莫斯利安本質(zhì)上的勝利更多來(lái)自于不斷下沉的渠道,但是新鮮勁過(guò)去之后, 光明 乳業(yè)仍然需要更多元化的產(chǎn)品布局去推進(jìn)銷售。
4月18日晚間, 光明 乳業(yè)披露了2015年年度業(yè)績(jī),公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入193.73億元,同比下降6.18%;歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)4.18億元,同比下降26.66%。相比老對(duì)手伊利603.6億元和蒙牛490.265億元, 光明 乳業(yè)的差距越來(lái)越大。
光明 乳業(yè)在年報(bào)中表示,業(yè)績(jī)受中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、國(guó)際大宗原料價(jià)格波動(dòng)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素影響。但更重要的是, 光明 乳業(yè)此前的增長(zhǎng)引擎莫斯利安遭遇銷售瓶頸,在2015財(cái)年,莫斯利安的銷售額為58.74億元,同比下滑1.44%,至此從2012年推出一直保持增長(zhǎng)的莫斯利安第一次出現(xiàn)了下滑。
“莫斯利安”是 光明 乳業(yè)在2012年推出市場(chǎng)的明星級(jí)產(chǎn)品,依靠常溫酸奶這一新概念, 光明 乳業(yè)迅速在全國(guó)范圍內(nèi)鋪設(shè)渠道,克服了以鮮奶出身的短板。同時(shí), 光明 巧妙避開(kāi)了蒙牛和伊利擅長(zhǎng)的常溫液態(tài)奶市場(chǎng),以“保加利亞長(zhǎng)壽村”的概念迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。
2012年,莫斯利安產(chǎn)品的銷售額16億元,約占其全年?duì)I收的8.5%;2013年,該產(chǎn)品銷售額達(dá)到32.3億元,約占全年?duì)I收的20%;2014年,這款產(chǎn)品的銷售額近60億元,約占全年?duì)I收的34%。
雖然2014財(cái)年,莫斯利安的銷售達(dá)到了新高,但這仍然未達(dá)到 光明 此前對(duì)其100億元銷售額的期待。到2015年,放緩變成了不爭(zhēng)的事實(shí)。
除了產(chǎn)品上的創(chuàng)新,和所有快消品一樣,莫斯利安本質(zhì)上的勝利更多來(lái)自于不斷下沉的渠道。在莫斯利安上市之后,大概過(guò)了一年左右的觀望期,蒙牛和伊利相繼推出純甄和安慕希兩大常溫酸奶產(chǎn)品。在渠道上有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的這兩家迅速搶走了 光明 的份額。
除了莫斯利安, 光明 乳業(yè)的其他高毛利產(chǎn)品也出現(xiàn)了不同程度的業(yè)績(jī)下滑,高端新牛奶品牌優(yōu)倍銷售收入11.33億元,同比下降2.33%;酸奶品牌暢優(yōu)系列銷售收入11.29億元,同比下降19.93%。
雖然常溫酸奶、巴氏奶、低溫酸奶的毛利率較高,但受制于運(yùn)輸和供應(yīng)鏈, 光明 的多數(shù)產(chǎn)品一直無(wú)法在全國(guó)市場(chǎng)鋪開(kāi),使得 光明 乳業(yè)2015財(cái)年整個(gè)乳制品的銷售額同比下滑了9.08%。
相比蒙牛、伊利, 光明 的產(chǎn)品線顯得不夠豐富,明星產(chǎn)品較少。而去年銷售額突破600億元的伊利則有“金典”、“安慕希”、“暢輕”、“谷粒多燕麥牛奶”、“QQ星兒童成長(zhǎng)牛奶”、“味可滋風(fēng)味奶”多個(gè)暢銷品牌。
在多元化上,以 光明 乳業(yè)在2011年在市場(chǎng)上推出的高端嬰兒奶粉培兒貝瑞則一直沒(méi)有太多聲響, 光明 的這款產(chǎn)品核心配方在上海,原料由其新西蘭收購(gòu)的新萊特品牌提供,在上海進(jìn)行灌裝隨后全國(guó)銷售。
一位 光明 乳業(yè)內(nèi)部人士曾表示,這款產(chǎn)品的定位高端,但目標(biāo)消費(fèi)者仍然模糊,并且市場(chǎng)上的同類競(jìng)爭(zhēng)者較多, 光明 的宣傳重點(diǎn)并不突出。這導(dǎo)致至今五年的時(shí)間里,培兒貝瑞一直沒(méi)有良好的市場(chǎng)表現(xiàn)。
光明 乳業(yè)需要豐富自己的產(chǎn)品線,增加新的渠道,在新的品類上加大投入。改變還是有的,去年莫斯利安進(jìn)駐了天貓商城,今年3月,莫斯利安推出新產(chǎn)品“2果3蔬”,還贊助了東方衛(wèi)視旗下的真人秀節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》,此前它還與動(dòng)畫(huà)電影《小門(mén)神》進(jìn)行過(guò)跨界宣傳。
看得出,除了禮品市場(chǎng)之外,它還希望獲得年輕消費(fèi)者。而在常溫奶這一塊,去年上任的 光明 乳業(yè)總裁朱航明則已經(jīng)表示,“產(chǎn)品系列比較單一,無(wú)法打出組合拳,接下去會(huì)進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線。”
