)模式清晰。夏荷堅定地認(rèn)為，“我廚即將實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，是一步一步穩(wěn)扎穩(wěn)打走出來的。”
很少有 生鮮電商 平臺敢這么保證，通常的打法是燒錢燒用戶、打出市場，然后靠規(guī)模效應(yīng)平衡成本。易果生鮮曾給出2018年全面盈利的時間表。
據(jù)《2014-2015中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報告》顯示，目前國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商接近4000家，但僅只有1%能夠盈利，7%有巨額虧損，88%略虧，4%持平。
盈虧平衡更準(zhǔn)確地說法是叫“單均打平”(平均每單不虧損)。我廚的賬是這么算的，如果日均單量能超過6000單，每個客單價的毛利減掉運(yùn)營成本和物流成本，幾乎是可以實(shí)現(xiàn)“單均打平”的，至少不虧。而現(xiàn)在已經(jīng)非常接近這個數(shù)字了。
這是行業(yè)非常普遍的一個問題，她同時表示：“一些公司做到日均10000單，都還不能做到盈虧平衡，這是很危險的。”
危險是當(dāng)然。10000單的量已經(jīng)不小，這種量級再不能做到平衡。那就是單量越大，虧的越多，燒錢速度就越快。
我廚還得益于從線下餐飲品牌“望湘園”孵化的身份。它積累了大量TO B端餐飲經(jīng)驗(yàn)。我廚CEO柳智，也是望湘園董事長、執(zhí)行董事。望湘園于2015年成功登陸新三板。
由于初期投入大，我廚在財務(wù)上虧損不少。望湘園2015年年報顯示，2015年望湘園凈利潤為-2634.36萬元，比2014年下降201.02%。
“你不覺得它是個很好的機(jī)會嗎?”夏荷反問記者，“TO C端餐飲望湘園已經(jīng)是湘菜口碑;TO B端餐飲行業(yè)也有多年的經(jīng)驗(yàn)。我們希望把半成品推給2C端用戶。”
在這個過程中，她很少透露給媒體的是，幾個高管在創(chuàng)業(yè)初期都把自己的錢投了進(jìn)去。A輪投資進(jìn)來的時候，高管也都拿出錢來跟了。這樣的創(chuàng)始人在投資人眼中更有決心。
創(chuàng)業(yè)走過的那些坑
提起創(chuàng)業(yè)走過哪些坑，每個創(chuàng)業(yè)者都有一部心酸血淚史。但夏荷認(rèn)為，最大的坑恰恰是互聯(lián)網(wǎng)帶來的。
“你以為前面已經(jīng)有這么多人淌過了。一旦你假設(shè)他們走的有些東西是可以借鑒的。結(jié)果完蛋。”她說。
去年年底，我廚所有管理層人員痛定思痛，坐下來開過一次會。開會討論后發(fā)現(xiàn)，“所有市場上所有用過的手段，只能證明什么不能做，但沒有人知道什么能做。”
生鮮的壁壘到底在哪里?正是因?yàn)槟壳艾F(xiàn)存的模式?jīng)]有走通，外界才覺得生鮮不掙錢。
中國生鮮產(chǎn)品零售總額約2.5萬億元，線上交易額僅占1%，未來這一比例有望達(dá)到10%。2500億元的市場前景是投資人依舊看好的根本原因。
在之前的演講中，夏荷曾提到， 生鮮電商 和農(nóng)村是互聯(lián)網(wǎng)尚未啃下的兩塊高地。這兩個行業(yè)對于供應(yīng)鏈，或者說對于產(chǎn)業(yè)上下游的整合，其實(shí)要往縱深方面發(fā)展。
“如果有一個 生鮮電商 ，其供應(yīng)鏈運(yùn)作能力，能夠把增值商品全部做下來，然后它的整個模型還能跑通，毛利率夠高，還能覆蓋它的履約成本，那實(shí)際上用戶會很快從線下轉(zhuǎn)到線上來。因?yàn)楦奖愀旖菟蜕祥T，東西一樣價格一樣。我們認(rèn)為這是最強(qiáng)的剛需。”夏荷說。
