日本 7-11 便利店創(chuàng)始人鈴木敏文所寫的《零售的哲學(xué)》，驚奇的發(fā)現(xiàn)，鈴木多年前就解決了仍然在困擾中國零售的問題。今天，總結(jié)了一部分，分享給大家，這幾個(gè)錯(cuò)誤，幾乎是平時(shí)最常見的了。
第一個(gè)誤區(qū)：零售形態(tài)趨向多樣化
相信很多做零售的都有這樣一個(gè)判斷，隨著多樣化以及個(gè)性化消費(fèi)需求的增多，當(dāng)今零售形態(tài)也應(yīng)該是多樣化，或者量身定制的產(chǎn)品才有出路。
的確，通觀整個(gè)市場，產(chǎn)品的生命周期正在不斷縮短，新品每天層出不窮，在它們轉(zhuǎn)瞬退出市場后又會(huì)涌現(xiàn)新的一批流行產(chǎn)品?？吹窖杆俑?lián)Q代的產(chǎn)品，會(huì)讓人誤以為消費(fèi)者的需求極具多樣化。
然而事實(shí)是這樣嗎?鈴木敏文不這么認(rèn)為。通過對市場宏觀現(xiàn)狀的分析，鈴木敏文發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的消費(fèi)形態(tài)并非趨向多樣化，反倒具有非常明顯的統(tǒng)一化特點(diǎn)。
這里有兩個(gè)原因：
1、產(chǎn)品更新雖然很快，但并非所有產(chǎn)品都有銷路，稍作觀察就可以發(fā)現(xiàn)人氣總是聚集在某些特定的種類上，因而并不能由此得出現(xiàn)在的消費(fèi)形態(tài)正呈現(xiàn)多樣化的結(jié)論。
2、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者還會(huì)通過社交平臺(tái)發(fā)表對熱門產(chǎn)品的使用感想和點(diǎn)評，引起話題性的同時(shí)也讓暢銷產(chǎn)品的種類越來越集中。由此基本可以斷定，消費(fèi)形態(tài)將持續(xù)保持統(tǒng)一化的特點(diǎn)。
鈴木敏文告訴我們，在揣摩顧客心理，捕捉產(chǎn)品需求時(shí)，不能只看到表面現(xiàn)象，更要去挖掘深層次的因素。只有經(jīng)常以發(fā)現(xiàn)問題的意識(shí)分析社會(huì)現(xiàn)狀，本質(zhì)才會(huì)浮出水面。
第二個(gè)誤區(qū)：越是經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，越要提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品
經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)者缺少購買力，當(dāng)然是要提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品才能贏得市場啊?？吹綐?biāo)題，估計(jì)大部分人都會(huì)發(fā)出剛才的質(zhì)疑聲?？墒莿e急著反駁，鈴木敏文有事實(shí)為證。
2001年，日本經(jīng)濟(jì)環(huán)境曾經(jīng)有過一段通縮期。當(dāng)時(shí)，各個(gè)公司都陷入了大幅降價(jià)的惡性循環(huán)。麥當(dāng)勞推出了工作日半價(jià)的促銷活動(dòng)，一個(gè)漢堡包只賣65日元;吉野家的牛肉蓋澆飯也從每碗400日元降至280日元。而包括 7-11 在內(nèi)的其他連鎖便利店也緊隨其后推出了100日元的飯團(tuán)應(yīng)戰(zhàn)。
然而，再美味的東西也會(huì)有讓人膩煩的一天。隨著時(shí)間的推移，不論價(jià)格變得如何便宜，顧客也不愿意再次選擇同款飯團(tuán)。于是 7-11 的產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人又提議推出比100日元更低價(jià)的飯團(tuán)。正如大部分人的思維一樣，他從100日元飯團(tuán)熱銷現(xiàn)象的背后推測“不景氣的大環(huán)境下，消費(fèi)者更喜歡價(jià)格低廉的產(chǎn)品”。
