比起數(shù)字化的目標(biāo)，雙11更是一個測試機(jī)會，“因為很少會有雙11這樣的機(jī)會，讓那么多顧客在這么短的時間內(nèi)來驗證你做的事情對不對。”
入駐天貓國際整一年， 麥德龍 借由阿里大數(shù)據(jù)對線上用戶進(jìn)行行為分析，這些分析結(jié)果將直接指導(dǎo)本次雙11的作戰(zhàn)計劃。
麥德龍 用一整年的時間，通過阿里的大數(shù)據(jù)對線上用戶做了行為分析，這些分析結(jié)果將直接指導(dǎo)本次雙11。進(jìn)入“二年級”，這一次的 麥德龍 不再像去年剛上線就迎戰(zhàn)，一年多的積累讓它多了些淡定。
這份淡定不僅來自于整個集團(tuán)對于 麥德龍 的支持，更因為 麥德龍 在天貓國際這一年時間里的運(yùn)營積累。最為亮眼的是， 麥德龍 將原有的會員管理體系搬到了線上，并將展開一系列會員服務(wù)。今年的雙11，對于 麥德龍 來說，拉近用戶關(guān)系的意義遠(yuǎn)超賣貨。
再試牛刀， 麥德龍 不止想賣貨
麥德龍 在中國已經(jīng)有了20年的歷史，是最早引入我國的跨國零售商貿(mào)綜合集團(tuán)之一。去年9月8日，阿里巴巴集團(tuán)與 麥德龍 宣布達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作， 麥德龍 官方旗艦店正式入駐天貓國際，今年4月20日， 麥德龍 正式入駐天貓超市，以此實現(xiàn)跨境進(jìn)口電商和一般進(jìn)口電商雙進(jìn)口通路。
通過跨境電商這一渠道， 麥德龍 可以將進(jìn)口產(chǎn)品快速且大量的引進(jìn)中國。 麥德龍 中國區(qū)電商總經(jīng)理陶源介紹道：“有些產(chǎn)品在線下并不容易引進(jìn)，跨境電商幫助 麥德龍 打開了一個通道，讓 麥德龍 在其他國家的產(chǎn)品一下子找到快速引進(jìn)的方法”。
剛?cè)腭v兩個月， 麥德龍 就迎來了第一個雙11，期間賣出了235萬升進(jìn)口牛奶，成為天貓國際銷量排名第一的單品。雖然成績不斐，但陶源在后來談起時卻覺得壓力不小，畢竟當(dāng)時 麥德龍 在線上還沒有什么粉絲基礎(chǔ)。
一年過去了，又到雙11。今年的 麥德龍 已在線上攢了近46萬的粉絲。談及目標(biāo)，陶源表示，“我們希望可以通過雙11的整個活動，來驗證一點(diǎn)，那就是過去這一年我們通過與顧客互動所積累下來的，對顧客內(nèi)涵的理解是否正確。”
比起數(shù)字化的目標(biāo)，陶源認(rèn)為，雙11更是一個測試機(jī)會，“因為很少會有雙11這樣的機(jī)會，讓那么多顧客在這么短的時間內(nèi)來驗證你做的事情對不對。這對我們來說是繼往開來的，不像去年，我們就盯著這個牛奶到底能賣出去多少個游泳池。不過論量，今年估計也不會比去年少。”
大數(shù)據(jù)下的線上選品挑戰(zhàn)
一整年的用戶分析并沒有白花功夫。據(jù)介紹，今年 麥德龍 將以千人千面作為切入點(diǎn)，消費(fèi)者可以通過平臺的精準(zhǔn)推送看到自己平時瀏覽過的一些喜好商品，而 麥德龍 也將配合此次活動做一些選品上的調(diào)整。
今年， 麥德龍 會把原有的集團(tuán)優(yōu)勢延伸到線上，并發(fā)散出四個關(guān)鍵詞：安全、品質(zhì)、健康、源自發(fā)達(dá)國家。圍繞這四個關(guān)鍵詞， 麥德龍 和其背后的品牌方們開了多次大大小小的研討會，以更好的服務(wù)中國的消費(fèi)者。
研討會上討論得最多的主題是——如何從消費(fèi)者的角度出發(fā)來更好的選品，從而符合消費(fèi)者的健康管理需求。
要做到這一點(diǎn)，其實并不容易。在艱難的摸索過程中，阿里的大數(shù)據(jù)起到了不小的作用，幫助 麥德龍 和品牌方們進(jìn)行用戶行為分析，從而制定更為精準(zhǔn)的方案。
麥德龍 公司中國區(qū)總裁Jeroen de Groot對電商在線記者表示，“我們利用阿里巴巴的數(shù)據(jù)庫來分析我們在天貓國際上面的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品包含了各種元素，我們也會考慮到線上、線下的顧客對產(chǎn)品要求的不同。”
