阿里、京東都認(rèn)為“線上超市”是兵家必爭(zhēng)之地，它不僅意味著增長(zhǎng)的GMV、新用戶的黏性、高頻消費(fèi)帶來(lái)的流量紅利，更事關(guān)阿里與京東的未來(lái)以及諸多利益博弈。
下戰(zhàn)書
48歲的快遞師傅文杰最近工作量翻了一倍。9月1日到9日期間，他每天工作時(shí)長(zhǎng)要從原先的8小時(shí)增加到近14小時(shí)，才能完成上海四平路片區(qū)的送貨量。
這是天貓超市在京滬兩地“半折”大促銷的日子，文杰師傅每天要配送的訂單量在100單以上。根據(jù)天貓超市方面的數(shù)據(jù)，活動(dòng)在9月2日增長(zhǎng)明顯，啟動(dòng)不到兩小時(shí)，預(yù)計(jì)的10萬(wàn)單“對(duì)折”商品就相繼告罄。
上海楊浦區(qū)鐵嶺路113號(hào)“勇興雜貨鋪”在文杰的配送范圍內(nèi)，已經(jīng)和菜鳥驛站合作，可以代收包裹。最近幾天一直爆滿，大大小小的包裹從店里一直堆到人行道上。
商超快消品類多，米面糧油、洗護(hù)用品等體積相對(duì)偏大、貨品質(zhì)量重，訂單量激增已經(jīng)給雜貨店老板劉干帶來(lái)困擾。他每天的工作之一，就是催促用戶趕緊來(lái)拿快遞。
9月初，天貓超市和京東超市已經(jīng)“荷槍實(shí)彈”正式開打，像文杰、劉干這樣的一線快遞員和代收點(diǎn)最先感受到了壓力。比較戲謔的場(chǎng)景是，無(wú)論北京還是上海的地鐵站里，京東、1號(hào)店和貓超的大幅廣告總是緊緊挨在一起，似乎一定要讓消費(fèi)者做出選擇。
雙方高層也開始頻頻“隔空喊話”、下戰(zhàn)書：先是天貓超市宣布三年要達(dá)到千億規(guī)模，將投入20億元建造供應(yīng)鏈;京東超市也要聯(lián)合1號(hào)店、沃爾瑪、永輝“夾擊”貓超，1號(hào)店“3個(gè)月內(nèi)要投入10億元”。糧草未動(dòng)，但雙方“口水戰(zhàn)”已經(jīng)先行。
除了雙十一和618這樣的大促時(shí)節(jié)，在電商市場(chǎng)，我們似乎很少能看到這樣激烈的正面對(duì)抗。雙方都篤定“線上超市”是兵家必爭(zhēng)之地，它不僅意味著增長(zhǎng)的GMV、新用戶的黏性、高頻消費(fèi)帶來(lái)的流量紅利，還事關(guān)阿里與京東的未來(lái)，與諸多利益博弈。
裹挾前行的品牌商們
在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，品牌商們陷入了一種略顯尷尬的局面。
9月3日，《電商在線》曾報(bào)道福臨門食用油遭遇京東下架處理，原因是京東要求福臨門退出貓超的半價(jià)活動(dòng)(現(xiàn)已恢復(fù)正常)。該問(wèn)題出現(xiàn)并不稀奇，每一家大平臺(tái)都會(huì)跟供應(yīng)商角力，也會(huì)在一定的程度上互相妥協(xié)，任何一方有比較過(guò)分的要求可能最終都將無(wú)法合作。
現(xiàn)任某酒業(yè)品牌負(fù)責(zé)人李勇(原濰坊百貨集團(tuán)采購(gòu)總監(jiān))認(rèn)為，現(xiàn)在線上商超還處于發(fā)展早期，并不會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模爭(zhēng)搶品牌的局面。“就像軸心國(guó)和同盟國(guó)一樣，都有自己的戰(zhàn)爭(zhēng)體系。”
李勇的意思是，阿里和京東都有和自己關(guān)系比較“搭調(diào)”的品牌，都有自己的權(quán)重品牌戰(zhàn)場(chǎng)，且每個(gè)品牌心里也很清楚自己該往那個(gè)平臺(tái)上側(cè)重。
“廠家和品牌不會(huì)輕易改弦更張，把已經(jīng)經(jīng)營(yíng)多年的線上增量打斷，委身不熟悉的戰(zhàn)場(chǎng)。這是不合邏輯、不連貫的。”李勇告訴界面新聞?dòng)浾撸?ldquo;廠家本身有抉擇，加上阿里京東有自己的考量，因此還沒到所謂‘激烈爭(zhēng)搶’的階段。”
不同品牌權(quán)重意味著，平臺(tái)能給予的推廣位置、營(yíng)銷支持、流量幫助都不同。而這對(duì)于品牌商來(lái)講，直接會(huì)反應(yīng)在銷售數(shù)字上。
線上商超大戰(zhàn)對(duì)于不同品牌有不同的影響，品牌訴求主要分為以下四類：
1.要曝光率，如之前曾經(jīng)輝煌的老品牌、大品牌，小眾品類細(xì)分出來(lái)的新品牌;
2.要增量，固定成本已經(jīng)很高、開工率不足、需要訂單的廠家/品牌;
3.要線上消費(fèi)者大數(shù)據(jù);
4.要貨通天下、開疆拓土。
李勇認(rèn)為，如果兼顧不同平臺(tái)的“戰(zhàn)場(chǎng)”，會(huì)轉(zhuǎn)移企業(yè)有效的銷售時(shí)間。對(duì)于大多數(shù)品牌廠商都是顧此失彼的事情。
黑龍江“五常大米”曾被慈禧太后譽(yù)為“非此米不能盡食”，足見其品質(zhì)優(yōu)良。但由于最近假冒偽劣產(chǎn)品過(guò)多，2016年8月，黑龍江五常市政府牽頭，“五常大米”品牌與天貓簽約，追加溯源碼，開設(shè)天貓官方旗艦店。
即便如此，五常大米所屬的大洋糧油公司在線上銷售考量時(shí)，依然選擇了全渠道——全網(wǎng)統(tǒng)一定價(jià)，天貓超市、京東超市、1號(hào)店均有發(fā)售。
大洋糧油運(yùn)營(yíng)經(jīng)理李衛(wèi)征接受界面新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)說(shuō)，自己一直處于觀望態(tài)度，“電商之間競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)制還不一定會(huì)怎么變化，品牌在中間會(huì)有博弈。京東一直在和騰訊合作，彌補(bǔ)它的劣勢(shì);天貓就做平臺(tái)，會(huì)省勁。這些我們都要兼顧。”
目前，五常大米的心態(tài)也反應(yīng)了多數(shù)商家的態(tài)度——觀望、不站隊(duì)。哪家給活動(dòng)就上，先拿到平臺(tái)的資源支持再說(shuō)。