這一次，提議被鈴木敏文拒絕。鈴木敏文認(rèn)為，無論經(jīng)濟(jì)如何不景氣，消費(fèi)者購買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)也不會(huì)只停留在價(jià)格便宜上。比起價(jià)格，產(chǎn)品的新價(jià)值、口味更好的體驗(yàn)更能促進(jìn)消費(fèi)者的購買意愿。為此鈴木敏文力排眾議推出了兩款特色飯團(tuán)，這種飯團(tuán)使用了比普通飯團(tuán)更為高端的食材，定價(jià)分別為160日元和170日元。
出乎意料的是，盡管面對的是通縮的市場環(huán)境，特色飯團(tuán)一經(jīng)問世卻受到熱捧，令當(dāng)年飯團(tuán)的銷售額同比上一年度的增長率高達(dá)兩位數(shù)。
鈴木敏文這樣總結(jié)他的判斷：如果從消費(fèi)者的立場考慮，就能理解，在產(chǎn)品過剩、消費(fèi)飽和的時(shí)代，相比價(jià)格的高低，產(chǎn)品是否具有新的價(jià)值才是決定購買行為的關(guān)鍵。
第三個(gè)誤區(qū)：電商與實(shí)體店水火不容
近幾年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及為零售O2O提供了可能。然而，縱觀國內(nèi)零售業(yè)，卻鮮少有真正把O2O做好的。這其中，一個(gè)致命的阻礙就是思維的僵化，把電商與實(shí)體店放在了水火不容的對立面。
鈴木敏文則告訴我們，不要把網(wǎng)絡(luò)零售視為競爭對手，而應(yīng)該通過網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店鋪的互相融合，進(jìn)一步拓寬經(jīng)營的可能性。網(wǎng)絡(luò)零售不僅不會(huì)沖擊線下實(shí)體店，反而能夠促進(jìn)線下實(shí)體店的產(chǎn)品銷售。
7-11 有自己的電商平臺(tái)Seven網(wǎng)絡(luò)購物，該平臺(tái)除了提供最基礎(chǔ)的衣食住類產(chǎn)品，還網(wǎng)羅了文藝和娛樂類商品，并且也能聯(lián)合伊藤洋華堂的網(wǎng)絡(luò)超時(shí)和崇尚·西武的網(wǎng)絡(luò)百貨。
鈴木敏文曾做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)：選取Seven網(wǎng)絡(luò)購物上熱銷的產(chǎn)品陳列于伊藤洋華堂的幾間實(shí)體店鋪，觀察會(huì)發(fā)生怎樣的情況。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)貨柜上的銷售效率竟然比其他貨柜高出30%!
鈴木敏文選擇的產(chǎn)品是什么呢?在網(wǎng)絡(luò)熱銷的農(nóng)家調(diào)味料和各種加工食品。為什么選擇這個(gè)品類呢?因?yàn)樗鼈儾⒉皇窍M(fèi)者熟悉的主力產(chǎn)品，所以過去從沒有嘗試在實(shí)體店內(nèi)銷售。也就是說，實(shí)體店鋪無法掌握的顧客需求，卻可以通過分析網(wǎng)絡(luò)熱議話題和網(wǎng)絡(luò)熱銷情況這些新型數(shù)據(jù)入手。
網(wǎng)絡(luò)虛擬店鋪帶給實(shí)體店鋪的影響，并不僅僅局限于直觀的促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
2011年， 7-11 集團(tuán)開始在東京23區(qū)的 7-11 、伊藤洋華堂、崇尚·西武及Denny’s等各家門店提供名為“SevenSpot”的免費(fèi)WiFi服務(wù)。只要注冊成為“Seven Spot”的會(huì)員，就能在對應(yīng)的門店中免費(fèi)使用高速的WiFi網(wǎng)絡(luò)，并且率先獲得各種新產(chǎn)品及折扣促銷的活動(dòng)信息。
“Seven Spot”也有助于企業(yè)的推廣。例如，告訴客戶通過 7-11 門店的“Seven Spot”能免費(fèi)獲得在崇尚·西武舉辦的活動(dòng)入場券。這就是以網(wǎng)絡(luò)為媒介，把便利店的顧客引導(dǎo)至百貨商場的方法。
總而言之，根據(jù)不同的活動(dòng)設(shè)計(jì)，利用網(wǎng)絡(luò)能在集團(tuán)內(nèi)的店鋪間實(shí)現(xiàn)對顧客的相互引導(dǎo)。
當(dāng)然，鈴木敏文同時(shí)提醒我們，如果想徹底提升門店的營業(yè)額，也不能忘記要不斷改善實(shí)體店鋪的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)價(jià)值，因?yàn)檫@才是零售業(yè)的根本所在。
