英國(guó)在線零售商ASOS今年4月宣布終止中國(guó)本土經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。
中國(guó)零售銷售持續(xù)以兩位數(shù)速度增長(zhǎng)，據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)11月零售銷售錄得10.8%的增長(zhǎng)，盡管中國(guó)市場(chǎng)保持快速的擴(kuò)張，但一些國(guó)際零售商在中國(guó)市場(chǎng)仍然難以成功，甚至是難以生存。
援引WWD的市場(chǎng)觀察員指出，國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)不能再僅僅依賴其品牌知名度的優(yōu)勢(shì)，其中ASOS、 瑪莎百貨 以及香港佐丹奴，都在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷挫折，因?yàn)樗麄冨e(cuò)誤地判斷市場(chǎng)環(huán)境，也未能引起中國(guó)消費(fèi)者的共鳴。
Kantar Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理Jason Yu指出，在時(shí)尚零售市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌越來越挑剔，尤其在選擇快時(shí)尚品牌產(chǎn)品時(shí)，他們的消費(fèi)也變得越來越謹(jǐn)慎，隨著電商的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者的視野變廣，忠誠(chéng)度也越來越低，不會(huì)像以前一樣只會(huì)購(gòu)買一個(gè)品牌的產(chǎn)品。
今年4月，于2013年進(jìn)入中國(guó)的英國(guó)在線零售商ASOS宣布為減少運(yùn)營(yíng)成本，終止其在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，ASOS中文版網(wǎng)站Asos.cn將關(guān)閉，而中國(guó)配送中心以及位于上海的辦公室也停止運(yùn)營(yíng)，只通過主要網(wǎng)站Asos.com繼續(xù)為中國(guó)消費(fèi)者服務(wù)。
ASOS在中國(guó)的電商市場(chǎng)面臨著極大競(jìng)爭(zhēng)，阿里巴巴和京東均占據(jù)中國(guó)電商市場(chǎng)的大部分市場(chǎng)份額，以上兩家公司所投資的基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目已將電商發(fā)展延伸至中國(guó)偏遠(yuǎn)地區(qū)。另外，中國(guó)也出現(xiàn)了越來越多的網(wǎng)紅，而天貓也正利用這一人群的影響力將消費(fèi)者牢牢掌控。 數(shù)字咨詢機(jī)構(gòu)Fireworks創(chuàng)始人Andrea Fenn表示，消費(fèi)者在電商市場(chǎng)的選擇甚多，就越難抓住消費(fèi)者的吸引力，這對(duì)ASOS是一個(gè)打擊，即使其在全球享受聲譽(yù)，時(shí)尚愛好者都非常喜愛其產(chǎn)品，但在中國(guó)市場(chǎng)，ASOS的關(guān)注度并沒有優(yōu)勢(shì)。
ASOS在中國(guó)本地的電商網(wǎng)站只提供大約6000件范圍的貨品，這些產(chǎn)品經(jīng)過中國(guó)代理方篩選存儲(chǔ)在ASOS上海的倉(cāng)庫(kù)內(nèi)，中國(guó)市場(chǎng)曾被ASOS認(rèn)為是進(jìn)軍全球市場(chǎng)中的重要一環(huán)，根據(jù)ASOS 2015財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，公司銷售總額上漲18%，英國(guó)地區(qū)銷售總額上漲28%，國(guó)際渠道銷售總額上漲12%。其中，國(guó)際渠道零售銷售額占總銷售額的58%，盈利能力相對(duì)穩(wěn)定，但中國(guó)地區(qū)的業(yè)務(wù)卻虧損520萬歐元，在過去幾年中，中國(guó)地區(qū)業(yè)務(wù)共虧損近860萬歐元。