但據(jù)李衛(wèi)征分析，雙方運(yùn)營(yíng)各有優(yōu)劣。京東超市資源位不靈活、活動(dòng)少，商家可操作的少;天貓有置換資源、可操作性強(qiáng)，但由于品牌眾多、競(jìng)爭(zhēng)加劇，意味著想要突出重圍可能需要更高的費(fèi)用。
“線下有多少花多少，是實(shí)打?qū)嵉?而線上呢，就是一個(gè)窗口，一個(gè)位置，錢花出去了摸都摸不到。而且，你看不到、也抓不到客戶。”李衛(wèi)征這樣表達(dá)自己的困惑。
品牌商甚至還得兼顧線下傳統(tǒng)渠道商的利益，分銷商最怕的就是價(jià)格透明，被線上渠道搶了飯碗。
一位不愿意具名的供應(yīng)商向界面新聞?dòng)浾弑г梗?ldquo;現(xiàn)在電商價(jià)格搞得很亂，對(duì)于代理商接新品很棘手。消費(fèi)者一掃碼，就知道線上價(jià)格很低，社區(qū)店價(jià)格高。我們就沒法做了，廠家也要注意線上線下價(jià)格。”
五常大米的做法是“線上特供”，貨品規(guī)格不同，當(dāng)然也就不存在“串貨”的可能了。線下的多采用10公斤、25公斤的大包裝;而線上多供應(yīng)的是2.5公斤、5公斤這種的小包裝。
更多品牌看上了集團(tuán)的生態(tài)。
2016年9月8日，美食真人秀節(jié)目節(jié)目《穿越吧廚房》在優(yōu)酷開播，上線第一季就取得了1600萬(wàn)的播放量，并上了微博熱搜排行榜。良品鋪?zhàn)幼鳛槁?lián)合冠名方之一對(duì)這個(gè)成績(jī)非常滿意。
“這些都是阿里給的資源。”良品鋪?zhàn)邮袌?chǎng)部梁雅麗告訴界面新聞?dòng)浾撸桶⒗锖献鲿?huì)拿到優(yōu)酷自制劇的冠名權(quán)，也會(huì)在10月份上天貓品牌日的活動(dòng)，這些都是良品鋪?zhàn)臃浅？粗械摹?br /> 阿里大文娛生態(tài)在電商渠道上優(yōu)勢(shì)盡顯。6月15日， 阿里巴巴 正式成立大文娛部門，旗下所管轄的包括阿里影業(yè)、優(yōu)酷土豆、阿里音樂、阿里體育和UC等。優(yōu)酷可以為品牌提供知名度、提高轉(zhuǎn)化率，微博可以制造話題……在這個(gè)生態(tài)中，品牌有無(wú)限的想象力。
但與五常大米類似，良品鋪?zhàn)釉诓痪们耙矂倓偵暇€京東超市和京東到家，“我們不希望純粹花錢買流量，”梁雅麗說(shuō)，“不同平臺(tái)合作各有訴求。”
控股、收購(gòu)、合作：京東的步步緊逼
很多人都把這場(chǎng)線上商超之戰(zhàn)描述成“京東攜沃爾瑪、永輝、1號(hào)店，圍毆貓超”。
在O2O和超市品類上，京東確實(shí)動(dòng)作頻頻。2015年8月，京東以43.1億元投資永輝超市，持股10%;2016年4月，為創(chuàng)造基礎(chǔ)物流和最后1公里，京東集團(tuán)與眾包物流平臺(tái)“達(dá)達(dá)”合并;直到最近，京東和沃爾瑪、1號(hào)店的合作，京東在線上商超上的布局才顯現(xiàn)出來(lái)。
但京東很少對(duì)外界披露業(yè)務(wù)整合的情況。對(duì)永輝的控股、對(duì)1號(hào)店的收購(gòu)、與沃爾瑪?shù)暮献?，是三種完全不同的業(yè)態(tài)。背后的整合細(xì)節(jié)更是千絲萬(wàn)縷。
現(xiàn)永輝超市項(xiàng)目合伙人鄧翔超之前曾分別在1號(hào)店、沃爾瑪工作。他告訴界面新聞?dòng)浾撸?012年，自己就曾代表沃爾瑪online部門到美國(guó)沃爾瑪總部交流。當(dāng)時(shí)，沃爾瑪對(duì)1號(hào)店的定位是“維持住現(xiàn)有品類的市場(chǎng)份額”，意思是在沃爾瑪內(nèi)部，對(duì)1號(hào)店的期待并沒有那么高，并不指望1號(hào)店去切更多的市場(chǎng)蛋糕，當(dāng)然也不允許被別人分掉。
京東與1號(hào)店的談判從2014年就開始了，由京東的投資方今日資本牽頭，2015年完成。沃爾瑪希望把1號(hào)店作為附加值給京東，沃爾瑪方面的愿景是，希望加上沃爾瑪自己的山姆會(huì)員店，打通online、offline、社區(qū)店、O2O四大渠道。目前公眾能看到的合作方式是，山姆會(huì)員店在京東上開了旗艦店。京東和沃爾瑪?shù)暮献鬟€遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到倉(cāng)儲(chǔ)或者后臺(tái)數(shù)據(jù)合作的程度。
京東和1號(hào)店的整合已經(jīng)進(jìn)展到門店和人員整合層面。
京東華南地區(qū)工作人員楊維生告訴界面新聞?dòng)浾?，以華南大區(qū)為例，京東保留1號(hào)店的品牌，但如果區(qū)域中出現(xiàn)重合的門店，1號(hào)店的會(huì)被裁掉，其中必然也會(huì)涉及到人員的裁撤。從華南地區(qū)可以一窺整個(gè)京東集團(tuán)整合1號(hào)店的全貌。
“從內(nèi)部來(lái)考慮的話，資源不能浪費(fèi)。1號(hào)店在華南有150個(gè)點(diǎn)左右，門對(duì)門的點(diǎn)肯定要拆掉。京東統(tǒng)一接管運(yùn)輸和配送業(yè)務(wù)，之前1號(hào)店也用了大量的第三方物流。我們計(jì)劃9月底把1號(hào)店第三方先切掉，改成京東自營(yíng)。”楊維生說(shuō)。
未來(lái)，京東將與1號(hào)店進(jìn)行系統(tǒng)對(duì)接，也就是說(shuō)，表面上雖然保留1號(hào)店品牌，但在物流、數(shù)據(jù)庫(kù)等關(guān)鍵渠道商，已經(jīng)是京東的“內(nèi)核”了。在今年9月的一次媒體溝通會(huì)上，1號(hào)店采銷部高級(jí)副總裁宋春蕾透露，2015年1號(hào)店的再售SKU就超過(guò)了800萬(wàn)，覆蓋到全國(guó)300多個(gè)城市，自營(yíng)配送比例達(dá)到68%。
“1號(hào)店在華東、長(zhǎng)三角地區(qū)具備很大優(yōu)勢(shì)，在華南增速也很快。而京東在全國(guó)都很強(qiáng)，相對(duì)來(lái)說(shuō)可能北方更強(qiáng)一些，兩家公司在區(qū)域方面會(huì)形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。”宋春蕾這樣評(píng)價(jià)兩方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)局面。
