寸土寸金的 便利店 ，貨架排面是最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。
“只有最流行、最好賣的商品才會(huì)出現(xiàn)在 便利店 。”全家中國(guó)新聞發(fā)言人王意文告訴記者，一間 100 平米左右的全家 便利店 大約要呈現(xiàn) 2,000~3,000 種可供調(diào)配的商品，整體商品每年的汰換率超過(guò) 50%，這個(gè)數(shù)字在日本能達(dá)到 70%，臺(tái)灣可能在 60% 左右。
為此，我們?nèi)ビH身體驗(yàn)了一回商品到 便利店 上架的“最后一道關(guān)卡”：新品試吃(用)會(huì)。它和你想象中的可能不太一樣。
比方說(shuō)，你并不能一邊試用商品，一邊砸吧著嘴評(píng)頭論足，相反你最好一個(gè)字都別說(shuō)，只要盡心盡力地埋頭吃喝、仔細(xì)觀察，他們甚至給你準(zhǔn)備了一瓶礦泉水，方便你在每一道餐點(diǎn)的間歇漱口去味，以免影響到下一道菜品的品鑒。
整個(gè)過(guò)程在非常有節(jié)奏感的環(huán)境下完成，一般來(lái)說(shuō)一場(chǎng)試用會(huì)的時(shí)間在 1 個(gè)半小時(shí)左右。一名訓(xùn)練有素的試用者會(huì)很快地把所有商品試(吃)完，并且完成打分，對(duì)商品的價(jià)格或者設(shè)計(jì)提出疑義。
這并不是那么容易的事情，當(dāng)我第一次走入新品會(huì)的場(chǎng)地，被告知要一個(gè)人吃完面前的“全套”商品時(shí)，感覺(jué)遭遇了迄今為止職業(yè)生涯的最大挑戰(zhàn)。
后來(lái)我被告知，這只是新品會(huì)的部分商品，有一些類似于關(guān)東煮之類的熱食商品還沒(méi)有被放進(jìn)來(lái)。通常一場(chǎng)新品會(huì)下來(lái)要吃 30 多種商品。
附上試用的商品清單：
全家新品試用商品名目
鮮食1、韓式芝士烤雞飯
2、香酥魚(yú)排飯
3、芥末海鮮魔芋絲
4、烤鮭魚(yú)三角飯團(tuán)
5、蜜汁柴魚(yú)三角飯團(tuán)
冷藏食品1、黃桃椰奶蛋糕
2、五香毛豆
3、薺菜木耳餛飩
冷藏飲料1、貝納頌鑒賞級(jí)咖啡飲料(曼巴拿鐵、榛果拿鐵、抹茶拿鐵)
2、味全每日身體管理(紅心火龍果、莓混合、橙&針葉櫻桃混合)
3、斐素 100% 果汁系列(鳳梨蘋果、芒果橙、草莓甜菜、蘋果檸檬小麥菜)
4、新希望初心風(fēng)味發(fā)酵乳
5、雪咖慕思卡布奇諾咖啡飲料
6、喚醒 REVIVE 能量飲料
餅干洋芋類1、民族村瓦片
2、上好佳麥醇膨化食品(經(jīng)典、海苔)
3、道吉菲律賓香蕉片
巧克力糖果1、德芙曲奇白巧克力(抹茶+檸檬)
2、酷滋無(wú)糖薄荷(水蜜桃、檸檬)
3、壓片糖果(大黃雞、大黑雞)
4、RIO 盒裝糖果
面包1、白脫小球面包
2、香蔥土豆面包
3、柔軟燒
4、多芝士面包
呀米將系列1、牛肉干(香辣味)
家雜1、舒耐爽香體噴霧
2、未來(lái)樹(shù)人體彩繪棒
3、蔡司專業(yè)光學(xué)拭鏡紙
4、珍妮花紡 UV 迷你五折傘
5、迪士尼瘋狂動(dòng)物城系列鏡子+眼罩
首先，哪些人會(huì)參加新品試用會(huì)?
