近來(lái)全球各大 奢侈品 被“關(guān)店潮”席卷的新聞可謂是人盡皆知。今年3月，法國(guó)路威酩軒集團(tuán)(LVMH)旗下的路易威登關(guān)閉了廣州店等3家大陸的專(zhuān)賣(mài)店,并且計(jì)劃20%的大陸LV專(zhuān)賣(mài)店將在2017年內(nèi)關(guān)閉。而在去年GUCCI在中國(guó)也關(guān)閉了5家門(mén)店、Burberry關(guān)店2家、Prada關(guān)店6家、Armani、HugoBoss等也都相繼關(guān)閉門(mén)店。
數(shù)據(jù)顯示,47個(gè)全球 奢侈品 牌在中國(guó)市場(chǎng)的新店數(shù)量,從2012年的280家,到如今已減少到不足100家。
這些 奢侈品 大牌在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的大幅下滑，
從以下幾點(diǎn)可以窺看一斑：
1、政策收緊，反腐打擊國(guó)內(nèi) 奢侈品 消費(fèi)
2、出境游成為 奢侈品 購(gòu)買(mǎi)重要方式
3、 奢侈品 電商的提速進(jìn)一步壓縮實(shí)體店消費(fèi)空間
4、除此之外，海淘、代購(gòu)也成為 奢侈品 銷(xiāo)售的另一重要途徑。這兩種模式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，催生了眾多“買(mǎi)手制”的O2O創(chuàng)業(yè)公司，發(fā)展也異常迅猛。
奢侈品 牌在國(guó)內(nèi)的式微除了大環(huán)境所致，當(dāng)然也有品牌自己內(nèi)部存在的問(wèn)題。而香奈兒(Chanel)卻在這場(chǎng)風(fēng)暴中屹立不動(dòng)不受影響，在中國(guó)一家店都沒(méi)有關(guān)閉，原因?yàn)楹?讓我們來(lái)探究它的商業(yè)奧秘。
香奈兒全球精品部總裁Bruno Pavlovsky明確表示——“精品是香奈兒的根本，而時(shí)裝是香奈兒顯示創(chuàng)造力的方式。不管做什么，他們都在極盡全力，因?yàn)樗麄円３窒隳蝺壕返倪@部分充滿活力。” 精開(kāi)店的推行是香奈兒一貫政策。
從“精”不從“量”
自1999年Chanel的第一家精品店入駐北京半島酒店開(kāi)始，目前香奈兒在中國(guó)大陸的精品店僅有11家，而與其他如Armani、Gucci等 奢侈品 牌在中國(guó)開(kāi)四五十家門(mén)店相比，這樣的發(fā)展速度體現(xiàn)著香奈兒在經(jīng)營(yíng)上的謹(jǐn)慎與求精，而這就是香奈兒在全球范圍內(nèi)賴(lài)以致勝的原因。
以精品為根本，更重要的是對(duì)于客戶(hù)體驗(yàn)上的關(guān)注，Pavlovsky這樣表示：“我們給顧客提供的產(chǎn)品，如果他們喜歡，那很好。如果不喜歡，但他們來(lái)到店里，有特別的體驗(yàn)，那也會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生很強(qiáng)的吸引力，即使他們不需要外套或包包”。
▼ 不僅是在店面數(shù)量，在品質(zhì)上也講求“精”這個(gè)主體。
比如香奈兒 2.55鏈條包，就采用了繁復(fù)的做工。Chanel 2.55手包從剪裁、貼合、縫紉、再剪裁、拼接、裝上拉鏈、鑲嵌扣眼、縫好搭扣、完成、包裝等一系列工序，一切都經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)。每一款Chanel 2.55 手包都需要6個(gè)工人直接或間接地參與，花費(fèi)10小時(shí)，經(jīng)過(guò)整整180 道工序才能完成。而在正式開(kāi)工生產(chǎn)前，還需要一周時(shí)間制出標(biāo)準(zhǔn)樣品。