另外一家在中國(guó)市場(chǎng)遇到問題的是 瑪莎百貨 ，該百貨公司上月宣布關(guān)閉10家位于中國(guó)的店鋪，但公司透露，其位于香港的店鋪處于盈利狀態(tài)，而中國(guó)大陸的10家店鋪均虧損。 該公司表示，中國(guó)消費(fèi)者能夠繼續(xù)在天貓和京東購(gòu)買其產(chǎn)品，公司將會(huì)盡力維持其在中國(guó)的電商業(yè)務(wù)。 據(jù)市場(chǎng)觀察員表示， 瑪莎百貨 的問題與ASOS類似，在于沒有將其產(chǎn)品本地化，他們僅僅根據(jù)時(shí)尚風(fēng)潮兒設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并沒有根據(jù)亞洲人的體型而設(shè)計(jì)產(chǎn)品。
現(xiàn)在的中國(guó)消費(fèi)者尋求其他國(guó)際品牌僅僅是為了一些配飾或者搭配式的服裝，他們多數(shù)購(gòu)買服裝品牌，依然是那些早已在中國(guó)站穩(wěn)腳跟的快時(shí)尚品牌，例如Zara、H&M和優(yōu)衣庫(kù)等，ASOS和 瑪莎百貨 都缺乏為中國(guó)市場(chǎng)做出創(chuàng)新，因此他們漸漸失去中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注。
讓人吃驚的是， 瑪莎百貨 在中國(guó)“硬傷”還包括沒有任何跟消費(fèi)者的溝通。華興力拓?cái)?shù)據(jù)顯示， 瑪莎百貨 自2013年以來所做的主動(dòng)市場(chǎng)溝通，沒有看到任何圍繞本地市場(chǎng)新品推出或品牌營(yíng)銷以及促銷溝通的新聞，僅有的 瑪莎百貨 新聞都是圍繞瑪莎業(yè)績(jī)下滑或海外市場(chǎng)的一些報(bào)道，而新聞關(guān)鍵詞“ 瑪莎百貨 ”(官方用詞)或“馬莎百貨”(網(wǎng)友常用詞)甚至都沒有被百度收錄到搜索關(guān)鍵熱詞中?；陉P(guān)鍵詞 瑪莎百貨 的用戶搜索指數(shù)跟蹤，可以看到近四年并無大的波動(dòng)，平均的搜索指數(shù)在200上下;而如果對(duì)比主打化妝品與副食的屈臣氏，其搜索指數(shù)要高得多，平均在12,000左右，兩者相差60倍。
瑪莎百貨 依靠門店覆蓋提升知名度捉襟見肘。但基于進(jìn)駐城市的本地營(yíng)銷溝通也顯得過于乏善可陳， 瑪莎百貨 甚至在中國(guó)沒有開設(shè)微博和微信公眾號(hào)用于同消費(fèi)者互動(dòng)溝通，即使考慮定位相對(duì)年長(zhǎng)的客戶，也沒有看到 瑪莎百貨 占據(jù)傳統(tǒng)媒體的聲量傳播。
佐丹奴品牌老化 失去年輕消費(fèi)者，圖為其中的一家店鋪
一邊是港資時(shí)裝品牌紛紛面臨關(guān)店潮，另一邊則是快時(shí)尚搶占了時(shí)尚零售的半壁江山，面臨窘境還包括香港服裝零售商佐丹奴。由于其一線城市市場(chǎng)被ZARA、H&M以及優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚全面排擠，公司表示將擴(kuò)張重心放在中國(guó)的三線和四線城市，以及東南亞市場(chǎng)，今年，該公司關(guān)閉了40%的直營(yíng)門店，轉(zhuǎn)而更依賴特許經(jīng)營(yíng)店的發(fā)展，截至9月30日，佐丹奴在中國(guó)大陸擁有904家門店。
有分析指佐丹奴等港資服飾品牌近年來沒有關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的變化，其產(chǎn)品風(fēng)格變化不明顯，所代表的時(shí)尚元素漸漸老去，不能討好逐漸成為消費(fèi)主流的80后，而老一批消費(fèi)者因?yàn)槟挲g增長(zhǎng)、收入水平提高，開始遠(yuǎn)離這些品牌。
