生 鮮電商 近兩年來(lái)異?；鸨?，被業(yè)內(nèi)稱為電商下一個(gè)千億級(jí)的市場(chǎng)。“民以食為天”，生鮮商品剛需、高頻的性質(zhì)和極低的電商滲透率，讓市場(chǎng)趨之若鶩。一方面2014年阿里和亞馬遜分別入股易果生鮮和美味七七，2015年京東7000萬(wàn)美元領(lǐng)投天天果園，另外一方面，2015年12月號(hào)稱打造生鮮界“阿里巴巴”的水果營(yíng)行停止運(yùn)營(yíng)，2016年3月美味七七宣布關(guān)閉清算。到底是什么讓資本和企業(yè)明知風(fēng)險(xiǎn)很大卻依然樂(lè)此不疲？究竟需要什么樣的資源和能力才能執(zhí)生 鮮電商 “牛耳”？
1優(yōu)越電商環(huán)境下催生千億級(jí)生 鮮電商 市場(chǎng)藍(lán)海爭(zhēng)渡
1.1 互聯(lián)網(wǎng)人口的高速增長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成及相關(guān)配套的逐步完善促進(jìn)電子商 務(wù)的持續(xù)發(fā)展
中國(guó)的電子商務(wù)經(jīng)歷了多年發(fā)展以后，從圖書(shū)、3C、服裝配飾到食品及生活服務(wù)，人們生活中諸多方面的需求都可以在線上匹配并滿足。“只有你想不到，沒(méi)有你買不到”這是對(duì)網(wǎng)購(gòu)的最高評(píng)價(jià)。今年初，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模高達(dá)4.13億，網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例達(dá)到60%。2015年新增網(wǎng)購(gòu)用戶5183萬(wàn)，增長(zhǎng)率為14.3%。與此同時(shí)，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模迅速增長(zhǎng)，達(dá)到3.4億，增長(zhǎng)率為43.9%，手機(jī)網(wǎng)購(gòu)使用比例由42.4%提升至54.8%。
另外一個(gè)層面，從中央到各地方政府從四個(gè)方面優(yōu)化電子商務(wù)環(huán)境：一、政策法規(guī)方面。推動(dòng)電子商務(wù)立法、健全電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系、加強(qiáng)信用體系建設(shè);二、加大電子商務(wù)人才的培養(yǎng)和引進(jìn);三、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品、中小城市及城市社區(qū)電商及服務(wù)電商的發(fā)展;四、繼續(xù)加強(qiáng)國(guó)家主干物流和城市物流的發(fā)展。
1.2 信息流通不暢、流通環(huán)節(jié)成本太高以及農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的壟斷催生生 鮮電商 市場(chǎng)
通常情況下，農(nóng)產(chǎn)品的流通如圖所示：農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人從農(nóng)戶或者合作社收購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品，然后經(jīng)過(guò)多級(jí)的批發(fā)商到零售終端，再由零售終端售賣給最終消費(fèi)者。我們?cè)谌粘Ｉ钪械母惺芤环矫媸羌Z價(jià)賤則傷農(nóng)，另外一方面是消費(fèi)者感知到的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格越來(lái)越高。
傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式有哪些弊端呢？
一、信息流通不暢。社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，讓我們的分工越來(lái)越細(xì)，越來(lái)越專業(yè)化，自然人的生產(chǎn)屬性和消費(fèi)屬性越來(lái)越分離，這對(duì)信息流通的通暢性有了更高的要求。而我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)端分散而又多樣化，另外一方面消費(fèi)者的需求除基本食材外也是越來(lái)越分散和多樣化，傳統(tǒng)的渠道流通模式很難高效對(duì)接供需兩端;二、流通環(huán)節(jié)過(guò)多，推高了流通成本;三、部分環(huán)節(jié)非自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，例如農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)對(duì)于部分要素的壟斷。