香奈兒不怕繁瑣，就怕做不出最精致的“藝術(shù)品”。 奢侈品 之所以高價(jià)，就因?yàn)樗皇瞧胀ǖ南M(fèi)品，而是一個(gè)藝術(shù)品。
▼ 再比如香奈兒香水的制作也是精益求精，突破創(chuàng)新。
No.5是Chanel的第一瓶香水，在1921年推出的CHANEL No.5是第一瓶款合成花香調(diào)香水，靈感來(lái)自花束，融合了奢華與優(yōu)雅，且表現(xiàn)出女性的勇敢與大膽，完全打破了當(dāng)時(shí)香水的傳統(tǒng)精神。而“雙C”標(biāo)志也讓這瓶香水成為Chanel歷史上最賺錢(qián)的產(chǎn)品，且在恒遠(yuǎn)的時(shí)光長(zhǎng)廊上歷久不衰。
在香奈兒公司，所有的香水都不是按部就班地依循生產(chǎn)程序進(jìn)行調(diào)制的，而是充分調(diào)動(dòng)香水調(diào)配師的嗅、視、觸、聽(tīng)、味等神經(jīng)，用身、心、靈去感受、體驗(yàn)產(chǎn)品，用全部心智去創(chuàng)造產(chǎn)品?？梢赃@樣直接地說(shuō)，香奈兒5號(hào)香水是由調(diào)制師用自己的鼻子調(diào)制出來(lái)的，從而保證了香奈兒5號(hào)香水，既與人們的嗅覺(jué)習(xí)慣相吻合，又具獨(dú)特的品位與情調(diào)。
Chanel香氛大師Jacques Polge以三年時(shí)間，耗費(fèi)了大量精力和上千次的試煉，調(diào)制出的香水Chance(邂逅)，是特別針對(duì)年輕勇于嘗試、愛(ài)好幻想、熱情活力、狂野卻又纖細(xì)的年輕女性所設(shè)計(jì)。外包裝及瓶身擺脫了過(guò)往的設(shè)計(jì)，創(chuàng)造了令人難忘的新驚喜，以渾圓的瓶身愉悅視覺(jué)。
從“精”不從“利”
與其他隸屬于各大上市 奢侈品 集團(tuán)的品牌不同，香奈兒仍然是一家私人公司。
香奈兒一生都沒(méi)有結(jié)婚，她創(chuàng)造偉大的時(shí)尚帝國(guó)，同時(shí)追求自己想要的生活。和很多公司爭(zhēng)相上市、追求利益最大化、融入更多資產(chǎn)、擴(kuò)大商業(yè)效益相比，香奈兒始終堅(jiān)持著做一個(gè)私有品牌公司。這樣的理念使得香奈兒能不受太多市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、股市盤(pán)動(dòng)的影響，專(zhuān)心致志的投入在自己的產(chǎn)品創(chuàng)新、改革和生產(chǎn)中，達(dá)到“精致”的最高峰。
▼ 香奈兒本人一直是香奈兒品牌的頭號(hào)設(shè)計(jì)師，“想要無(wú)可取代，就必須時(shí)刻與眾不同”，“時(shí)尚易逝，但風(fēng)格永存”。這些朗朗上口，蘊(yùn)含哲理的名言都來(lái)自香奈兒女士本人。
直到香奈兒逝世后，1983年起由設(shè)計(jì)天才卡爾 拉格菲爾德(KARL LAGERFELD)接班。他自今一直擔(dān)任Chanel的總設(shè)計(jì)師，將Chanel的時(shí)裝推向另一個(gè)高峰。卡爾拉格菲爾有著自由、任意和輕松的設(shè)計(jì)心態(tài)，他總是不可思議地把兩種對(duì)立的藝術(shù)品感覺(jué)統(tǒng)一在設(shè)計(jì)中，既奔放又端莊，既有法國(guó)人的浪漫、詼諧，又有德國(guó)式的嚴(yán)謹(jǐn)、精致。他沒(méi)有不變的造型線和偏愛(ài)的色彩，但從他的設(shè)計(jì)中自始至終都能領(lǐng)會(huì)到“香奈兒”的純正風(fēng)范。