為了轉(zhuǎn)型，佐丹奴董事長(zhǎng)兼CEO Peter Lau表示，公司將為經(jīng)銷商進(jìn)一步提供專業(yè)的業(yè)務(wù)協(xié)助以及營(yíng)銷資源，公司還將繼續(xù)與第三方平臺(tái)合作，在中國(guó)大陸投資開發(fā)移動(dòng)端。 數(shù)字研究機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人Mark Tanner表示，佐丹奴深知其在一線城市不敵H&M、Zara等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，轉(zhuǎn)而到那些競(jìng)爭(zhēng)較少的三四線城市尋求發(fā)展機(jī)會(huì)，特許經(jīng)營(yíng)雖然在一定程度上能減少風(fēng)險(xiǎn)，但隱患依然很大。
現(xiàn)在電商已成為佐丹奴業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新引擎，據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)的數(shù)據(jù)，其在中國(guó)電商銷售占比已超過16%，佐丹奴強(qiáng)調(diào)未來將繼續(xù)擴(kuò)大電商的市場(chǎng)份額，目前其內(nèi)地電商業(yè)務(wù)以約20%的速度增長(zhǎng)。不過有分析人士對(duì)時(shí)尚頭條網(wǎng)表示，如果消費(fèi)者對(duì)佐丹奴徹底失去了興趣，那么將銷售渠道從線下轉(zhuǎn)為線上也不能拯救它的命運(yùn)，怎么樣讓產(chǎn)品重新變得時(shí)尚起來才是最重要的事情。
Andrea Fenn表示，中國(guó)的時(shí)尚零售業(yè)務(wù)正在尋找線上線下的平衡，據(jù)最近的零售數(shù)據(jù)分析，時(shí)尚品牌必須依靠小部份的線下業(yè)務(wù)并結(jié)合線上業(yè)務(wù)才能更好地發(fā)展， 但除此之外，服裝品牌的核心永遠(yuǎn)離不開產(chǎn)品。
中國(guó)零售銷售持續(xù)以兩位數(shù)速度增長(zhǎng)，據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)11月零售銷售錄得10.8%的增長(zhǎng)，盡管中國(guó)市場(chǎng)保持快速的擴(kuò)張，但一些國(guó)際零售商在中國(guó)市場(chǎng)仍然難以成功，甚至是難以生存。
援引WWD的市場(chǎng)觀察員指出，國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)不能再僅僅依賴其品牌知名度的優(yōu)勢(shì)，其中ASOS、 瑪莎百貨 以及香港佐丹奴，都在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷挫折，因?yàn)樗麄冨e(cuò)誤地判斷市場(chǎng)環(huán)境，也未能引起中國(guó)消費(fèi)者的共鳴。
Kantar Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理Jason Yu指出，在時(shí)尚零售市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌越來越挑剔，尤其在選擇快時(shí)尚品牌產(chǎn)品時(shí)，他們的消費(fèi)也變得越來越謹(jǐn)慎，隨著電商的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者的視野變廣，忠誠(chéng)度也越來越低，不會(huì)像以前一樣只會(huì)購(gòu)買一個(gè)品牌的產(chǎn)品。
今年4月，于2013年進(jìn)入中國(guó)的英國(guó)在線零售商ASOS宣布為減少運(yùn)營(yíng)成本，終止其在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，ASOS中文版網(wǎng)站Asos.cn將關(guān)閉，而中國(guó)配送中心以及位于上海的辦公室也停止運(yùn)營(yíng)，只通過主要網(wǎng)站Asos.com繼續(xù)為中國(guó)消費(fèi)者服務(wù)。