而電子商務(wù)恰好針對(duì)性解決以上存在的部分問(wèn)題。首先，基于互聯(lián)網(wǎng)的信息傳遞的本質(zhì)，基于生產(chǎn)端和消費(fèi)端的大數(shù)據(jù)，有利于提高農(nóng)產(chǎn)品流通的信息傳遞效率，降低了農(nóng)產(chǎn)品的交易成本;其次，電商及其配套的物流體系，有益于降低農(nóng)產(chǎn)品的流通成本;其三，電商相比傳統(tǒng)商業(yè)是一個(gè)更加自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，相比更高效，從而導(dǎo)致交易成本的進(jìn)一步降低。
正因?yàn)閭鹘y(tǒng)的生鮮/農(nóng)產(chǎn)品流通模式存在的問(wèn)題和弊端，同時(shí)隨著中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展、消費(fèi)者行為和需求的改變以及電商相關(guān)配套的逐步完善，促生了生鮮/農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)的存在和發(fā)展。
1.3 低滲透率的生 鮮電商 高速發(fā)展以及相關(guān)生產(chǎn)要素相互的促進(jìn)和融合
生 鮮電商 的火爆主要有3個(gè)原因：一是生 鮮電商 被電商市場(chǎng)公認(rèn)為最后一片藍(lán)海;二是這個(gè)藍(lán)海有萬(wàn)億以上的市場(chǎng)潛力，但是目前生 鮮電商 滲透率不足1%(而其他領(lǐng)域電商滲透率在20%-30%);第三點(diǎn)也是基于前兩點(diǎn)，全球資本大量涌入，資本的進(jìn)入也必將推動(dòng)和加速行業(yè)的發(fā)展。
實(shí)質(zhì)上中國(guó)生 鮮電商 的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段是市場(chǎng)萌芽期(2005年-2012年)，這個(gè)階段具體表現(xiàn)是企業(yè)逐步開(kāi)始試水生 鮮電商 ，例如易果生鮮、天天果園、沱沱工社等;第二階段是資本涌入期(2013年-2014年)，這個(gè)階段資本開(kāi)始快速涌入，市場(chǎng)高速發(fā)展，例如莆田網(wǎng)500萬(wàn)美元A輪融資、我買網(wǎng)1億美元融資、阿里和亞馬遜分別入股易果生鮮和美味七七等;第三階段是深度競(jìng)爭(zhēng)期(2015年-)，資本瘋狂涌入后的高度競(jìng)爭(zhēng)，落后者快速被淘汰出局，例如：搶鮮購(gòu)、美味七七等。
在產(chǎn)業(yè)環(huán)境上，三大要素的利好也將促進(jìn)生 鮮電商 行業(yè)的發(fā)展，一是國(guó)家政策層面的一帶一路戰(zhàn)略、自貿(mào)區(qū)政策、跨境電商及冷鏈物流等政策扶持，將拓寬進(jìn)口生鮮產(chǎn)地，同時(shí)降低進(jìn)口成本、物流成本和稅收成本;二是物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、食品溯源技術(shù)、供應(yīng)鏈管理技術(shù)和冷鏈物流技術(shù)的不斷發(fā)展，為生 鮮電商 行業(yè)發(fā)展提供技術(shù)支持;三是資本的熱衷，將推動(dòng)和加速行業(yè)發(fā)展。
2從工業(yè)品電商發(fā)展路徑看生 鮮電商 發(fā)展的切入口
2.1 供應(yīng)鏈端管理的深度和復(fù)雜度，工業(yè)品電商與生 鮮電商 相比不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上
哪里有巨大的消費(fèi)者權(quán)益不平，哪里就是電商行業(yè)的突破口。傳統(tǒng)的工業(yè)品流通企業(yè)基于信息的不平等和多級(jí)流通環(huán)節(jié)推高商品的流通成本形成暴利，以服裝舉例，一個(gè)出廠價(jià)100元的衣服，消費(fèi)者從商場(chǎng)購(gòu)買的價(jià)格就在1000元以上?；谕瑯拥脑颍袊?guó)的電商從圖書(shū)業(yè)開(kāi)始，再到服裝業(yè)、3C行業(yè)等，莫不如是。工業(yè)品流通通過(guò)電商壓縮了流通中的中間環(huán)節(jié)，通過(guò)營(yíng)銷手段和產(chǎn)業(yè)化的措施實(shí)現(xiàn)了供銷兩端的快速對(duì)接。整個(gè)供應(yīng)鏈的通暢和可控，產(chǎn)品從生產(chǎn)端和消費(fèi)端的可量化，順暢的通道解決了產(chǎn)品銷售和回款等一系列問(wèn)題，最終實(shí)現(xiàn)了正循環(huán)。工業(yè)品電商在原有的流通體系中解決了三個(gè)問(wèn)題：壓縮流通中間環(huán)節(jié)、便捷性(24小時(shí)的售前、售中、售后服務(wù))、信任體系缺失下支付問(wèn)題。