卡爾·拉格斐人稱(chēng)“老佛爺”，他每年為Chanel 制作8 個(gè)系列的服裝，包括成衣和高級(jí)時(shí)裝，為Fendi 制作5 個(gè)系列，同時(shí)還為他自己的品牌做設(shè)計(jì)。他這種超強(qiáng)的能力令他在時(shí)尚界獨(dú)步天下。
▼ 而在選擇代言人方面，香奈兒也特別有自己的精準(zhǔn)判斷獨(dú)具慧眼。比如中國(guó)區(qū)代言人選擇了人格魅力極大的周迅周公子。
▼同時(shí)還花費(fèi)700萬(wàn)美元重金請(qǐng)好萊塢超級(jí)男影星布拉德皮特為香奈兒5號(hào)香水做代言。
結(jié)語(yǔ)：
香奈兒做到了真正的將精品融于藝術(shù)，將傳統(tǒng)結(jié)合創(chuàng)新，將服務(wù)精于體驗(yàn)，讓消費(fèi)者理解品牌文化。正是這樣在所有環(huán)節(jié)都無(wú)比精細(xì)的極致的部署、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣，才鑄就了今日香奈兒的輝煌。而這些也正是香奈兒于全球 奢侈品 “關(guān)店潮”之中屹然不動(dòng)的根本所在。
“精”即是專(zhuān)注于一個(gè)目標(biāo)、一個(gè)理念，傾盡全力去做到極致。而品牌的理念和文化，是一個(gè)能夠吸引消費(fèi)者，并且建立品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造品牌優(yōu)勢(shì)地位的重要元素。一個(gè)品牌設(shè)立的品牌理念很大程度上決定了它的商業(yè)態(tài)度和發(fā)展方向，只有將理念付諸實(shí)際行動(dòng)，整合可利用的一切資源，“精”于其中，再結(jié)合創(chuàng)新，這樣的企業(yè)方能走得長(zhǎng)久。
數(shù)據(jù)顯示,47個(gè)全球 奢侈品 牌在中國(guó)市場(chǎng)的新店數(shù)量,從2012年的280家,到如今已減少到不足100家。
這些 奢侈品 大牌在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的大幅下滑，
從以下幾點(diǎn)可以窺看一斑：
1、政策收緊，反腐打擊國(guó)內(nèi) 奢侈品 消費(fèi)
2、出境游成為 奢侈品 購(gòu)買(mǎi)重要方式
3、 奢侈品 電商的提速進(jìn)一步壓縮實(shí)體店消費(fèi)空間
4、除此之外，海淘、代購(gòu)也成為 奢侈品 銷(xiāo)售的另一重要途徑。這兩種模式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，催生了眾多“買(mǎi)手制”的O2O創(chuàng)業(yè)公司，發(fā)展也異常迅猛。
奢侈品 牌在國(guó)內(nèi)的式微除了大環(huán)境所致，當(dāng)然也有品牌自己內(nèi)部存在的問(wèn)題。而香奈兒(Chanel)卻在這場(chǎng)風(fēng)暴中屹立不動(dòng)不受影響，在中國(guó)一家店都沒(méi)有關(guān)閉，原因?yàn)楹?讓我們來(lái)探究它的商業(yè)奧秘。
香奈兒全球精品部總裁Bruno Pavlovsky明確表示——“精品是香奈兒的根本，而時(shí)裝是香奈兒顯示創(chuàng)造力的方式。不管做什么，他們都在極盡全力，因?yàn)樗麄円３窒隳蝺壕返倪@部分充滿活力。” 精開(kāi)店的推行是香奈兒一貫政策。