ASOS在中國(guó)的電商市場(chǎng)面臨著極大競(jìng)爭(zhēng)，阿里巴巴和京東均占據(jù)中國(guó)電商市場(chǎng)的大部分市場(chǎng)份額，以上兩家公司所投資的基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目已將電商發(fā)展延伸至中國(guó)偏遠(yuǎn)地區(qū)。另外，中國(guó)也出現(xiàn)了越來越多的網(wǎng)紅，而天貓也正利用這一人群的影響力將消費(fèi)者牢牢掌控。 數(shù)字咨詢機(jī)構(gòu)Fireworks創(chuàng)始人Andrea Fenn表示，消費(fèi)者在電商市場(chǎng)的選擇甚多，就越難抓住消費(fèi)者的吸引力，這對(duì)ASOS是一個(gè)打擊，即使其在全球享受聲譽(yù)，時(shí)尚愛好者都非常喜愛其產(chǎn)品，但在中國(guó)市場(chǎng)，ASOS的關(guān)注度并沒有優(yōu)勢(shì)。
ASOS在中國(guó)本地的電商網(wǎng)站只提供大約6000件范圍的貨品，這些產(chǎn)品經(jīng)過中國(guó)代理方篩選存儲(chǔ)在ASOS上海的倉(cāng)庫(kù)內(nèi)，中國(guó)市場(chǎng)曾被ASOS認(rèn)為是進(jìn)軍全球市場(chǎng)中的重要一環(huán)，根據(jù)ASOS 2015財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，公司銷售總額上漲18%，英國(guó)地區(qū)銷售總額上漲28%，國(guó)際渠道銷售總額上漲12%。其中，國(guó)際渠道零售銷售額占總銷售額的58%，盈利能力相對(duì)穩(wěn)定，但中國(guó)地區(qū)的業(yè)務(wù)卻虧損520萬歐元，在過去幾年中，中國(guó)地區(qū)業(yè)務(wù)共虧損近860萬歐元。
另外一家在中國(guó)市場(chǎng)遇到問題的是 瑪莎百貨 ，該百貨公司上月宣布關(guān)閉10家位于中國(guó)的店鋪，但公司透露，其位于香港的店鋪處于盈利狀態(tài)，而中國(guó)大陸的10家店鋪均虧損。 該公司表示，中國(guó)消費(fèi)者能夠繼續(xù)在天貓和京東購(gòu)買其產(chǎn)品，公司將會(huì)盡力維持其在中國(guó)的電商業(yè)務(wù)。 據(jù)市場(chǎng)觀察員表示， 瑪莎百貨 的問題與ASOS類似，在于沒有將其產(chǎn)品本地化，他們僅僅根據(jù)時(shí)尚風(fēng)潮兒設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并沒有根據(jù)亞洲人的體型而設(shè)計(jì)產(chǎn)品。
現(xiàn)在的中國(guó)消費(fèi)者尋求其他國(guó)際品牌僅僅是為了一些配飾或者搭配式的服裝，他們多數(shù)購(gòu)買服裝品牌，依然是那些早已在中國(guó)站穩(wěn)腳跟的快時(shí)尚品牌，例如Zara、H&M和優(yōu)衣庫(kù)等，ASOS和 瑪莎百貨 都缺乏為中國(guó)市場(chǎng)做出創(chuàng)新，因此他們漸漸失去中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注。
讓人吃驚的是， 瑪莎百貨 在中國(guó)“硬傷”還包括沒有任何跟消費(fèi)者的溝通。華興力拓?cái)?shù)據(jù)顯示， 瑪莎百貨 自2013年以來所做的主動(dòng)市場(chǎng)溝通，沒有看到任何圍繞本地市場(chǎng)新品推出或品牌營(yíng)銷以及促銷溝通的新聞，僅有的 瑪莎百貨 新聞都是圍繞瑪莎業(yè)績(jī)下滑或海外市場(chǎng)的一些報(bào)道，而新聞關(guān)鍵詞“ 瑪莎百貨 ”(官方用詞)或“馬莎百貨”(網(wǎng)友常用詞)甚至都沒有被百度收錄到搜索關(guān)鍵熱詞中?；陉P(guān)鍵詞 瑪莎百貨 的用戶搜索指數(shù)跟蹤，可以看到近四年并無大的波動(dòng)，平均的搜索指數(shù)在200上下;而如果對(duì)比主打化妝品與副食的屈臣氏，其搜索指數(shù)要高得多，平均在12,000左右，兩者相差60倍。