每個(gè)月的第一周和第三周，全家 便利店 會(huì)在上?？偛颗e行新品會(huì)，也就是說(shuō)每?jī)芍芫蜁?huì)有一次大型的新品試用。
新品會(huì)的時(shí)間一般會(huì)放在早上 9:30 - 11:00，(還真的蠻擔(dān)心早上胃口還沒(méi)開(kāi)就要吃那么多東西的全家職員們…)當(dāng)然，這樣一個(gè)“全套”吃下去，午飯是不用再吃了。
參與試用的有一半屬于“專業(yè)人員”，比如說(shuō)參與專業(yè)開(kāi)發(fā)的商品部人員，大約有 20 多人;營(yíng)業(yè)部、食品安全單位以及行銷部門是其他三個(gè)主要與會(huì)的單位。此外還有一些不固定出席的人群，比如說(shuō)公關(guān)部門、HR 等等，也會(huì)以普通消費(fèi)者的眼光參與打分。
也就是說(shuō)，一場(chǎng)新品會(huì)的人數(shù)大概會(huì)在五六十人。在一間全家大樓最大的會(huì)議室內(nèi)進(jìn)行。
想象一下五六十人默不作聲地低頭猛吃，講臺(tái)上有相應(yīng)的商品擔(dān)當(dāng)切換 PPT，引導(dǎo)大家開(kāi)始試吃某一樣商品，并對(duì)商品的創(chuàng)新點(diǎn)、擬定價(jià)格、市場(chǎng)競(jìng)品進(jìn)行同步講解。
好像還是蠻有儀式感的。由于試吃會(huì)涉及大量?jī)?nèi)部信息，拍了一張空曠的會(huì)議室照片。
試吃的流程是怎么樣的?
首先試吃的是需要當(dāng)場(chǎng)料理的商品，比如需要加熱的包子、關(guān)東煮、盒飯。新品會(huì)當(dāng)天的 8：15，就會(huì)有同事到單位布置會(huì)場(chǎng)，加熱鮮食，把所有需要使用的餐點(diǎn)準(zhǔn)備停當(dāng)。
在真正試吃的時(shí)候，并不需要每個(gè)人都把整盒盒飯都吃下去。一盒“正裝”用來(lái)“看”，比如說(shuō)觀察擺盤好不好看，肉片的形狀是不是完整，飯菜在便當(dāng)盒里會(huì)不會(huì)滾來(lái)滾去……
另外一小盒樣品才是用來(lái)試吃味道的??
每吃完一樣商品，就要在品評(píng)表上進(jìn)行評(píng)分(具體怎么評(píng)后面會(huì)講到)，然后再試吃下一道。具體品類的順序大概是：鮮食-飲料-餅干糖果-面包-日用品。
正如我們之前提到的，新品會(huì)是商品進(jìn)駐到 便利店 門店的最后一道關(guān)卡。在這之前要經(jīng)過(guò)好幾輪的測(cè)試和鑒定。
商品部的采購(gòu)人員每天的工作就是尋找各自的新商品，一旦發(fā)現(xiàn)合適的目標(biāo)就會(huì)向直線的課長(zhǎng)進(jìn)行呈報(bào)，課長(zhǎng)通過(guò)后是部門副主管，一直到通過(guò)主管這關(guān)后才會(huì)被送到新品提報(bào)會(huì)上。
商品是如何評(píng)分的?
便利店 的商品大致分為自有商品(Private Brand)和普通商品(Normal Brand)兩類。PB 是 便利店 差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在，羅森上?？偨?jīng)理張晟曾經(jīng)用“味精”和“鹽”來(lái)形容兩者關(guān)系的平衡：“PB 和 NB 就像是味精和鹽，沒(méi)有鹽的話做不了菜，但全都是鹽的話就沒(méi)有差異化。”
全家 便利店 的新品評(píng)分主要針對(duì)的是 PB 商品。評(píng)分大約分為 7 個(gè)維度，分別是：外觀、口味、份量、性價(jià)比、創(chuàng)新度、調(diào)味，以及購(gòu)買意愿。
每一項(xiàng)的滿分為 5 分，總分為 35 分。最后的考核成績(jī)?yōu)榭偡?5，得到一個(gè)單項(xiàng)平均分。每一款商品需要收集至少 30 份有效問(wèn)卷，算出平均分，3.2 分為通過(guò)的合格分?jǐn)?shù)。
我試著對(duì)其中一份薺菜餛飩打分，非?？犊亟o了調(diào)味 5 分，因?yàn)槁杂驳酿Q飩皮在口味上扣掉了一點(diǎn)分?jǐn)?shù)，最后評(píng)出了 4.2 分，據(jù)說(shuō)已經(jīng)是相當(dāng)“客氣”的高分。而實(shí)際的品評(píng)會(huì)對(duì)這道新品的最終評(píng)分為 3.7 分，也通過(guò)了考核。