1號(hào)店技術(shù)平臺(tái)部高級(jí)副總裁鐘浩接受界面新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)也表示，“目前1號(hào)店與京東的賬號(hào)系統(tǒng)并未打通。目前在做一些可行性合作，進(jìn)行數(shù)據(jù)的交流和互通。”
京東和永輝的合作主要涉及供應(yīng)鏈。雖然是10%的股份合作關(guān)系，但自從合作以來(lái)，我們并未看到更多京東與永輝合作的細(xì)節(jié)。
永輝以生鮮供應(yīng)鏈起家，接入了京東到家的業(yè)務(wù)。鄧翔超在接受界面新聞采訪時(shí)表示，未來(lái)將更強(qiáng)調(diào)to B端采購(gòu)業(yè)務(wù)。
他自己也承認(rèn)，“永輝和京東合作，還沒有達(dá)到一個(gè)非常清晰的愿景。但在生鮮這一塊會(huì)加強(qiáng)，把門店的生鮮部放上京東到家。生鮮這個(gè)分類，永遠(yuǎn)是一個(gè)引流分類、不是成為毛利分類。”
事實(shí)上，接下來(lái)如果京東想打好線上商超這一仗，如何整合各家資源將是京東面臨的挑戰(zhàn)。京東上個(gè)季度仍然保持著46%的自營(yíng)業(yè)務(wù)增速，這架高速急駛的列車在行進(jìn)時(shí)卻還要與周邊車輛完成系統(tǒng)對(duì)接與業(yè)務(wù)整合，難度可想而知。
物流的不可承受之重
商超快消品類對(duì)物流要求高，這將是決定這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)走向的關(guān)鍵因素之一。
天貓超市采用的是菜鳥網(wǎng)絡(luò)，從倉(cāng)儲(chǔ)到分揀再到物流，需要多家不同的公司主體和站點(diǎn)進(jìn)行分包，效率和可控性不及京東自營(yíng)的強(qiáng)。這將直接影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。
這點(diǎn)在界面新聞?dòng)浾咦约旱捏w驗(yàn)中也出現(xiàn)了。即使是早上11點(diǎn)前在上海地區(qū)下單，也出現(xiàn)了次日達(dá)的情況。
天貓超市負(fù)責(zé)人江畔在接受界面新聞?dòng)浾邔ＴL時(shí)表示，“菜鳥會(huì)專門為貓超開倉(cāng)。去年8個(gè)，今年就升到12個(gè)了。僅廣州貓超倉(cāng)的第三期設(shè)備我們就投入了1個(gè)億的資金進(jìn)去。”
為提高貓超的物流效率，投入還將繼續(xù)增加。江畔提供的數(shù)據(jù)是，未來(lái)兩個(gè)月，天貓超市和菜鳥網(wǎng)絡(luò)還將新開一批倉(cāng)儲(chǔ)，使天貓超市專用倉(cāng)從目前的12地分倉(cāng)升級(jí)為19個(gè)大倉(cāng)，將11城本地化運(yùn)營(yíng)升級(jí)為31城本地化運(yùn)營(yíng)。9月，天貓超市還將正式開始“夜間配送”服務(wù)。
根據(jù)測(cè)算結(jié)果，1萬(wàn)平方米的普通倉(cāng)建設(shè)費(fèi)大概要在500萬(wàn)元左右，還不包括生鮮、冷庫(kù)的建設(shè)。建倉(cāng)的前期成本投入巨大。
大潤(rùn)發(fā)董事長(zhǎng)助理蕭邦宇認(rèn)為，京東在倉(cāng)儲(chǔ)和品類上需要做好優(yōu)化。“尤其像垃圾桶、掃把、鍋具、拖鞋等這種占空間的非快消商品，對(duì)顧客需求無(wú)法判斷，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也就無(wú)從判斷。這種數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)需要累積。”
無(wú)論京東超市，還是貓超的商超倉(cāng)都是單獨(dú)設(shè)立的。以京東華南倉(cāng)為例，占地1.6萬(wàn)平方米，輻射包括廣州、深圳、東莞在內(nèi)的一級(jí)城市以及福建、海南、廣西等省份。
據(jù)楊維生介紹，為了實(shí)現(xiàn)高效生產(chǎn)，京東是按照商品的品類進(jìn)行劃分的。比如，食品母嬰、圖書、3C數(shù)碼、小家電、服裝都是按照不同類目的倉(cāng)備貨。最直觀的體現(xiàn)是你在京東買個(gè)蘋果手機(jī)和一本圖書，系統(tǒng)會(huì)拆分成不同的子訂單，從不同的倉(cāng)儲(chǔ)發(fā)貨，最終統(tǒng)一到站點(diǎn)集合，給客戶送過(guò)去。
換言之，京東超市的運(yùn)作模式有點(diǎn)像一個(gè)微縮版的“京東商城”，除了采購(gòu)選品更細(xì)致外、自營(yíng)為主，它的發(fā)貨渠道、配送邏輯都與B2C京東商城自營(yíng)業(yè)務(wù)一模一樣。甚至，在搜索導(dǎo)向上，如果在京東超市上搜不到的內(nèi)容，它會(huì)顯示部分京東商城頁(yè)面。
或許連京東自己都沒有特別想分清超市與商城的界限。京東超市運(yùn)營(yíng)人員小麗向界面新聞?dòng)浾呓忉尫Q，這種現(xiàn)象確實(shí)是存在的，原因是為了不給用戶留下“搜索結(jié)果為空”的不好體驗(yàn)。
這樣的解釋也反應(yīng)出，京東超市內(nèi)部都沒有意識(shí)到“一站式”購(gòu)物體驗(yàn)的重要性，以及線上超市需要與商城區(qū)隔開來(lái)，否則建立線上超市又有什么意義呢?
聯(lián)商網(wǎng)聯(lián)商零售研究中心副主任云陽(yáng)子認(rèn)為，京東當(dāng)下獲得的肯定是源于2007年對(duì)線下物流的“手術(shù)式”改造。倉(cāng)儲(chǔ)已經(jīng)成為京東最重要的資產(chǎn)之一。銷售不好，就容易產(chǎn)能過(guò)剩，在京東內(nèi)部，對(duì)于劉強(qiáng)東的物流政策也有疑慮。
商超品類正好是驗(yàn)證劉強(qiáng)東物流模式的指標(biāo)。“往大了說(shuō)，商超一戰(zhàn)的勝負(fù)涉及劉強(qiáng)東適不適合做CEO的高度。”云陽(yáng)子說(shuō)。
網(wǎng)上再快，能快得過(guò)家門口的便利店?