而生 鮮電商 在工業(yè)品電商基礎(chǔ)上還要管理更多，例如產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題。工業(yè)品電商幾乎是不管理產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的，標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)原料、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)工藝、標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)等方面已經(jīng)在原有的體系中得到解決。而農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，涉及產(chǎn)地、氣候、種植標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)、安全標(biāo)準(zhǔn)甚至是種植時(shí)間和采摘時(shí)間的不同，同一品種商品的品相和口感都不同。無(wú)論生 鮮電商 還是傳統(tǒng)零售店都在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化方面都會(huì)涉及了生產(chǎn)、采收、存儲(chǔ)、包裝、運(yùn)輸?shù)榷鄠€(gè)環(huán)節(jié)。
武漢有一家叫做良品鋪?zhàn)拥钠髽I(yè)，主要是做休閑零食的，他們把全國(guó)各地的特色零食甚至全球的特色零食放在店里售賣，2015年銷售額約在40億，其中線上銷售額約10億。實(shí)質(zhì)上來(lái)講，良品鋪?zhàn)泳褪且粋€(gè)做農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)，她的商品相比生鮮的鮮活度來(lái)比不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上。即使是這樣，良品鋪?zhàn)拥纳唐穼?duì)于生產(chǎn)原料、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)配方、出品標(biāo)準(zhǔn)、包裝和運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)都有異常細(xì)致的要求和把控，以期保證消費(fèi)者買到的是好吃又方便的休閑零食。
由此可見(jiàn)，生 鮮電商 對(duì)于供應(yīng)鏈段管理的深度和復(fù)雜度有多么高。既然這么難，那是不是生 鮮電商 就沒(méi)法干呢？
2.2 商品標(biāo)準(zhǔn)化程度和附加值的高低決定生 鮮電商 企業(yè)的切入口
什么樣的農(nóng)產(chǎn)品適合做電商呢？我們可以用產(chǎn)品附加值和電商難易度兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品分類，這里的電商難易度是從倉(cāng)儲(chǔ)、包裝、物流等方面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行考核。通過(guò)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，可以把農(nóng)產(chǎn)品分為四類：
1)附加值高，電商難易度易，此類商品非常適合做電商。例如：有機(jī)牛奶(常溫奶)、褚橙、松茸等。生 鮮電商 能不能做，賺不賺錢，首先就是要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，而這一類的商品附加值高能給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。松茸是干貨，干貨是非常容易做電商的，這類商品的電商滲透率很高，大多數(shù)已經(jīng)進(jìn)入了品牌化的階段。
2)附加值高，電商難易度難，此類商品可以做電商，但需要不斷的提升倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸技術(shù)。例如：大龍蝦、牛排、進(jìn)口紅提等。這類商品的利潤(rùn)很高，雖然倉(cāng)儲(chǔ)、包裝、運(yùn)輸及損耗會(huì)吞噬部分利潤(rùn)，但是隨著倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸技術(shù)的提高，依然可以給生 鮮電商 企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。
3)附加值低，電商難易度易，此類商品也可以做電商。例如：米面雜糧、土雞蛋、蘋果等。此類農(nóng)產(chǎn)品如果能提升產(chǎn)品附加值即可升級(jí)為第一類，比如林地散養(yǎng)土雞蛋、有機(jī)雜糧等。
4)附加值低，電商難易度難，此類商品就不要做電商。例如：普通葉菜、鮮活魚(yú)等。這類商品主要的銷售渠道還是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)、超市等。