麥德龍 在選品上經(jīng)驗其實不少。陶源介紹稱， 麥德龍 在線下有20年的積淀，主要以線下店為中心，更多考慮5~10公里服務(wù)半徑內(nèi)的顧客，所有選品也是為了特定的目標(biāo)客戶群所定。但到了線上，就不能再通過的簡單的“半徑思維”來選品了。
“到了線上后，我們從原來線下58個城市變成了167個城市，這種緯度不在同一個象限，考慮做選品時就要基于整個天貓國際的客戶群體，他們希望 麥德龍 能提供什么樣的東西，再去比對 麥德龍 整個集團(tuán)里的76萬個產(chǎn)品，找出值得做的，并能給中國顧客帶來實惠的產(chǎn)品，這是大致的思路。”
新的挑戰(zhàn)來了，他們開始花遠(yuǎn)超線下的精力來經(jīng)營線上。 “我們在跨境電商上花的力量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過線下，我們今年花了很大的代價引進(jìn)了日韓等地的一些產(chǎn)品，比如，我們和山本漢方達(dá)成了全面的戰(zhàn)略合作，現(xiàn)在我們是整個中國大麥若葉賣得最好的一家。”陶源說道。目前大麥若葉的青汁在 麥德龍 旗艦店的銷量已經(jīng)超過山本漢方自身的旗艦店。
對于 麥德龍 來說，大數(shù)據(jù)還可以減少試錯成本。陶源舉例道，線下鋪貨的成本太大，線上則沒有這種困擾。做一個小時的商品促銷，這一小時內(nèi)的銷售情況就可以被量化，從而進(jìn)行數(shù)據(jù)推算，而后再和原來線上的數(shù)據(jù)結(jié)合在一起，天貓國際的數(shù)據(jù)魔方就出來了。“能得到很多原來不知道的信息。我們在和線下數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉比對后發(fā)現(xiàn)，重復(fù)率很低，完全像面臨一個新的世界，所以很多打法會和原來不一樣了。”
離用戶更近，讓用戶找產(chǎn)品
選品的基礎(chǔ)是了解用戶。陶源發(fā)現(xiàn)，僅靠產(chǎn)品來做長期的顧客服務(wù)仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，于是，今年6月， 麥德龍 把線下原有的會員管理體系搬到了線上，同時也會和供應(yīng)商共享用戶的購物行為，以便做出最好的服務(wù)和產(chǎn)品。
這套會員管理體系原來 麥德龍 是專門用在B2B的長期顧客上的，現(xiàn)在移植到了C端客戶身上。“其實從個人來看，長期在 麥德龍 進(jìn)行購買的意義并不亞于B端所做的選擇。”
雖然這套體系上線不久，但已初見成效。 麥德龍 會通過長期觀測用戶的購買行為來挖掘消費(fèi)者隱藏的潛在需求，根據(jù)同類結(jié)果有效的進(jìn)行商品組合，并適當(dāng)讓利。結(jié)果證明，這套思路往往能取得不錯的成績。
以九州拉面為例，天貓平臺上賣九州拉面的不在少數(shù)， 麥德龍 也算不上先行者，但通過對用戶行為的研究發(fā)現(xiàn)，顧客雖然在該商品的頁面停留時間很長，但購買的數(shù)量卻很少，于是 麥德龍 直接找到幾個典型客戶溝通，發(fā)現(xiàn)原因是顧客通常覺得7包的組合裝太多，3包則太少。 麥德龍 馬上決定做沒有人賣過的5包組合裝，兩天就賣掉了一千組。“我自己都驚呆了，以前賣一千包單個包裝，都要賣一兩個禮拜。”
陶源不無感慨地表示，“跟天貓合作這一年里，讓我開始深信一點(diǎn)，當(dāng)你找到一個顧客心里期待已久的商品，并且以他們想要的方式展現(xiàn)出來時，不一定要做宣傳，它本身自帶燃點(diǎn)，所以我們這一年里扎扎實實做的工夫都是有回報的。”
經(jīng)過一年的沉淀， 麥德龍 在線上的粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到近46萬，會員功能上線后，申請成為會員的人數(shù)也已經(jīng)達(dá)到20萬。據(jù)陶源介紹， 麥德龍 的會員共分四級，目前以積分為主，用戶可以通過積分來換購產(chǎn)品和禮物。
接下來， 麥德龍 還將實現(xiàn)線上線下會員互通。不論是線上還是線下的會員，去到 麥德龍 任何一個門店，都可以享受會員服務(wù)，之后各個區(qū)域之間也會一起打通。
“ 麥德龍 在天貓國際已有一年時間了，現(xiàn)在到了二年級，再回頭看一年級，其實做得很不錯。我們主要的指標(biāo)都已經(jīng)達(dá)到，有些甚至超出預(yù)期。” Jeroen de Groot總結(jié)道。