從“精”不從“量”
自1999年Chanel的第一家精品店入駐北京半島酒店開(kāi)始，目前香奈兒在中國(guó)大陸的精品店僅有11家，而與其他如Armani、Gucci等 奢侈品 牌在中國(guó)開(kāi)四五十家門(mén)店相比，這樣的發(fā)展速度體現(xiàn)著香奈兒在經(jīng)營(yíng)上的謹(jǐn)慎與求精，而這就是香奈兒在全球范圍內(nèi)賴(lài)以致勝的原因。
以精品為根本，更重要的是對(duì)于客戶(hù)體驗(yàn)上的關(guān)注，Pavlovsky這樣表示：“我們給顧客提供的產(chǎn)品，如果他們喜歡，那很好。如果不喜歡，但他們來(lái)到店里，有特別的體驗(yàn)，那也會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生很強(qiáng)的吸引力，即使他們不需要外套或包包”。
▼ 不僅是在店面數(shù)量，在品質(zhì)上也講求“精”這個(gè)主體。
比如香奈兒 2.55鏈條包，就采用了繁復(fù)的做工。Chanel 2.55手包從剪裁、貼合、縫紉、再剪裁、拼接、裝上拉鏈、鑲嵌扣眼、縫好搭扣、完成、包裝等一系列工序，一切都經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)。每一款Chanel 2.55 手包都需要6個(gè)工人直接或間接地參與，花費(fèi)10小時(shí)，經(jīng)過(guò)整整180 道工序才能完成。而在正式開(kāi)工生產(chǎn)前，還需要一周時(shí)間制出標(biāo)準(zhǔn)樣品。
香奈兒不怕繁瑣，就怕做不出最精致的“藝術(shù)品”。 奢侈品 之所以高價(jià)，就因?yàn)樗皇瞧胀ǖ南M(fèi)品，而是一個(gè)藝術(shù)品。
▼ 再比如香奈兒香水的制作也是精益求精，突破創(chuàng)新。
No.5是Chanel的第一瓶香水，在1921年推出的CHANEL No.5是第一瓶款合成花香調(diào)香水，靈感來(lái)自花束，融合了奢華與優(yōu)雅，且表現(xiàn)出女性的勇敢與大膽，完全打破了當(dāng)時(shí)香水的傳統(tǒng)精神。而“雙C”標(biāo)志也讓這瓶香水成為Chanel歷史上最賺錢(qián)的產(chǎn)品，且在恒遠(yuǎn)的時(shí)光長(zhǎng)廊上歷久不衰。
在香奈兒公司，所有的香水都不是按部就班地依循生產(chǎn)程序進(jìn)行調(diào)制的，而是充分調(diào)動(dòng)香水調(diào)配師的嗅、視、觸、聽(tīng)、味等神經(jīng)，用身、心、靈去感受、體驗(yàn)產(chǎn)品，用全部心智去創(chuàng)造產(chǎn)品?？梢赃@樣直接地說(shuō)，香奈兒5號(hào)香水是由調(diào)制師用自己的鼻子調(diào)制出來(lái)的，從而保證了香奈兒5號(hào)香水，既與人們的嗅覺(jué)習(xí)慣相吻合，又具獨(dú)特的品位與情調(diào)。
Chanel香氛大師Jacques Polge以三年時(shí)間，耗費(fèi)了大量精力和上千次的試煉，調(diào)制出的香水Chance(邂逅)，是特別針對(duì)年輕勇于嘗試、愛(ài)好幻想、熱情活力、狂野卻又纖細(xì)的年輕女性所設(shè)計(jì)。外包裝及瓶身擺脫了過(guò)往的設(shè)計(jì)，創(chuàng)造了令人難忘的新驚喜，以渾圓的瓶身愉悅視覺(jué)。
從“精”不從“利”
與其他隸屬于各大上市 奢侈品 集團(tuán)的品牌不同，香奈兒仍然是一家私人公司。