整個團(tuán)隊都是從傳統(tǒng)餐飲行業(yè)過來，對互聯(lián)網(wǎng)玩法有新奇感。望湘園5000萬元投資到位后，我廚曾打過一大波廣告。后來證實(shí)轉(zhuǎn)化率極低，白白交了幾百萬元學(xué)費(fèi)。
第二個“大坑”是地推。這在To B端，或商戶、大客戶產(chǎn)品中是必須的存在，到了我廚這里，就變得十分雞肋了。注冊、掃碼，刷用戶量，留下的只剩一批爛數(shù)據(jù)。去年春節(jié)前，地推全部停掉。
第三個，是秒殺、現(xiàn)價、打爆款。我廚認(rèn)為，這些活動吸引的都是一些低價值用戶，轉(zhuǎn)化率極低。甚至拉低了整個平臺的復(fù)購率。最夸張的是，有一次一戶家里，搶到了9塊牛排，這是明顯的刷單或者是惡意客戶。
轉(zhuǎn)型與站隊
2016年11月，身處“裁員風(fēng)波”的愛鮮蜂拿到美團(tuán)點(diǎn)評融資，從 生鮮電商 轉(zhuǎn)型成O2O社區(qū)。
據(jù)界面新聞查到的公開資料顯示，愛鮮蜂創(chuàng)立于2014年，是最早一批進(jìn)入O2O領(lǐng)域的社區(qū)電商，與傳統(tǒng)便利店合作解決O2O社區(qū)最后一公里配送問題。目前累積用戶量達(dá)1000萬。
但就在不久之前，愛鮮蜂依然會被扣上“ 生鮮電商 ”的帽子。雖然愛鮮蜂方面在接受界面新聞記者采訪時表示，從最開始，愛鮮蜂就主打掌上便利店的概念。但正是由于生鮮是高頻品類，能夠提升整個平臺活躍度，所以愛鮮蜂用生鮮打品牌。
第二個生鮮印象，跟當(dāng)時的環(huán)境有關(guān)。當(dāng)時就是 生鮮電商 火，雨后春筍一樣。大家打的都是水果，重點(diǎn)品類重點(diǎn)打，所以愛鮮蜂有了 生鮮電商 的定位。
拿到有近6億用戶的美團(tuán)點(diǎn)評融資后，愛鮮蜂CEO張贏依然謹(jǐn)小慎微，“這樣的成績根本不足以值得驕傲。這只是萬里長征第一步，而且，創(chuàng)業(yè)沒有成功的時候，隨時都是九死一生。”
一位做食材配送的人士透露，前端產(chǎn)品的年度末尾淘汰在餐飲行業(yè)大概30%，越往上游這個占比越少，這個道理應(yīng)用在To C生鮮生意同樣奏效。
像愛鮮蜂這種產(chǎn)品，能夠及時調(diào)整好方向，即使有過斷腕似的裁員，現(xiàn)在能補(bǔ)充進(jìn)美團(tuán)點(diǎn)評的業(yè)務(wù)，是非常幸運(yùn)的。
另一種趨勢是“抱團(tuán)取暖”。12月11日，線下連鎖水果零售百果園和 生鮮電商 一米鮮在京宣布正式合并，以交叉持股方式完成生鮮領(lǐng)域內(nèi)線上線下融合的第一樁合并案。聯(lián)姻之后，百果園和一米鮮將采取“雙品牌運(yùn)行”策略，雙方共享供應(yīng)鏈，并基于遍布全國的1700多家百果園門店展開線上線下一體化新零售的探索。
去年11月19日，百果園曾通過“現(xiàn)金收購+交叉持股”的方式，成為果多美的最大股東。
合并之后，雙方要如何合作?會不會再次發(fā)生裁員事件?這些都尚無下文。
今年9月，移動社交電商平臺“拼好貨”宣布與“拼多多”合并，發(fā)展生鮮領(lǐng)域。雙方以1比1換股的形式完成，不涉及現(xiàn)金交易。
BAT對 生鮮電商 仍持觀望態(tài)度。
2016年11月28日，蘇寧正式宣布接盤易果生鮮，易果完成C+輪融資。這是易果生鮮今年繼3月獲得阿里巴巴集團(tuán)和KKR集團(tuán)C輪融資以來的第二筆融資。但具體金額并未公布。
易果CEO張曄在接受界面新聞記者采訪時表示，“只有當(dāng)你整體業(yè)務(wù)規(guī)模超過百億的話，很多規(guī)模效應(yīng)，上下游整體整合能力，才會到一個程度(盈利)。”
接下來，蘇寧旗下的 生鮮電商 “蘇鮮生”將成為易果的戰(zhàn)略合作伙伴。易果背后有500萬平方的物流倉儲設(shè)備，蘇寧小店將成為易果的前置倉。