由此可見(jiàn)，生 鮮電商 能不能做?實(shí)質(zhì)是一個(gè)細(xì)化的定位問(wèn)題，第一個(gè)需要考量的因素是消費(fèi)群定位的問(wèn)題，是滿足大眾化需求還是小眾化需求?第二個(gè)需要考量的是基于消費(fèi)群需求下的選品，選品是企業(yè)自身資源和能力以及社會(huì)化資源和能力等方面的綜合考量;第三個(gè)需要考量的因素是競(jìng)爭(zhēng)，大電商會(huì)主要滿足大眾化需求和經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化程度高的品類，基于其品牌認(rèn)知度、財(cái)務(wù)管理能力、原有的生意模型等方面快速搶占市場(chǎng)。而小型生 鮮電商 只能針對(duì)于細(xì)眾的用戶群需求，在品類選擇，經(jīng)營(yíng)模式、營(yíng)銷模式、服務(wù)模式的創(chuàng)新中贏取差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3當(dāng)前生 鮮電商 競(jìng)爭(zhēng)格局和商業(yè)模式
2015年的電商生鮮格局，依然是以天貓為代表的平臺(tái)型電商為主，其次是專業(yè)的生鮮垂直電商，再次是小而美的細(xì)分市場(chǎng)生 鮮電商 。著名的咨詢公司AC尼爾森在2005年底發(fā)布了《中國(guó)生 鮮電商 發(fā)展白皮書(shū)》中，對(duì)于生 鮮電商 的消費(fèi)者認(rèn)知度調(diào)查，下圖中顯示的生 鮮電商 消費(fèi)者認(rèn)知度排名。
我們來(lái)看看目前中國(guó)生 鮮電商 的商業(yè)模式。首先我必須要看看以阿里為代表的平臺(tái)模式，阿里無(wú)論是淘寶到天貓的生意模式一直沒(méi)有變化，實(shí)質(zhì)上就是把以往我們非常熟悉的市場(chǎng)或者集市從實(shí)體到虛擬化成為沒(méi)有物理限制的，高流量的萬(wàn)商市場(chǎng)。盈利模式把實(shí)體集市的門店租金和市場(chǎng)管理費(fèi)變成的廣告和導(dǎo)流費(fèi)用。以往的全品類模式如此，生鮮品類也會(huì)如此，當(dāng)然基于阿里在消費(fèi)端沉淀的大數(shù)據(jù)，也可以選擇文中第二章中描述的第1品類和第2品類中的部分商品選擇自營(yíng)。
而傳統(tǒng)的垂直B2C企業(yè)因?yàn)槭艿街袊?guó)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、社會(huì)資源配套、新創(chuàng)新模式切分市場(chǎng)以及當(dāng)前高資源配置很難盈利，自身造血功能弱等諸多條件的影響，企業(yè)發(fā)展速度緩慢?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是未來(lái)2-3年，讓在戰(zhàn)略拓展階段，因此垂直B2C企業(yè)必然選擇尋找“奶爸”，三個(gè)方向路徑：1、大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè);2、相關(guān)產(chǎn)業(yè)大型集團(tuán);3、獨(dú)立上市。
創(chuàng)新模式表現(xiàn)搶眼，需要關(guān)注的是幾個(gè)依靠新模式殺入市場(chǎng)的生 鮮電商 ，比如許鮮、一米鮮等以垂直電商為代表開(kāi)展的O2O業(yè)務(wù)，又如大潤(rùn)發(fā)、華潤(rùn)萬(wàn)家、永輝超市等以傳統(tǒng)超市為代表開(kāi)展的O2O業(yè)務(wù)。O2O模式之所以表現(xiàn)搶眼，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的B2C市場(chǎng)滲透率已經(jīng)很難提高，而無(wú)論是ONLINE企業(yè)開(kāi)展的OFFLINE業(yè)務(wù)，還是OFFLINE企業(yè)開(kāi)展的ONLINE業(yè)務(wù)，這樣的結(jié)合都有助于拓展更為廣闊的市場(chǎng)。
當(dāng)然創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式能夠幫助拓展市場(chǎng)，但是需要長(zhǎng)期的健康的經(jīng)營(yíng)和保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還是要細(xì)化經(jīng)營(yíng)，探索出可持續(xù)盈利的模式。
4未來(lái)方向和趨勢(shì)，誰(shuí)執(zhí)牛耳
AC尼爾森的《中國(guó)生 鮮電商 發(fā)展白皮書(shū)》中對(duì)于列舉了未來(lái)生 鮮電商 發(fā)展方向和趨勢(shì)有15項(xiàng)(產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、品牌溯源、全程冷鏈、渠道下沉、整合供應(yīng)鏈、更低價(jià)格、更多品類、更快配送、半成品與即時(shí)消費(fèi)、零售本質(zhì)、訂閱模式、營(yíng)養(yǎng)定制、場(chǎng)景消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)、行業(yè)寡頭)。根據(jù)我的理解，我總結(jié)為三大方向：1)供應(yīng)鏈上游深耕與整合;2)農(nóng)產(chǎn)品品牌化與品類拓展;3)基于細(xì)眾人群細(xì)分場(chǎng)景的營(yíng)銷創(chuàng)新。