在評(píng)判的過(guò)程中，有一項(xiàng)打分對(duì)我來(lái)說(shuō)非常為難。因?yàn)椴淮_定全家之前有沒(méi)有推出過(guò)薺菜木耳餛飩的同類型商品，很難對(duì)“創(chuàng)新度”的選項(xiàng)進(jìn)行打分。經(jīng)過(guò)介紹才知道：雖然全家之前推出過(guò)類似的產(chǎn)品，但包裝中這樣擺放醬包的設(shè)計(jì)還是第一次。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，越是有經(jīng)驗(yàn)的人打分一定越嚴(yán)苛，同時(shí)心中也有一個(gè)龐大的 便利店 自有商品體系，可以迅速、專業(yè)地把每一款新品放入到整個(gè)坐標(biāo)系里面。
據(jù)說(shuō)從來(lái)沒(méi)有商品得到過(guò) 5 分的滿分，即使連 4 分以上的商品也很少有。因此拿到 3.2 分的商品也是非常不容易的。至于那些沒(méi)有通過(guò)的商品，很可能要被打回去經(jīng)過(guò)回爐重造。
比如說(shuō)當(dāng)天試用的牛肉干產(chǎn)品之前就經(jīng)過(guò)了測(cè)試，但當(dāng)時(shí)因?yàn)榕Ｈ馄焚|(zhì)好像不是很好因而沒(méi)能通過(guò)。
這里就要說(shuō)回到文章開(kāi)頭的那條規(guī)矩：試吃時(shí)不能發(fā)表評(píng)論。
“有時(shí)候我們的大領(lǐng)導(dǎo)也會(huì)來(lái)參加(新品會(huì))，如果他吃一個(gè)東西，說(shuō)這什么東西這么難吃，就難免會(huì)影響到(其他人)評(píng)分的客觀性。”王意文舉了個(gè)例子。
“所以大領(lǐng)導(dǎo)也不會(huì)評(píng)論?”
“不會(huì)”。根據(jù)王意文的介紹，這一點(diǎn)會(huì)對(duì)所有參加新品會(huì)的新成員進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，每次開(kāi)會(huì)前也會(huì)再次進(jìn)行重申。
老實(shí)講要做到這點(diǎn)還蠻難的，算上我在試吃時(shí)脫口而出的感嘆，大概至少違規(guī)了五六次吧!
除了口味和顏值，還有哪些甄選的考量?
口味和顏值當(dāng)然是最重要的，后者很大程度上決定了第一次購(gòu)買，前者則關(guān)乎消費(fèi)者會(huì)不會(huì)再次回購(gòu)。
除此以外，還需要考量商品在功能上是不是適合在 便利店 銷售。這里的“適合”指的主要是和目標(biāo)人群的匹配。比如說(shuō)，大包裝的大米、大桶油或者酒，在 便利店 的銷售都不是很好，這和 便利店 使用人群的碎片化消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)。因此在 便利店 ，油只賣小規(guī)格的，絕對(duì)不會(huì)賣 5 升裝的，大米也是小包包裝的，適合單身獨(dú)居人群購(gòu)買。
此外，品牌也很關(guān)鍵?？紤]到 便利店 有限的排面，通常只有同品類的第一品牌會(huì)出現(xiàn)在 便利店 的貨架上。在不同地區(qū)的 便利店 ，會(huì)出現(xiàn)不同品牌的同類型產(chǎn)品，這就是因?yàn)槠放茖?duì)市場(chǎng)的占有程度不同。
比如說(shuō)全家在上海賣蚊香只賣雷達(dá)，但如果跑到廣州就沒(méi)人買雷達(dá)了，當(dāng)?shù)刈钣忻钠放平袡炀?，上海這邊幾乎沒(méi)人知道，這些信息主要通過(guò)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)來(lái)獲取。
出于這樣的原因， 便利店 的排面也被認(rèn)為是快消市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，要知道什么牌子賣得最好?逛 便利店 就能知道。
新品會(huì)上的 NB(普通商品)主要就是在這方面進(jìn)行考量，是否適合 便利店 銷售?價(jià)格是否合適?與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類型商品相比，優(yōu)勢(shì)在哪里?