4月18日晚間, 光明 乳業(yè)披露了2015年年度業(yè)績(jī),公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入193.73億元,同比下降6.18%;歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)4.18億元,同比下降26.66%。相比老對(duì)手伊利603.6億元和蒙牛490.265億元, 光明 乳業(yè)的差距越來(lái)越大。
光明 乳業(yè)在年報(bào)中表示,業(yè)績(jī)受中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、國(guó)際大宗原料價(jià)格波動(dòng)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素影響。但更重要的是, 光明 乳業(yè)此前的增長(zhǎng)引擎莫斯利安遭遇銷售瓶頸,在2015財(cái)年,莫斯利安的銷售額為58.74億元,同比下滑1.44%,至此從2012年推出一直保持增長(zhǎng)的莫斯利安第一次出現(xiàn)了下滑。
“莫斯利安”是 光明 乳業(yè)在2012年推出市場(chǎng)的明星級(jí)產(chǎn)品,依靠常溫酸奶這一新概念, 光明 乳業(yè)迅速在全國(guó)范圍內(nèi)鋪設(shè)渠道,克服了以鮮奶出身的短板。同時(shí), 光明 巧妙避開(kāi)了蒙牛和伊利擅長(zhǎng)的常溫液態(tài)奶市場(chǎng),以“保加利亞長(zhǎng)壽村”的概念迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。
2012年,莫斯利安產(chǎn)品的銷售額16億元,約占其全年?duì)I收的8.5%;2013年,該產(chǎn)品銷售額達(dá)到32.3億元,約占全年?duì)I收的20%;2014年,這款產(chǎn)品的銷售額近60億元,約占全年?duì)I收的34%。
雖然2014財(cái)年,莫斯利安的銷售達(dá)到了新高,但這仍然未達(dá)到 光明 此前對(duì)其100億元銷售額的期待。到2015年,放緩變成了不爭(zhēng)的事實(shí)。
除了產(chǎn)品上的創(chuàng)新,和所有快消品一樣,莫斯利安本質(zhì)上的勝利更多來(lái)自于不斷下沉的渠道。在莫斯利安上市之后,大概過(guò)了一年左右的觀望期,蒙牛和伊利相繼推出純甄和安慕希兩大常溫酸奶產(chǎn)品。在渠道上有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的這兩家迅速搶走了 光明 的份額。
除了莫斯利安, 光明 乳業(yè)的其他高毛利產(chǎn)品也出現(xiàn)了不同程度的業(yè)績(jī)下滑,高端新牛奶品牌優(yōu)倍銷售收入11.33億元,同比下降2.33%;酸奶品牌暢優(yōu)系列銷售收入11.29億元,同比下降19.93%。
雖然常溫酸奶、巴氏奶、低溫酸奶的毛利率較高,但受制于運(yùn)輸和供應(yīng)鏈, 光明 的多數(shù)產(chǎn)品一直無(wú)法在全國(guó)市場(chǎng)鋪開(kāi),使得 光明 乳業(yè)2015財(cái)年整個(gè)乳制品的銷售額同比下滑了9.08%。
相比蒙牛、伊利, 光明 的產(chǎn)品線顯得不夠豐富,明星產(chǎn)品較少。而去年銷售額突破600億元的伊利則有“金典”、“安慕希”、“暢輕”、“谷粒多燕麥牛奶”、“QQ星兒童成長(zhǎng)牛奶”、“味可滋風(fēng)味奶”多個(gè)暢銷品牌。
在多元化上,以 光明 乳業(yè)在2011年在市場(chǎng)上推出的高端嬰兒奶粉培兒貝瑞則一直沒(méi)有太多聲響, 光明 的這款產(chǎn)品核心配方在上海,原料由其新西蘭收購(gòu)的新萊特品牌提供,在上海進(jìn)行灌裝隨后全國(guó)銷售。
一位 光明 乳業(yè)內(nèi)部人士曾表示,這款產(chǎn)品的定位高端,但目標(biāo)消費(fèi)者仍然模糊,并且市場(chǎng)上的同類競(jìng)爭(zhēng)者較多, 光明 的宣傳重點(diǎn)并不突出。這導(dǎo)致至今五年的時(shí)間里,培兒貝瑞一直沒(méi)有良好的市場(chǎng)表現(xiàn)。
光明 乳業(yè)需要豐富自己的產(chǎn)品線,增加新的渠道,在新的品類上加大投入。改變還是有的,去年莫斯利安進(jìn)駐了天貓商城,今年3月,莫斯利安推出新產(chǎn)品“2果3蔬”,還贊助了東方衛(wèi)視旗下的真人秀節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》,此前它還與動(dòng)畫(huà)電影《小門(mén)神》進(jìn)行過(guò)跨界宣傳。
看得出,除了禮品市場(chǎng)之外,它還希望獲得年輕消費(fèi)者。而在常溫奶這一塊,去年上任的 光明 乳業(yè)總裁朱航明則已經(jīng)表示,“產(chǎn)品系列比較單一,無(wú)法打出組合拳,接下去會(huì)進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線。”
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