市場(chǎng)上還有一些中小賣場(chǎng)、分析師對(duì)線上商超的戰(zhàn)爭(zhēng)持有不同意見。
零售業(yè)最為關(guān)心的是賬期問(wèn)題，賬期被稱為是零售行業(yè)賺錢的根本。上文提到的某酒業(yè)品牌負(fù)責(zé)人李勇根據(jù)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，透露給界面新聞?dòng)浾咭唤M數(shù)據(jù)：“天貓超市的結(jié)算周期只有10天，實(shí)體大賣場(chǎng)的賬期一般45天-60天，實(shí)際90天賬期也是存在的。京東超市不同品類結(jié)帳期不同，整體來(lái)看是超過(guò)30天。”
這或許能夠成為商家入駐平臺(tái)的考量因素之一。
現(xiàn)中百超市總經(jīng)理、原沃爾瑪區(qū)域經(jīng)理萬(wàn)明治接受了界面新聞?dòng)浾卟稍L，他質(zhì)疑線上商超的模式，“對(duì)于快消品，網(wǎng)上再快，能快得過(guò)家門口的便利店?快消品本身單價(jià)低、體積大、重量重，對(duì)于線上而言配送成本高而毛利非常低，貓超、京東一直這么補(bǔ)貼下去就是無(wú)底洞。”
快消品的特性決定了其所見即所得。實(shí)體零售未來(lái)是便利店和社區(qū)超市的天下，洗護(hù)、日化、百貨等產(chǎn)品以后沒有必要由大賣場(chǎng)來(lái)承擔(dān)。
如果未來(lái)依靠補(bǔ)貼讓用戶習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)，天貓、京東也能夠靠更多的采購(gòu)量在生產(chǎn)廠家、供應(yīng)商那里獲取更多的話語(yǔ)權(quán)。對(duì)于零售商而言，洗護(hù)、日化、母嬰類產(chǎn)品這些產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度非常高，市場(chǎng)也能被電商奪走。但生鮮、食品、飲料則是實(shí)體零售的優(yōu)勢(shì)，京東、天貓等電商是拿不走的，因?yàn)槌杀咎摺?br /> 大潤(rùn)發(fā)董事長(zhǎng)助理蕭邦宇幫貓超進(jìn)行了成本分析。貓超在9月1日-9日，要在北京上海這兩個(gè)城市花費(fèi)1億元。花錢的邏輯如下：
“一天北京上海各10萬(wàn)單，一個(gè)人最多補(bǔ)貼100元，減去地址、電話號(hào)碼雷同導(dǎo)致同一用戶會(huì)被剔除(如果不做這樣的剔除，一堆小賣店主就會(huì)來(lái)批發(fā)，三到五線)，一個(gè)城市大概一天有6萬(wàn)-7萬(wàn)單屬于有效訂單。以一個(gè)人補(bǔ)貼100元，如果消費(fèi)未滿200元?jiǎng)t補(bǔ)貼一半，所以補(bǔ)貼費(fèi)用可能在500萬(wàn)元，兩個(gè)城市的補(bǔ)貼則是1000萬(wàn)元上下，9天一共燒1.8億元。”
據(jù)蕭邦宇觀察，從9月1日到9月3日的滴滴出行的開屏廣告為天貓超市廣告，外加媒體、視頻類等廣告。導(dǎo)流費(fèi)用在50萬(wàn)以上，如果打10天，就是500萬(wàn)，加上前期的預(yù)熱(一般一共兩周)，以及其他平臺(tái)的投放廣告。
他幫界面新聞?dòng)浾咚懔艘还P賬，“貓超說(shuō)燒20億元，除以12個(gè)月，一個(gè)月燒1.5億元。實(shí)際上一個(gè)月真正補(bǔ)貼給消費(fèi)者的費(fèi)用大概是1億-1.2億，剩下3000萬(wàn)做導(dǎo)流費(fèi)用。”
在這幾天的戰(zhàn)場(chǎng)中，無(wú)論是大潤(rùn)發(fā)還是旗下的飛牛網(wǎng)，都不想進(jìn)場(chǎng)。“進(jìn)去就是當(dāng)炮灰。”大潤(rùn)發(fā)方面的打算是，快消品的頻次大概是兩周一次，等中秋的時(shí)候再入場(chǎng)，趕第二波快消高峰。
未來(lái)
即使“趕第二波快消高峰入場(chǎng)”，以大潤(rùn)發(fā)為代表傳統(tǒng)商超也并沒有能力參與到線上的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。
根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)2016年9月公布的數(shù)據(jù)，13家商超上市公司，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1413.7億元，約占營(yíng)收總額的16%，凈利潤(rùn)23.85億元，占凈利潤(rùn)總額的11%，凈利潤(rùn)率僅為1.68%，低于平均水平0.72個(gè)百分點(diǎn)。作為零售主力業(yè)態(tài)的超市、大型綜合超市的盈利能力越來(lái)越退化。
2016年上半年，擁有大潤(rùn)發(fā)、歐尚兩家標(biāo)桿企業(yè)的“高鑫零售”，雖然凈利潤(rùn)在超市行業(yè)高居榜首，高達(dá)14.61億元，但凈利潤(rùn)也下降了3.4%。
聯(lián)商網(wǎng)由此得出的結(jié)論是，“百貨店、購(gòu)物中心、超市在電商后發(fā)優(yōu)勢(shì)的猛攻下節(jié)節(jié)敗退。這說(shuō)明，單純以商品銷售為主的實(shí)體零售商的整體衰退已成為一種行業(yè)趨勢(shì)。”
零售業(yè)在電商時(shí)代必然面臨轉(zhuǎn)型，京東超市和貓超的未來(lái)，也在綜合博弈、補(bǔ)貼大戰(zhàn)和市場(chǎng)探索中蜿蜒前行。雙方都試圖在商超的上下游垂直領(lǐng)域走得更遠(yuǎn)。
貓超已經(jīng)被提到繼阿里天貓、淘寶、聚劃算“三駕馬車”后的第四大平臺(tái)，江畔直接向CEO張勇匯報(bào)。阿里希望借助快消品的高復(fù)購(gòu)率增強(qiáng)用戶黏性。下一步，新的社區(qū)電商平臺(tái)“手淘便利店”也將正式面市，其部分運(yùn)營(yíng)工作由閃電購(gòu)負(fù)責(zé)。
京東則試圖在企業(yè)級(jí)服務(wù)領(lǐng)域走得更深，包括企業(yè)采購(gòu)、給小商店供貨等。2016年1月的京東年會(huì)上，劉強(qiáng)東提出京東新通路為京東年度大型創(chuàng)新項(xiàng)目。根據(jù)界面新聞?dòng)浾吡私?，京東商城的新通路將是公司“火車頭一號(hào)”的地位，目的是給三線至六線城市供貨。
新通路在商超上的應(yīng)用是，想以農(nóng)村小賣部、夫妻老婆店為樞紐，將渠道扎得更深。這和永輝超市重點(diǎn)發(fā)展供應(yīng)鏈的思路不謀而合。永輝超市鄧翔超告訴界面新聞?dòng)浾?，永輝下一步要做“B2B交易支撐平臺(tái)”。