香奈兒一生都沒(méi)有結(jié)婚，她創(chuàng)造偉大的時(shí)尚帝國(guó)，同時(shí)追求自己想要的生活。和很多公司爭(zhēng)相上市、追求利益最大化、融入更多資產(chǎn)、擴(kuò)大商業(yè)效益相比，香奈兒始終堅(jiān)持著做一個(gè)私有品牌公司。這樣的理念使得香奈兒能不受太多市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、股市盤(pán)動(dòng)的影響，專(zhuān)心致志的投入在自己的產(chǎn)品創(chuàng)新、改革和生產(chǎn)中，達(dá)到“精致”的最高峰。
▼ 香奈兒本人一直是香奈兒品牌的頭號(hào)設(shè)計(jì)師，“想要無(wú)可取代，就必須時(shí)刻與眾不同”，“時(shí)尚易逝，但風(fēng)格永存”。這些朗朗上口，蘊(yùn)含哲理的名言都來(lái)自香奈兒女士本人。
直到香奈兒逝世后，1983年起由設(shè)計(jì)天才卡爾 拉格菲爾德(KARL LAGERFELD)接班。他自今一直擔(dān)任Chanel的總設(shè)計(jì)師，將Chanel的時(shí)裝推向另一個(gè)高峰。卡爾拉格菲爾有著自由、任意和輕松的設(shè)計(jì)心態(tài)，他總是不可思議地把兩種對(duì)立的藝術(shù)品感覺(jué)統(tǒng)一在設(shè)計(jì)中，既奔放又端莊，既有法國(guó)人的浪漫、詼諧，又有德國(guó)式的嚴(yán)謹(jǐn)、精致。他沒(méi)有不變的造型線和偏愛(ài)的色彩，但從他的設(shè)計(jì)中自始至終都能領(lǐng)會(huì)到“香奈兒”的純正風(fēng)范。
卡爾·拉格斐人稱(chēng)“老佛爺”，他每年為Chanel 制作8 個(gè)系列的服裝，包括成衣和高級(jí)時(shí)裝，為Fendi 制作5 個(gè)系列，同時(shí)還為他自己的品牌做設(shè)計(jì)。他這種超強(qiáng)的能力令他在時(shí)尚界獨(dú)步天下。
▼ 而在選擇代言人方面，香奈兒也特別有自己的精準(zhǔn)判斷獨(dú)具慧眼。比如中國(guó)區(qū)代言人選擇了人格魅力極大的周迅周公子。
▼同時(shí)還花費(fèi)700萬(wàn)美元重金請(qǐng)好萊塢超級(jí)男影星布拉德皮特為香奈兒5號(hào)香水做代言。
結(jié)語(yǔ)：
香奈兒做到了真正的將精品融于藝術(shù)，將傳統(tǒng)結(jié)合創(chuàng)新，將服務(wù)精于體驗(yàn)，讓消費(fèi)者理解品牌文化。正是這樣在所有環(huán)節(jié)都無(wú)比精細(xì)的極致的部署、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣，才鑄就了今日香奈兒的輝煌。而這些也正是香奈兒于全球 奢侈品 “關(guān)店潮”之中屹然不動(dòng)的根本所在。
“精”即是專(zhuān)注于一個(gè)目標(biāo)、一個(gè)理念，傾盡全力去做到極致。而品牌的理念和文化，是一個(gè)能夠吸引消費(fèi)者，并且建立品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造品牌優(yōu)勢(shì)地位的重要元素。一個(gè)品牌設(shè)立的品牌理念很大程度上決定了它的商業(yè)態(tài)度和發(fā)展方向，只有將理念付諸實(shí)際行動(dòng)，整合可利用的一切資源，“精”于其中，再結(jié)合創(chuàng)新，這樣的企業(yè)方能走得長(zhǎng)久。
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