入駐天貓國際整一年， 麥德龍 借由阿里大數(shù)據(jù)對線上用戶進(jìn)行行為分析，這些分析結(jié)果將直接指導(dǎo)本次雙11的作戰(zhàn)計劃。
麥德龍 用一整年的時間，通過阿里的大數(shù)據(jù)對線上用戶做了行為分析，這些分析結(jié)果將直接指導(dǎo)本次雙11。進(jìn)入“二年級”，這一次的 麥德龍 不再像去年剛上線就迎戰(zhàn)，一年多的積累讓它多了些淡定。
這份淡定不僅來自于整個集團(tuán)對于 麥德龍 的支持，更因為 麥德龍 在天貓國際這一年時間里的運(yùn)營積累。最為亮眼的是， 麥德龍 將原有的會員管理體系搬到了線上，并將展開一系列會員服務(wù)。今年的雙11，對于 麥德龍 來說，拉近用戶關(guān)系的意義遠(yuǎn)超賣貨。
再試牛刀， 麥德龍 不止想賣貨
麥德龍 在中國已經(jīng)有了20年的歷史，是最早引入我國的跨國零售商貿(mào)綜合集團(tuán)之一。去年9月8日，阿里巴巴集團(tuán)與 麥德龍 宣布達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作， 麥德龍 官方旗艦店正式入駐天貓國際，今年4月20日， 麥德龍 正式入駐天貓超市，以此實現(xiàn)跨境進(jìn)口電商和一般進(jìn)口電商雙進(jìn)口通路。
通過跨境電商這一渠道， 麥德龍 可以將進(jìn)口產(chǎn)品快速且大量的引進(jìn)中國。 麥德龍 中國區(qū)電商總經(jīng)理陶源介紹道：“有些產(chǎn)品在線下并不容易引進(jìn)，跨境電商幫助 麥德龍 打開了一個通道，讓 麥德龍 在其他國家的產(chǎn)品一下子找到快速引進(jìn)的方法”。
剛?cè)腭v兩個月， 麥德龍 就迎來了第一個雙11，期間賣出了235萬升進(jìn)口牛奶，成為天貓國際銷量排名第一的單品。雖然成績不斐，但陶源在后來談起時卻覺得壓力不小，畢竟當(dāng)時 麥德龍 在線上還沒有什么粉絲基礎(chǔ)。
一年過去了，又到雙11。今年的 麥德龍 已在線上攢了近46萬的粉絲。談及目標(biāo)，陶源表示，“我們希望可以通過雙11的整個活動，來驗證一點(diǎn)，那就是過去這一年我們通過與顧客互動所積累下來的，對顧客內(nèi)涵的理解是否正確。”
比起數(shù)字化的目標(biāo)，陶源認(rèn)為，雙11更是一個測試機(jī)會，“因為很少會有雙11這樣的機(jī)會，讓那么多顧客在這么短的時間內(nèi)來驗證你做的事情對不對。這對我們來說是繼往開來的，不像去年，我們就盯著這個牛奶到底能賣出去多少個游泳池。不過論量，今年估計也不會比去年少。”
大數(shù)據(jù)下的線上選品挑戰(zhàn)
一整年的用戶分析并沒有白花功夫。據(jù)介紹，今年 麥德龍 將以千人千面作為切入點(diǎn)，消費(fèi)者可以通過平臺的精準(zhǔn)推送看到自己平時瀏覽過的一些喜好商品，而 麥德龍 也將配合此次活動做一些選品上的調(diào)整。
今年， 麥德龍 會把原有的集團(tuán)優(yōu)勢延伸到線上，并發(fā)散出四個關(guān)鍵詞：安全、品質(zhì)、健康、源自發(fā)達(dá)國家。圍繞這四個關(guān)鍵詞， 麥德龍 和其背后的品牌方們開了多次大大小小的研討會，以更好的服務(wù)中國的消費(fèi)者。
研討會上討論得最多的主題是——如何從消費(fèi)者的角度出發(fā)來更好的選品，從而符合消費(fèi)者的健康管理需求。
要做到這一點(diǎn)，其實并不容易。在艱難的摸索過程中，阿里的大數(shù)據(jù)起到了不小的作用，幫助 麥德龍 和品牌方們進(jìn)行用戶行為分析，從而制定更為精準(zhǔn)的方案。
麥德龍 公司中國區(qū)總裁Jeroen de Groot對電商在線記者表示，“我們利用阿里巴巴的數(shù)據(jù)庫來分析我們在天貓國際上面的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品包含了各種元素，我們也會考慮到線上、線下的顧客對產(chǎn)品要求的不同。”
麥德龍 在選品上經(jīng)驗其實不少。陶源介紹稱， 麥德龍 在線下有20年的積淀，主要以線下店為中心，更多考慮5~10公里服務(wù)半徑內(nèi)的顧客，所有選品也是為了特定的目標(biāo)客戶群所定。但到了線上，就不能再通過的簡單的“半徑思維”來選品了。