“京東跟永輝、沃爾瑪未來(lái)如果合作采購(gòu)，實(shí)際上是在博未來(lái)，博未來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣，未來(lái)的消費(fèi)者都生活在網(wǎng)上，雖然現(xiàn)在京東、天貓賺不了錢，但希望未來(lái)能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。”萬(wàn)明治說(shuō)。
線下超市以低毛利的生鮮吸引客流，但是貢獻(xiàn)利潤(rùn)的大都是日化快消品，而這些品類經(jīng)過(guò)電商渠道的洗牌后，價(jià)格逐漸透明，不再具有利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)。
上海尚益咨詢總經(jīng)理胡春才告訴界面新聞?dòng)浾?，京東在數(shù)碼家電等產(chǎn)品上只有6個(gè)點(diǎn)的成本(就是加價(jià)6%就可以盈虧平衡)，即便賣8個(gè)點(diǎn)也能有2%的利潤(rùn)，但實(shí)體店必須賣到十幾個(gè)點(diǎn)才有利潤(rùn)。
也就是說(shuō)京東在數(shù)碼產(chǎn)品上的成本更低，而淘寶則在服裝、鞋類等品類有同樣的優(yōu)勢(shì)，如果到快消品領(lǐng)域，價(jià)值則大大下降。
“例如京東現(xiàn)在跟寶潔做，成本要26個(gè)點(diǎn)，而大型零售商可能需要12個(gè)-13個(gè)點(diǎn)就可以。當(dāng)你具有天然劣勢(shì)的時(shí)候，就很難攻得動(dòng)。”胡春才說(shuō)。
歸根到底，網(wǎng)上超市的尷尬之處在于，國(guó)內(nèi)線下大賣場(chǎng)始終處于微利階段，在各種補(bǔ)貼停止后，已經(jīng)培養(yǎng)起來(lái)的消費(fèi)者如何繼續(xù)留存并獲得盈利，目前還是一個(gè)看不到答案的難題。未來(lái)就要看誰(shuí)燒到最后，誰(shuí)能燒更多的錢。
下戰(zhàn)書
48歲的快遞師傅文杰最近工作量翻了一倍。9月1日到9日期間，他每天工作時(shí)長(zhǎng)要從原先的8小時(shí)增加到近14小時(shí)，才能完成上海四平路片區(qū)的送貨量。
這是天貓超市在京滬兩地“半折”大促銷的日子，文杰師傅每天要配送的訂單量在100單以上。根據(jù)天貓超市方面的數(shù)據(jù)，活動(dòng)在9月2日增長(zhǎng)明顯，啟動(dòng)不到兩小時(shí)，預(yù)計(jì)的10萬(wàn)單“對(duì)折”商品就相繼告罄。
上海楊浦區(qū)鐵嶺路113號(hào)“勇興雜貨鋪”在文杰的配送范圍內(nèi)，已經(jīng)和菜鳥驛站合作，可以代收包裹。最近幾天一直爆滿，大大小小的包裹從店里一直堆到人行道上。
商超快消品類多，米面糧油、洗護(hù)用品等體積相對(duì)偏大、貨品質(zhì)量重，訂單量激增已經(jīng)給雜貨店老板劉干帶來(lái)困擾。他每天的工作之一，就是催促用戶趕緊來(lái)拿快遞。
9月初，天貓超市和京東超市已經(jīng)“荷槍實(shí)彈”正式開打，像文杰、劉干這樣的一線快遞員和代收點(diǎn)最先感受到了壓力。比較戲謔的場(chǎng)景是，無(wú)論北京還是上海的地鐵站里，京東、1號(hào)店和貓超的大幅廣告總是緊緊挨在一起，似乎一定要讓消費(fèi)者做出選擇。
雙方高層也開始頻頻“隔空喊話”、下戰(zhàn)書：先是天貓超市宣布三年要達(dá)到千億規(guī)模，將投入20億元建造供應(yīng)鏈;京東超市也要聯(lián)合1號(hào)店、沃爾瑪、永輝“夾擊”貓超，1號(hào)店“3個(gè)月內(nèi)要投入10億元”。糧草未動(dòng)，但雙方“口水戰(zhàn)”已經(jīng)先行。
除了雙十一和618這樣的大促時(shí)節(jié)，在電商市場(chǎng)，我們似乎很少能看到這樣激烈的正面對(duì)抗。雙方都篤定“線上超市”是兵家必爭(zhēng)之地，它不僅意味著增長(zhǎng)的GMV、新用戶的黏性、高頻消費(fèi)帶來(lái)的流量紅利，還事關(guān)阿里與京東的未來(lái)，與諸多利益博弈。
裹挾前行的品牌商們
在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，品牌商們陷入了一種略顯尷尬的局面。
9月3日，《電商在線》曾報(bào)道福臨門食用油遭遇京東下架處理，原因是京東要求福臨門退出貓超的半價(jià)活動(dòng)(現(xiàn)已恢復(fù)正常)。該問(wèn)題出現(xiàn)并不稀奇，每一家大平臺(tái)都會(huì)跟供應(yīng)商角力，也會(huì)在一定的程度上互相妥協(xié)，任何一方有比較過(guò)分的要求可能最終都將無(wú)法合作。
現(xiàn)任某酒業(yè)品牌負(fù)責(zé)人李勇(原濰坊百貨集團(tuán)采購(gòu)總監(jiān))認(rèn)為，現(xiàn)在線上商超還處于發(fā)展早期，并不會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模爭(zhēng)搶品牌的局面。“就像軸心國(guó)和同盟國(guó)一樣，都有自己的戰(zhàn)爭(zhēng)體系。”
李勇的意思是，阿里和京東都有和自己關(guān)系比較“搭調(diào)”的品牌，都有自己的權(quán)重品牌戰(zhàn)場(chǎng)，且每個(gè)品牌心里也很清楚自己該往那個(gè)平臺(tái)上側(cè)重。
“廠家和品牌不會(huì)輕易改弦更張，把已經(jīng)經(jīng)營(yíng)多年的線上增量打斷，委身不熟悉的戰(zhàn)場(chǎng)。這是不合邏輯、不連貫的。”李勇告訴界面新聞?dòng)浾撸?ldquo;廠家本身有抉擇，加上阿里京東有自己的考量，因此還沒到所謂‘激烈爭(zhēng)搶’的階段。”
不同品牌權(quán)重意味著，平臺(tái)能給予的推廣位置、營(yíng)銷支持、流量幫助都不同。而這對(duì)于品牌商來(lái)講，直接會(huì)反應(yīng)在銷售數(shù)字上。
線上商超大戰(zhàn)對(duì)于不同品牌有不同的影響，品牌訴求主要分為以下四類：
1.要曝光率，如之前曾經(jīng)輝煌的老品牌、大品牌，小眾品類細(xì)分出來(lái)的新品牌;
2.要增量，固定成本已經(jīng)很高、開工率不足、需要訂單的廠家/品牌;
3.要線上消費(fèi)者大數(shù)據(jù);
4.要貨通天下、開疆拓土。
李勇認(rèn)為，如果兼顧不同平臺(tái)的“戰(zhàn)場(chǎng)”，會(huì)轉(zhuǎn)移企業(yè)有效的銷售時(shí)間。對(duì)于大多數(shù)品牌廠商都是顧此失彼的事情。
黑龍江“五常大米”曾被慈禧太后譽(yù)為“非此米不能盡食”，足見其品質(zhì)優(yōu)良。但由于最近假冒偽劣產(chǎn)品過(guò)多，2016年8月，黑龍江五常市政府牽頭，“五常大米”品牌與天貓簽約，追加溯源碼，開設(shè)天貓官方旗艦店。