第一個(gè)誤區(qū)：零售形態(tài)趨向多樣化
相信很多做零售的都有這樣一個(gè)判斷，隨著多樣化以及個(gè)性化消費(fèi)需求的增多，當(dāng)今零售形態(tài)也應(yīng)該是多樣化，或者量身定制的產(chǎn)品才有出路。
的確，通觀整個(gè)市場，產(chǎn)品的生命周期正在不斷縮短，新品每天層出不窮，在它們轉(zhuǎn)瞬退出市場后又會(huì)涌現(xiàn)新的一批流行產(chǎn)品?？吹窖杆俑?lián)Q代的產(chǎn)品，會(huì)讓人誤以為消費(fèi)者的需求極具多樣化。
然而事實(shí)是這樣嗎?鈴木敏文不這么認(rèn)為。通過對市場宏觀現(xiàn)狀的分析，鈴木敏文發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的消費(fèi)形態(tài)并非趨向多樣化，反倒具有非常明顯的統(tǒng)一化特點(diǎn)。
這里有兩個(gè)原因：
1、產(chǎn)品更新雖然很快，但并非所有產(chǎn)品都有銷路，稍作觀察就可以發(fā)現(xiàn)人氣總是聚集在某些特定的種類上，因而并不能由此得出現(xiàn)在的消費(fèi)形態(tài)正呈現(xiàn)多樣化的結(jié)論。
2、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者還會(huì)通過社交平臺(tái)發(fā)表對熱門產(chǎn)品的使用感想和點(diǎn)評，引起話題性的同時(shí)也讓暢銷產(chǎn)品的種類越來越集中。由此基本可以斷定，消費(fèi)形態(tài)將持續(xù)保持統(tǒng)一化的特點(diǎn)。
鈴木敏文告訴我們，在揣摩顧客心理，捕捉產(chǎn)品需求時(shí)，不能只看到表面現(xiàn)象，更要去挖掘深層次的因素。只有經(jīng)常以發(fā)現(xiàn)問題的意識(shí)分析社會(huì)現(xiàn)狀，本質(zhì)才會(huì)浮出水面。
第二個(gè)誤區(qū)：越是經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，越要提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品
經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)者缺少購買力，當(dāng)然是要提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品才能贏得市場啊?？吹綐?biāo)題，估計(jì)大部分人都會(huì)發(fā)出剛才的質(zhì)疑聲?？墒莿e急著反駁，鈴木敏文有事實(shí)為證。
2001年，日本經(jīng)濟(jì)環(huán)境曾經(jīng)有過一段通縮期。當(dāng)時(shí)，各個(gè)公司都陷入了大幅降價(jià)的惡性循環(huán)。麥當(dāng)勞推出了工作日半價(jià)的促銷活動(dòng)，一個(gè)漢堡包只賣65日元;吉野家的牛肉蓋澆飯也從每碗400日元降至280日元。而包括 7-11 在內(nèi)的其他連鎖便利店也緊隨其后推出了100日元的飯團(tuán)應(yīng)戰(zhàn)。
然而，再美味的東西也會(huì)有讓人膩煩的一天。隨著時(shí)間的推移，不論價(jià)格變得如何便宜，顧客也不愿意再次選擇同款飯團(tuán)。于是 7-11 的產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人又提議推出比100日元更低價(jià)的飯團(tuán)。正如大部分人的思維一樣，他從100日元飯團(tuán)熱銷現(xiàn)象的背后推測“不景氣的大環(huán)境下，消費(fèi)者更喜歡價(jià)格低廉的產(chǎn)品”。
這一次，提議被鈴木敏文拒絕。鈴木敏文認(rèn)為，無論經(jīng)濟(jì)如何不景氣，消費(fèi)者購買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)也不會(huì)只停留在價(jià)格便宜上。比起價(jià)格，產(chǎn)品的新價(jià)值、口味更好的體驗(yàn)更能促進(jìn)消費(fèi)者的購買意愿。為此鈴木敏文力排眾議推出了兩款特色飯團(tuán)，這種飯團(tuán)使用了比普通飯團(tuán)更為高端的食材，定價(jià)分別為160日元和170日元。