“到了線上后，我們從原來線下58個城市變成了167個城市，這種緯度不在同一個象限，考慮做選品時就要基于整個天貓國際的客戶群體，他們希望 麥德龍 能提供什么樣的東西，再去比對 麥德龍 整個集團(tuán)里的76萬個產(chǎn)品，找出值得做的，并能給中國顧客帶來實惠的產(chǎn)品，這是大致的思路。”
新的挑戰(zhàn)來了，他們開始花遠(yuǎn)超線下的精力來經(jīng)營線上。 “我們在跨境電商上花的力量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過線下，我們今年花了很大的代價引進(jìn)了日韓等地的一些產(chǎn)品，比如，我們和山本漢方達(dá)成了全面的戰(zhàn)略合作，現(xiàn)在我們是整個中國大麥若葉賣得最好的一家。”陶源說道。目前大麥若葉的青汁在 麥德龍 旗艦店的銷量已經(jīng)超過山本漢方自身的旗艦店。
對于 麥德龍 來說，大數(shù)據(jù)還可以減少試錯成本。陶源舉例道，線下鋪貨的成本太大，線上則沒有這種困擾。做一個小時的商品促銷，這一小時內(nèi)的銷售情況就可以被量化，從而進(jìn)行數(shù)據(jù)推算，而后再和原來線上的數(shù)據(jù)結(jié)合在一起，天貓國際的數(shù)據(jù)魔方就出來了。“能得到很多原來不知道的信息。我們在和線下數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉比對后發(fā)現(xiàn)，重復(fù)率很低，完全像面臨一個新的世界，所以很多打法會和原來不一樣了。”
離用戶更近，讓用戶找產(chǎn)品
選品的基礎(chǔ)是了解用戶。陶源發(fā)現(xiàn)，僅靠產(chǎn)品來做長期的顧客服務(wù)仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，于是，今年6月， 麥德龍 把線下原有的會員管理體系搬到了線上，同時也會和供應(yīng)商共享用戶的購物行為，以便做出最好的服務(wù)和產(chǎn)品。
這套會員管理體系原來 麥德龍 是專門用在B2B的長期顧客上的，現(xiàn)在移植到了C端客戶身上。“其實從個人來看，長期在 麥德龍 進(jìn)行購買的意義并不亞于B端所做的選擇。”
雖然這套體系上線不久，但已初見成效。 麥德龍 會通過長期觀測用戶的購買行為來挖掘消費(fèi)者隱藏的潛在需求，根據(jù)同類結(jié)果有效的進(jìn)行商品組合，并適當(dāng)讓利。結(jié)果證明，這套思路往往能取得不錯的成績。
以九州拉面為例，天貓平臺上賣九州拉面的不在少數(shù)， 麥德龍 也算不上先行者，但通過對用戶行為的研究發(fā)現(xiàn)，顧客雖然在該商品的頁面停留時間很長，但購買的數(shù)量卻很少，于是 麥德龍 直接找到幾個典型客戶溝通，發(fā)現(xiàn)原因是顧客通常覺得7包的組合裝太多，3包則太少。 麥德龍 馬上決定做沒有人賣過的5包組合裝，兩天就賣掉了一千組。“我自己都驚呆了，以前賣一千包單個包裝，都要賣一兩個禮拜。”
陶源不無感慨地表示，“跟天貓合作這一年里，讓我開始深信一點(diǎn)，當(dāng)你找到一個顧客心里期待已久的商品，并且以他們想要的方式展現(xiàn)出來時，不一定要做宣傳，它本身自帶燃點(diǎn)，所以我們這一年里扎扎實實做的工夫都是有回報的。”
經(jīng)過一年的沉淀， 麥德龍 在線上的粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到近46萬，會員功能上線后，申請成為會員的人數(shù)也已經(jīng)達(dá)到20萬。據(jù)陶源介紹， 麥德龍 的會員共分四級，目前以積分為主，用戶可以通過積分來換購產(chǎn)品和禮物。
接下來， 麥德龍 還將實現(xiàn)線上線下會員互通。不論是線上還是線下的會員，去到 麥德龍 任何一個門店，都可以享受會員服務(wù)，之后各個區(qū)域之間也會一起打通。
“ 麥德龍 在天貓國際已有一年時間了，現(xiàn)在到了二年級，再回頭看一年級，其實做得很不錯。我們主要的指標(biāo)都已經(jīng)達(dá)到，有些甚至超出預(yù)期。” Jeroen de Groot總結(jié)道。
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