瑪莎百貨 依靠門店覆蓋提升知名度捉襟見肘。但基于進(jìn)駐城市的本地營(yíng)銷溝通也顯得過于乏善可陳， 瑪莎百貨 甚至在中國(guó)沒有開設(shè)微博和微信公眾號(hào)用于同消費(fèi)者互動(dòng)溝通，即使考慮定位相對(duì)年長(zhǎng)的客戶，也沒有看到 瑪莎百貨 占據(jù)傳統(tǒng)媒體的聲量傳播。
佐丹奴品牌老化 失去年輕消費(fèi)者，圖為其中的一家店鋪
一邊是港資時(shí)裝品牌紛紛面臨關(guān)店潮，另一邊則是快時(shí)尚搶占了時(shí)尚零售的半壁江山，面臨窘境還包括香港服裝零售商佐丹奴。由于其一線城市市場(chǎng)被ZARA、H&M以及優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚全面排擠，公司表示將擴(kuò)張重心放在中國(guó)的三線和四線城市，以及東南亞市場(chǎng)，今年，該公司關(guān)閉了40%的直營(yíng)門店，轉(zhuǎn)而更依賴特許經(jīng)營(yíng)店的發(fā)展，截至9月30日，佐丹奴在中國(guó)大陸擁有904家門店。
有分析指佐丹奴等港資服飾品牌近年來沒有關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的變化，其產(chǎn)品風(fēng)格變化不明顯，所代表的時(shí)尚元素漸漸老去，不能討好逐漸成為消費(fèi)主流的80后，而老一批消費(fèi)者因?yàn)槟挲g增長(zhǎng)、收入水平提高，開始遠(yuǎn)離這些品牌。
為了轉(zhuǎn)型，佐丹奴董事長(zhǎng)兼CEO Peter Lau表示，公司將為經(jīng)銷商進(jìn)一步提供專業(yè)的業(yè)務(wù)協(xié)助以及營(yíng)銷資源，公司還將繼續(xù)與第三方平臺(tái)合作，在中國(guó)大陸投資開發(fā)移動(dòng)端。 數(shù)字研究機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人Mark Tanner表示，佐丹奴深知其在一線城市不敵H&M、Zara等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，轉(zhuǎn)而到那些競(jìng)爭(zhēng)較少的三四線城市尋求發(fā)展機(jī)會(huì)，特許經(jīng)營(yíng)雖然在一定程度上能減少風(fēng)險(xiǎn)，但隱患依然很大。
現(xiàn)在電商已成為佐丹奴業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新引擎，據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)的數(shù)據(jù)，其在中國(guó)電商銷售占比已超過16%，佐丹奴強(qiáng)調(diào)未來將繼續(xù)擴(kuò)大電商的市場(chǎng)份額，目前其內(nèi)地電商業(yè)務(wù)以約20%的速度增長(zhǎng)。不過有分析人士對(duì)時(shí)尚頭條網(wǎng)表示，如果消費(fèi)者對(duì)佐丹奴徹底失去了興趣，那么將銷售渠道從線下轉(zhuǎn)為線上也不能拯救它的命運(yùn)，怎么樣讓產(chǎn)品重新變得時(shí)尚起來才是最重要的事情。
Andrea Fenn表示，中國(guó)的時(shí)尚零售業(yè)務(wù)正在尋找線上線下的平衡，據(jù)最近的零售數(shù)據(jù)分析，時(shí)尚品牌必須依靠小部份的線下業(yè)務(wù)并結(jié)合線上業(yè)務(wù)才能更好地發(fā)展， 但除此之外，服裝品牌的核心永遠(yuǎn)離不開產(chǎn)品。
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