百度和騰訊也不甘落后，在生鮮領(lǐng)域都有布局。百度曾投資中糧我買網(wǎng);騰訊則布局了每日優(yōu)鮮。 生鮮電商 的“暗戰(zhàn)”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。
洗牌也是再所難免，根據(jù)速途研究院的報告， 生鮮電商 市場交易規(guī)模2017年將突破千億元。
2013年至今， 生鮮電商 交易規(guī)模呈現(xiàn)出逐年增長的態(tài)勢，2015年交易規(guī)模達(dá)到533萬億元，環(huán)比增長速度達(dá)93.9%;2016年整體交易規(guī)模將達(dá)到909.3萬億元，環(huán)比增長速度達(dá)70.6%。
生鮮電商 的賽道還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有跑出來。
在百度上搜索“ 生鮮電商 ”，出來最多的關(guān)鍵詞都是“虧損”、“巨頭收割”、“倒閉裁員”之類，有一篇文章更是從創(chuàng)業(yè)者角度出發(fā)，說 生鮮電商 “到處都是坑，暫時不會再碰了”。
形成鮮明對比的是，雖然這一年生鮮行業(yè)有沱沱工社CEO出走、天天果園門店關(guān)閉、果食幫停業(yè)等消息傳出。但僅在11-12月，該行業(yè)就至少有三起大額融資。 生鮮電商 這個市場冷冷熱熱、競爭加劇。
“盈虧平衡”生死線
實(shí)現(xiàn)盈虧平衡是很多 生鮮電商 平臺的夢想。
2016年12月16日，上海一家 生鮮電商 公司“我廚”正式宣布拿到千億美元級別的B輪融資，由LB樂博資本領(lǐng)投，集富(Jafco)等多家跟投。
我廚COO夏荷在朋友圈吐槽，她最近的工作是試菜。“試了十幾款，膩到想吐。吃甜的實(shí)在太難為我了。”拿到這一輪資金后，夏荷希望豐富下平臺的菜品品類，把八大菜系通通搬上平臺。眼下，她還在招新的市場總監(jiān)，來幫忙做一些市場推廣的工作。
我廚的口號是“在家做飯用我廚”，為消費(fèi)者提供切好的半加工品，行業(yè)術(shù)語叫“凈菜”。官網(wǎng)介紹說，我廚是具備自行加工生產(chǎn)、規(guī)?；醒霃N房、全自配同城冷鏈等“重運(yùn)作”功能的 生鮮電商 平臺。
重到什么程度?它有占地近2萬平方米的中央廚房，自建配送團(tuán)隊，公司現(xiàn)在人數(shù)近500人。
模式并不罕見。“青年菜君”就有些類似。他們都將目光瞄準(zhǔn)年輕的上班族，為其提供經(jīng)過粗加工的半成品食材。但響在耳邊的警鐘是，2016年8月，青年菜君因?yàn)橥顿Y機(jī)構(gòu)“跳票”停止運(yùn)作。
“這筆融資在今年8月就已經(jīng)敲定了，投資人覺得我們的數(shù)據(jù)很真實(shí)。”我廚網(wǎng)COO夏荷在接受界面新聞記者采訪時表示，“都是我廚之前接觸過的一些老牌投資方。”
同時，這家名不見經(jīng)傳的公司能獲得投資人信任，主要是我廚商業(yè)模式清晰。夏荷堅定地認(rèn)為，“我廚即將實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，是一步一步穩(wěn)扎穩(wěn)打走出來的。”
很少有 生鮮電商 平臺敢這么保證，通常的打法是燒錢燒用戶、打出市場，然后靠規(guī)模效應(yīng)平衡成本。易果生鮮曾給出2018年全面盈利的時間表。
據(jù)《2014-2015中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報告》顯示，目前國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商接近4000家，但僅只有1%能夠盈利，7%有巨額虧損，88%略虧，4%持平。