全家商品部經(jīng)理李曄告訴記者：“一般被拿到新品會(huì)上的 NB 商品，上面的問(wèn)題基本都被解決了，主要還是在交易條件進(jìn)行討論。”
這里的交易條件，不僅僅是售價(jià)，還包括銷售周期，以及售后等問(wèn)題。比方說(shuō)一些初創(chuàng)公司研發(fā)的新產(chǎn)品， 便利店 會(huì)比較謹(jǐn)慎地跟他洽談一個(gè)退貨條款，對(duì)賣不掉的產(chǎn)品進(jìn)行退還。
那么相對(duì)應(yīng)的，你也可以想象：一些快消和食品巨頭在談判時(shí)就會(huì)表現(xiàn)得更加強(qiáng)勢(shì)，在價(jià)格和具體的交易條件上更加強(qiáng)硬?，F(xiàn)在越來(lái)越多的廠商會(huì)選擇某一家 便利店 作為新品首發(fā)的渠道，所以在這方面 便利店 和品牌商始終處于一個(gè)相互需要的狀態(tài)。
還有這些流行趨勢(shì)，也是 便利店 透露出的訊息…
首先是和時(shí)下熱點(diǎn)的結(jié)合。
今年是體育大年，前文羅列的試用商品名目中，有一些是為了歐洲杯球迷、奧運(yùn)會(huì)體育迷們準(zhǔn)備的。比如能量飲料、彩繪棒和五香毛豆，可以被稱為“球迷套餐”。
雖然《瘋狂動(dòng)物城》的熱點(diǎn)已經(jīng)過(guò)去了，但是這個(gè)夏天在 便利店 的端架(也就是正對(duì)收銀柜臺(tái)， 便利店 位置最好的柜面)上會(huì)出現(xiàn)更多迪士尼元素的商品。原因是現(xiàn)在正處于暑假時(shí)期，大量外地的學(xué)生會(huì)來(lái)上海的迪士尼樂(lè)園游玩。
此外，越來(lái)越多的飲料開(kāi)始主打健康意識(shí)，混合型的果汁也越來(lái)越流行?；旌峡谖犊梢栽谳^少借助甜味劑的情況下，調(diào)和飲料的口感。
在包裝方面，這些健康飲料不約而同地采用了非常“纖細(xì)”的瓶身，在用量和包裝手感上貼近女性消費(fèi)者的需求。至于顏值，那就是見(jiàn)仁見(jiàn)智的事情了。
總之無(wú)論“環(huán)肥”，還是“燕瘦”，特別的“體型”總是有助于這些飲料在排面上脫穎而出，吸引消費(fèi)者的注意力。
小包裝的零食糖果正在流行， 便利店 消費(fèi)講究的是隨時(shí)隨地的需要，而不是大包裝的實(shí)惠和性價(jià)比。
便利店 在膨化食品的選擇上也發(fā)生了變化。“(我們)導(dǎo)入了一些進(jìn)口的，一開(kāi)始講非油炸，去年從美國(guó)引進(jìn)過(guò)來(lái)以玉米為材料的膨化類食品，也流行過(guò)一段時(shí)間，主打的就是健康。”李曄介紹道。
進(jìn)口零食是 便利店 商品差異化的一部分內(nèi)容，其實(shí)如果你仔細(xì)觀察幾家外資 便利店 ，會(huì)發(fā)現(xiàn)大家在進(jìn)口商品的嘗試度上還是有明顯差異的。根據(jù)全家 便利店 方面的說(shuō)法，進(jìn)口食品的性價(jià)比很關(guān)鍵，如果有的進(jìn)口商品的價(jià)格能做到跟國(guó)產(chǎn)的差不多，就真的很有賣點(diǎn)。
除了新品會(huì)， 便利店 還有更高規(guī)格的商品展
除了每月兩次的新品會(huì)，全家 便利店 每年還會(huì)有兩次大型的商品展，分別是 4 月份的春夏商品展和 10 月份的秋冬商品展。面向所有的店長(zhǎng)以及店鋪干部，估計(jì)每次有 4000 人左右參加。
這樣規(guī)模的展會(huì)就需要專門租用一個(gè)展覽館來(lái)舉辦，每天分幾個(gè)批次，一個(gè)批次有幾百人進(jìn)行統(tǒng)一的參觀、試吃，是非常龐大的新品品鑒流程。目前主要是華南和華東地區(qū)的全家 便利店 會(huì)舉辦這樣的新品展會(huì)。
以今年夏天商家的“搖搖杯”冷面為例，全家在春夏商品展上準(zhǔn)備了幾千份“搖搖杯”，讓店長(zhǎng)們?nèi)耸忠环輫L味道。評(píng)分也不能再用紙質(zhì)品評(píng)表，而是通過(guò)微信評(píng)分系統(tǒng)進(jìn)行打分，或者直接在墻面上貼貼紙，也是一種比較一目了然的方式。
展會(huì)的陳列會(huì)被肢解開(kāi)，比如這款商品會(huì)被按計(jì)劃陳列在端架的某一層，但在整個(gè)空間上不會(huì)完全按照 便利店 的比例來(lái)陳列。
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