出乎意料的是，盡管面對的是通縮的市場環(huán)境，特色飯團(tuán)一經(jīng)問世卻受到熱捧，令當(dāng)年飯團(tuán)的銷售額同比上一年度的增長率高達(dá)兩位數(shù)。
鈴木敏文這樣總結(jié)他的判斷：如果從消費(fèi)者的立場考慮，就能理解，在產(chǎn)品過剩、消費(fèi)飽和的時(shí)代，相比價(jià)格的高低，產(chǎn)品是否具有新的價(jià)值才是決定購買行為的關(guān)鍵。
第三個(gè)誤區(qū)：電商與實(shí)體店水火不容
近幾年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及為零售O2O提供了可能。然而，縱觀國內(nèi)零售業(yè)，卻鮮少有真正把O2O做好的。這其中，一個(gè)致命的阻礙就是思維的僵化，把電商與實(shí)體店放在了水火不容的對立面。
鈴木敏文則告訴我們，不要把網(wǎng)絡(luò)零售視為競爭對手，而應(yīng)該通過網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店鋪的互相融合，進(jìn)一步拓寬經(jīng)營的可能性。網(wǎng)絡(luò)零售不僅不會(huì)沖擊線下實(shí)體店，反而能夠促進(jìn)線下實(shí)體店的產(chǎn)品銷售。
7-11 有自己的電商平臺(tái)Seven網(wǎng)絡(luò)購物，該平臺(tái)除了提供最基礎(chǔ)的衣食住類產(chǎn)品，還網(wǎng)羅了文藝和娛樂類商品，并且也能聯(lián)合伊藤洋華堂的網(wǎng)絡(luò)超時(shí)和崇尚·西武的網(wǎng)絡(luò)百貨。
鈴木敏文曾做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)：選取Seven網(wǎng)絡(luò)購物上熱銷的產(chǎn)品陳列于伊藤洋華堂的幾間實(shí)體店鋪，觀察會(huì)發(fā)生怎樣的情況。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)貨柜上的銷售效率竟然比其他貨柜高出30%!
鈴木敏文選擇的產(chǎn)品是什么呢?在網(wǎng)絡(luò)熱銷的農(nóng)家調(diào)味料和各種加工食品。為什么選擇這個(gè)品類呢?因?yàn)樗鼈儾⒉皇窍M(fèi)者熟悉的主力產(chǎn)品，所以過去從沒有嘗試在實(shí)體店內(nèi)銷售。也就是說，實(shí)體店鋪無法掌握的顧客需求，卻可以通過分析網(wǎng)絡(luò)熱議話題和網(wǎng)絡(luò)熱銷情況這些新型數(shù)據(jù)入手。
網(wǎng)絡(luò)虛擬店鋪帶給實(shí)體店鋪的影響，并不僅僅局限于直觀的促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
2011年， 7-11 集團(tuán)開始在東京23區(qū)的 7-11 、伊藤洋華堂、崇尚·西武及Denny’s等各家門店提供名為“SevenSpot”的免費(fèi)WiFi服務(wù)。只要注冊成為“Seven Spot”的會(huì)員，就能在對應(yīng)的門店中免費(fèi)使用高速的WiFi網(wǎng)絡(luò)，并且率先獲得各種新產(chǎn)品及折扣促銷的活動(dòng)信息。
“Seven Spot”也有助于企業(yè)的推廣。例如，告訴客戶通過 7-11 門店的“Seven Spot”能免費(fèi)獲得在崇尚·西武舉辦的活動(dòng)入場券。這就是以網(wǎng)絡(luò)為媒介，把便利店的顧客引導(dǎo)至百貨商場的方法。
總而言之，根據(jù)不同的活動(dòng)設(shè)計(jì)，利用網(wǎng)絡(luò)能在集團(tuán)內(nèi)的店鋪間實(shí)現(xiàn)對顧客的相互引導(dǎo)。
當(dāng)然，鈴木敏文同時(shí)提醒我們，如果想徹底提升門店的營業(yè)額，也不能忘記要不斷改善實(shí)體店鋪的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)價(jià)值，因?yàn)檫@才是零售業(yè)的根本所在。
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