盈虧平衡更準(zhǔn)確地說法是叫“單均打平”(平均每單不虧損)。我廚的賬是這么算的，如果日均單量能超過6000單，每個客單價的毛利減掉運(yùn)營成本和物流成本，幾乎是可以實(shí)現(xiàn)“單均打平”的，至少不虧。而現(xiàn)在已經(jīng)非常接近這個數(shù)字了。
這是行業(yè)非常普遍的一個問題，她同時表示：“一些公司做到日均10000單，都還不能做到盈虧平衡，這是很危險的。”
危險是當(dāng)然。10000單的量已經(jīng)不小，這種量級再不能做到平衡。那就是單量越大，虧的越多，燒錢速度就越快。
我廚還得益于從線下餐飲品牌“望湘園”孵化的身份。它積累了大量TO B端餐飲經(jīng)驗(yàn)。我廚CEO柳智，也是望湘園董事長、執(zhí)行董事。望湘園于2015年成功登陸新三板。
由于初期投入大，我廚在財務(wù)上虧損不少。望湘園2015年年報顯示，2015年望湘園凈利潤為-2634.36萬元，比2014年下降201.02%。
“你不覺得它是個很好的機(jī)會嗎?”夏荷反問記者，“TO C端餐飲望湘園已經(jīng)是湘菜口碑;TO B端餐飲行業(yè)也有多年的經(jīng)驗(yàn)。我們希望把半成品推給2C端用戶。”
在這個過程中，她很少透露給媒體的是，幾個高管在創(chuàng)業(yè)初期都把自己的錢投了進(jìn)去。A輪投資進(jìn)來的時候，高管也都拿出錢來跟了。這樣的創(chuàng)始人在投資人眼中更有決心。
創(chuàng)業(yè)走過的那些坑
提起創(chuàng)業(yè)走過哪些坑，每個創(chuàng)業(yè)者都有一部心酸血淚史。但夏荷認(rèn)為，最大的坑恰恰是互聯(lián)網(wǎng)帶來的。
“你以為前面已經(jīng)有這么多人淌過了。一旦你假設(shè)他們走的有些東西是可以借鑒的。結(jié)果完蛋。”她說。
去年年底，我廚所有管理層人員痛定思痛，坐下來開過一次會。開會討論后發(fā)現(xiàn)，“所有市場上所有用過的手段，只能證明什么不能做，但沒有人知道什么能做。”
生鮮的壁壘到底在哪里?正是因?yàn)槟壳艾F(xiàn)存的模式?jīng)]有走通，外界才覺得生鮮不掙錢。
中國生鮮產(chǎn)品零售總額約2.5萬億元，線上交易額僅占1%，未來這一比例有望達(dá)到10%。2500億元的市場前景是投資人依舊看好的根本原因。
在之前的演講中，夏荷曾提到， 生鮮電商 和農(nóng)村是互聯(lián)網(wǎng)尚未啃下的兩塊高地。這兩個行業(yè)對于供應(yīng)鏈，或者說對于產(chǎn)業(yè)上下游的整合，其實(shí)要往縱深方面發(fā)展。
“如果有一個 生鮮電商 ，其供應(yīng)鏈運(yùn)作能力，能夠把增值商品全部做下來，然后它的整個模型還能跑通，毛利率夠高，還能覆蓋它的履約成本，那實(shí)際上用戶會很快從線下轉(zhuǎn)到線上來。因?yàn)楦奖愀旖菟蜕祥T，東西一樣價格一樣。我們認(rèn)為這是最強(qiáng)的剛需。”夏荷說。
整個團(tuán)隊都是從傳統(tǒng)餐飲行業(yè)過來，對互聯(lián)網(wǎng)玩法有新奇感。望湘園5000萬元投資到位后，我廚曾打過一大波廣告。后來證實(shí)轉(zhuǎn)化率極低，白白交了幾百萬元學(xué)費(fèi)。
第二個“大坑”是地推。這在To B端，或商戶、大客戶產(chǎn)品中是必須的存在，到了我廚這里，就變得十分雞肋了。注冊、掃碼，刷用戶量，留下的只剩一批爛數(shù)據(jù)。去年春節(jié)前，地推全部停掉。
第三個，是秒殺、現(xiàn)價、打爆款。我廚認(rèn)為，這些活動吸引的都是一些低價值用戶，轉(zhuǎn)化率極低。甚至拉低了整個平臺的復(fù)購率。最夸張的是，有一次一戶家里，搶到了9塊牛排，這是明顯的刷單或者是惡意客戶。
轉(zhuǎn)型與站隊
2016年11月，身處“裁員風(fēng)波”的愛鮮蜂拿到美團(tuán)點(diǎn)評融資，從 生鮮電商 轉(zhuǎn)型成O2O社區(qū)。