即便如此，五常大米所屬的大洋糧油公司在線上銷售考量時(shí)，依然選擇了全渠道——全網(wǎng)統(tǒng)一定價(jià)，天貓超市、京東超市、1號(hào)店均有發(fā)售。
大洋糧油運(yùn)營(yíng)經(jīng)理李衛(wèi)征接受界面新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)說(shuō)，自己一直處于觀望態(tài)度，“電商之間競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)制還不一定會(huì)怎么變化，品牌在中間會(huì)有博弈。京東一直在和騰訊合作，彌補(bǔ)它的劣勢(shì);天貓就做平臺(tái)，會(huì)省勁。這些我們都要兼顧。”
目前，五常大米的心態(tài)也反應(yīng)了多數(shù)商家的態(tài)度——觀望、不站隊(duì)。哪家給活動(dòng)就上，先拿到平臺(tái)的資源支持再說(shuō)。
但據(jù)李衛(wèi)征分析，雙方運(yùn)營(yíng)各有優(yōu)劣。京東超市資源位不靈活、活動(dòng)少，商家可操作的少;天貓有置換資源、可操作性強(qiáng)，但由于品牌眾多、競(jìng)爭(zhēng)加劇，意味著想要突出重圍可能需要更高的費(fèi)用。
“線下有多少花多少，是實(shí)打?qū)嵉?而線上呢，就是一個(gè)窗口，一個(gè)位置，錢花出去了摸都摸不到。而且，你看不到、也抓不到客戶。”李衛(wèi)征這樣表達(dá)自己的困惑。
品牌商甚至還得兼顧線下傳統(tǒng)渠道商的利益，分銷商最怕的就是價(jià)格透明，被線上渠道搶了飯碗。
一位不愿意具名的供應(yīng)商向界面新聞?dòng)浾弑г梗?ldquo;現(xiàn)在電商價(jià)格搞得很亂，對(duì)于代理商接新品很棘手。消費(fèi)者一掃碼，就知道線上價(jià)格很低，社區(qū)店價(jià)格高。我們就沒法做了，廠家也要注意線上線下價(jià)格。”
五常大米的做法是“線上特供”，貨品規(guī)格不同，當(dāng)然也就不存在“串貨”的可能了。線下的多采用10公斤、25公斤的大包裝;而線上多供應(yīng)的是2.5公斤、5公斤這種的小包裝。
更多品牌看上了集團(tuán)的生態(tài)。
2016年9月8日，美食真人秀節(jié)目節(jié)目《穿越吧廚房》在優(yōu)酷開播，上線第一季就取得了1600萬(wàn)的播放量，并上了微博熱搜排行榜。良品鋪?zhàn)幼鳛槁?lián)合冠名方之一對(duì)這個(gè)成績(jī)非常滿意。
“這些都是阿里給的資源。”良品鋪?zhàn)邮袌?chǎng)部梁雅麗告訴界面新聞?dòng)浾撸桶⒗锖献鲿?huì)拿到優(yōu)酷自制劇的冠名權(quán)，也會(huì)在10月份上天貓品牌日的活動(dòng)，這些都是良品鋪?zhàn)臃浅？粗械摹?br /> 阿里大文娛生態(tài)在電商渠道上優(yōu)勢(shì)盡顯。6月15日， 阿里巴巴 正式成立大文娛部門，旗下所管轄的包括阿里影業(yè)、優(yōu)酷土豆、阿里音樂、阿里體育和UC等。優(yōu)酷可以為品牌提供知名度、提高轉(zhuǎn)化率，微博可以制造話題……在這個(gè)生態(tài)中，品牌有無(wú)限的想象力。
但與五常大米類似，良品鋪?zhàn)釉诓痪们耙矂倓偵暇€京東超市和京東到家，“我們不希望純粹花錢買流量，”梁雅麗說(shuō)，“不同平臺(tái)合作各有訴求。”
控股、收購(gòu)、合作：京東的步步緊逼
很多人都把這場(chǎng)線上商超之戰(zhàn)描述成“京東攜沃爾瑪、永輝、1號(hào)店，圍毆貓超”。
在O2O和超市品類上，京東確實(shí)動(dòng)作頻頻。2015年8月，京東以43.1億元投資永輝超市，持股10%;2016年4月，為創(chuàng)造基礎(chǔ)物流和最后1公里，京東集團(tuán)與眾包物流平臺(tái)“達(dá)達(dá)”合并;直到最近，京東和沃爾瑪、1號(hào)店的合作，京東在線上商超上的布局才顯現(xiàn)出來(lái)。
但京東很少對(duì)外界披露業(yè)務(wù)整合的情況。對(duì)永輝的控股、對(duì)1號(hào)店的收購(gòu)、與沃爾瑪?shù)暮献?，是三種完全不同的業(yè)態(tài)。背后的整合細(xì)節(jié)更是千絲萬(wàn)縷。
現(xiàn)永輝超市項(xiàng)目合伙人鄧翔超之前曾分別在1號(hào)店、沃爾瑪工作。他告訴界面新聞?dòng)浾撸?012年，自己就曾代表沃爾瑪online部門到美國(guó)沃爾瑪總部交流。當(dāng)時(shí)，沃爾瑪對(duì)1號(hào)店的定位是“維持住現(xiàn)有品類的市場(chǎng)份額”，意思是在沃爾瑪內(nèi)部，對(duì)1號(hào)店的期待并沒有那么高，并不指望1號(hào)店去切更多的市場(chǎng)蛋糕，當(dāng)然也不允許被別人分掉。
京東與1號(hào)店的談判從2014年就開始了，由京東的投資方今日資本牽頭，2015年完成。沃爾瑪希望把1號(hào)店作為附加值給京東，沃爾瑪方面的愿景是，希望加上沃爾瑪自己的山姆會(huì)員店，打通online、offline、社區(qū)店、O2O四大渠道。目前公眾能看到的合作方式是，山姆會(huì)員店在京東上開了旗艦店。京東和沃爾瑪?shù)暮献鬟€遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到倉(cāng)儲(chǔ)或者后臺(tái)數(shù)據(jù)合作的程度。
京東和1號(hào)店的整合已經(jīng)進(jìn)展到門店和人員整合層面。
京東華南地區(qū)工作人員楊維生告訴界面新聞?dòng)浾?，以華南大區(qū)為例，京東保留1號(hào)店的品牌，但如果區(qū)域中出現(xiàn)重合的門店，1號(hào)店的會(huì)被裁掉，其中必然也會(huì)涉及到人員的裁撤。從華南地區(qū)可以一窺整個(gè)京東集團(tuán)整合1號(hào)店的全貌。
“從內(nèi)部來(lái)考慮的話，資源不能浪費(fèi)。1號(hào)店在華南有150個(gè)點(diǎn)左右，門對(duì)門的點(diǎn)肯定要拆掉。京東統(tǒng)一接管運(yùn)輸和配送業(yè)務(wù)，之前1號(hào)店也用了大量的第三方物流。我們計(jì)劃9月底把1號(hào)店第三方先切掉，改成京東自營(yíng)。”楊維生說(shuō)。
未來(lái)，京東將與1號(hào)店進(jìn)行系統(tǒng)對(duì)接，也就是說(shuō)，表面上雖然保留1號(hào)店品牌，但在物流、數(shù)據(jù)庫(kù)等關(guān)鍵渠道商，已經(jīng)是京東的“內(nèi)核”了。在今年9月的一次媒體溝通會(huì)上，1號(hào)店采銷部高級(jí)副總裁宋春蕾透露，2015年1號(hào)店的再售SKU就超過(guò)了800萬(wàn)，覆蓋到全國(guó)300多個(gè)城市，自營(yíng)配送比例達(dá)到68%。