生鮮農(nóng)產(chǎn)品是長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，生 鮮電商 雖然是這個(gè)鏈條中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，但是在產(chǎn)業(yè)鏈上的深度對(duì)于生 鮮電商 至關(guān)重要。目前生 鮮電商 極少能盈利(1%左右)，但是在這個(gè)極少數(shù)中多數(shù)都是在細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)鏈深耕的。一是上游深耕，參與到種植環(huán)節(jié)，比如讓農(nóng)戶按照指定的要求和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行種植和養(yǎng)殖改良；二是流通渠道整合，整合B2B和B2C業(yè)務(wù)，優(yōu)化整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道，從目前的多層次結(jié)果變?yōu)榫W(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，從而提高效率，降低供應(yīng)鏈成本。
如圖所示，首先互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于農(nóng)業(yè)流通的改造，首先是用生 鮮電商 對(duì)傳統(tǒng)零售商銷售端造成沖擊，然后對(duì)流通渠道由線性和多層結(jié)構(gòu)整合為網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，再后是伴隨國(guó)家對(duì)于第一產(chǎn)業(yè)的改革深化，對(duì)生產(chǎn)端的改造，最后是農(nóng)業(yè)土地的數(shù)字化、金融化。
AC尼爾森的研究顯示，超過(guò)七成的消費(fèi)者在購(gòu)買生鮮商品時(shí)最關(guān)注產(chǎn)品新鮮(79%)、購(gòu)買方便(74%)、價(jià)格實(shí)惠(73%)，從消費(fèi)者最關(guān)注的前兩點(diǎn)來(lái)看，電商農(nóng)產(chǎn)品需要更高的標(biāo)識(shí)度和品質(zhì)保證。目前國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品以分散的小農(nóng)生產(chǎn)為主，擁有QS認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)數(shù)量非常少，難以建立起涵蓋生產(chǎn)過(guò)程控制、質(zhì)量檢驗(yàn)、清理篩選、分級(jí)包裝、冷藏保鮮等環(huán)節(jié)的一整套質(zhì)量管理體系。而生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌化有利于社會(huì)資源的整合和政策扶持，有利于推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，有利于消費(fèi)者端的品牌認(rèn)知和識(shí)別，有利于產(chǎn)品附加值的提升。
隨著時(shí)間的推移，以80后和90后開(kāi)始為家庭主體互聯(lián)網(wǎng)人口生活中的重心會(huì)向家庭生活偏移。而當(dāng)前條件下，以犧牲利潤(rùn)換市場(chǎng)的拓展模式一定不能支撐生 鮮電商 長(zhǎng)期持久的發(fā)展，只有細(xì)究細(xì)分人群的個(gè)性需求、場(chǎng)景需求從而進(jìn)行不斷的營(yíng)銷創(chuàng)新，才能擺脫當(dāng)前同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。
所以生 鮮電商 大戲的幕布才剛剛開(kāi)始徐徐拉開(kāi)，誰(shuí)能在未來(lái)這場(chǎng)大戲中扮演主角，還要看誰(shuí)能在這三個(gè)大方向中儲(chǔ)備差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，究竟鹿死誰(shuí)手，只能走著瞧!
樂(lè)發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購(gòu)進(jìn)貨渠道。超市進(jìn)貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購(gòu)信息和超市加盟信息.打造國(guó)內(nèi)超市采購(gòu)商與批發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場(chǎng)平臺(tái),是全國(guó)批發(fā)市場(chǎng)行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
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