據(jù)界面新聞查到的公開資料顯示，愛鮮蜂創(chuàng)立于2014年，是最早一批進(jìn)入O2O領(lǐng)域的社區(qū)電商，與傳統(tǒng)便利店合作解決O2O社區(qū)最后一公里配送問題。目前累積用戶量達(dá)1000萬。
但就在不久之前，愛鮮蜂依然會被扣上“ 生鮮電商 ”的帽子。雖然愛鮮蜂方面在接受界面新聞記者采訪時表示，從最開始，愛鮮蜂就主打掌上便利店的概念。但正是由于生鮮是高頻品類，能夠提升整個平臺活躍度，所以愛鮮蜂用生鮮打品牌。
第二個生鮮印象，跟當(dāng)時的環(huán)境有關(guān)。當(dāng)時就是 生鮮電商 火，雨后春筍一樣。大家打的都是水果，重點(diǎn)品類重點(diǎn)打，所以愛鮮蜂有了 生鮮電商 的定位。
拿到有近6億用戶的美團(tuán)點(diǎn)評融資后，愛鮮蜂CEO張贏依然謹(jǐn)小慎微，“這樣的成績根本不足以值得驕傲。這只是萬里長征第一步，而且，創(chuàng)業(yè)沒有成功的時候，隨時都是九死一生。”
一位做食材配送的人士透露，前端產(chǎn)品的年度末尾淘汰在餐飲行業(yè)大概30%，越往上游這個占比越少，這個道理應(yīng)用在To C生鮮生意同樣奏效。
像愛鮮蜂這種產(chǎn)品，能夠及時調(diào)整好方向，即使有過斷腕似的裁員，現(xiàn)在能補(bǔ)充進(jìn)美團(tuán)點(diǎn)評的業(yè)務(wù)，是非常幸運(yùn)的。
另一種趨勢是“抱團(tuán)取暖”。12月11日，線下連鎖水果零售百果園和 生鮮電商 一米鮮在京宣布正式合并，以交叉持股方式完成生鮮領(lǐng)域內(nèi)線上線下融合的第一樁合并案。聯(lián)姻之后，百果園和一米鮮將采取“雙品牌運(yùn)行”策略，雙方共享供應(yīng)鏈，并基于遍布全國的1700多家百果園門店展開線上線下一體化新零售的探索。
去年11月19日，百果園曾通過“現(xiàn)金收購+交叉持股”的方式，成為果多美的最大股東。
合并之后，雙方要如何合作?會不會再次發(fā)生裁員事件?這些都尚無下文。
今年9月，移動社交電商平臺“拼好貨”宣布與“拼多多”合并，發(fā)展生鮮領(lǐng)域。雙方以1比1換股的形式完成，不涉及現(xiàn)金交易。
BAT對 生鮮電商 仍持觀望態(tài)度。
2016年11月28日，蘇寧正式宣布接盤易果生鮮，易果完成C+輪融資。這是易果生鮮今年繼3月獲得阿里巴巴集團(tuán)和KKR集團(tuán)C輪融資以來的第二筆融資。但具體金額并未公布。
易果CEO張曄在接受界面新聞記者采訪時表示，“只有當(dāng)你整體業(yè)務(wù)規(guī)模超過百億的話，很多規(guī)模效應(yīng)，上下游整體整合能力，才會到一個程度(盈利)。”
接下來，蘇寧旗下的 生鮮電商 “蘇鮮生”將成為易果的戰(zhàn)略合作伙伴。易果背后有500萬平方的物流倉儲設(shè)備，蘇寧小店將成為易果的前置倉。
百度和騰訊也不甘落后，在生鮮領(lǐng)域都有布局。百度曾投資中糧我買網(wǎng);騰訊則布局了每日優(yōu)鮮。 生鮮電商 的“暗戰(zhàn)”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。
洗牌也是再所難免，根據(jù)速途研究院的報告， 生鮮電商 市場交易規(guī)模2017年將突破千億元。
2013年至今， 生鮮電商 交易規(guī)模呈現(xiàn)出逐年增長的態(tài)勢，2015年交易規(guī)模達(dá)到533萬億元，環(huán)比增長速度達(dá)93.9%;2016年整體交易規(guī)模將達(dá)到909.3萬億元，環(huán)比增長速度達(dá)70.6%。
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本文來源： 一邊倒閉一邊融錢 生鮮電商大戰(zhàn)還沒完