“1號(hào)店在華東、長(zhǎng)三角地區(qū)具備很大優(yōu)勢(shì)，在華南增速也很快。而京東在全國(guó)都很強(qiáng)，相對(duì)來(lái)說(shuō)可能北方更強(qiáng)一些，兩家公司在區(qū)域方面會(huì)形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。”宋春蕾這樣評(píng)價(jià)兩方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)局面。
1號(hào)店技術(shù)平臺(tái)部高級(jí)副總裁鐘浩接受界面新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)也表示，“目前1號(hào)店與京東的賬號(hào)系統(tǒng)并未打通。目前在做一些可行性合作，進(jìn)行數(shù)據(jù)的交流和互通。”
京東和永輝的合作主要涉及供應(yīng)鏈。雖然是10%的股份合作關(guān)系，但自從合作以來(lái)，我們并未看到更多京東與永輝合作的細(xì)節(jié)。
永輝以生鮮供應(yīng)鏈起家，接入了京東到家的業(yè)務(wù)。鄧翔超在接受界面新聞采訪時(shí)表示，未來(lái)將更強(qiáng)調(diào)to B端采購(gòu)業(yè)務(wù)。
他自己也承認(rèn)，“永輝和京東合作，還沒有達(dá)到一個(gè)非常清晰的愿景。但在生鮮這一塊會(huì)加強(qiáng)，把門店的生鮮部放上京東到家。生鮮這個(gè)分類，永遠(yuǎn)是一個(gè)引流分類、不是成為毛利分類。”
事實(shí)上，接下來(lái)如果京東想打好線上商超這一仗，如何整合各家資源將是京東面臨的挑戰(zhàn)。京東上個(gè)季度仍然保持著46%的自營(yíng)業(yè)務(wù)增速，這架高速急駛的列車在行進(jìn)時(shí)卻還要與周邊車輛完成系統(tǒng)對(duì)接與業(yè)務(wù)整合，難度可想而知。
物流的不可承受之重
商超快消品類對(duì)物流要求高，這將是決定這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)走向的關(guān)鍵因素之一。
天貓超市采用的是菜鳥網(wǎng)絡(luò)，從倉(cāng)儲(chǔ)到分揀再到物流，需要多家不同的公司主體和站點(diǎn)進(jìn)行分包，效率和可控性不及京東自營(yíng)的強(qiáng)。這將直接影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。
這點(diǎn)在界面新聞?dòng)浾咦约旱捏w驗(yàn)中也出現(xiàn)了。即使是早上11點(diǎn)前在上海地區(qū)下單，也出現(xiàn)了次日達(dá)的情況。
天貓超市負(fù)責(zé)人江畔在接受界面新聞?dòng)浾邔ＴL時(shí)表示，“菜鳥會(huì)專門為貓超開倉(cāng)。去年8個(gè)，今年就升到12個(gè)了。僅廣州貓超倉(cāng)的第三期設(shè)備我們就投入了1個(gè)億的資金進(jìn)去。”
為提高貓超的物流效率，投入還將繼續(xù)增加。江畔提供的數(shù)據(jù)是，未來(lái)兩個(gè)月，天貓超市和菜鳥網(wǎng)絡(luò)還將新開一批倉(cāng)儲(chǔ)，使天貓超市專用倉(cāng)從目前的12地分倉(cāng)升級(jí)為19個(gè)大倉(cāng)，將11城本地化運(yùn)營(yíng)升級(jí)為31城本地化運(yùn)營(yíng)。9月，天貓超市還將正式開始“夜間配送”服務(wù)。
根據(jù)測(cè)算結(jié)果，1萬(wàn)平方米的普通倉(cāng)建設(shè)費(fèi)大概要在500萬(wàn)元左右，還不包括生鮮、冷庫(kù)的建設(shè)。建倉(cāng)的前期成本投入巨大。
大潤(rùn)發(fā)董事長(zhǎng)助理蕭邦宇認(rèn)為，京東在倉(cāng)儲(chǔ)和品類上需要做好優(yōu)化。“尤其像垃圾桶、掃把、鍋具、拖鞋等這種占空間的非快消商品，對(duì)顧客需求無(wú)法判斷，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也就無(wú)從判斷。這種數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)需要累積。”
無(wú)論京東超市，還是貓超的商超倉(cāng)都是單獨(dú)設(shè)立的。以京東華南倉(cāng)為例，占地1.6萬(wàn)平方米，輻射包括廣州、深圳、東莞在內(nèi)的一級(jí)城市以及福建、海南、廣西等省份。
據(jù)楊維生介紹，為了實(shí)現(xiàn)高效生產(chǎn)，京東是按照商品的品類進(jìn)行劃分的。比如，食品母嬰、圖書、3C數(shù)碼、小家電、服裝都是按照不同類目的倉(cāng)備貨。最直觀的體現(xiàn)是你在京東買個(gè)蘋果手機(jī)和一本圖書，系統(tǒng)會(huì)拆分成不同的子訂單，從不同的倉(cāng)儲(chǔ)發(fā)貨，最終統(tǒng)一到站點(diǎn)集合，給客戶送過(guò)去。
換言之，京東超市的運(yùn)作模式有點(diǎn)像一個(gè)微縮版的“京東商城”，除了采購(gòu)選品更細(xì)致外、自營(yíng)為主，它的發(fā)貨渠道、配送邏輯都與B2C京東商城自營(yíng)業(yè)務(wù)一模一樣。甚至，在搜索導(dǎo)向上，如果在京東超市上搜不到的內(nèi)容，它會(huì)顯示部分京東商城頁(yè)面。
或許連京東自己都沒有特別想分清超市與商城的界限。京東超市運(yùn)營(yíng)人員小麗向界面新聞?dòng)浾呓忉尫Q，這種現(xiàn)象確實(shí)是存在的，原因是為了不給用戶留下“搜索結(jié)果為空”的不好體驗(yàn)。
這樣的解釋也反應(yīng)出，京東超市內(nèi)部都沒有意識(shí)到“一站式”購(gòu)物體驗(yàn)的重要性，以及線上超市需要與商城區(qū)隔開來(lái)，否則建立線上超市又有什么意義呢?
聯(lián)商網(wǎng)聯(lián)商零售研究中心副主任云陽(yáng)子認(rèn)為，京東當(dāng)下獲得的肯定是源于2007年對(duì)線下物流的“手術(shù)式”改造。倉(cāng)儲(chǔ)已經(jīng)成為京東最重要的資產(chǎn)之一。銷售不好，就容易產(chǎn)能過(guò)剩，在京東內(nèi)部，對(duì)于劉強(qiáng)東的物流政策也有疑慮。
商超品類正好是驗(yàn)證劉強(qiáng)東物流模式的指標(biāo)。“往大了說(shuō)，商超一戰(zhàn)的勝負(fù)涉及劉強(qiáng)東適不適合做CEO的高度。”云陽(yáng)子說(shuō)。
網(wǎng)上再快，能快得過(guò)家門口的便利店?
市場(chǎng)上還有一些中小賣場(chǎng)、分析師對(duì)線上商超的戰(zhàn)爭(zhēng)持有不同意見。
零售業(yè)最為關(guān)心的是賬期問(wèn)題，賬期被稱為是零售行業(yè)賺錢的根本。上文提到的某酒業(yè)品牌負(fù)責(zé)人李勇根據(jù)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，透露給界面新聞?dòng)浾咭唤M數(shù)據(jù)：“天貓超市的結(jié)算周期只有10天，實(shí)體大賣場(chǎng)的賬期一般45天-60天，實(shí)際90天賬期也是存在的。京東超市不同品類結(jié)帳期不同，整體來(lái)看是超過(guò)30天。”
這或許能夠成為商家入駐平臺(tái)的考量因素之一。
現(xiàn)中百超市總經(jīng)理、原沃爾瑪區(qū)域經(jīng)理萬(wàn)明治接受了界面新聞?dòng)浾卟稍L，他質(zhì)疑線上商超的模式，“對(duì)于快消品，網(wǎng)上再快，能快得過(guò)家門口的便利店?快消品本身單價(jià)低、體積大、重量重，對(duì)于線上而言配送成本高而毛利非常低，貓超、京東一直這么補(bǔ)貼下去就是無(wú)底洞。”
快消品的特性決定了其所見即所得。實(shí)體零售未來(lái)是便利店和社區(qū)超市的天下，洗護(hù)、日化、百貨等產(chǎn)品以后沒有必要由大賣場(chǎng)來(lái)承擔(dān)。
如果未來(lái)依靠補(bǔ)貼讓用戶習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)，天貓、京東也能夠靠更多的采購(gòu)量在生產(chǎn)廠家、供應(yīng)商那里獲取更多的話語(yǔ)權(quán)。對(duì)于零售商而言，洗護(hù)、日化、母嬰類產(chǎn)品這些產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度非常高，市場(chǎng)也能被電商奪走。但生鮮、食品、飲料則是實(shí)體零售的優(yōu)勢(shì)，京東、天貓等電商是拿不走的，因?yàn)槌杀咎摺?br /> 大潤(rùn)發(fā)董事長(zhǎng)助理蕭邦宇幫貓超進(jìn)行了成本分析。貓超在9月1日-9日，要在北京上海這兩個(gè)城市花費(fèi)1億元。花錢的邏輯如下：
“一天北京上海各10萬(wàn)單，一個(gè)人最多補(bǔ)貼100元，減去地址、電話號(hào)碼雷同導(dǎo)致同一用戶會(huì)被剔除(如果不做這樣的剔除，一堆小賣店主就會(huì)來(lái)批發(fā)，三到五線)，一個(gè)城市大概一天有6萬(wàn)-7萬(wàn)單屬于有效訂單。以一個(gè)人補(bǔ)貼100元，如果消費(fèi)未滿200元?jiǎng)t補(bǔ)貼一半，所以補(bǔ)貼費(fèi)用可能在500萬(wàn)元，兩個(gè)城市的補(bǔ)貼則是1000萬(wàn)元上下，9天一共燒1.8億元。”
據(jù)蕭邦宇觀察，從9月1日到9月3日的滴滴出行的開屏廣告為天貓超市廣告，外加媒體、視頻類等廣告。導(dǎo)流費(fèi)用在50萬(wàn)以上，如果打10天，就是500萬(wàn)，加上前期的預(yù)熱(一般一共兩周)，以及其他平臺(tái)的投放廣告。
他幫界面新聞?dòng)浾咚懔艘还P賬，“貓超說(shuō)燒20億元，除以12個(gè)月，一個(gè)月燒1.5億元。實(shí)際上一個(gè)月真正補(bǔ)貼給消費(fèi)者的費(fèi)用大概是1億-1.2億，剩下3000萬(wàn)做導(dǎo)流費(fèi)用。”
在這幾天的戰(zhàn)場(chǎng)中，無(wú)論是大潤(rùn)發(fā)還是旗下的飛牛網(wǎng)，都不想進(jìn)場(chǎng)。“進(jìn)去就是當(dāng)炮灰。”大潤(rùn)發(fā)方面的打算是，快消品的頻次大概是兩周一次，等中秋的時(shí)候再入場(chǎng)，趕第二波快消高峰。
未來(lái)
即使“趕第二波快消高峰入場(chǎng)”，以大潤(rùn)發(fā)為代表傳統(tǒng)商超也并沒有能力參與到線上的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。
根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)2016年9月公布的數(shù)據(jù)，13家商超上市公司，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1413.7億元，約占營(yíng)收總額的16%，凈利潤(rùn)23.85億元，占凈利潤(rùn)總額的11%，凈利潤(rùn)率僅為1.68%，低于平均水平0.72個(gè)百分點(diǎn)。作為零售主力業(yè)態(tài)的超市、大型綜合超市的盈利能力越來(lái)越退化。
2016年上半年，擁有大潤(rùn)發(fā)、歐尚兩家標(biāo)桿企業(yè)的“高鑫零售”，雖然凈利潤(rùn)在超市行業(yè)高居榜首，高達(dá)14.61億元，但凈利潤(rùn)也下降了3.4%。
聯(lián)商網(wǎng)由此得出的結(jié)論是，“百貨店、購(gòu)物中心、超市在電商后發(fā)優(yōu)勢(shì)的猛攻下節(jié)節(jié)敗退。這說(shuō)明，單純以商品銷售為主的實(shí)體零售商的整體衰退已成為一種行業(yè)趨勢(shì)。”
零售業(yè)在電商時(shí)代必然面臨轉(zhuǎn)型，京東超市和貓超的未來(lái)，也在綜合博弈、補(bǔ)貼大戰(zhàn)和市場(chǎng)探索中蜿蜒前行。雙方都試圖在商超的上下游垂直領(lǐng)域走得更遠(yuǎn)。
貓超已經(jīng)被提到繼阿里天貓、淘寶、聚劃算“三駕馬車”后的第四大平臺(tái)，江畔直接向CEO張勇匯報(bào)。阿里希望借助快消品的高復(fù)購(gòu)率增強(qiáng)用戶黏性。下一步，新的社區(qū)電商平臺(tái)“手淘便利店”也將正式面市，其部分運(yùn)營(yíng)工作由閃電購(gòu)負(fù)責(zé)。
京東則試圖在企業(yè)級(jí)服務(wù)領(lǐng)域走得更深，包括企業(yè)采購(gòu)、給小商店供貨等。2016年1月的京東年會(huì)上，劉強(qiáng)東提出京東新通路為京東年度大型創(chuàng)新項(xiàng)目。根據(jù)界面新聞?dòng)浾吡私?，京東商城的新通路將是公司“火車頭一號(hào)”的地位，目的是給三線至六線城市供貨。
新通路在商超上的應(yīng)用是，想以農(nóng)村小賣部、夫妻老婆店為樞紐，將渠道扎得更深。這和永輝超市重點(diǎn)發(fā)展供應(yīng)鏈的思路不謀而合。永輝超市鄧翔超告訴界面新聞?dòng)浾?，永輝下一步要做“B2B交易支撐平臺(tái)”。
“京東跟永輝、沃爾瑪未來(lái)如果合作采購(gòu)，實(shí)際上是在博未來(lái)，博未來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣，未來(lái)的消費(fèi)者都生活在網(wǎng)上，雖然現(xiàn)在京東、天貓賺不了錢，但希望未來(lái)能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。”萬(wàn)明治說(shuō)。
線下超市以低毛利的生鮮吸引客流，但是貢獻(xiàn)利潤(rùn)的大都是日化快消品，而這些品類經(jīng)過(guò)電商渠道的洗牌后，價(jià)格逐漸透明，不再具有利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)。
上海尚益咨詢總經(jīng)理胡春才告訴界面新聞?dòng)浾?，京東在數(shù)碼家電等產(chǎn)品上只有6個(gè)點(diǎn)的成本(就是加價(jià)6%就可以盈虧平衡)，即便賣8個(gè)點(diǎn)也能有2%的利潤(rùn)，但實(shí)體店必須賣到十幾個(gè)點(diǎn)才有利潤(rùn)。
也就是說(shuō)京東在數(shù)碼產(chǎn)品上的成本更低，而淘寶則在服裝、鞋類等品類有同樣的優(yōu)勢(shì)，如果到快消品領(lǐng)域，價(jià)值則大大下降。
“例如京東現(xiàn)在跟寶潔做，成本要26個(gè)點(diǎn)，而大型零售商可能需要12個(gè)-13個(gè)點(diǎn)就可以。當(dāng)你具有天然劣勢(shì)的時(shí)候，就很難攻得動(dòng)。”胡春才說(shuō)。
歸根到底，網(wǎng)上超市的尷尬之處在于，國(guó)內(nèi)線下大賣場(chǎng)始終處于微利階段，在各種補(bǔ)貼停止后，已經(jīng)培養(yǎng)起來(lái)的消費(fèi)者如何繼續(xù)留存并獲得盈利，目前還是一個(gè)看不到答案的難題。未來(lái)就要看誰(shuí)燒到最后，誰(shuí)能燒更多的錢。
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